会展市场调研.ppt

第三章会展市场调研 2 学习目标 会展市场调研流程设计 会展市场信息的收集与分析 会展市场调研报告的撰写 把握会展市场调研的要领学会撰写调研报告 3 会展市场营销调研 所谓会展市场营销调研 是指会展活动中的相关利益主体 Stakeholder 尤其是会展公司 利用特定的方法和手段 对与本组织营销活动相关的会展市场情报进行系统地设计 搜集 整理和分析 并得出各种市场调查数据资料和研究结果 从而为组织制定经营决策提供依据的活动 4 市场营销调研是一个动态过程 营销调研的结果可以是直接的市场调查数据 也可以是最终的市场研究报告 在日常工作中后者往往居多 会展市场营销调研必须根据明确的调查目的 采取特定的方法和手段 以保证调查结果的客观性和准确性 会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展公司制定营销决策提供依据 5 一 会展市场调研的内容 一 宏观方面 PEST 二 中观方面 产业 项目前景等 三 微观方面 展会所在地 目标顾客 展品 同类展会 展会组织 经营者自身条件等等 6 宏观环境调研 PEST模型 政治法律环境 企业经营 社会文化环境 经济环境 技术环境 Politics Technology Economy Society 7 二 中观环境调研 1 行业环境调研这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势 立项策划展会 要进行的产业信息调研包括 产业性质 产业规模 产业结构 产业分布 厂商数量 产品销售方式 技术含量信息 产业发展水平 产业政策等 这些对展览会的准确定位尤为重要 8 行业环境调研 产业性质 是指产业技术特点 市场结构 规模经济大小 外部经济性等对产业规定的内在规定性 产业规模 产业规模主要是指该产业的生产总值 销售总额 进出口总额和从业人员数量等 这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据 9 行业环境调研 产业分布情况 了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础 了解产业的分布状况 不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布 厂商数量及分布 产品销售模式及其成熟度等 厂商数量 从理论上说 一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量 10 行业环境调研 产品销售渠道模式 销售渠道 就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路 产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大 技术含量 展品以及生产设备所需要的技术的难易程度 以及它们的体积大小和重量 展览展示技术含量等 11 二 中观环境调研 2 项目发展前景调研3 市场环境调研 包括市场规模 市场竞争状况 经销商数量与分布状况 行业协会状况 市场变化趋势 相关产业状况等 12 三 微观环境调研 1 展会所在地调研 包括各种条件 如区位 资源等条件 地方相关政策法规 时空适应性 人们的观念等 2 目标顾客 目标顾客主要是指参展商和专业观众 对于目标顾客的的调研 主要回答三个问题 谁是我们的目标顾客 目标顾客有何需求 目标顾客的需求量有多大 3 展品调研 4P 4 竞争情况调研 主要是同类展会情况调研5 展会组织者 经营者自身条件的调研 人 财 物 信息等资源及其整合能力和运营效率 品牌形象 市场地位及发展潜力 创新能力 对市场的反应能力等 13 展品调研 4P 产品 Product 主要包括参展商和观众对产品的需求调研 新产品情况调研 展会产品竞争力调研 价格 Price 主要包括同类展会的价格水平 展品成本 目标顾客 参展商和观众 可接受的价格 渠道 Place 展会可充分利用各类协会 专业代理机构 专业媒体等来招展 招商 促销 Promotion 主要包括广告宣传 