第三章市场调查的方法.ppt

第三章市场调查的方法 教学目的与要求 本章主要介绍市场调查基本方法的概念及运用 通过本章学习 要求学生掌握市场调查的基本方法并能够具体实施市场调查 第三章市场调查的方法 本章主要内容 第二节市场观察调查法 第三节市场试验调查法 第一节市场访问调查法 第四节文案调查法 第五节网络市场调查法 第三章市场调查的方法 是指将所拟调查的事项 以当面 电话或书面的不同形式向被调查者提出询问以获得资料的方法 包括访问调查 邮寄调查 电话调查 电脑辅助调查 座谈会 个别深访等 一 市场访问调查法的概念 第一节市场访问调查法 二 市场访问调查法的基本类型 一 标准化访问和非标准化访问标准化访问 也称结构性访问 它是按照事先设计好的 有一定结构的访问问卷所进行的访问 便于资料的整理和汇总 便于对访问结果进行统计和定量分析 也便于对不同被访问者的回答进行对比研究 好处 第一节市场访问调查法 非标准化访问 也称非结构性访问 它是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问 好处 有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性 创造性 有利于深入了解某些市场问题 对市场现象作深入细致的分析 有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况 新问题 第一节市场访问调查法 二 直接访问和间接访问直接访问就是访问者与被访问者进行面对面的访谈 间接访问就是访问者通过电话 电脑 问卷等中介工具对被访问者进行访问 第一节市场访问调查法 三 个别访问和集体访问个别访问是指每次只访问一个被调查者 集体访问也称座谈会 是指每次对多个被访者进行访问 第一节市场访问调查法 四 面谈访问 电话访问 邮寄访问 留置访问和网上访问面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以获取市场信息资料的方法 电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以获取市场信息资料的方法 第一节市场访问调查法 邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被访者 请其根据要求填写后再寄回 从而获取市场信息资料的一种方法 留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给被访者 说明填写要求并留下调查问卷 请被访者自行填写 再由访问员定期收回的一种获取市场信息的方法 网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络要求被访者填答而获取市场信息的一种方法 第一节市场访问调查法 一 访问前准备 1 熟悉调研提纲 2 掌握与调查有关的知识 三 市场访问调查的操作程序 第一节市场访问调查法 一个合格的访谈人必须具备两方面的条件 他应该有相关知识 足以能够与受访者展开讨论 足以发现受访者谈话里任何有价值的线索 应有熟练的谈话技巧 能够创造一种轻松融洽的气氛 能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行 能够很好掌握谈话节奏 第一节市场访问调查法 1 高度负责的精神 2 举止优雅大方 不卑不亢 3 穿者整洁 保持良好职业形象 4 兴趣广泛 很快可与受访者建立友好关系 5 口齿流利 语言简洁明快 6 十分专注倾听受访者的谈话 7 娴熟驾驭局面的能力 在不招人反感的前提下 使谈话回到正轨 8 很高的悟性 知道何处重要并善于提醒受访者重复重点 9 随和 灵活 富于启发性 10 用词用语中性客观 第一节市场访问调查法 3 选择被访者 被访者必须满足以下要求 1 对调查主题很感兴趣 2 对相关事项有相当的了解 3 能够抽出足够时间 4 没有沟通上的障碍 如沉默寡言或患雄辩症 5 具有一定代表性 第一节市场访问调查法 选择被访者的基本方式 1 街头拦截或随机入户 随机拨打电话号码 经简单筛选判定合格后提出邀请 2 从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来 3 按照客户或研究者的具体要求 通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的受访者 第一节市场访问调查法 4 安排访问时间与访问地点 访问时间和访问地点直接影响访问效果 调查者要预先估计调查时间的长短 如深度访谈可能需要一至两小时左右 一般的标准化访问需半小时左右 第一节市场访问调查法 