房地产商品的特殊性)

房地产商品的特殊性 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品 它既有一般商品的共性 又有其特殊 性 这种特殊性 归纳起来 主要表现在下列几个方面 1 位置固定性 A 地域特征明显 市场区域性强 地区差异性除了表现在城市的山水 气候 城市 规划 消费水平等方面外 对营销影响最大的就是该地区的人文性格差异 开发房地产要 更加注重本地市场的研究 B 房地产产品在不同的市场上不可通过运输来调剂余缺 2 产品的唯一性 A 不可流水线批量生产 为分期开发 滚动开发创造了条件 B 没有完全相同的房地产 位置 楼层 道路 景观 建材 房型等 产品差异化明显 与普通消费品不同 不仅每一个项目是不同的 甚至连一个房地产项目中的每一套房子都 是绝不相同的 无论是面积 楼层 景观 还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性 任何一个房屋产品在市场上都是独一无二的 不同的地段景观朝向楼层使得即使同一个项 目同一栋楼的房屋都有其独特的性格 3 与土地不可分 房地产是建立在土地基础上的 土地是一个企业生存发展下去的根本 A 在什么地方什么地段的地块 决定了该楼盘产品的属性 直接影响这产品的类型设计 价格定位和客户构成 B 以什么样的价格拿到一块什么样的地 对楼盘的市场价值具有决定性的意义 C 土地在招牌挂的时候就已经规定了产品类型 商业地产 住宅用地 别墅用地 和建筑面 积 容积率 景观设计都要符合当地的市政规划 4 生活必需品 住宅不仅是一种商品 它还具有独特的社会属性 房屋满足人们生理和安 全等最基本的需求 是建立一个家庭的首先要解决的问题 是所有社会成员必需的生活物 资 5 消费品与投资品的二重性 既可自己消费又可转手倒卖获利或出租获利 具有价值升值 和货币功能 6 产品的滞后性和不确定性 现在市场一般是滚动开发 期房销售 按照现行房屋预售制 度规定 消费者购买的只是半成品 售楼员在沙盘前根据统一说辞给顾客描绘一副美丽的 画面 然而交付使用后可能有与当初承诺不符的地方 即使是现房销售 小区景观的变动 周围楼盘的建起 物业管理的变动等 都将影响消费者实际使用的产品 7 一次定型 对一个具体的项目来说 物业建成后即定型 品质不能随时代的发展而提升 也不能根据消费者审美取向的改变而改变 反应出的问题只能给后面的楼盘来改良 所以 客户反馈意见不受重视 8 产品的时效性 使用周期长 生产周期短 销售周期短 房地产具有两种寿命周期 其 自然寿命期限一般可达几十年至上百年 但经济寿命却很难确定 9 房地产开发政策限制性 房地产最具经济拉动作用 受各行各业的影响也大 作为人们 生活的必需品 又更多的受到政府政策的限制 房地产业的发展不仅受现行政策的影响 还会受未来政策的影响 10 房地产商品交易价格的巨额性 土地是稀有商品 房屋的建造费用很高 使用年限很长 这两方面造成了房地产这种 商品价值量巨大 房地产商品交易过程主要是权属转移 商品实体一般不动 经济活动的 法律特性比较显著 房地产产品概念 在市场营销中 产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段 包括提供给市场 能够满足消费者和用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品 一 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 房产企业提供的产品 首先是要满足人们居住安全的生存需求 房屋是一个安顿收容消费者身心的容器 它给消 费者提供一个安身立命的利益点 核心功能 安全 隔热保温 防水防潮 二 属性产品 就是地段 房地产产品与别的行业的产品有一个最大的不同就是产品的不 可移动性 每个地块都有自己独特的出身和内涵 它在哪里生产 就得在那里消费 属性 产品分三个层面 1 城市属性 城市所处的位置 整个城市的人均消费水平 城市的历史 文化沉淀 城市的气候 城市的性格 城市的总体规划等 2 区域属性 楼盘区域的历史 沿革 区域特征 商业中心 工业中心 学院社区等 区域交通 公交 地铁 轻轨 省 市级公路等 