人员推销和直接销售 其中 电话销售 直接邮寄 人员拜访 召开新闻发布会 产品推介会 参加同行展会等最为广泛 14 同类展会情况调研 同类展会的数量 区域分布情况同类展会的结构 参展商的结构 展品范围 展区划分等 同主题的品牌展会的成功经验 失败教训等同类展会特别是重点展会的基本信息 如展会的定位 主题 举办时间 主办机构 举办频率 展会规模 展品范围 参展商数量及其分布 专业观众数量其结构等 同类展会之间的竞争态势 竞争性的展会分析 15 竞争性的展会分析框架 同类展会主办者的薄弱环节有哪些 同类展会主办者将做哪些战略调整 同类展会主办者对其目前的地位满意否 同类展会主办者受到攻击后的反应如何 竞争者在做什么 现行战略 竞争者的能力 竞争者的优劣势 竞争者的设想 竞争者对环境和自己的设想 什么驱使竞争者 未来目标 16 二 会展市场调研的目的 一 宏观环境调研的目的 二 中观环境调研的目的 行业 三 微观环境调研的目的 17 行业调研的目的 1 有助于会展项目的选择2 有助于会展项目主题的选择和确定3 有助于会展项目的市场定位4 有助于会展项目的战略管理5 有助于会展项目时间 空间的安排6 有助于收集展会的行业信息 为参展商和专业观众提供针对性的服务 18 会展调研的内容及目的 天 地 彼 己 顾客 行业环境 竞争对手 企业自身 目标市场 宏观环境 知利危 识长短 扬长避短趋利避害满足顾客 19 三 会展市场调研过程及管理 调研准备阶段调研方案设计阶段调研实施阶段调研的过程管理 20 一 调研准备阶段 1 调研问题或机会的界定调研过程首先是认识会展营销问题或机会 问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性 问题不可过于宽泛 2 调研目标的确定问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标 21 二 调研方案设计阶段 1 确定调研项目它是调研目标的具体化 调研项目的确定 规定了问卷设计或访问提纲的范围 调研项目是否全面 适当 2 资料分析与解释主要有探索性调研 描述性调研 因果性调研等 3 抽样设计现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本 包括调研区域 调研对象 抽样方案设计等的确定 22 二 调研方案设计阶段 4 调研费用在调研方案设计中 应编制调研费用预算 包括 劳务费 问卷设计费用 差旅费 邮寄费 电话费 受调查者礼品费及礼金 杂费等 尽可能做到给定费用 效果最好 或给定目标 费用最少 5 拟定调研活动进度表调研活动进度表是调研活动进行的时间依据 也是提高工作效率 控制调研成本的手段 它通常将调研活动分为几个阶段 并说明各阶段应完成的任务 时间限定 人员安排 经费支出 标志性事件或成果等 23 三 调研实施阶段 其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定进行 1 资料收集与处理 原始资料和二手资料 2 资料分析与解释 解释是在资料进行分析后找出信息之间的联系 目的是从资料中获得新的结论 3 提交调研报告 调研成果通常要以编写调研报告形式提交给项目委托人或决策者 调研报告应简明扼要 用资料 数据说明问题 要在规定的时间内完成 有时也可进行口头报告 4 跟踪调研 24 四 调研的过程管理 成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求 为决策者提供科学依据 为此 调研过程的过程要达到以下3个目标 1 确保信息资料质量 在抽样设计 资料收集方法及统计分析方法的运用上要仔细考量 对提交给用户的调研报告的文本 数据 图表等资料要详细核查 避免人为修改数据 2 成本控制 对于成本应进行细分 采取相应的控制措施 3 时间管理 对于社会科学项目的时间管理 仍可借鉴PERT ProjectEvaluationandReviewTechnique 技术 25 四 会展市场调研的类型与方法 探索性 描述性 因果性 预测性调研选择会展市场调研类型的原则会展市场调研的常用方法 