个别访谈的地点应满足以下条件 1 面积大小适中 一般以15 25平方米为好 2 保持环境安静3 尽量避免受到干扰4 房间布置合理 第一节市场访问调查法 5 准备好访问用品 如介绍信 工作证 胸卡 录音笔 摄像机 调查表或调查提纲 纸笔 图片资料 宣传材料 产品样本 小礼品等 第一节市场访问调查法 二 进行访问 1 接近被访问者 敲门 称呼 第一节市场访问调查法 例如 自我介绍 您好 我叫 是 大学的学生 我们正在进行一项有关消费品的研究 而贵住户被抽为代表之一 我需占用您一些时间 向您了解有关问题的看法 希望给予合作 第一节市场访问调查法 接近被访者大致有以下几种方式 1 自然接近 2 求同接近 3 友好接近 4 正面接近 5 隐藏接近 第一节市场访问调查法 2 进行访问 1 提问的种类 实质性问题是指为了掌握访问调查所要了解的情况而提出的问题 功能性问题是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题 第一节市场访问调查法 2 提问的方式 开门见山式 耐心开导式 借题发挥式 顺水推舟式 旁敲侧击式 第一节市场访问调查法 3 提问的态度 以礼待人平等交谈保持中立 第一节市场访问调查法 4 引导和追问 追问引导 第一节市场访问调查法 追问 还有别的吗 追问是为了促使被访问者更真实 具体 准确 完整地回答问题 第一节市场访问调查法 追问举例 问 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 外观漂亮 追问 您还喜欢什么呢 第二次回答 手感好 追问 您还有没有喜欢的呢 第三次回答 没有了 第一节市场访问调查法 问题 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 很好 不错 追问 你所谓的 很好 不错 是什么呢 第二次回答 舒适 追问 怎么个舒适法呢 第三次回答 手握着操作时手感很舒适 追问举例 第一节市场访问调查法 引导 是弄清受访者在回答过程中使用的词语的准确含义而使用的一种提问技巧 你这样说的理由有哪些 请解释一下你的意思 在什么方面 关于什么 你说的究竟是什么意思 第一节市场访问调查法 3 听取回答 积极 专心地听 善于察言观色 积极主动捕捉一切有用的信息 正确理解和处理各种信息 第一节市场访问调查法 4 如何记录答案 封闭性问题答案的记录调查人员只要圈出受访者回答的内容的相应编码数字就行了 开放性问题答案的记录 一字不差的在规定空白处 写出受访者回答的内容 不要概括或缩短受访者的答话 记录受访者答话时不要使用符号或写 同上 书写清楚 第一节市场访问调查法 三 访问的结束 离开访问现场前要仔细核查问卷已完成的问卷是否填写完整和一致问题的答案处无空白 确保正确地圈出答案 问题的答案有无前后不一致的地方是否有需要受访者澄清的含糊答案 离开前给受访者一个事先准备的礼物离开前给受访者一个最后提问的机会必须感谢受访者离开现场时要表现得彬彬有礼 第一节市场访问调查法 四 回访 下列几种情况需要进行回访 1 第一次访问没有完成调查任务 需要补充 纠正第一次访问中的遗漏和错误2 为了深入探讨某些问题 按计划在第一次访问了解一般情况 熟悉被访问者后做第二次或多次访问 3 为了了解被访者的变化 在第一次访问后间隔一段时间对原被访者进行的再次或多次访问 第一节市场访问调查法 太忙了 太老了 身体不好 自己没什么知识 不感兴趣 不想让别人知道我的想法 调查没意义 如何对待受访者拒访 第一节市场访问调查法 对待受访者拒访的技巧不感兴趣我们真的需要知道每一位被抽中者的意见 否则结果就没意义了 不想让别人知道我的想法我们了解 所以你的答案我们会保密 结果公布时 任何人的资料都会保密 我们不会提起访问过谁 调查没意义我们认为这次调查很重要 因为大家都很关心这次调查结果 所以我们也希望听你的意见 第一节市场访问调查法 太忙了那你看什么时间合适 太老了你的意见和别人一样 你经验和阅历更丰富 为了使结果更具有代表性 我们非常需要你的意见 身体不好很抱歉 能不能在你感到舒服一点时再访问你 你什么时间方便呢 自己没什么知识题目很简单 我们只想知道你的感觉 也有人和你一样不愿受访 可是后来他们发现问题很简单 你试试看 第一节市场访问调查法 市场观察调查法是观察者根据研究目的 有组织有计划的应用自身的感觉器官或借助科学的观察工具 直接收集当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象有关资料的方法 一 市场现场观察调查法的概念及特点 第二节市场观察调查法 1 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要 