第一章 市场调查导论(ppt 182).ppt_第1页
第一章 市场调查导论(ppt 182).ppt_第2页
第一章 市场调查导论(ppt 182).ppt_第3页
第一章 市场调查导论(ppt 182).ppt_第4页
第一章 市场调查导论(ppt 182).ppt_第5页
已阅读5页,还剩177页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

市场分析MARKETINGRESEARCH 篇首语 一 营销是一种艺术 在这一艺术的实质中 重要的不是技巧 而是思维方式 理念和思想 而是思想 组织基础和社会环境 营销 正确的思想 科学的方法 悟性 营销是一门实践 学营销 学规律 找感觉如何学 案例 春风化雨于无声处 学习方式 教学方式 教什么 基本原理 方法和应用 更多是观念 意识 思路 思想层面的更新 特别是学以致用 应用为主 而不是讲究纯粹理论 如何教 课堂讲授 电影 视 教学 游戏教学 角色扮演 敏感训练 案例讨论 课堂纪律 OPEN 开放你的头脑 上课要积极思考 发言 多主动发表见解 CLOSE 关闭你的手机 不准讨论与课堂无关的事情 完成教师布置的作业 每学期点名5 6次 一次不到扣5分 二次扣10分 三次不到不得参加期末考试 期末考试成绩构成 平时出勤 课堂发言 作业 50分期末考试 50分 第一章导论 一 市场营销基础知识二 市场调查与分析概述 第一节市场营销基础知识 引导问题 什么是营销 何为市场营销WhatisMarketing 人员推销广告让产品能摆上商店柜台维持库存以待未来出售 以上皆是 但还有更多 一 美国市场营销协会定义委员会 1985年 市场营销是 个人和组织 对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 以创造达到个人和组织的目标的交换 该定义的特点 把市场营销主体从企业扩展到整个社会 把营销客体从产品扩展到思想 服务的领域 强调了市场营销的核心功能是交换 实现双赢 指明市场营销的指导思想是顾客导向 追求顾客满意 说明营销活动是一个过程 而不是一个阶段 营销关键词 需要 欲望和需求 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 案例一 坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明 这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源 比如用廉价原料玉米制成液化气 利用太阳能和分能 或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车 他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器 该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料 汽车棚顶上装有太阳能电池板 当甲烷用完时可由电池驱动 而在平时电池板给蓄电池充电 另外车上还装有一对风翼 以便在风向和风速适宜的条件下使用 这种汽车采用最先进的设计 材料和工艺技术 不仅重量轻 而且装有十分理想的气动装置 这位发明家认定这是一个成功的创造 因此便回到老家 墨西哥的一处深山里 他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至 坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来 可最后什么人也没等到 那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢 就是因为没有进行营销 他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品 也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客 即使有人远道而来购买汽车 恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格 这位发明家没有对其产品进行分配 没有进行广告宣传和定位 最糟的是他没有考虑市场 更没有考虑到影响市场的环境 首先 由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气 不存在能源危机问题 以致对他那种汽车的需求量不大 其次 这种车最多只能乘坐四个人 而墨西哥人的家庭往往人口较多 另外 他也没有考虑到环境保护者的干预 因为甲烷发生器会产生污染 他认为这种汽车在美国会有可观的市场 因为那里汽油短缺且价格高 可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车 因为向美国出口这种汽车 会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样 由于没做任何营销方面的工作 没有国内市场 又遇到环境困难 