汽车网络营销策划书

第 1 页 共 15 页 汽车网络营销策划书汽车网络营销策划书 一 汽车网络营销状况分析 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践 摸索和向国外同行企业学习的阶段 还没有形成一整 套适合我国国情的汽车网络营销指导策略 一些汽车 企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略 不 熟悉与网络营销相适应的营销策略 不注意在经营过 程中提高企业经营水平 培育企业顾客资源 革新企 业技术 扩大企业竞争优势等等 同国外汽车公司相 比较还有较大的差距 因而网络营销的诸多优势在国 内汽车营销中尚未体现出来 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段 是网络营销的基础 与灵魂 网络营销只有建立在知名度高 商业信誉好 服务体系完备的汽车品牌的基础上 才能产生巨大的 号召力与吸引力 广大用户才能接受网上购车等新的 交易方式 摈弃传统的实物现场购车等习惯 而我国 的部分汽车品牌缺乏科学化 现代化 规范化的动作 系统 品牌实力还有待提升 网络营销的具体业务还处在初级阶段 目前国 内大部分汽车企业只是建立了一个网站 借助网络技 第 2 页 共 15 页 术做做网络广告 促销宣传 车型介绍 信息发布 价格查询以及收发电子邮件等简单业务 有的企业甚 至只是将企业的厂名 简介 车型 研发成果 通信 地址 电话等简单信息挂在网上而已 事实上 以上 所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销 企业 只有通过大力探索各种具体的营销业务 如网上调研 网上新产品开发 网上分销 网上服务等等 才能充 分利用网络资源 并不断向网络营销靠拢 二 XX 网络营销现状分析 目前 XX 网站主要设有产品展示 专家应答 车 友社区 营销网络 经销商 服务商查询 在这些功 能当中只有专家应答是可以和顾客互动的 其他的都 是介绍性信息 车友社区里提供一些下载 如铃声 MV 广告片 屏幕保护 经典图片 有一个在线游戏 都是 Flash 的很简单的游戏 有一个 XX 风云碰撞 试验实景模拟游戏 其实只是一个 Flash 展示汽车撞 车试验而已 另外有一个是定制邮件信息的功能 三 竞争对手网络营销状况调查分析 竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查 因为就目前而言 XX 汽车的竞争对手主要来自大众型 的汽车公司 高档车型的暂不考虑 选取对象情况如 下 第 3 页 共 15 页 1 上海大众 主要设有 员工车主俱乐部 相关信息 经销商查询 服务站查询查询 情况和 XX 差不多 在主页没有找到在线咨询之类的信息 估计在 员工车主俱乐部 里 2 本田 在线咨询 购买咨询 售后服务 感 想及意见建议 公司相关信息及新闻 也是以介绍企 业相关信息为主 比 XX 多了购买咨询 售后服务 感想及意见建议 3 丰田 全部都是公司相关信息及新闻 未找 到在线咨询之类信息 4 上海通用 在线联系 产品召回管理 整体 以介绍产品为主 多出链接无效 四 网络营销目的 使更多人了解 XX 人们更了解 XX 更加关注 XX 从而达到更高的销售量及节省推广成本 对于汽车企业来说 没有比网络更有效的沟通 渠道了 有调查显示 76 的车主在购车前浏览汽车 企业的网站 67 的人会到一个第三方网站查看相关 评论 现在 也有很多汽车企业采用博客的网络营销 方式 使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道 被主流媒体评选为 国民车 的 XX XX 也应该 第 4 页 共 15 页 走在了汽车营销模式变革的浪尖 按照权威部门对于 XX 销售环节的整体统计 复杂的销售环节在汽车的 整个销售成本中消耗了大约 25 的利润 按照这个数 字来测算 如果采用网络订购的模式 在国内 XX 汽 车销售中 XX 可以节省 25 的整车推广与销售成本 这不仅可以是减少的成本返回给消费者 同时可以增 加 XX 的利润率 五 网站策划分析 对 XX 公司网站的建设 1 增加 FAQ 目前只有在线咨询系统 可以对 自己本人提的问题进行查询 而不能对别人提的问题 进行查询 如果顾客遇到的是非常常见的问题 那么 使用在线咨询会使人感到麻烦 并且需要等待时间 针对该类问题 XX 应该做的是把常见的问题整理做成 系统方便顾客快速查询 即做个 FAQ 使用 FAQ 可以 帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费 同时也 应提供查询其他顾客曾经提问过的问题 而不是只允 许查询自己的问题 2 增加虚拟试驾 目前只有 XX 风云碰撞试 验实景模拟游戏 实际上只是一个 Flash 的演示 可以尝试用 Flash 做一个可以人为控制各种数据的仿 真试车 不是单纯的试验撞车 而应该提供更多的测 第 5 页 共 15 页 试选择 还应该有在不同环境下的测试 以及以不同 车速进行不同的开车方法的测试 让客户更好的了解 