有目的有计划的收集市场资料是为科学研究市场服务的 2 观察法是科学的观察 它必须是系统的 全面的 市场观察调查法的特点 第二节市场观察调查法 3 科学的观察在利用观察者感觉器官的同时 还可以应用科学的观察工具进行观察 4 科学观察的结果必须是客观的 它所观察的是当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象 不带有任何人为制造的假象 完全依市场现象所处的时间 地点 条件下的客观表现进行观察 第二节市场观察调查法 二 市场观察调查法的应用范围 1 对实际行动和迹象的观察 例如 调查人员通过对顾客购物行为的观察 预测某种商品购销售情况 2 对语言行为的观察 例如观察顾客与售货员的谈话 3 对表现行为的观察 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现 4 对空间关系和地点的观察 例如利用交通计数器对来往车流量的记录 5 对时间的观察 例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间 6 对文字记录的观察 例如观察人们对广告文字内容的反映 在某种场合下 观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段 某玩具生产商对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查 第二节市场观察调查法 三 市场观察调查法的基本类型 参与观察 不完全参与 完全参与 1 参与观察与非参与观察 参与观察是调查人员参与销售活动 直接与顾客发生关系 以了解顾客购买行为的方法 第二节市场观察调查法 参与观察的优缺点 参与观察对市场现象的观察较深入 细致 不但可以观察到市场现象的具体表现 还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动 但参与观察一般所花费的时间较长 观察者必须实际参与市场活动的全过程才能观察到现象的表现 非参与观察是指调查人员不改变身份 以局外人方式在调查现场收集资料的一种方式 第二节市场观察调查法 非参与观察的优缺点 非参与观察则能作到比较客观 真实地收集资料 不会因为参与了市场活动而对市场现象产生某些主观倾向 但非参与观察难于对市场现象做出深入观察 二者各有其作用 不能说哪种好哪种不好 第二节市场观察调查法 这是根据观察者对观察内容是否有统一设计 有一定结构的观察项目和要求进行划分的 2 有结构观察和无结构观察 有结构观察 是指事先制定好观察计划 为观察对象 范围 内容 程序等都作出了严格规定 在观察过程中必须严格按计划执行特点 观察过程的标准化程度高 所得到的资料比较系统 第二节市场观察调查法 无结构观察是指对观察的内容 程序等事先并不严格规定 只要求观察者有一个总的观察目的和原则 或有个大致的观察内容和范围 在观察时根据现场的具体情况进行有选择的观察 优点 灵活性大 缺点 收集的资料不系统 不便于资料的整理和分析 第二节市场观察调查法 直接观察法 隐蔽观察 公开观察 3 直接观察与间接观察 直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录 第二节市场观察调查法 公开观察 隐蔽观察 超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量 直接收集竞争对手资料 调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察 即被调查者意识到有人在观察自己的言行 隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录 第二节市场观察调查法 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为对实物的观察法 1 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 查尔斯 巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查 第二节市场观察调查法 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃圾学 的方法 调查土克桑市居民的食品消费情况 调查结果表明 士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品 被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排 