26 一 会展市场调研的基本类型 探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研 27 探索性调研 ExporatoryResearch 它是一种非正式的试探性调研 目的 发现问题 寻找机会或缩小问题的范围 适用范围 新开发会展项目之前优点 简单易行 在信息资料搜集 调研方案设计 调研对象选择等方面都没有严格的范围和要求 缺点 只能将面临的机会和问题呈现出来 不能解释其产生的原因 也不能预测其结果 28 描述性调研 DescriptiveResearch 它是对特定市场信息和数据进行系统的搜集和汇总分析 以便客观准确地反映和描述市场情况 常用5W1H法 目的 描述市场功能或特征或需求量大小适用范围 同类展会研究 目标顾客需求调研 客户及媒体对展会的评价调研 4P调研等 优点 适应范围广 在会展市场调研中占比重大 缺点 不能回答会展市场中某种现象产生的深层次原因和可能导致的后果 29 因果性调研 CausalResearch 它侧重市场分析和研究 常用实验法 目的 确定关联现象或变量之间的因果关系 30 预测性调研 PredictiveResearch 它以描述性和因果性调研为基础 它依据企业过去的经营数据 市场经验 并运用科学的预测方法 对市场未来的趋势进行定量或定性判断 目的 估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势 适用范围 某展会的发展前景 包括目标顾客数量 同类展会的竞争力 净展出面积等 31 市场调研类型与会展公司决策 32 二 选择会展调研类型的原则 1 市场调研从哪类开始 多取决于调研问题界定的确切程度及调研人员对找到调研问题的确定程度 2 对调研问题的情况了解较少时 多从探索性调研开始 3 多数情况下 探索性调研之后会出现描述性调研或因果性调研 4 预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的 33 1 委托专门市场调研机构帮助收集相关信息2 收集现成的资料二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值 3 市场抽样调查4 通过网络收集通过以上调研收集各种信息后 就可从时间 空间 产业角度对信息进行整理与分析 进行会展题材的甄选和确定工作 三 会展调研的常用方法 34 五 会展市场调研调查员的培训 一 基础培训 二 项目培训 35 调查员培训内容应根据调研目的具体情况而定 除进行有关思想道德 性格修养 规章制度等方面的培训外 还必须进行有关市场调研业务方面的培训 36 一 基础培训 1 如何接近被调查者 1 自信 准确 规范地自我介绍 2 调查员的仪表 注重首因效应 3 选择适当的访问时间 尽量避免拒访的尴尬 4 应对拒访的技巧 37 课堂讨论如何应付拒访 38 如何应对拒访 找出拒访原因拒访一般发生在两个时段 一是访问开始时 二是访问中途 出现的原因可分为主观与客观原因 应对拒访的技巧事先找出可能遇到的各种各样的拒访借口 并形成相应的对策 39 一 基础培训 2 控制环境市场调研访问应选择适当的环境进行 一般应在没有第三者干扰下进行 3 保持中立调查员在访问中 除了表示出礼节性兴趣外 一般不作出任何诱导性反应 以期得到真实 独立的信息 40 一 基础培训 4 提问的技巧 1 提问用词 调查员对每个问题要严格按照调查问卷上的用语进行 避免歧义 2 避免复杂问语或诱导性问语 3 注重问题的顺序 尽量严格按照事先设计好的调查问卷上的问题顺序进行提问 4 重视对回答问题的确认环节 5 提问时音量与语速要适中 6 提问过程应随时根据被调查者的情绪等来调节与控制 41 一 基础培训 5 追问技巧 1 重复读出问题 2 重复被调查者的回答 3 停顿 无言或使用面部表情等体态语言 4 追问中多使用中性用语 5 注重对开放性问题的追问 6 记录注重记录的速度与对重要的原话的记录 42 一 基础培训 7 结束访问礼仪调查人员要注重谦躬礼让 给被调查者留下一个良好印象 结束后 要对对方表示谢意 8 保密调查人员不得向其他人泄露被调查者的情况与调查结果 