发明家这种 奇妙 的小汽车没能给他带来一个比索 案例思考 发明家研制的小汽车为何无人问津 这个案例给我们什么启示 分析 因为没有进行营销 这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判 再好的产品也必须进行营销 二 营销观念的演变 企业的市场营销哲学可归纳为五种 即生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念和社会市场营销观念 其中 前三者也称为以企业为中心的观念 一 生产观念 Productionconcept 只要能向顾客提供买得起 买得到的产品 就会实现销售 企业只注重生产 无需关心市场 我生产什么 就卖什么 生产观念的假定 1 我怎么看不出消费者的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 生产观念的假定 2 整个社会需求量大 但购买力不高 咱们钱虽然少 但咱们人多啊 出发点 诸位 我们生产什么产品好呢 这要看我们有什么技术 看我们有什么样资源 成本低不低 厂商 经营思想 我只生产这些 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖你要不要 唉 没办法 没有别的 只好买 我生产什么 商家就卖什么 顾客就买什么 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 成本和费用的降低 人员素质的提高 扩大销售渠道 生产效率和销售覆盖面 广告宣传 销售手段 前所未有的震撼每台只售389元 低价 大规模 追求目标 趁现在好卖 给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润 局限性 老板 我要退货 天哪 又要退货 忽视产品质量 品种与推销 局限性 有红色的车吗 没有 全是黑色的 不考虑消费者的需求 适应场合 低收入 无差异 较大顾客群的市场 我生产什么 你就要什么 只抓劳动纪律 不管市场 10不准不准迟到不准早退 没活干 真无聊 找市长 不找市场 市长办公楼 顾客 看看市里有什么项目和资金 皇帝的女儿不愁嫁 壁垒 我就这样 你要怎么这 竞争者 顾客 忽视产品包装和品牌 廉价材料 用这个做包装 可以节约不少成本 过分追求大规模忽视花色品种 怎么全是一个样 二 产品观念 Productconcept 产品观念坚持认为 消费者喜爱品质性能最佳的产品 在产品导向的组织中 其管理阶层通常致力于制造优良产品 并不断地加以改良 产品观念的假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 产品观念的假定 2 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 出发点 诸位 我们怎样生产产品呢 增加产品特色 努力提高产品质量 增加产品性能 厂商 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产品 就拥有了购买者 制造厂商 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 销售手段 高价 小规模 优质服务 专卖 蒙娜丽莎专卖店 追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖 局限性 1 产品 顾客需求 营销近视症 Marketingmyopic 局限性 2 公司规定的质量 顾客要求的质量 公司开发的产品 市场需要的产品 过分追求完美 忽视市场变化 局限性 3 只要我能生产出最好的 就一定有人来买 忽视消费者活动和推销活动 适应场合 高收入 较大差异 较小顾客群的市场 酒好不怕巷子深 可望不可及 美貌天仙肯定有人追 唉 你是天上月 水中花 咱配不上 无人喝彩 这鞋 穿30年都不会坏 怎么没人买呢 精益求精 还有什么可以改进的 DVD 抱住过时的产品不放 儿都死了好久了 你还死死抱着 自己的亲生的舍不得啊 三 推销观念 Sellingconcept 推销观念认为 如果不对消费者采取促销活动 则消费者不会大量购买该组织的产品 因此 组织必须采取积极的推销与促销措施 推销观念的假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 推销观念的假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 必须积极推销 刺激消费者购买 出发点 非渴求商品 用什么办法把这些东西卖掉 厂商 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 买一送一啦 好坏都要靠吆喝 关注要点 哪一招最灵 买一送一 买100送10 宣传手册 强力广告 人员推销 展示会 有奖销售 示范表演 游戏 商品组合 有效的推销和促销工具 产品销售量 追求目标 通过大规模销售来获取短期利润 老板 我们怎么做 我们要把销售网点建立到每一个村 一个也不放过 局限性 1 来啊 