我国企业网络营销存在的问题及对策

1 我国企业网络营销存在的问题及对策 网络营销是以企业现代化营销理论为基础 利用 Internet 为传播手段的一 种低成本 跨时空 全球性 高效全新的营销方式 互联网和信息技术的迅速 发展表明 网络营销必将成为 21 世纪企业营销的主流 尽管现阶段网络营销的 社会经济环境还在不尽完善 有些问题需要政府和其他的相关部门去完善解决 但从企业本身看 正确面对网络营销中存在的问题 运用科学有效的网络营销 对策 是企业生存发展 赢得国际国内竞争力的关键所在 一 网络营销的含义 市场营销作为一门学科 于 20 世纪初诞生于美国 它经历了以生产为导向 的营销观念 以产品为导向的营销观念 推销观念 以市场为导向的营销观念 以及社会营销观念等五个阶段 近年来 营销理论又有了较大的发展 这主要 表现在随着互联网的普及 使得市场营销环境有了根本性的改变 从而对市场 营销策略和理念产生了巨大的冲击 作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道 互联网改变了企业所面对的用户和消费者 虚拟市场的空间以及竞争对手 企 业将在一个全新的营销环境下生存 菲利普 科特勒将营销定义 为个人和集 体通过创造提供并同他人交换产品价值 以获得其所需所欲物的一种社会和管 理过程 也就是说 营销是以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜 在交换为现实交换的活动总称 随着互联网的普及 网络营销成为现在和未来 的主要趋势 与许多新兴学科一样 关于网络营销的概念有多种解释 至今还 没有一个公认的 完善的定义 广义地说 凡是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目标的营销活动 都可以成为网络营销 或叫网上营销 也就 是说 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程 包括信息发布 信息收 集 到开展网上交易为主的电子商务阶段 网络营销一直都是一项重要内容 从狭义上讲是指互联网企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和 相关服务活动 是传统贸易活动各环节的电子化 网络化 为了理解网络营销的全貌 我们有必要为网络营销下一个比较合理的定义 我个人认为 从 营销 的角度出发 我们可以将网络营销定义为 网络营销 2 是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础之上 借助于互联 网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 二 我国企业网络营销的问题分析 一 企业网络营销意识落后 首先 企业经营观念落后 网络营销整合理论认为 网络营销首先关注消 费者的需求 树立以顾客为中心的观念 把顾客作为企业的中哟资源进行研究 利用 而当前 我国众多企业利用网络进行网上查询和网络信息发布 应用层 次比较少 传统营销中等客上门和推销观念还比较普遍 其次 企业对网络营 销的认识不清 网络竞争意识不强 众多企业没有意识到网络营销是企业整体 营销的一部分 与传统营销是互补的关系 他们往往把网络营销作为单独的营 销方式 认为网络营销是时尚行为 建个网页便不再理会 网页千篇一律 没 有特色 对顾客的意见不能及时回复 还有一些企业守着传统的营销模式 看 不到网络营销的光明前景 网络竞争意识十分淡薄 二 企业网络营销策略水平低 首先 网络营销产品少 范围窄 缺乏规模经营的优势 我国网络营销主 要产品是电脑 软件 手机 图书等几种产品 面向大众的产品如服装 药品 日用品等产品较少 网络营销经营规模狭小 商品品种数量无法满足人们的需 求 特别是对于一些专业化用品 消费者还要通过传统的方式购买 第二 网 络利用率不高 营销方式单一 网络营销优势之一是加强消费者和企业的互动 使企业能及时了解消费者信息 改进产品及制造个性化产品 目前 我国企业 仅将网络营销作为廉价的联系方式 对网上调研 网上销售 网上服务等营销 活动未展开充分的利用 营销方式单一 网络效益不高 三 网络支付问题 目前 我国网络支付的技术手段尚不成熟 安全通用的电子货币尚处于研 制认证阶段 在目前信用卡消费未占主导的情况下 网络分散的现金交割只能 靠用户事前 后 交费才能完成 