43 二 项目培训 是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会 它往往对访问的要求针对性更强 包括 1 向调查员解释调查问卷2 统一问卷的填写方法3 分派任务4 访问准备5 44 六 会展市场信息的收集与分析 会展市场信息收集方法市场调查的统计分析方法 45 一 市场信息收集方法 1 二手资料的收集 内部资料 外部资料 二手资料的来源 业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料 统计部门及各级政府部门公布的有关资料 各机构提供的市场信息 调查报告 统计数字 分析报告 各种媒体提供的文献资料 企业名录 其他公司报表 存档的商情资料 技术资料 研究机构的各种调查报告 商品目录 广告说明书 专利资料 商品价目表 各展会发放的资料等 46 内部资料主要指反映企业经营活动的各种记录 包括企业内部的各种业务 统计财务及其他有关资料等 如业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料 47 外部资料指公共机构提供的已出版和未出版的资料 包括 统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料 各种市场调查机构提供的市场信息 各种媒体提供的文献资料 企业名录 公司报表 图书馆存档的商情资料 技术发展资料 研究机构的各种调查报告 研究论文集 各类专业组织的调查报告 统计数字 分析报告等 有关生产 经营机构提供的商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 公司产品说明书 展览摊位提供的信息 国内外各种博览会 展销会 订货会等促销会议发放的文件资料等 互联网 在线数据库存 48 一 市场信息收集方法 二手资料搜集标准 1 原始资料提供者的信誉 2 原始资料收集的目的 3 原始资料的采集时间 4 原始资料的研究方法 49 一 市场信息收集方法 二手资料的作用二手资料的采集具有费用低 速度快的特点 但是二手资料也存在着过时 质量不可知 可靠性不足等缺点 1 洞察或解决研究的问题 以及原始资料搜集的问卷设计提供探测性信息 2 有助于抽样选择 3 决定调查研究的主题 4 提供弄清楚问题所必需的背景资料及市场动态的概况 为企业发展提供依据 5 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 6 可作为评价原始资料的标准 50 一 市场信息收集方法 二手资料的作用 7 为实地调查提供基础性资料 表现为 初步了解调查对象的性质 范围 内容和重点等 并能提供实地调查难以获得的市场环境等宏观资料 将二手资料与实地调查资料对比 鉴别实地调查结果的准确性与可靠性 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 企业可随时根据经营管理的需要收集 整理与分析各种市场信息 为决策者提供有关市场的调查报告 提供弄清楚问题所必需的背景资料及市场动态概况 如市场现象之间的相关与回归分析 市场供求趋势分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 51 一 市场信息收集方法 2 观察法是由调查者直接或利用仪器来观察 记录被调查对象的行为 活动 反应 感受或现场事物 以获取资料的方法 特点 自然 有系统的设计和记录 客观 直接 可重复性 全面性 方式 直接观察法 间接观察法适应范围 市场商品需求和购买者特征情况 企业经营状况和竞争环境情况 商品库存情况 产品质量调查 广告调查情况 52 直接观察法直接观察法是指调查者置身于被调查者之中 亲临其间展开调查 它又分为 顾客观察法 环境观察法顾客观察法 指在各种市场中 观察者作为一个旁观者 观察现场发生的各种情况 环境观察法 即 伪装购物 观察者以顾客身份对调查对象进行观察以获取所需信息 间接观察法是通过对现场留下了的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为 