改变消费者态度

你能改变消费者态度吗 态度 是当代社会心里学中必不可少的 最奇妙的概念 它也是营销人员 用来研究消费者的最重要的概念 许多公司的营销战略目的就在于影响消费者 的态度 消费者的态度真的能够改变吗 基本上 有四种有效的改变消费者态度的 策略 一 促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略 这种战略也许往往需要产品有新的形态 如标识 包 装 颜色 功能等 Hobo 是全美最大的 最成功的玩具经销商 它的目标是从 现有产品上增加 70 的收入 它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立 新的信念 使其老产品能良好的运作 如在 1996 年 Hobo 发现许多孩子对原 有的 G I Joe 的形象失去了兴趣 销售量也随之下降 于是 Hobo 通过去除老 的形象 重新设计了 80 的产品线 孩子们对新的外形很喜欢 销量很快得到 了恢复 二 提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度 来影响消费这的态度 在欧洲 90 年代中 牛肉的消费下降了 50 以上 这一戏剧性的变化 严重打 击了牛肉供应商 研究分析表明 消费者受鸡肉广告的吸引 认为鸡肉含有更 低的胆固醇和卡路里 而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了 为此 牛肉 行业委员会花费数千万广告费 将牛肉和鸡肉作比较 从而重新唤起并加强了 消费者认为牛肉是健康食品的信念 并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提 高 三 降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价 因为它给食品以丰富和令 人满意的味道 但二十世纪九十年代后 黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸 首 消费者普遍持有负面和消极的看法 Kraft 推出它的无脂色拉佐料 蛋白奶 油 和蛋黄酱产品系列 重点打消消费者对高脂 高胆固醇食品的顾虑和消极态 度 打开了市场 四 和某种消费者强烈持有的信念相联系 这是一种借力的策略 营销人员将产品和某一中已经存在的 消费者强烈 持有的信念相联系起来 从而有效影响消费者的态度 它要求营销人员通过使 一个更积极 更高等的结果与此属性相关联 来构造一个新的 目的链 如 麦片的制造商将食品含高纤维的特性和防癌联系起来 以改善消费者的态度 因为 防癌 是消费者强烈持有的信念 同样这种策略也可以从另外的角度来做 即向消费者提示不用某产品所可能有的风险 最终销售要从改变消费者态度做起 最终销售要从改变消费者态度做起 发表日期 2007 4 2 如今的市场越来越难做 企业之间的竞争压力日趋激烈 产品想要有自己的 出路必须要达到第一时间去了解客户对产品的态度 这样才能第一时间了解市场 的需求和导向 当价格战拼杀到已经程度不能在降低的时候 也就是放弃这块市 场的时候 但是某些产品的市场已经到达极限无法大幅度增加的时候 就需要从 改变消费者对产品的态度及认知做起 何为认知呢 通俗讲法就是 消费者对某种产品的认识和了解 消费者所 了解的产品文化最多能达到企业最终目标的 50 另外的 50 需要我们去为消 费者创造空间去了解 去认同 在国外市场 喝咖啡是一件很普通的事情 就跟国内喝饮料一样的平常 但是 星巴克 却把咖啡做成一种文化来卖 最简单的理解就是我们去星巴克不是 去喝咖啡 而是去休闲 去聊天 去会友 喝咖啡只是一种附属的产品 虽然人 家主要卖的还是咖啡 但是人家把最简单的和咖啡做成一种享受 一种交流 一 种休闲却很不容易 在中国 很多厂商把产品卖出去以后并没有把自己的产品作 成一种 文化 来渲染 单单把产品卖出去就可以了 要知道客户在购买产品最重 要一点就是觉得这个产品对我有用 当我需要它的时候我就可以购买 其产品购 买主动权是在客户对这个产品的需求点上 因为这个点是一个恒定的值 它可能 需要一定的周期才能再次重复购买 所以也就限制了产品销量 因为人的购买意 愿跟态度是随着人的行为和环境所关联 我们何不从客户对这个产品的需求点下 手 打破原有一定周期性的购买 通过宣传自己的产品文化和社会文化 来提高 产品的使用率 也就是说人工制造一种 文化 来改变日常人们对这个产品的感觉 比如人们一个星期喝一次牛奶 这个牛奶的销量是 X 当我们确立一种 文化 以 后 在大众的思维里边形成一种喝牛奶的风气或者文化 达到大家一天喝一次或 者多次牛奶 这样你的产品销量就是 X 的多次倍 通过上述例子不难看出 当在 一定市场环境下 无法持续大幅度增加产品销量的时候 我们试图可以通过文化 感染来改变人们对这个产品的使用率和认知度 最终达到产品在人心目中的一次 改变而增加销售额 虽然改变文化可以改变人们对这个市场的认知 也可以借机提升自己产 品的品牌形象 但是本身 文化 的策划 需要全方位精密的策划 能否达到预期 的效果也难以预料 其自身 文化 推出的成本会很高 很不适合小企业来做 当 市场在也无法挖掘的时候 通过改变消费者的态度来增加自己的销售额必当成为 最优手段 