网络分散成了一种 网上订货网下付款 的 四不像的交易方式 极大地影响了网络分散的效率 即使凭信用卡实现网上支 付 对顾客和企业具有一个安全保障的问题 对顾客来说 他们面对的是陌生 的机器 万一出故障吞了血汗钱怎么办 对企业来说 万一拿到的信用卡卡号 3 是盗用的怎么办即便是电子货币成为现实 但要让企业业务主管 整个社会接 受 短期内恐怕也难以实现 据调查 有 52 的网络用户认为 目前网上购物 的最大问题是没有安全方便的网上付款方式 因此 目前在网络安全支付方面 存在的技术与观念问题是制约网络营销发展的核心与关键因素 四 法律法规问题 网络营销是交易方式的电子化 经营者与消费者不直接见面 消费者与商 品没有直接接触 这将会引发一系列相应的法律问题 例如 购买者得到的商 品与选购的商品不一致 网上欺诈 经营者被无理拒付 网络交易的安全性受 到黑客的威胁等 目前 我国还没有一步完整的有关电子商务 网络交易的法 律规范 不易对消费者权益和经营者权益进行保护 五 网络基础设施问题 工欲善其事 必先利其器 网络基础设施建设是开展网络的先决条件 这些年来 虽然我国网络基础设施建设进展顺利 成绩显著 但是和进行网络 营销的条件还是有一定的差距 主要问题在于 1 上网人数少 网络普及率 低 缺乏网络营销所需要的人气基础 截至 2007 年第一季度 我国互联网上万 人达到 1 44 亿 其中宽带上网用户 9700 万户 而按照 十一五 规划 到 2010 年 我国互联网网名数有望达到 2 亿人 年增长 8 普及率为 15 即便 这样上网绝对人数还是相当低的 网络的普及率也很低 网络营销的基础水平 不可能得到很大提高 也是缺乏人气基础 2 网络地域分布不均 华北 华 东和华南地区网络发展水平较高而东北 西南和西北地区的网络发展却迟缓 前者不论在 CN 下的注册域名数还是网站数都达到了全国的 80 以上 而后者不 足 20 六 物流配送问题 目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模 而 且由于互联网的开放性导致购物消费者所在地域分布不均 这就进一步加大了 物流企业运行所需的固定成本 从而难以降低服务价格 因此 消费者在网上 购物后 除了要支付商品价值外 还要支付运费 这就有可能使企业失去成本 降低带来的价格优势 网络营销可以大大缩短商品交易时间 但如果没有与之 配套的物流系统 消费者就有可能会在漫长的等待过程只能够失去耐性 而网 4 上购物的方便快捷也就无从体现 因此 开展网络营销最需要解决的就是物流 问题 即 网络营销物流先行 七 人才问题 网络竞争意识不强 对网络营销认识不清 绝大部分企业也还是把竞争焦 点定位与实体 没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢 得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性 把网络看的过于神秘 总以为只有工 程师 电脑技术人员才能使用这一高科技产物 人才是网络经济中最重要的资 源 目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才 绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式 不懂得如何应用电子手段来改进 企业经营 有的企业及时配置了十几台最先进的电脑 但整个企业只有一两个 会使用电脑 还是一知半解 没有技术人员帮助其向互联网转型 面对网络提 供的种种机会 企业只能望网兴叹了 为此 必须要充分利用各种途径 手段 培养引进并合理使用好一批素质较高 层次合理 专业配套的网络 计算机及 经营管理等方面的专业人才 为企业网络营销的发展提供人才保障 三 我国企业网络营销对策 一 转变观念 积极发展网络营销 改变我国企业网络营销落后观念应从一下两个方面入手 第一 企业要正 确的认识网络营销 真正的了解和掌握网络营销的内涵和外延 充分意识到网 络营销对于企业新世纪发展的重要意义 把网络营销作为企业长期发展战略的 组成部分 为此 企业重要不断地加强员工素质建设 培养网络营销人才 加 快企业信息化建设 第二 真正树立以消费者为中心的营销理念 将以消费者 为中心的思想深植于企业文化建设中 网页设计中突出以消费者为核心 不断 为消费者提供信息服务 并及时回复顾客疑问 建立对顾客个人资料的安全保 密措施 树立诚信意识 加强企业的信用建设 