53 一 市场信息收集方法 2 观察法观察法的内容 观察的情景 观察的人物及其行为 观察的频率 一次观察持续时间等方面 观察法的记录方法 观察卡片 速记 记忆 机械记录等 优点 直接 真实 客观 自然缺点 调查结果与观察员素质有关 结果本身说服力有限 其样本容量较小 难以了解内在信息 观察结果难以量化统计 观察过程受时间限制 54 一 市场信息收集方法 3 深度访问法深度访问法是由调查员与被调查者就某些问题自由交谈 从中获取信息 用以揭示对某一问题的潜在动机 态度和情感的资料采集方法 它尤其适于探索性调查 55 1 明确访问主题 深度访问法对调查员素质要求较高 在访问前 调查员必须对自己所从事的访问工作有一定了解 做到有的放矢 2 访问前的准备 包括准备访问用品和预约访问时间 前者包括 证明自己身份的有效证件 访问必需的物品及工具等 预约访问时间要注意首因效应 避免被拒绝 56 3 选择合适的访问对象访问对象应研究问题的领域有较多的经验或了解 应比较健谈 能够充分地发表其意见和见解 4 介绍说明即调查员自我介绍 以取得被调查者的信任 说明调查的目的 让被调查者了解其提供的信息的意义 并让其明白访问不会对其产生不利影响 57 自我介绍方式A 正面接近开门见山 介绍自己身份 直接说明调查意图 B 侧面接近迂回战术 先在某种共同的活动中接近被调查者 与之建立友谊后再进行调查访问 58 5 交谈访问的关键步骤 它往往需要从活跃气氛开始 逐步转入正题 课堂讨论交谈前如何活跃气氛 59 谈论正题 它是由调查员提出问题 被调查者对问题发表意见 见解的过程 交谈中应注意 讲究文明 用语恰当 做一个好听众 将问题表述清楚 巧妙地转移话题 进行必要的引导和追问 保持交谈的良好气氛 充分利用访问的技巧 60 讨论访问结束阶段 调查者该做些什么 61 重温访问结果或快速检查访问提纲 避免遗漏重要项目 征求被访问者的意见 了解其还有什么想法 要求等 以获取更多信息 致谢 访问时间一般在30分钟 90分钟即可 62 一 市场信息收集方法 4 入户访问法 1 入户访问的过程采用随机抽样方式抽取一定数量的家庭或单位 调查员到抽取出来的家庭或单位中进行访问 直接与被调查者接触 然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问 并记录下对方答案的调查方式 63 入户访问的过程一般包括访问前的准备 访问执行与访问收尾三阶段 A 入户访问前准备工作 包括设计并确认问卷 安排抽样 调查员的准备工作 材料的准备工作 项目培训 培训调查员 试访 64 B 入户访问执行包括访问控制与前期问卷检查 回访 独立的质控员根据问卷上的联系方式作一定比例的电话回访或上门回访检查 以进一步确认被调查者基本信息及关键信息 访问控制 在访问期间 督导将检查每个区域的进展情况并适当作出调整 以确保项目的及时完成 65 C 访问的收尾工作包括问卷回收及数据处理 对回收问卷进行复核审核 合格问卷将转交数据部进行数据处理 以便进一步分析研究 访问小结 访问结束后 督导将记录此次访问的成功率 成本 调查员的表现等内容 并进行总结 66 2 入户访问的注意事项A 对组织者的要求规范的抽样控制 标准的问卷设计 严格的实地访问控制与质量监控制度 完善的调查员培训制度 67 B 对调查员的要求举止有礼 着装得体 尊重被调查者 问语尽量清楚 简短 避免诱导性提问 问题先易后难 不要从难题或关键问题开始询问 对机密或个人隐私问题尽量放在访问的最后进行 对被调查者的回答及时进行判断 发现矛盾 及时进行确认 访问持续时间不宜过长 68 讨论入户访问的优缺点有哪些 69 一 市场信息收集方法 5 拦截访问 1 拦截访问的基本过程调查者在某一特定人群相对集中的地点现场拦截被调查者进行访问 其过程仍然包括访问前准备 访问执行与访问的收尾三阶段 70 A 访问前的准备工作设计并确认问卷 准备测试场地 调查员的准备工作 材料的准备工作 项目培训 培训调查员 试访及其小结 71 B 访问执行包括 选择场地时应该考虑场地的合理性 尽量避免引起拥挤情况发生 督导在访问现场进行巡视检查 