一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品 低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费 所有的家庭都减少对高脂肪 高蛋白食品的消费 但对方便食品的消费却有增无减 这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视 它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据 第二节市场观察调查法 2 食品柜调查法是调查人员通过察看住户的食品柜 记录下住户所购买的食品品牌 数量和品种等 来收集家庭食品的购买和消费的资料 第二节市场观察调查法 1 客观性原则2 全面性原则3 深入持久机性原则 基本原则 第二节市场观察调查法 1 明确观察调查的目标2 确定观察方法3 选择观察对象4 选用观察技术5 确定观察时间和观察地点6 进行观察 做好观察记录 观察法的操作步骤 第二节市场观察调查法 美国最大的市场调查公司 A C 尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况 尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法 尼尔逊公司抽样挑出2 000户有代表性的家庭为调查对象 并为这2 000户家庭各安装上一个收视计数器 当被调查者打开电视时 计数器自动提醒收视者输入收视时间 收视人数 收看频道和节目等数据 所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心 再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作 第二节市场观察调查法 一类是出于本能而不是由于被观察者有意做出的 另一类是被观察者事先知道有观察活动 而有意识的做出一些非自然状态的假象 通过观察者对观察活动的控制尽量减少干扰 观察者要能去伪存真 不被表面现象所迷惑 观察中可能出现的问题 第二节市场观察调查法 做好观察记录 同步记录 观察后追记 第二节市场观察调查法 观察误差产生的原因 从观察者方面来看 1 态度 观点原因 2 知识和经验原因 3 心理生理原因 对观察误差的分析 第二节市场观察调查法 心理生理 兴趣情绪 感觉器官 第二节市场观察调查法 从被观察者方面来看 1 被观察现象的发展还不成熟 还不能表现市场现象的本质 2 由于观察活动对被观察者的干扰 被观察者产生心理和行为反映 3 有意识制造假象 对观察误差的分析 第二节市场观察调查法 减少观察误差 提高观察准确性的办法 1 选择和严格要求观察人员 2 培养和训练观察员 3 控制观察活动的干扰 第二节市场观察调查法 观察法的优点1 观察的直接性及可靠性2 适用性强3 简便易行 灵活性大 第二节市场观察调查法 观察法的缺点 1 观察活动必须在市场现象发生的现场 2 观察法明显受到时空限制 3 有些市场现象不能有观察法 第二节市场观察调查法 一 市场实验调查法的概念 实验调查法是指市场实验者有目的 有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动 来观察市场现象在这些因素下的变动情况 以认识市场现象的本质和发展变化规律 第三节市场实验调查法 一 根据调查项目和课题要求 提出研究假设 二 进行试验设计 确定试验方法 三 根据调查课题和特点 选择试验对象 四 遵照试验设计规定 进行正式试验 五 整理资料 撰写试验报告 二 市场实验调查法的操作程序 第三节市场实验调查法 一 单一实验组前后对比实验单一实验组设计 就是只选择若干实验对象做为实验组 通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论 实验效果 后检验 yn 前检验 y0 三 试验的设计及其种类 第三节市场实验调查法 某食品厂为了提高糖果的销售量 将原有的陈旧包装该为新材料包装并设计了新图案 为了检验新包装的效果 以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装 厂商委托某食品店进行试验调查 假定取A B C D E五种糖果为实验对象 实验期为一个月 对五种糖果为改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量分别进行检测 并比较其实验效果 例如 第三节市场实验调查法 单一实验组前后对比表 第三节市场实验调查法 销售 第三节市场实验调查法 二 