树立良好的企业形象 二 实行有效的网络营销策略 1 恰当的选取网络营销的产品 注重网络品牌建设 网上营销产品一般分为是他产品和虚体产品 实体产品主要是一些普通的 产品 如日用消费品 工业品等 虚体产品主要是数字化商品和联机服务 如 计算机软件 书籍 订购机票等 从我国网络营销的现状来看 产品主要以虚 5 体产品为主 因而 外面应加强此题产品的网上销售 由于实体产品一般只有 在消费者购买之后才能评价其质量 网上直接销售效果会不佳 所以企业可以 采取建立完善的网上产品目录与方便全面的售后服务 以吸引消费者的网上浏 览 通过传统方式达成交易 网上营销由于虚拟性加大了消费者的购买风险 因而消费者在网上更愿意去选择品牌美誉度较高的企业 一项研究表明 传统 的品牌与网站的访问量之间并没有必然的联系 因而传统的知名企业更加强网 络产品的品牌建设 新兴的企业也可以通过网络品牌建设树立自己的知名度 网络品牌建设首先需要提高网页浏览次数 网页设计要突出产品的特性 其次 要注重品牌的宣传力度 企业可以通过传统方式和网络方式相结合的措施与消 费者接触 亚马逊通过这种方式扩大了知名度 形成良好的品牌形象 从而成 为毫无争议的网上第一书店 实施完善的服务策略 网络营销中 服务是构成产品的一个主要方面 提供 良好的服务是实现网络营销的一个重要环节 也是提高用户满意度和树立形象 的一个重要方面 企业在形成网络营销体系时可以采取以下措施 建立完善的 数据库 提供周到的信息服务 系统中应该包括有关产品的所有信息并从消费 者角度对其有用性进行详细分析 让消费者能将心中对产品的疑问 在浏览阅 读中消失 这样会争强消费者对网站的依赖性 同时也容易赢得顾客的心 建 立全方位的服务系统 首先 企业向消费者表明其高效的服务策略 如使用大 内存服务器 设立完备的数据库和多种检索入口提高检索的效率 争强了收索 的速度 其次 企业可以建立网上消费者论坛提供个性化服务 重视客户反馈 第三 企业应建立完善的售后服务体系 预测各种可能出现的情况并制定相应 的对策 制订电子支付系统那个的安全措施 这些都有利于降低消费者购买风 险 2 制定合理的网上价格策略 产品的价格是影响销售的一个重要因素 网络营销中价格策略制定比较传 统营销方式更为灵活多样 消费者的主动性加强 因而企业还存在着持久的网 上价格战 网络价格策略一般主要有三种方式 低价定价策略 定制定价和免 费定价策略 企业一般应根据产品的特性而选择实施不同的定价方式 低价定 价策略的使用 这种策略一般应用于生产性企业和网上商店 企业一般使用该 6 策略时 使用成本加利润的方式 因而企业首先对产品成本进行评估 有效的 降低成本 才能赢得低价有事 沃尔玛通过同意的订货系统减少了购买成本从 而降低了商品的价格 而亚马逊图书价格一般都要以 3 折到 5 折的折扣定价 这对消费者形成了强大的购买吸引力 定制性定价策略 互联网迎合了消费者 个性化需求 企业根据用户要求制定产品 因而价格也体现出定制性要求 定 制生产定价是根据消费者要求的产品制定其愿意承担的价格 一般适用于电脑 组装 服装设计等企业 如戴尔公司根据用户的配置信息转换不断的显示变化 的价格 让消费者对价格有充分的了解 这类企业在定价时应注意价格的欧明 度要高 最好能将竞争者的性价比和自己的产品进行比较 以促使消费者做出 购买决定 免费定价策略 网络营销中 免费产品和服务策略 许多新兴公司 正是靠着这种策略占有了市场份额并获得了良好的知名度 这类价格策略一般 应用于产品易于数字化 无形化 零制造成本的企业 例如一些软件生产企业 在开发出新的产品是可以先让消费者免费使用 过一段时间后在收费 但这种 策略需要企业强大的资金做后盾 盈利较慢 因而风险也大 网络营销中价格的灵活性 趋低性促使消费者有众多的选择余地 企业最 好将在经济的产品价格公开化 实行灵活的定价策略 以促使消费者做出快速 的购买决定 3 加强网络营销渠道建设 网络渠道就是商品和服务从生产者转向消费者的具体通道或路径 它涉及 到信息的沟通 资金的转移和实物转移等内容 在网络营销中 渠道建设是一 个很重要的方面 完善的网络营销渠道主要包括订货系统 结算系统和配送系 统 因而 企业的网络营销渠道合理与否 体现着能否顺利完成交易 能否提 高消费者的满意度 降低购买风险压力 如何建立适宜自己企业的发展的营销 渠道为企业深思的问题 网络直销模式即生产者不通过任何的中间商而将产品 送达消费者的渠道模式 该模式减少了中间商环节 降低成本 同时增加了顾 