确保调查员的访问方式 数据记录无误 72 C 访问收尾包括问卷回收及数据处理 对回收问卷进行复核审核 合格问卷将转交数据部进行数据处理 以便进一步分析研究 访问小结 访问结束后 督导将记录此次访问的成功率 成本 调查员的表现等内容 并进行总结 73 2 拦截访问的注意事项 A 访问地点是否被允许 B 调研机构对现场环境要进行有效的控制 C 调查对象 时间 地点是否适当 D 调查员必须有礼貌 讲明调查的目的 E 访问时间不宜太长 F 问卷的设计应简短 74 讨论 拦截访问的优缺点有哪些 75 一 市场信息收集方法 6 邮寄问卷调查调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中 请其按要求和规定时间填写问卷并寄回 以获取信息的方法 76 1 邮寄调查步骤 A 根据研究目的确定调查的总体 收集调查对象的名单 通信地址或电话 抽样确定调查对象 B 通过电话 明信片或简短的信件 与调查对象进行事先的接触 说明最近将有一份邮寄的问卷 请求其协助填好 C 向调查对象寄出调查邮件 77 D 通过电话或简短的提示信 与调查对象再次接触 询问是否收到问卷 并请求合作 早日寄回问卷 E 对回收的问卷及时登记编码 包括问卷的编号 问卷寄回的日期 寄回的地区 按回收的日期统计回收的数量 78 2 邮寄问卷设计的注意事项A 印刷字体及纸张质地 应尽量具有吸引力 B 问卷上应讲明调查的目的和调查结果的重要性 在问卷上应写上 致谢 等礼貌用语 C 问卷内容不宜太多 太难 要简明扼要 D 问题表达要简洁 意思清楚 切忌含糊 E 应向被访问者说明回答问卷的要求 对问卷回收的时间期限要详细说明 79 3 提高问卷回收率的方法尽可能确认样本架构的正确性 邮寄提醒信件 为完成问卷的被调查者提供一份精美纪念品 采用有效征询的方式 问卷内容能引起被调查者的共鸣 匿名调查 80 讨论 邮寄问卷调查的优缺点有哪些 81 一 市场信息收集方法 7 留置问卷调查 1 留置问卷调查的过程它是由调查员将调查问卷送到被调查者中 征得同意后对填写事项做出说明并与被调查者约定交返问卷的时间 调研人员按约定时间再次登门收取问卷 并向被调查者致谢整个收集信息的过程 82 A 调查前的准备工作包括 设计并确认问卷 问卷可以由客户设计 也可以由研究员根据研究目的设计 问卷的内容可以设计得详尽 但应表达清楚 简洁 安排抽样 留置问卷调查首先要建立一个容量足够大的关于被调查者的信息库 抽样时多采用随机抽样的方法 调查员的准备工作 从公司的人力资源库中挑选足够的调查员参与到项目中 并要求所有的调查员已接受过基本技能培训 83 材料准备工作 准备其他材料 如问卷印刷 礼品准备 配额表制作等 项目培训 正式调查前 应安排内部培训 由项目总负责人交代项目相关事宜 包括项目背景 客户的特别要求 数据处理等内容 调查员培训 可安排在调查的前一天进行 目的是解决调查员的所有疑问 以确保所有调查员都能完全理解访问要求 培训中 可能安排模拟调查让调查员有更多的亲身感受 最后会留下调查员的联系方式以便及时沟通 84 B 留置问卷调查执行阶段包括 问卷留置问卷回收回访独立的质控员根据问卷上的联系方式作一定比例的电话回访检查 以监督调查员的调查情况 回访问卷包括被调查者的基本信息及关键信息的确认 如电话回访联系不上 质控员应上门回访 85 C 留置问卷调查的收尾工作包括 问卷回收及数据处理 对回收问卷进行复核审核 合格问卷将转交数据部进行数据处理 以便进一步分析研究 访问小结 访问结束后 督导将记录此次访问的成功率 成本 调查员的表现等内容 并进行总结 86 2 留置问卷调查对问卷设计的要求简短而有礼貌的引言 以开放式选择题为主 选项 个人观点 语言简短明快 长度适宜 前后映射 少涉及与调查主题关系不大的问题 问题尽可能量化 以便计量分析 87 讨论 留置问卷调查的优缺点如何 88 一 市场信息收集方法 8 电话调查 1 电话调查的抽样方法包括三个环节 A 抽取样本户 常用电话簿抽样和随机拨号法 B 选择受访者 抽出一个样本后 还要决定访问户内哪一位成员 C 选择替代样本 被选择的样本不要轻易替换 但遇到电话联系不上 只得