公共配套和人文环境等 3 自身属性 楼盘地块的大小形状 所处位置 周 围已建和再建的 邻居 进出道路 地质 水文 噪声 空气污染 地下 障碍物 如 文物 电缆等因素 三 形式产品 基本效用必须通过特定的形式才能够实现 形式产品就是核心产品得以实 现的形式 由六个特征构成 即户型 建筑形态 品质 环境 配套 整体规划 1 户型 即建筑的室内空间间隔 需要考虑整体建筑结构 建筑承重 消费者生活习惯 及水 电 气 热 光纤等管网线路布置 户型是实现消费者居家生活的基本要素 是满 足 舒适性 的首要前提 2 建筑形态 包括建筑风格 外观立面 开窗设计 烟囱 屋顶 塔楼 浮雕 色彩 标准色 CI 设计的一部分 外立面充满了节奏感 3 品质 包括建筑用材 包容的户外景观 还包括从视听上对产品所感受到的如楼盘的 名称 标志 标准色 标准字体以及企业 楼盘的应用系统等 4 环境 1 小区内环境 绿化草坪 山 水 园 林 景观设计 追求自然原生态 路网设计 雕塑小品 力求体现出一种被文明修饰过的自然野趣 景观应该是从建筑中生 长出来的 应更多体现地域文化背景 好的景观设计要有亲和力 有亲和力才有归宿感 2 小区周边环境 自然环境 借山 借水 借园 借林 人文环境 高校 名胜 科技等 5 配套 1 小区内 供水供气 集中供暖 智能化设施 泊车位 商业街 购物场所 游泳浴场 儿童游乐区 高尔夫练习场 中心会所 游艇码头 湖边烧烤亭 私家泳池 2 区域内 CBD 道路交通 学校 医院 托儿所 购物中心 6 整体规划 占地面积 建筑面积 公共建筑面积 商业建筑面积 建筑覆盖率 容积 率 绿化率 物业座数 层数 层高 车位数 生活区 商业区 休闲区 景观绿化区等 的合理布局 三 外延产品 是指顾客在购买形式产品的时候 附带获得的各种利益的综合 1 建筑理念 宣传一种全新的居住文化与生活方式 以一种全新的 整体的生活方式来引 起消费者共鸣 给消费者描绘一幅美好愿景 生态理念 广州光大花园的 大榕树下 健 康人家 健康理念 奥林匹克花园 运动就在家门口 教育理念 碧桂圆 给你一个五 星级的家 的身份概念和先办学校 再建房子的教育概念 生活方式 北京现代城的 SOHO 概念 2 服务体系 各大专业公司 物业服务 安全私密 3 文化品位 随着市场的成熟 购房者对文化个性的敏感程度越来越高 文化将越来越成 为产品重要的组成部分 一个优秀的项目不但应该使客户居住上感到舒适 更应该在精神 在感到愉悦 消费者不仅仅是为了买一处住所 同时也是在追求一种生活的品位和格调 为此 开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵 通过富有特色的主题创意 提 升住宅小区的文化价值 给人展现一种高品位的美好生活蓝图 而且要注意通过高品位会 所 藏书丰富的图书馆 温馨祥和的邻里中心 设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的 文化气息 开发商必须把创造一种和谐的邻里关系 温馨的居住文化作为经营理念 采取 各种有效的措施加强业主之间的沟通 交流 充分考虑所在区域的人文环境 并进行必要 地提炼概括 将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节 建立牢固的社区文化 形成 社区的性格 生产出好的作品 以实现哲学家海德格尔所说的 人 诗意地栖居在大地上 4 专属人群 社会关系 具有共同爱好或者相似属性的人 有归属感 柒零社区 炫特区 5 公司组成 包括楼盘的开发 投资 代理 设计 施工 物业管理等主要事项的承担公 司 他们的资质如何 决定了楼盘的资信度 好的公司组合增加了楼盘的形象价值 带给 顾客精神上和心理上的满足感 信任感 使顾客的需求获得更高层次和更大限度的满足 产品组合 一 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 在房地产行业 指一个项 目中所有的产品类型 户型 面积等 如别墅 双拼 联排 叠加 复式 多层 小高层 在别墅类别中包含多少中风格 每种风格中又有多少户型 在多层中有多少种户型 二 产品组合的四个变量 宽度 长度 深度 相关性 宽度 