消费者态度改变新特点与广告有效说服策略消费者态度改变新特点与广告有效说服策略 中国营销传播网 2003 10 22 作者 丁家永 访问人数 3334 广告策略的实质就是说服心理 从这个意义上讲 广 告说服也是一种相互沟通 即通过有效的广告信息改变消 费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感 形 成新的认知与情感 由此影响人们的购买行为 因此研究 消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义 一 当前消费者态度改变的几个特点一 当前消费者态度改变的几个特点 信念比追求利益更容易转变 广告心理学研究认为 可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念 进而 实现转变消费行为 也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产 品的追求利益 然而消费者追求利益比信念更持久 更根深蒂固和更内在化 因为它们与消费者的价值观更为紧密 例如 一家止痛剂生产厂商生产一种被 消费者认为药效更强 见效更快的品牌 然而 消费者更看重的是得到医生首 目 录 第 1 页 第 2 页 肯的产品温和性和安全性 该生产厂家可以试图使消费者相信 该止痛剂是一 种非处方药品 无需得到医生推荐 其安全性也无需考虑 并且它是一种药效 更强的药品 完全可以被人们接受 另一方面 该生产厂家也可调整其广告宣 传重点 在继续强调见效快的同时 指出其完全符合 FDA 标准的安全性 后一 种策略将会比前者更有效 因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其 对该品牌的信念 品牌信念比品牌态度更容易转变 消费者对产品的认知程度 信念 要比情感 态度 更容易转变 消费者 心理学研究表明 消费者在高介入 参与 的情况下 信念变化要先于品牌态 度的变化 如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为 广告策划就要试图在 不转变其信念的情况下转变他们的态度 对享受性产品 态度转变比信念转变更重要 当消费者基于情感购买某一产品时 他们依靠的是情感 态度 而不是认 知 信念 对享受性产品来说这一点更为重要 例如沃尔沃试图将其冷酷 可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象 但其获得的成功相 当有限 沃尔沃为了达到其目的 不得不求助于态度转变策略 而非转变信念 其相当有限的成功驱使沃尔沃回到更为注重实际的 并强化消费者原有信念的 主题上去 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 对于非参与产品的态度更容易转变 因为消费者对这种品牌并不关心 对 于当产品的个性色彩不浓 对产品没有什么感情 产品没有什么象征意义时 消费者的态度更容易转变 社会评判理论支持这一观点 当消费者产品参与程 度高时 他们只有在信息与其信念相一致时才会接受该信息 当参与程度低时 即使该信息与其先前信念不同 消费者也更有可能接受这一信息 弱态度比强态度更易转变 如果消费者对品牌的态度不那么坚定 营销人员就能够更容易地建立起与 产品的新联系 如某一种护肤品 在非用户当中形成了一种稠密 油腻的印象 非用户更多地把它看作是治疗严重皮肤病的药品 而不是普通的化妆品 营销 人员深知 要扩大该品牌的销路 就必须转变非用户的态度 该公司开始在广 告中将其产品宣传成一种柔润皮肤的日常用品 并把尽可能多的免费样品抹在 潜在用户手上以表明该产品并不油腻 非用户之所以认可这场宣传活动 就是 因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上 而只是一种微 弱的印象 但是这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去 如果 当对公司或产品的态度很牢固时 要想改变这种态度就要难得多了 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时 其态度更加容易转变 对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受广告内容中的有关信息 其态度 也更易转变 消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑 将使消费 者在做出决策时缺乏自信 许多年以前 地毯协会雇佣了一家调研公司要求对 垫子和地毯类制品的购买过程进行研究 得出的结论是 人们对毯类制品的特 性或特色认识存在着许多混乱和误解 在这种情况下 消费者将会接受那些能 提供一些关键属性的信息产品 广告策略也应是转变消费者对产品的信念 二 广告有效说服的策略二 广告有效说服的策略 针对上述消费者态度改变的新特点 广告说服策略也要作相应调整 具体 分述如下 以理服人的呈递方式 消费者的态度组成结构中有认知成分 不同的消费者的认识能力是不同的 针对知识水平较高 理解判断能力较强的消费者 采用双向式呈递较好 双向 式呈递是把商品的优劣两方面都告诉消费昔 