实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象作为实验组 同时选择若干与实验对象相同的调查对象作为对照组 并使实验组和对照组处于相同的实验环境中 实验者只对实验组给予实践活动 对照组不给予实践活动 将实验组与对照组进行对比 得出实验结论 第三节市场实验调查法 实验效果 实验组后检验 yn 对照组后检验 xn 某企业为了解面包改变配方后消费者的反映 采用实验法进行调查 为取得较为准确的的调查结果 用实验组与对照组对比实验 选择A B C三个商店为实验组 再选择与之条件相似的D E F三个商店为对照组 观察一周后 将两组对调再观察一周 其检测结果如下 例如 第三节市场实验调查法 实验组与对照组对比表 第三节市场实验调查法 三 实验组与对照组前后对比实验 某公司在调整商品配方前进行实验调查 分别选择了三个企业组成的实验组与对照组 对其月销售额进行实验前后检测 并对实际效果进行检测 例如 第三节市场实验调查法 实验效果 实验组前后对比 yn y0 对照组后检验 xn x0 第三节市场实验调查法 优点 1 能够在市场现象的发展变化过程中 直接掌握大量第一手资料 某市场现象的发展变化主要是由实践活动引发的 2 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系 缺点 实验对象和实验环境的选择 难以具有充分代表性 实验调查的结论带有一定特殊性 其应用范围很有限 人们很难对实验过程进行充分控制 三 实验调查法的优点缺点 第三节市场实验调查法 一 文案调查法的概念 文案调查法是指通过查阅 阅读 收集历史和现实的各种资料 并经过甄别 统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法 第四节文案调查方法 二 文案调查的基本要求 1 广泛性 2 针对性 第四节文案调查方法 3 时效性 4 连续性 一 确定市场调查目的 明确调查主题 二 确定资料来源渠道 收集资料 三 评估二手资料 四 二手资料的筛选与分析 五 撰写文案调查报告 三 文案调查法的工作程序 第四节文案调查方法 一 企业内部资料的来源1 业务经营部门2 财务部门3 计划统计部门4 生产技术部门5 档案部门6 企业积累的其它资料 四 文案调查资料的来源 第四节文案调查方法 二 企业外部资料的来源1 统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料 2 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 3 国内外有关书籍 报刊 杂志所提供的文献资料 4 有关生产和经营机构提供的信息 5 各国家 各地区电台 电视台提供的有关市场信息 6 各种国际组织 外国使馆 商会所提供的国际市场信息 7 国内外各种博览会 展销会 交易会等促销会议及专业性 学术性经验交流会议上发放的文件和材料 第四节文案调查方法 1 查找法 1 查阅目录分类目录书名目录主题目录 2 参考文献查找法 3 检索工具查找法 五 文案调查的方法 2 索取法3 收听法4 咨询法5 采集法6 互换法7 购买法8 委托法 第四节文案调查方法 一 网络市场调查法的概念及特点 一 网络市场调查法的概念网络市场调查法是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计 收集市场信息的一种调查方法 第五节网路市场调查法 1 速度快2 成本低3 交互性强4 调查结果可靠程度高5 无时空 地域限制6 可检验性和可控制性 二 网络市场调查法的特点和优势 第五节网路市场调查法 一 根据调查的方式不同分为网络直接调查法和网络间接调查法 二 根据采用的调查方法不同分为网络问卷调查法 网络讨论法和网络观察法 三 根据调查者组织调查样本的行为不同分为主动调查法和被动调查法 四 根据网络调查采用的技术不同可分为站点法 电子邮件法 随机IP法和讯视会议法 二 网络市场调查法的分类 第五节网路市场调查法 一 确定网络直接调查目标 二 确定调查方法 设计调查问卷 三 选择调查方式 四 数据的处理和分析 五 撰写调查报告 三 网络直接市场调查的操作程序 第五节网路市场调查法 四 网络调查的局限性 一 抽样框问题 二 对被调查者的身份难以界定 三 对调查者填答问卷的质量难以控制 四 调查范围有一定的局限性 第五节网路市场调查法 本章作业 第三章市场调查的方法 评价标准 1 原始资料提供者的权威性与可靠性 2 原始资料收集的目的 3 原始资料的收集时间 4 原始资料的收集方法 5 原始资料的研究方法 6 原始资料之间的一致性 第四节文案调查方法 返回 国家经贸委信息系统企