买啊 买一套 可到新马泰旅游 忽视消费者需求 注重生产后现有产品的推销 局限性 2 你娃 敢不要不想活了吗 强买强卖 损害消费者利益 局限性 3 本药含有人体需要的维生素A B C D F 吃了它 能长生不老 万寿无疆 滥做宣传 损害企业自身利益 适应场合 天那 怎么卖啊 供大于求的市场 今是你要也得要 不要也得要 不择手段 不管用什么办法 都要把这些推销出去 吹牛不打草稿 推销人员 顾客 产品 你是相貌堂堂 她是美若天仙你俩真是绝配 高额回扣 你买了我东西 我给你这个数 四 市场营销观念MarketingConcept 达成组织目标的关键 在于如何决定目标市场的需要与欲望 并设法比竞争者更有效率 更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务 营销观念的假定 1 市场供应量增加 供大于求 营销观念的假定 2 这是我想要的 消费需求个性化 多元化 营销观念的假定 3 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族到底需要什么 出发点 诸位 我们应怎样做呢 了解消费者需求 努力满足他们的需求 让顾客满意 目标顾客 经营思想 顾客就是上帝 以顾客为核心 啊 你是我的太阳 是吗 关注要点 顾客需要 消费者多样化的需要和欲望 使顾客得到满足 追求目标 你满意吗 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 案例 宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 营销与推销的区别 资料 丰田企业的经营哲学 顾客第一 销售第二 生产第三有消费者才有销售者 有销售者才有生产者 局限性 1 顾客 厂商 你怎么啦 你的需求太多了 我没办法活了 在强调顾客需求的同时 忽视企业主动性需要 局限性 2 顾客需要 消费者长期利益 长期社会福利 回避了三者之间的冲突 你们不要打了 对资源的浪费 环境污染 五 社会营销观念 Socialmarketingconcept 企业决策者在确定企业经营目标时 既要满足市场需求 实现企业的利润 又要兼顾消费者个人和社会的长远利益 社会营销的假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 目标顾客 环境 社会的需求都要考虑 出发点 目标顾客 环境 社会 经营思想 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 追求目标 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意 社会满意获取利润 营销思维训练 1 某妇女买口红时的需要仅仅就是口红吗 一 2 假设你是销售部经理 你销售什么 为什么 二 3 如何把梳子卖给和尚 三 参考答案 1 推销满意 希望 方便 服务 信誉等 案例 柯达对消费者说 你只要压下按钮 其余由我负责 AVON对消费者说 在工厂里我们生产化妆品 在商店里我们销售希望 NIKE对消费者说 JUSTDOIT 美国的著名推销员西奥多说 采购代理人采购的并非1 4英寸的钻头 而是1 4英寸的钻孔 牛排推销员埃尔默说 我不是在推销牛排 而是在推销牛排在铁板上煎炸的咝咝声 向和尚推销梳子某公司招聘了三个业务员 为了考验他们 第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子 到了晚上 三个人陆续回来 经理问他们是怎样推销的 第一个和尚满面愁容地说 我到了寺庙后就对和尚说 我们的梳子是多么多么好 梳起头来怎么怎么舒服 结果和尚骂我神经病 把我轰了出来 第二个人喜不自禁地说 我出门后找了一个在好高的山上的寺庙 我问这里的和尚 来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发 和尚说是 我又问 头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬 和尚说 当然不尊敬 于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子 香客们拜佛前梳一梳头发 岂不是很好 那里一共有十座佛像 这样我就卖出了十把梳子 第三个人则不温不火地说 我到了寺庙后直接找方丈并向他建议 你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款 本寺将赠送一把功德梳作为礼物 功德梳将梳来好运气 一定捐者大增 结果 方丈照我的话一做 捐款的人蜂拥而至 方丈一高兴 就买了我1000把梳子 这三个推销员谁被录用的答案是显然的了 2 积善梳子 纪念品 收藏品 送人 功能开发等 和尚买梳子问题说明 变换角度看顾客 就可以找出产品的新用途 不断寻求新的顾客群 老产品也会有新潜品 在设法变普通梳子为和尚梳子以增加附加值的同时 还应该寻找企业与顾客利益的共同点并进行有效的整合 三 市场营销管理程序 市场营销管理就是研究市场 顾客 的需要 运用企业的资源 