让他们感到广告的客观公正 结 论由他们自己推出 因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信 不喜欢别人替自己做判断 如果广告武断地左右他们的态度 会适得其反引起 逆反现象 拒绝接受广告内容 但对判断力较差 知识狭窄 依赖性较强的消 费者 采用单向式呈递信息的方式较适宜 这个层次的消费者喜欢听信别人 自信心较差 所以针对这些特点 广告应明确指出商品的优势 它给使用者带 来什么好处 直接劝告他们应该购买此物 效果更明显 当然选用哪种方式呈 递信息 首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体 以情动人的呈递方式 在消费者态度的三种成分中 感情成分在态度的改变上起主要的作用 消 费者购买某一产品 往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性 而是从 感情上对它有好感 看着它顺眼 有愉快的体验 因而广告如果能从消费者的 感情入手 往往能取得意想不到的效果 前几年有个电视广告 画面上妈妈在 溪边用手洗衣服 白发飘乱 镜头转换 是我给妈妈带来的威力洗衣机 急切 的神情 接卜去是妈妈的笑脸 画外音是 妈妈 我又梦见了村边的小溪 梦 见了奶奶 梦见了您 妈妈 我给您捎去了一个好东西 威力洗衣机 献给 母亲的爱 画面与语言的配合 烘托出一个感人的主题 献给母亲的爱 虽然 整个广告只字未提洗衣机的优点 但却给人以强烈的情感体验 谁能不爱自己 的母亲呢 这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联 诱发了消费者爱的需要 产生了感情上的共鸣 在心中留下深刻美好的印象 对此洗衣机有了肯定接纳 的态度 因此 在广告有限的时空中以理服人的呈递信息 固然显得公正客观 但以情动人的方式 更容易感染消费者 打动他们的心 奖励式的呈递 在广告中增加一些额外的奖励信息 使消费者在接受广告的同时 可获得 一些与广告无关的东西 如小礼品或其他信息等 奖励是一种外在的正强化刺 激 行为主义理论认为 这种正强化刺激可以增加消费者对广告及广告宣传的 产品的好感 心理学研究中的可口可乐效应就证明了这一点 把被试者分成两 组 让他们看某个广告传单 其中一组在发给广告传单时每人赠送一瓶可口可 乐饮料 此组为实验组 而另一组则无任何奖励 称为控制组 之后让被试者 说明自己对广告及广告宣传产品的评价 研究表明 实验组的评价普遍高于控 制组 这说明可口可乐的实物奖励起了积极的作用 它帮助消费者接受了广告 这种奖励式呈递在应用时 应格外注意 所强调的奖励一定要能兑现 否则适 得其反 总之 广告说服策略不仅具有科学性 更具有独特的艺术性 无论广告信 息呈递的方式如何 其基本原则是要在对消费者心理变化认知的基础上 找到 广告对象的态度变化新特点 这样才能有的放矢地选准诉求点 制定有效的广 告说服策略 消费者态度改变新特点与广吿有效説服策略消费者态度改变新特点与广吿有效説服策略 投稿 来源 日期 2006 12 19 10 23 29 收藏 打印 关闭 报错 阅读 8 次 广吿策略的实质就是説服心理 从这个意义上讲 广吿説服也是一种相亙沟通 即 通过有效的广吿信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情 感 形成新的认知与情感 由此影响人们的购买行为 因此研究消费者态度改变特 点对制定有效广吿説服策略具有十分重要的意义 一 当前消费者态度改变的几个特点 信念比追求利益更容易转变 广吿心理学研究认为 可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念 进而实现 转变消费行为 也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追 求利益 然而消费者追求利益比信念更持久 更根深蒂固和更内在化 因为它们与 消费者的价值观更为紧密 例如 一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药 效更强 见效更快的品牌 然而 消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和 安全性 该生产厂家可以试图使消费者相信 该止痛剂是一种非处方药品 无需得 到医生推荐 其安全性也无需考虑 并且它是一种药效更强的药品 完全可以被人 们接受 另一方面 该生产厂家也可调整其广吿宣传重点 在继续强调见效快的同 时 指出其完全符合 FDA 标准的安全性 后一种策略将会比前者更有效 因为广吿 説服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念 品牌信念比品牌态度更容易转变 消费者对产品的认知程度 信念 要比情感 态度 更容易转变 消费者心理学 研究表明 消费者在高介入 参与 的情况下 信念变化要先於品牌态度的变化 如 果消费者对产品的信念抑制了其购买行为 广吿策划就要试图在不转变其信念的 情况下转变他们的态度 对享受性产品 态度转变比信念转变更重要 当消费者基於情感购买某一产品时 他们依靠的是情感 态度 而不是认知 信 念 对享受性产品来説这一点更为重要 