客和企业的联系 著名的戴尔公司即网上直销的先驱 它通过建立在线配置器 使顾客能利用它设计自己需要的产品服务 客户的选择给制造系统发出信息 从而启动采购组装与发送系统 这样能够完成客户的个性化产品的制造 目前 国内的联想集团也通过网上直销模式向中小客户提供个性化装配 一般而言 7 这种模式用于易于数字化 标准化的产品如大多数的无形产品和服务 对于大 量中小企业而言 网上直销模式是一种很有效的交易方式 但网上直接销售需 要企业建立良好的结算系统和配送系统 以促使交易的顺利完成 网上间接销 售渠道模式即生产者通过电子中间商与消费者建立联系 与传统营销方式不同 的是 网上间接销售渠道仅有一个中间环节 这种模式可适用于网上商店的运 营 网上商店是专门提供商品交易的中间场所 如中国商品交易中心 企业可 以通过其站点申请租赁虚拟摊位 而电子中间商则负责提供交易信息 降低企 业的交易成本 提供法律咨询服务和资金回收 这大大降低了企业的后顾之忧 同事也为消费者考虑有方便快捷安全的结算支付系统 运输服务系统 产品品 质保证 方便了顾客的购买 目前国内已经建立了几十个这样的交易中 大量 的中小企业可以借助它们迈出网络营销的第一步 待实力增强后再考虑建立自 己的直销模式 4 运用网络促销策略 网络促销只利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息 以启发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动 与传统促销方式相同的是它 仍是企业盈利的主要手段 所不同的是网上促销无任何空间限制 是互动性强 的信息沟通以及形象生动的促销方式 网络促销主要包括网络广告 销售促进 站点推广和关系营销四种方式 企业网络促销一般通过网络广告和站点推广的 方式进行 而将销售促进和关系营销作为策略手段和理念方式溶入到网络广告 和站点推广之中 网络广告方式 网络广告主要借助知名的站点 免费电子邮 件服务以及一些免费公开的交互站点发布企业的产品信息 对企业以及产品信 息进行宣传推广 它包括多钟形式 如建立企业的网页 旗帜广告 按钮广告 标点广告等 由于网上消费者面对的是大量的信息阅读量 因而企业网络广告 应突出自己的产品或服务特色 以吸引消费者的眼球 一般动感性强 积极快 乐的动漫广告易于引起消费者的注意 如海尔网站的 海尔网上乐园 子站 用户可以通过该网站发送贺卡 在网站上通过游戏天堂玩网络游戏 这些栏目 为网站上用户提供娱乐的同时也加深了海尔品牌的亲和力 企业不仅要设计吸 引 眼球 的网络广告 更要将尊重消费者放到第一位 广告内容不含虚假成 分 积极向上 遵守网络礼仪 不首先向浏览者发送信息 只有经过浏览者允 8 许才通过电子邮件的方式向其发送信息 体现出良好的企业道德 站点推广方 式 这一方式主要是利用网络营销方式扩大网站 另一方面 企业要注意改进 网站的内容和服务 目前我国企业网站的弊端是一潭死水 建立好后就很少进 行更新和修改 致使网页内容千篇一律 很难吸引浏览者注意 在这方面 索 尼的网站促销给我们提供了很好的借鉴 索尼网站有许多不同的分部 但在主 页上则突出的是同意的索尼网站风格 网页主要包括 音乐 影视 电视 器 等多个项目 音乐 栏目中 企业定期提供有附加值的最新内容 不断将 其添加到服务器中 向公众提供当红影星的最新专辑 新歌的发行计划等信息 使站点能快速有效并源源不断提供新鲜生动的内容 这吸引了成千上万的访问 者进入其音乐网站 造成了巨大的潜在消费者市场 索尼正是凭借着这种创新 无限的方式 在短短的熟年中创造了品牌奇迹 它的成功是值得我国企业学习 和借鉴的 三 加强电子支付体系的建设 建立电子支付体系 其中一个重要的问题就是税收 网上直接购买的一些 物品 如软件 信息等 没有任何形式的书面资料 税收部门有必要网上设立 相应的监管机制以防止税收流失 而网上远程购物又会涉及异地征税问题 这 些需要建立新的管理机制 此外 国家还应推动商业银行的网络发展 建立完 善的电子支付体系 目前我国银行提供网上支付的服务 企业的电子商务活动 受到很大的制约 四 建立和完善网络营销的法律体系 可以说法制问题是我国互联网健康发展的关键 虽然我国信息产业部相继 颁布了 互联网信息服务管理办法 互联网电子公告服务管理条例 等一系 列法规 但是大多是针对网络本身 关于网络交易等方面的较少 目前我国的 经济合同法 没有网上交易合同的内容 消费者和经营者的权益得不到全面保 护