比竞争对手更快捷更有效地满足这些需要 从而达到企业目标的一切活动 市场营销管理程序市场机会分析 目标市场选择 产品定位 确定营销组合策略 制定营销计划 执行与控制 图2 4营销管理过程的步骤分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场市场需求的测量和预测市场细分化 目标化和定位设计营销组合和方案产品策略产品定价分销渠道促进销售管理营销活动竞争者分析和竞争性营销策略营销计划 实施与控制 四 环境分析 知已知彼 百战不殆 总体环境和市场环境总体环境人口 分析 经济政治社会文化科学技术 市场环境 市场成熟度产品所处的生命周期市场规模和市场潜量的粗略估计市场规模的变化趋势 市场环境 消费者行为使用者的特征消费习惯及其变化趋势购买动机购买习惯 市场环境 同业情况供应商数目及其供应量经销商 分析的层次 总体环境 企业高层变化大才有反馈市场环境 市场调查的任务 竞争分析 不同层次的竞争结构需要层次满足同一需要饮料产品层次各种品牌竞争细分层次产品得到不同类型啤酒的例子确定竞争结构识别竞争的优劣势 企业内部情况分析 企业资源与能力分析过去绩效分析 市场机会分析SWOT分析 机会问题点企业的优势企业的弱点 案例讨论 中式快餐的SWOT分析 五 目标市场选择 市场细分标准地理因素人口统计因素心理因素行为因素 目标市场选择 市场定位企业在细分市场后 需要对各个细分市场进行综合评价 并从中选择出有利的市场作为市场营销对象考虑该细分市场的市场规模和市场潜量评估竞争者在该细分市场的地位 并估计该企业在市场上可能获得的市场占有率核算成本和利润 能否赢利 六 产品定位 我的眼里只有你 产品定位的定义如何使自己的产品适合目标市场的需要IBM 蓝色巨人雀巢 温馨家庭联邦快递 迅速案例 某高校门口卖苹果老妇的绝招 产品定位的方法 特色定位 雪凝酸奶 将容杯倒过来 酸牛奶不会出现倒流 产品利益定位 宝洁的洗发水 与竞争品牌对比定位 可口可乐和百事可乐 价格定位综合定位 七 营销组合策略 4P产品PRODUCT价格PRICE销售渠道PLACE促销PROMOTION 第二节市场调查与分析概述 案例一 圣象地板的品牌策划 谁是圣象 国内强化木地板第一品牌创始人彭鸿斌总部设在北京 全国各主要城市有分公司希望的品牌形象 力量 美感 并有一点神秘确定合作 一拍即合策划由了解品牌形象开始叶的思路 大象无形 大音希声 不强调产品的特性而强化品牌的主张与内涵 大品牌意识与气势 营销诊断与市场调研 80 靠脚 20 靠脑项目组将办公室搬到圣象的会议室在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场访问企业中高层管理人员 了解他们对于市场的看法 对圣象的评价 和下一步工作的打算各地市场与分公司的情况结果 沉沉的两箱资料 厚厚的一摞笔记和三十盒录音带消化资料 办公室里摊满了图片与文字圣象的容貌越来越清晰 地板市场的脉络越来越明朗 品牌策划 重新定位圣象 现在的圣象强化木地板第一品牌 将来的品牌地板市场第一品牌 实木地板 实木复合地板 强化木地板三分天下 地板市场尚无第一品牌 品质一流价格昂贵 高品质 高品位 富于价值感自然 和谐 宽广 富于表现力自由 独立 尊重 执着 人文天地人象 万物合一大象无形品牌口号 让生命与生命更近些形象 非洲原野中的大象 具体作业 企业改名圣象装饰 圣象制造美的经营 哲学的经营为每块地板写一首优美的 富于哲理的诗做有文化的商业圣象品牌家族圣象2000 地板市场第一品牌圣象爱家 销量最大的中档地板品牌波瑞 销量最大的强化木地板品牌新品牌 进入新的市场领域品牌塑造 广告形象篇 非洲原野中的大象 自然 和谐 宽广 富于表现力 自由 独立 尊重 执着 人文功能篇 小狗篇 特防潮 钢球篇 耐冲击 踢蹋舞篇 高耐磨 策划实施之后 企业的评价你们很客观你们比圣象更了解圣象的产品原来商业也可以做得这么有文化 这么有品位太美了年底总结时 被授与杰出贡献奖 圣象品牌整合策划记实 市场调查与信息分析 市场营销知识简介市场调查导论市场调查的方案设计市场调查方法问卷设计抽样设计调查实施数据的整理与分析调研报告撰写 主要内容 一 市场调查的意义二 市场调查的使用范围三 市场调查的分类四 市场调查的基本步骤五 国内外市场调查状况 一 引例引例一 迎宾旅馆集团迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团 下辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆 经营业绩颇佳 该集团已较好地覆盖25万以上人口的大城市 另外在5 25人口的中小城市中也已有100余家分店 该集团准备进一步扩展其市场占有率 在5 25万人口的中小城市中增加其分店数目 为了选择合适的城市作为其目标市场 该集团决定进行市场调研 问题 应该收集那些数据和信息 其中数据的收集和筛选包括 因变量 分店的年营业额自变量 人口规模旅馆业的营业额 万元 100人以上的企业数重大活动次数每日航班次数每日进入的车辆次数主要竞争旅馆个数管理质量 0 4级 引例 续 结果是 