指产品组合中拥有的产品大类数目 如独栋别墅 联排别墅 多层 高层 长度 是整个项目所有的全部物业形态的总数 深度 指一个产品大类下面产品项目的多少 如独栋别墅中各个建筑风格的数目 联排 多层中各个户型的数目 相关性 别墅类中有独栋 双拼 联排 叠加 多层高层中有两室一厅 三室一厅等 在 客户属性 生产条件等方面相互关联 四 产品组合决策 1 扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度 和加强产品组合的深度 1 加大宽度 在项目中建设多种物业形态 分散企业风险 2 加强深度 在同类产品中细分更多的市场 满足更广泛的需求 如上海紫园的别墅项目中 每栋别墅都有不同的建筑风格 2 缩减产品组合 在市场不景气或原料能源供应紧张时期 剔除那些获利小甚至亏损的 产品项目 集中力量发展获利多的产品项目 3 产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市场定位 1 向下延伸 在高档 项目中增加低档大众的物业形态 一期开发别墅等高档产品 二期推出多层等大众低端的 产品 2 向上延伸 在原有产品中增加高端产品项目 一期推出多层 高层 二期三期推 出别墅 或者景观好位置佳的高端物业 五 面积配比与类型配比 面积 类型配比的拟订是对市场的深入了解得出的 1 面积配比 是指各种面积范围内分布的单元数 在整个项目或某个销售单位的单元总 数中各自所占的比例是多少 面积配比所对应的是一个总价市场 因为在单价一定的基础 上 略去层次差价 朝向差价等价格微调因素 面积小的势必总价低 面积大的势必总价 高 而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现 是区分目标市场最基本的标准参数 因此 理想中的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的 2 类型配比 这里是指独栋别墅 联排别墅 叠加别墅 二室二厅 三室二厅等各种形 式格局的单元数 在整个项目或某个销售单元的单元总数中各自所占的比例的多少 例 项目类型配比和面积配比项目类型配比和面积配比 户型ABCDEFGHI 户型 类型 一室一 卫 一室 一卫 复式两室两 厅 两室两 厅 复式复式两室两 厅 复式 单位 面积 32 998 50 306 97 10 8 82 554 105 31 4 138 36 4 177 81 4 93 782 164 83 2 套数4032833115614 户型 配比 13 89 11 11 2 7 1 04 0 14 0 35 0 35 19 44 4 86 面积 1319 9 2 1610776 8 6 247 66 2 315 94 2 138 36 4 177 81 4 5251 7 9 2307 6 5 面积 配比 7 36 8 92 4 46 1 52 1 77 0 86 1 29 8 13 5 坐落3 楼第一部分 南 北 1 4 单元 3 楼第二部分 东北 西南 5 单元 3 第三部分 东 西 6 12 单元 建筑 层面 积 2 5 层 666 432 187 868 1312 948 单元 数 四个单元两个单元七个单元 楼栋 面积 3706 576 879 782 7559 44 楼栋 案值 2 元元 22 元元元 某项目前期策划书 同样户型分类情况同样户型分类情况 一室一卫两室一厅复式商铺 总套数197622938 户型配比60 4 19 8 9 11 7 各部分面积8194 1745815 3963869 3262545 78 面积配比38 2 28 5 19 4 13 6 各部分案值 5 61 案值比例 某项目前期策划书 房地产命名 房地产通常采用预售方式 只能靠命名增强消费者的产品形象 房地产命名应突出创意 气派 响亮 吉利等特点 为了增强传播效果 还得要遵循易记 易念 易识 显著 简 单 好听 好感等原则 为提高销售率 应注意以优雅高贵的命名突出房地产的特征 常 用的命名方法有 1 地名标示型 使入一日了然 东湖天下 西山美庐 北京 观澜湖高尔夫大宅 深圳 2 企业标示型 运用企业形象增强消费者对房地产的信心 保利花园 3 功能标示