多芬洗发水广告策划.doc

多芬洗发水广告策划 多芬洗发水广告策划 一、策划目的打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。 二、市场调查与分析（一）市场环境分析洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。 目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。 但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。 因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。 （二）产品分析 1、产品简介2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。 xx年，多分联手湖南卫视丑女无敌，逐渐为国人了解。 2、产品功效滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。 3、产品定位主要消费者群体为1550岁的女士。 （三）主要竞争者分析 1、主要竞争者当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。 2、竞争者产品分析海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。 这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。 （四）消费者研究 1、消费者市场分析中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国岁的亿女生都是潜在的发水消费者。 与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。 目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。 2、消费者行为特征 （1）消费者的购买行为特征。 洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。 学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。 （2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。 三、广告战略及广告重点（一）广告战略 1、广告的目标稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。 力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30%；进一步树立多芬的品牌形象，让2040岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。 2、广告地区在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。 3、广告实施阶段xx年12月20日xx年1月31日 4、目标市场细分根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。 （二）广告重点广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。 多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 四、广告对象及广告诉求（一）广告对象1550岁的女士（二）广告诉求修复，滋养，美妙自然花香 五、广告的具体内容（一）广告主题深层修复，给你美丽与香气（二）广告标题强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬（三）创意身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。 （四）广告词漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。 （五）媒体的选择及计划采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。 在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。 六、广告效果预