初步选出150个人口在5 25万的城市收集这150个城市的有关数据根据线性回归模型预测年营业额按预期营业额将这150个城市由高到低排序选择40个城市进行实地考察最后选中其中的33个城市建设新分店 引例 续 一 市场调查的意义 市场调查的概念市场调查的特点市场调查的重要性市场调查的局限性 市场调查的概念 广义的市场调查也叫市场研究 市场调研或市场营销研究 它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究 狭义的市场调查或市场研究更偏重于信息的收集和分析 市场调查就是以科学的方法 客观的态度 明确研究市场营销有关问题所需的信息 有效地收集和分析这些信息 为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料 P3 4 市场调查的作用 市场调查的重要性 三个因素组成消费者购买力购买行为市场调查的三个功能描述诊断预测 调查与预测 确定营销目标 营销组合策划 企业内部资源分析 营销环境分析 SWOT分析 量化目标 评估细分市场 选择目标市场 产品市场定位 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 实施 评估 进入下一次策划 营销策划的程序及调查与预测的地位 案例 开展市场调查 为企业营销决策提供依据 上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯 曾展开了一次全国性的市场调查 调查在六大城市进行 这六大城市的选点具有明显的中国东 西 南 北 中的不同地域特征 在实际调查中 每个城市选择了数百户居民进行入户访问 要求被访者在试用洗衣液新品的同时 详细描述洗衣过程中 为了不遗漏最小的细节 还实地观察实录被访者的洗衣方法 在样本选择时 要求居民分布于平房 多层 高层等不同居住环境 以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异 根据调查结果 有关公司摄制了广告片 在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景 令每一位家庭主妇倍感亲切 产生对新品洗衣液的认同和好感 这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功 大量使用优惠券的人口统计特征 四市场调查的局限性有误差一部分叫 抽样误差 另一部分叫 非抽样误差 信息的不充分和完备不能代替决策 why 第二节市场调查内容和方法简介 一 市场研究内容规模占有率促销渠道环境 一 市场调查内容 品牌或企业形象研究知名度 美誉度 认知途径 基本形象和具体形象的指标及指标的相对重要性联想和印象 忠诚度等 产品类别形象和品牌使用者形象 市场调查内容 消费者满意度研究整体满意度各个方面满意度满意或不满意的原因满意度评价的比较 市场调查内容 产品研究新产品或产品测试消费者对产品的概念对属性的评价预期的市场占有率概念测试定价研究名称研究包装研究产品测试 案例宝路产品测试问卷 宝路产品测试问卷 一 开场白 5分钟 主持人自我介绍讨论目的 对宝路产品八种糖谈谈你的看法请孩子们自我介绍 姓名及学校 工作单位名称介绍现场的一些设备 对低年龄组可以略去 二 讨论问题在不品尝宝路糖之前请回答下列问题 40分钟 1 当有人向你提起果味糖时 你首先会想起什么牌子的果味糖 你能再说出其他两种果味糖吗 2 在过去的半年里 你吃过的最好的果味糖是什么名字 你能够就它的包装 口味描述一下吗 3 小孩组 请问每个月的零花钱有多少 成人组 请问每个月用于买零食的钱是多少 宝路产品测试问卷 主持人注意 请把所有糖果样品 宝路及其他品牌 放到桌子上并分成两组 每组中包括所有品种 被访人也被分成两组 5 6人一组 请每组被访者将放在他们面前的糖果按他们自己的看法分成若干组 分完以后分别对两组被访者提问 4 请问你们这样分组为什么 哪组糖果你最喜欢 为什么 主持人注意 第四题答完后 请收回所有糖果 宝路产品测试问卷 主持人请出示产品概念示卡并加以解释 然后请出示小包装 普通包装及软包装的宝路糖 请把包装打开 并分不同的小盘盛放 5 当你看到桌子上的宝路糖时 你的感觉是什么呢 你觉得这种带有小圈的糖果是不是很好玩 那种形状的糖果你最喜欢 6 有两种包装的宝路清糖 有一个大包装 一个小包装 请问你喜欢哪种大小的包装 对八种产品你喜欢一种包装颜色 还是不同的包装颜色 请你根据你的想象描述一下你最喜欢的包装颜色及包装图案好吗 宝路产品测试问卷 对宝路糖品尝以后 请回答下列问题 60分钟 第一轮品尝 主持人注意 1 将宝路的八个产品分别盛在不同的小碟里 2 发给在座的每一个被访者一份写有八个宝路产品名称的纸条 并让被访者在他们最喜欢的宝路糖的名字上划 3 主持人将根据被访者的选择 发给每一位他们所选中的产品请被访者品尝 品尝结束请回答下面的问题 宝路产品测试问卷 1 请每一位被访者说出他选中的宝路糖是什么 为什么选这种产品 2 请你谈一谈刚才你吃的这种宝路糖的口感和味道 请主持人依次对所有被访人提问 宝路产品测试问卷 