车辆性能 同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼 球 但这也是潜在用户 除了试车之外还要提供通过 游戏中的 Flash 进行 3D 观察汽车内部布局以及汽车 的构造 让网民得到由里到外对 XX 汽车的认识 3 提供申请试驾 购买 XX 汽车的人只要登陆 其规定的网站 在看过汽车的详细资料后 便可以向 XX 的 4S 店申请试驾 如果试驾满意 购车者可以从 网站直接预订 在得到 XX 的电子回复函件后 购车 者便可以在 XX 指定的 4S 店预付订金 在 XX 根据购 车者的订单完成生产之后 付全款提车 而 4S 店最 后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门 当 然 其之前的售后维修服务功能将继续保留 并且同 时也可以采用网上售后服务 订单式销售模式同时为 经销商节约了推广与营销成本 使其与厂家达到了最 佳的双赢模式 如果这一切顺利 这将是个完美的营销模式 对于 XX 而言 全部销售的订单式生产将实现该产品 零库存 的销售结果 而销售链条节约的成本可以 让其获得同类产品最具竞争力的价格 XX 公司在国 内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的 第 6 页 共 15 页 用户和经销商 通过与用户的互动和沟通 享受便捷 的服务和优惠的折扣 不断满足用户个性化需求 提 高产品的 新鲜 度 使新产品能够在最短的时间到 达直接用户的手中 同时 节省的利润可以用来研 发并继续提高产品质量 从而提高产品的整体竞争实 力 同时 XX 公司建立一个大型的售后服务网站 在 汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进 行售后的汽车使用调查 同时也可以让用户把使用后 的信息反馈到 XX 公司服务部 这样不仅可以让用户 更加的满意 也可以让 XX 公司更加了解 XX 汽车在市 场上的概况 4 博客宣传 把企业博客的介绍及链接放到主 页上 让更多人了解该博客 更多人直接与 XX 对话 在 奥运 时真正体现出它巨大的商业价值和独有的 战略魅力 这种方式主要是体现了博客公关在网络营 销这的巨大作用 XX 汽车通过网络会议室创造一个 直接的形式 通过这一形式 与通用汽车有关的社会 各界人士都有机会直接与 XX 汽车对话 借助于这些 来自客户 员工 投资人等的反馈 促进 XX 汽车成 长为一个更好的公司 为客户提供更好的产品 通过 博客 XX 的管理者可以用他们自己的语言表达他们 的观点 不经过任何人的过滤 并且直接听取对 XX 第 7 页 共 15 页 有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈 建一个社区 XX 在线 建一个社区成本不大 经费主要花在社区的推 广上 而且有 XX 汽车做为强大后盾 胜算很大 即 使失败也只是损失建设经费 推广只需附加在企业产 品推广中即可 故可不算在社区建设经费中 产品本 来就需要花钱做广告 如果社区做好了 直接的好处 就是可以获得一个很好的网上做广告的平台 这是使 用别人的网站做广告所不能比拟的 同时可以很好的 了解顾客需求 掌握大量的网民信息 还可以将经营 模式和方针在网络环境中重新规划整合一番 使企业 营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营 销体系 该体系中包括寻找新的商机 抑制竞争对手 发现 吸引并留住顾客 通过不断增加的产品和服务 为自己的品牌增值等等 如何做这个社区呢 社区的 模式大都相同 主要是为了实现和网民更好的互动 所以社区应该提供一个较全面的 BBS 功能强大界面 美观的博客 还有就是音乐 影视 游戏之类来吸引 网民 这些都只是初期的构建 整个社区要根据网民 的需要而进行更新升级 确保留住用户 六 网站推广方法 第一阶段 建设好 XX 网站后利用某款新车的推 第 8 页 共 15 页 出期间举行网上游戏或者调查即得购车优惠活动 在 腾讯 QQ 盛大浩方之类投放广告吸引网民浏览 XX 主 页 第二阶段 在吸引了网民之后立即推出 XX 在线 在 XX 的所有广告中加上 XX 在线的广告内容 社区方 面与游戏运营商 某些软件经营商联手合作 通过 XX 在线限量向网民提供某些游戏 收费软件产品的 激活码 使用权之类的虚拟物品 以吸引更多的顾客 总结 一个网络营销事件的成功必然有他独特之处 无论是从正面 侧面还是从反面推广 炒做 都要有 大众网民耳熟能详的事件 新闻 能有网民易记且能 产生正面或者反面的共鸣 才能把推广的事件 产品 引起大众关注 讨论 以个别网络推广公司的力量是有限的 即使用 上网络所有渠道 媒体宣传也不能达到预定效果 只 有依靠当时的热点新闻 事件的强大力量 与其精密 的联系 带动推广的速度与范围的扩大 通过在网络 媒体热点新闻事件中有效的插足 有效的共鸣 从而 以小的投入 操作产生大的效果 对于网络视频营销 是一种很好的新型营销模 第 9 页 共 15 页 式 优酷 土豆等视频网站发布简单而人流量大 加 