本田汽车中国市场战略推广策略.ppt

HONDA战略分析 中国汽车市场背景分析 2002年是 中国的汽车元年 综观全年 中国轿车市场有如下特征 一 市场环境发生了很大的变化 首先是中国加入WTO的第一年 关税下调 汽车进口配额增加 导致大部分品牌价格下调 二 今年的轿车市场增长幅度大 根据中国政府十五计划的预测 2002年轿车市场容量为84万辆 但是1 11月轿车市场累计产量97 9万辆 累计销量102 8万辆 中国汽车市场背景分析 比去年同期分别增长48 4 和51 8 产销率达到105 1 呈现销大于产的良好态势 全年预计达到115万辆 预计明年将超过130 140万辆 三 汽车行业重组 合并速度加快 本田公司概要 公司名称 本田技研工业株式会社总公司 日本国东京都海外工厂 17家成立时间 1948年9月公司代表 社长吉野浩行资本金 860亿日元 截止2001年3月 本田公司概要 本田公司概要 理论分析框架 PerformExternalAudit DevelopVisionandMissionStatements GenerateEvaluateAndSelectStrategies ImplementStrategies ManagementIssues PerformInternalAudit ImplementStrategies Marketing Finance Accounting R DCISIssues MeasureandEvaluatePerformance EstablishLong termObjective Feedback 本田基本理念 尊重个性三个喜悦 购买的喜悦 销售的喜悦 创造的喜悦 本田公司宗旨 Honda放眼全球 竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品 让全世界用户满意 本田公司使命 Honda把世界环保 交通安全以及提供改善人们的生活质量 造福社会的产品 技术和服务作为自己的课题 为适应时代的需要而积极进行着不懈的努力 Honda认为 积极解决上述重大课题 就是在开拓通往新时代的道路 Honda将不断进行新的挑战 通过创造最适合人类和地球 具有崭新价值的独特产品及服务 为顾客提供 喜悦 本田公司的自我定位 移动文化的提供者 本田公司目前在中国的战略 与广州汽车集团公司合资成立广州本田汽车有限公司 双方各占50 的股份 外部审计和内部审计 EFEMATRIXCPMMATRIXIFEMATRIX 外部审计 EXTERNALOPPORTUNITIES 中国经济的高速发展中国加入WTO中国巨大的汽车需求市场技术进步带来的生产率的提高中国加大对道路等基础设施的投入中国稳定的政治环境中国人均可支配收入的增加 外部审计 EXTERNALTHREATS 日元的持续升值国际石油价格持续增长中国政府加大对空气污染的整治力度中国大都市交通拥挤竞争对手加大对中国市场的投入 EXTERNALFACTOREVALUATION EFE MATRIX 综合得分2 55 说明本田公司在抓住外部机会和避免外部威胁方面处于平均水平 COMPETITIVEPROFILEMATRIX CPM 综合得分2 725 说明本田与竞争对手相比处于相对有利的地位 内部审计 INTERNALSTRENGTHS 与中国政府的良好关系以市场为导向的滚动发展模式低成本 采购 经营 生产等 良好的财务状况产品质量高充足的现金流在中国的成功经验 内部审计 INTERNALWEAKNESS 生产规模较小销售渠道单一广告投入少市场份额小本地化较低产品种类较少 INTERNALFACTOREVALUATION IFE MATRIX INTERNALFACTOREVALUATION IFE MATRIX 综合得分2 825分 说明本田具有较强的内部地位 战略规划 TOWSSPACEGRANDSTRATEGY TOWSMATRIX SPACEMATRIX SPACEMATRIX SPACEMATRIX SPACEMATRIX 本田子中国应推行进取战略 THEGRANDSTRATEGYMATRIX WEAKCOMPETITIVEPOSITION STRONGCOMPETITIVEPOSITION RAPIDMARKETGROWTH SLOWMARKETGROWTH HONDA 从上面分析中我们作出如下战略规划 本田在中国的长期目标 扩大在中国的市场份额 供选择的战略 1 加大对广州本田的投资规模2 与其他中国企业合作 战略选择 QSPMMATRIX 选择的战略 加大对广州本田的投资规模 战略实施 长期目标一 实现生产规模的飞跃 从目前5 2万辆到2008年实现年产35万辆 二 构建强大的销售网络 特约销售服务店从目前121家发展到2008年的800家 三 增加销售车型 从目前中高档的4种车型到覆盖高中低档的10种车型 战略实施 一 实现生产规模的飞跃 从目前5 2万辆到2008年实现年产35万辆 1 装配线从目前2条到14条 2 人员从目前2400人到5000人 3 新建生产厂房 战略实施 二 构建强大的销售网络 特约销售服务店从目前121家发展到2008年的800家 1 在全国范围内公开招募5000家候选特约销售服务店 2 按城市人口 汽车的保有量 特别本田车的保有量 当地的出口贸易水平和当地的人均 四个考核标准确定800家特约销售服务店 战略实施 三 增加销售车型 从目前中高档的4种车型到覆盖高中低档的10种车型 1