口感主要包括 提神 清爽 增加唾液口味主要包括 水果味 酸甜 香甜 薄荷 清香 宝路产品测试问卷 第二轮品尝主持人注意 让每一位被访者喝一小杯矿泉水 以去除嘴里原有的味道 然后让被访者在发出的纸条上选出他们认为的第二喜欢的产品 品尝后请就口感和口味作出评价 宝路产品测试问卷 主持人请注意 请收回所有纸条并出示产品定位卡3 请问你对选中的产品总的评价如何 你是否有产品定位中的感觉 总的来说你是喜欢还是不喜欢 你认为什么人会买这种产品 一般来说你会在什么情况下吃呢 你觉得你的朋友们会买这种宝路糖吗 你会把这种产品介绍给你的朋友吗 4 请问你愿意付多少钱买一筒宝路 请说出一个你愿意付的价钱的范围 主持人请对大包装和小包装分别提问 宝路产品测试问卷 5 这种带有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜欢哪个 为什么 6 仅对男性被访者询问 对宝路薄荷糖和其他糖相比 你更喜欢哪一个 为什么 宝路产品多样化是否会影响您对宝路产品的购买行为 如果有影响 是怎样的 为什么 宝路产品测试问卷 市场调查内容 广告研究广告主题和问案测试广告媒体调查受众调查收视率调查消费者行为调查广告接触调查和接受效果调查 广告调查 作为一个好的广告 应具备如下条件 A 抓住顾客的视线 并能让顾客从中体味美感 B 取得信任感并将商品作为考虑对象 C 易于记忆 可以长时间保留在观众的脑海里 在制作广告前的调查 A 消费者调查 B 商品调查 广告效果的调查 A 在众多观众中 给哪部分人留下的印象最深 B 广告是否引起观者的兴趣 C 广告给观众一个什么样的商品形象 D 看过广告后 是否产生购买欲望 案例 日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手 对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调查 他们将消费者按年龄分成四种类型 第一种类型为15 17岁的消费者 她们讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需求意识较强烈 但购买的往往是单一的化妆品 第二种类型为18 24岁的消费者 她们对化妆品采取积极的消费行动 只要是中意的商品 价格再高也在所不惜 这一类消费者往往是购买整套的化妆品 第三种类型为25 34岁的消费者 她们大多数已结婚 因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化 化妆已是她们的日常生活习惯 第四种类型为35岁以上的消费者 她们中间可分为积极派和消极派两种类型 但也显示了购买单一化妆品的倾向 资生堂公司根据上述情况 制定了 年龄分类 的广告销售策略 在广播 电视和报刊上 针对各类型的特点大做广告 并努力使化妆品的式样 包装适应各个消费者的特点和需要 使产品受到普遍欢迎 市场调查内容 1 消费者行为研究6W加2H购买什么 为什么要购买 购买者是谁 何时购买 何处购买 购买多少 如何决策购买 信息渠道来自何处 消费心理和消费观念方面 消费者何时购买的调查 案例 某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现 一周中客流量最多的是周日 最少的是周一 而在一天内 客流最高峰为职工上下班时间 即上午11时和下午5时 其他时间客流人数也均有一定的分布规律 据此 商场对人员和货物都做出了合理安排 做到忙时多上岗 闲时少上岗 让售货员能在营业高峰到来时 以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客 从而取得了较好的经济效益和社会效益 消费者在何处购买的调查 案例 某商场所做的市场营销环境调查中了解到 有59 的居民选择距家最近的商店 有10 的居民选择距工作地点最近的商店 有7 的居民选择上下班沿途经过的商店 有18 的居民选择有名气的大型 综合 专营商店 有6 的居民则对购物场所不加选择 即随意性购物 购买者是谁的调查 有关调查结果显示 对于日用品 服装 食品等商品 大多由女方做出购买决定 同时也主要由女方实际购买 对于耐用消费品 男方做出决定的较多 当然在许多情况下也要同女方共同商定 最后由男方独自或与女方一同去购买 对于儿童用品 常由孩子提出购买要求 由父母决定 与孩子一同前往商店购买 A 习俗心理需要B 同步心理需要C 偏爱心理需要D 经济心理需要E 好奇心理需要F 便利心理需要G 美观心理需要H 求名心理需要 2 消费者购买心理调查 3 购买行为类型调查 A 习惯型购买B 理智型购买C 情感型购买D 冲动型购买E 经济型购买F 随意性购买小思考 结合实际 你认为自己属于哪一种购买行为类型 案例 采访午餐时间的购物者 消费者生活方式的变化 使得家庭购物方式亦随之改变 其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化 为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点 