上做标题与事件新闻的相关性 视频的外部推广 能 够很好的提升视频的观赏率 不失为网络营销推广的 一个强有力途径 随着汽车由卖方市场向买方市场转化 传统的 汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式 的空前严重的挑战 单单依靠传统的销售方法已经不 能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要 为此 作为 一种全新的销售模式 汽车网络营销便应运而生了 汽车网络营销的优势 互联网本身具有筛选的功能 网页内容决定访 问者的身份 内容本身就具有筛选功能 不同的内容 吸引不同访问目的的客户 纸介媒体的阅读方式是可选择性地阅读 电视 媒体则是强制性地阅读 受众选择不看报纸的某个广 告的成本很小 但是要想回避电视广告 他付出的成 本就要大很多 而对于网络 尤其是汽车专业资讯网 站 则是选择性阅读 其选择的门槛直接前移到了网 站的入口 只要客户访问汽车专业网站 其目的性和 意向性早已经明确了 客户再来搜索车价 他的购买 意向已经很明显了 第 10 页 共 15 页 实施网络营销不仅意味着营销手段的变化 观 念的更新 员工素质的提高 还意味着经营方式和管 理模式的转向 网络营销的实现 对汽车销售本身是 一场挑战 它将会对企业的组织结构 运作方式 资 源管理 结算方式 服务跟踪以及质量考核等有很大 的促进 汽车网络营销顺应时代要求 根据中国互联网中心的统计 目前国内互联网 网民约为 1 03 亿人 中国网民的汽车拥有率明显高于全国平均水平 这主要是因为这一特定的消费群体通常居住于城市 受教育程度较高 同时可支配收入相对较高 他们更 加渴望拥有汽车 因此 网民是未来汽车市场的重要 消费群体 网络营销模式立竿见影 网络营销这一全新的销售模式面市以来 已经 收到了立竿见影的效果 比如 网上车市订车功能自 20XX 年 9 月开通以来 经过 20XX 年的前期推广 目 前已经进入稳步发展的时期 截止到今年 5 月底 订 单总数已经接近 40000 个 单月最高订单数接近 6000 个 二季度的日均订单数在 150 个左右 并呈 继续上升的趋势 第 11 页 共 15 页 与汽车市场的实际销售情况一致 伊兰特 凯 越 飞度等畅销车型在网络营销中同样名列前茅 网络营销模式的特点 和汽车市场的销售情况相比较 网络营销有着 自身的几个特点 网上车市有关网络营销情况的统计表明 网民 的订单大都集中在知名度相对较高的企业的产品 如 广州本田 上海通用 北京现代 一汽大众 上海大 众 一汽轿车 丰田 东风雪铁龙等 这些企业的订 单数占所有订单的 50 以上 由此反映出网民对品牌 的认知度和消费水平 从价位上看 网上车市消费者订车的价位相对 较高 20 万元以上价位车的订单约占订单总数的 40 这个比例远大于该价位车在汽车市场实际销量 中所占的比例 这反映了中高档车在网上销售的潜力 网络营销的另一个特点是 消费者从网上订车 到实际购买行为完成的时间一般都不长 对网上订车 消费者的回访表明 已经购车者占 37 8 另有 28 3 的消费者表示会在 3 个月以内购买汽车 两者 相加的比例超过 60 这反映了在网上车市订车的消 费者中 大部分是购买意向明确 有效 高质量的汽 第 12 页 共 15 页 车消费群体 网络营销有待进一步完善 网络营销这一汽车销售的新模式虽然 开局 良 好 但毕竟是处于 初级阶段 网站本身 汽车厂家 经销商之于网络 更多地也仅仅限于进行传播 在线 交流和互动等较浅层次的活动 准确地说 对网络营 销更多地是有限地使用 而不是更高层次的运作 在 这方面 网络营销的参与者还有许多事情要做 北京亚运村汽车市场总经理苏晖对推动网络营 销有着三个方面的独到见解 要把登陆网络营销的网民与普通网民区别开来 不能仅仅停留到在线交流 浏览和回答网民问题的层 面 而是要在方式 方法及运作技巧上多下功夫 汽车经销商要选择一个高质量的网络平台 对 于代理一个或几个品牌的汽车经销商来说 如果能够 做到网络下面有实体店面 网络上面有虚拟店铺 两 者有机结合并有效运作 形成良性循环 则能取得事 半功倍的效果 经销商应该努力通过网络做大 做好自身品牌 这就需要经销商把树立自身品牌的工作融入产品营销 维修服务 经营理念及企业文化的方方面面 形成一 个良好的在线展示与互动的平台 给准客户或潜在客 第 13 页 共 15 页 户以良好的第一印象是非常关键的 一 网络营销的定义网络营销是指组织或个人 为达到特定的营销目的 利用互联网特有的数字化信 息和交流互动更多 而保时捷作为世界着名汽车品牌 网络营销对其自然也十分重要 如何让自己的宣传在 网络传播过程中不被众多信息淹没 达到预期营销效 果 成为值得思考的问题 二 营销目标 网络消费群体 三 实施过程 如何用最小的成本在网络中获 得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销 四 行业分析 由于市场对卡宴多功能运动型车和 Panamera 轿 车的需求的增长 保时捷第三季度卡宴汽车的销售量 为辆 比去年同期增长一倍以上 卡宴是保时捷销售 表现最好的车型 第三季度 Panamera