例如沃尔沃试图将其冷酷 可靠的产品形 象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象 但其获得的成功相当有限 沃尔沃 为了达到其目的 不得不求助於态度转变策略 而非转变信念 其相当有限的成功 驱使沃尔沃回到更为注重实际的 并强化消费者原有信念的主题上去 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 对於非参与产品的态度更容易转变 因为消费者对这种品牌并不关心 对於 当产品的个性色彩不浓 对产品没有什么感情 产品没有什么象征意义时 消费者 的态度更容易转变 社会评判理论支持这一观点 当消费者产品参与程度高时 他 们只有在信息与其信念相一致时才会接受该信息 当参与程度低时 即使该信息 与其先前信念不同 消费者也更有可能接受这一信息 弱态度比强态度更易转变 如果消费者对品牌的态度不那么坚定 营销人员就能够更容易地建立起与产 品的新联系 如某一种护肤品 在非用戶当中形成了一种稠密 油腻的印象 非用戶 更多地把它看作是治疗严重皮肤病的药品 而不是普通的化妆品 营销人员深知 要扩大该品牌的销路 就必须转变非用戶的态度 该公司开始在广吿中将其产品 宣传成一种柔润皮肤的日常用品 并把尽可能多的免费样品抹在潜在用戶手上以 表明该产品并不油腻 非用戶之所以认可这场宣传活动 就是因为他们对该产品 态度的形成并非建立在直接使用经验基础上 而只是一种微弱的印象 但是这种 微弱态度也会使竞争者能更容易地将用戶吸引过去 如果当对公司或产品的态度 很牢固时 要想改变这种态度就要难得多了 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时 其态度更加容易转变 对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受广吿内容中的有关信息 其态度也 更易转变 消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑 将使消费者在 做出决策时缺乏自信 许多年以前 地毯协会雇佣了一家调研公司要求对垫子和 地毯类制品的购买过程进行研究 得出的结论是 人们对毯类制品的特性或特色认 识存在着许多混乱和误解 在这种情况下 消费者将会接受那些能提供一些关键 属性的信息产品 广吿策略也应是转变消费者对产品的信念 二 广吿有效説服的策略 针对上述消费者态度改变的新特点 广吿説服策略也要作相应调整 具体分 述如下 以理服人的呈递方式 消费者的态度组成结构中有认知成分 不同的消费者的认识能力是不同的 针对知识水平较高 理解判断能力较强的消费者 采用双向式呈递较好 双向式呈 递是把商品的优劣兩方面都吿诉消费昔 让他们感到广吿的客观公正 结论由他们 自己推出 因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信 不喜欢别 人替自己做判断 如果广吿武断地左右他们的态度 会适得其反引起逆反现象 拒 绝接受广吿内容 但对判断力较差 知识狭窄 依赖性较强的消费者 采用単向式呈 递信息的方式较适宜 这个层次的消费者喜欢听信别人 自信心较差 所以针对这 些特点 广吿应明确指出商品的优势 它给使用者带来什么好处 直接劝吿他们应 该购买此物 效果更明显 当然选用哪种方式呈递信息 首要问题是认清广吿对象 是哪一层次的消费群体 以情动人的呈递方式 在消费者态度的三种成分中 感情成分在态度的改变上起主要的作用 消费 者购买某一产品 往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性 而是从感情上 对它有好感 看着它顺眼 有愉快的体验 因而广吿如果能从消费者的感情入手 往 往能取得意想不到的效果 前几年有个电视广吿 画面上妈妈在溪边用手洗衣服 白发飘乱 镜头转换 是我给妈妈带来的威力洗衣机 急切的神情 接卜去是妈妈的 笑脸 画外音是 妈妈 我又梦见了村边的小溪 梦见了奶奶 梦见了您 妈妈 我给您 捎去了一个好东西 威力洗衣机 献给母亲的爱 画面与语言的配合 烘托出一 个感人的主题 献给母亲的爱 虽然整个广吿只字未提洗衣机的优点 但却给人以 强烈的情感体验 谁能不爱自己的母亲呢 这个广吿巧妙地把对母亲的爱与洗衣 机相联 诱发了消费者爱的需要 产生了感情上的共鸣 在心中留下深刻美好的印 象 对此洗衣机有了肯定接纳的态度 因此 在广吿有限的时空中以理服人的呈递 信息 固然显得公正客观 但以情动人的方式 更容易感染消费者 打动他们的心 奖励式的呈递 在广吿中增加一些额外的奖励信息 使消费者在接受广吿的同时 可获得一些 与广吿无关的东西 如小礼品或其他信息等 奖励是一种外在的正强化刺激 行为 主义理论认为 这种正强化刺激可以增加消费者对广吿及广吿宣传的产品的好感 心理学研究中的可口可乐效应就证明了这一点 把被试者分成兩组 让他们看某 个广吿传単 其中一组在发给广吿传単时每人赠送一瓶可口可乐饮料 此组为实验 组 而另一组则无任何奖励 称为控制组 之后让被试者説明自己对广吿及广吿宣 传产品的评价 研究表明 实验组的评价普遍高於控制组 这説明可口可乐的实物 奖励起了积极的作用 它帮助消费者接受了广吿 这种奖励式呈递在应用时 应格 外注意 所强调的奖励一定要能兌