研究人员采用区域拦截访问 在某市的四个购物中心采集资料 结果表明 这些集中于午餐时间购物的顾客 大部分是那些中午不便回家的上班族女性 资料来源 成功的市场调研北京 市场调查内容 营销环境研究外部环境调查内部环境调查 挂锁引发的设想 世界著名管理专家彼得 德鲁克讲述了他经历过的一件事情 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习 这是一家向印度出口小五金制品的公司 他们的产品是一种挂锁 该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度 但是这种挂锁不太牢靠 一枚大头针就能够把它打开 用力一拉也能够把它打开 在1920年以后 印度的生活水平不断上升 而这种锁的销量却在下降 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路 于是对锁进行了技术改造 重新设计了挂锁 加强了锁的质量 但是事与愿违 改良过的锁根本卖不动 4年后该公司破产了 有一个原来规模只有他1 10的小竞争者取代了他的位置 因为小竞争者了解到了这样一个实际情况 原来挂锁向来是印度人神圣的象征 没有任何小偷敢去开启这种挂锁 因此钥匙从来没有被使用过 而且经常丢失 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性 使消费者感到非常得不方便 但是对于新产生的中产阶级来说 挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要 于是销量减少了 当小公司了解到这个情况后 生产制造了两种锁 一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁 售价不到原来的1 3 另一种锁则是相当牢靠 配有3把钥匙 但是售价是原来挂锁的2倍 两种产品都很畅销 问题与要求 设想一下 如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具 应该了解或者注意些什么问题 向国际市场推销中国的民族产品 应该进行什么内容的市场调查 二 市场调查的分类 一 按研究的性质分类探索性研究 非正式调查 文献调查专家咨询或调查个案研究定性研究等 按研究的性质分类 描述性研究二手资料分析抽样调查访问法观察法 按研究的性质分类 因果关系研究起因和效果之间的关系降价可以使销售量增加现场广告可以促进销售处理一个或多个变量 要控制其它中间变量或间接变量方法 实验法 预测性调查在确定了两个变量之间有因果关系以后 以一个变量的变动来预测另一个变量的变动 如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化 以规模的变化来预测效率的变化理论模型 按研究的性质分类 比较 市场调查的分类 二 按调查的对象分类消费者调查广义的消费者包括受众非消费者调查企业的职员和雇员政府机构企业 三 按调查的产品或服务分类 耐用品调查 有快速变动的消费品或非耐用品调查行业或企业调查批发和零售调查金融服务调查汽车调查制药 医药调查公用事业调查 例如 汽油 电 水等 电信和邮电服务调查 不管是共有的 公有的 还是混合的 农业调查 不包括政府 公共部门调查 包括中央和地方政府 社会调查 不包括公共部门 广播媒介调查 包括电视 无线电 有线等 其它媒介和出版调查广告调查其它专门业务或其它服务调查 按调查的方法分类 定量调查邮寄调查电话调查街道或商城拦截面访入户面访借助其它电子手段 传真 互联网等 的调查神秘购物调查以及其它定量调查方法 按调查方法分类 定性调查小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法其它定性调查方法 按资料的来源分类 文案调查二手资料分析实地调查第一手的资料 第三节市场调查的流程 确定调查问题和提出假设设计调查方案和撰写计划书实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告跟踪调研和反馈 一 确定调查问题和提出假设 理解调研问题的背景 明确管理决策问题 定义调查研究问题 两类错误将调研问题定义太宽或太窄 将问题定义得太宽则难于操作 而定义得窄又可能限制了研究者的视角 二 确定调查方案和撰写计划书 1 选择总的研究方法2 选择数据收集的具体方法3 确定调查的对象和调查范围4 规定调查内容5 规定变量的测量方法和选择适当的量表6 设计调查问卷和测试问卷7 设计抽样方案和具体的实施计划8 制定调查实施的具体计划和质量控制方法9 制定数据分析方案10 预算调查经费11 安排调查进度 计划书一般格式 几个撰写的标题调研背景和目的调研内容和范围调研方针和方法调研经费预算和进度安排其它说明等 三 实施调查和收集数据 挑选调查员培训调查员监督管理调查的实施复查验收调查员的工作评价调查员的工作工作手册或流程指导工作 四 处理数据和分析数据 1 接收和清点资料2

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论