市场营销策略浅析胖东来商贸集团经营策略doc2..doc

.浅析胖东来商贸集团经营策略在许昌，胖东来妇孺皆知。从1995年创立以来经过10余年的发展如今成为拥有30多家连锁店，7000多名高素质员工队伍的胖东来商贸集团公司。胖东来已成为河南省商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。胖东来的成功是本土企业中的代表。在正确的经营理念、经营策略下，胖东来的健康发展令人称道。一、胖东来商贸集团的经营理念企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。胖东来的经营理念：（一）承担零售业企业的责任，为社会提供：有质量保证、品类功能领先的商品；实惠、合理、无暴力的价格；安全、温馨、整洁、方便的环境；清晰的售前、售后服务系统，保障顾客利益，社会利益，让顾客放心、开心的服务。（二）与生产企业和供应商的合作原则：尊重、合作、共同提升进步；培养品德高尚、乐观、专业的一流供应商；共同承担和分享零售业的责任和使命；（三）公平的利益分配体系；造福社会、造福员工；健康发展，培养专业、真诚、乐观的人；积极推动商业品牌提升。对于企业，经营理念就像夜空中的指示灯始终引导企业的发展方向，是企业成功的金科玉律。正是在这样的经营理念下，胖东来一步一个脚印稳步发展，创造了属于自己的奇迹。成为豫南地区零售业的领跑者！二、胖东来经营策略之渠道管理策略（一）分销渠道管理。胖东来多年苦心经营，占据了豫南品牌尚未开拓的二、三级市场的广阔空间，一开始就采取了强化终端的营销模式，并随着企业和市场的发展不断丰富和调整营销渠道，为企业的覆盖率和规模奠定了坚实的基础。胖东来坚持“只有在零售端完成的销售，才是销售的经营理念，分销渠道管理的重点从重视经销商转到重视零售终端及重视消费者；从松散型分销管理模式进入积极分销管理模式。胖东来的销售人员必须根据自己所管辖区域的销售客户的具体情况，按照每周的工作天数、客户拜访频率及客户地理位置的远近，编制适宜的访销线路，保证区域内的所有客户都能按照规定购买到自己满意的生活用品。因为处处为消费者的便利着想，胖东来分布在许昌的各个角落，无死角的分布为他的覆盖率、销售额做出巨大贡献，也在老百姓中树了良好的口碑。（二）进货渠道管理胖东来的进货渠道则是有名的“四方联采”。自成立至今，由许昌胖东来、洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆4家河南区域市场的零售龙头企业组建的“四方联采”这家本土自愿连锁组织的践行者、也是目前的佼佼者，已经走过了整整6个年头。让当年许多并不看好这个诞生于河南的自愿连锁组织的人们惊讶的是，四方联采不仅活了下来，而且还发展得相当不错，在这6年间得到了茁壮成长。“四方联采”目前集中在生鲜水果、干果、塑料制品等领域。因为这些商品产地都在外地，而且四家企业需求的量较大，联合采购的话，能够拿到较低的价格。近几年，“四方联采”4家企业通过对自愿连锁的摸索、尝试，成员获益匪浅，4家企业的年均营业额增速均超过。“四方联采”的成员企业门店数量150余家，年销售额已经突破50亿元。4家企业的了解和互信也更进一步深入和加强。更重要的是，目前，“四方联采”成员开始向外埠进军。在稳踞许昌零售业第一的位置后，2005年，胖东来首度进入外地市场，12月22日，河南新乡胖东来百货开业，一炮打响，极大地冲击了新乡商业格局。2006年12月28日，胖东来又在新乡成功开出一家生活广场。胖东来已经成为河南第一大本土零售商。在实践中，“四方联采”在运营管理上充分运用了组合先进的超市运营模块，即4家企业把自己最擅长的“独门功夫”提炼整合，形成一个可以复制的运营模块，然后迅速在4家企业推广应用，例如，大张生鲜蔬菜运营模块，胖东来先进的品类管理经验等都成为其他几家企业提升竞争力的法宝。中国连锁经营协会秘书长裴亮对“四方联采”的运作模式作了如下分析：这四家企业在地域分布上有一定的距离，市场上不存在竞争关系，使其认知和交流更容易。企业业态上的相近也使他们有了较多的共同语言。地缘文化的接近也奠定了沟通的良好基础。这也是不少国内自愿连锁企业的共通性。在裴亮看来，在这种基础上的自愿连锁有利于中国中小零售业的快速成长。经过几年的磨合发展，目前河南“四方联采”已形成了这样的特点：以优质服务感动消费者，以人本管理激励员工，以务实的经营管理带动商业，以有效的战略合作撼动强势竞争对手，以承担社会责任鼓动社会。“一个联合组织如果没有崇高的理想，只为利益往往是比较脆弱的。”许昌胖东来商贸有限公司董事长于东来一语道破了自愿连锁组织成功的关键。三、胖东来经营策略之定价策略影响产品价格的因素是多方面的，它包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。一般来说，产品的定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。因此，企业为了维持生存、获得当期利润最大化、扩大市场占有率并实现产品质量最优化往往要谨慎运用定价方法且采用相关的定价策略。（一）心理定价策略。1.声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌往往以价格判断质量，以为昂贵高价格代表高质量。在现代社会，消费高价位商品是财富、身份和地位的象征。因此对非生活必需品及具有民主特色的手工产品，应采取极品价格形象，强调品牌的著名、质量的上乘、包装的精美与豪华以及给消费者精神上的满足。提到领带，人们就会想到金利来；提到旅游鞋，会想到阿迪达斯、耐克；提到服装，又会想到皮尔卡丹。这些产品不仅以优质高档闻名于世，更以其价格昂贵引人注目。又如：在胖东来化妆区进口的韩国、美国的各种化妆品。2.尾数定价法。尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能的在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。如299元、198。3.招徕定价法。是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天都有一二种降价出售吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。4.便利定价法。利用消费者求方便心理，对某些价值小、消费者经常购买的日用品制定不带尾数的价格。5.习惯定价法：按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长的购买实践中对一些经常购买的商品心目中以形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。（二）产品组合定价策略。1.产品大类定价。通常企业出来的是产品大类，而不是单一产品。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。例如，胖东来时代光场四楼的男士服装店经营三种价格档次的男士服装：1500元、2500元和3500元。顾客会从三个价格点上，联系到高、中、低三种质量水平。即使三种价格同时提升男士可能仍然会按自己偏爱的价格点购买。2.产品系列定价，又称价格捆绑。混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买也可以分开购买。四、胖东来经营策略之促销策略。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。企业为了传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，让消费者滋生偏爱从而稳定销售往往需要不定时的进行促销活动。促销活动多种多样，胖东来通常采用抽奖促销和人员直接促销。抽奖促销作为一种促销手段，就是有零售商店制定一定的活动规则，以高额的奖金或赠送品作为“诱饵”，以吸引消费者参加活动。抽奖促销的形式可以是购物抽奖和非购物抽奖。购物抽奖要求顾客必须购买商场的促销商品，然后参加活动。例如，胖东来生活广场超市区的包装内附有抽奖凭证的食品、小商品、儿童玩具等常用此种抽奖方式。顾客买到商品后，打开包装，如果发现兑奖标志或凭证，就当场为顾客兑奖，并给与相应的奖品。这种抽奖促销形式使消费者在当时就能知道自己中奖与否，当场就能拿到奖品。这种方式操作简单方便，对消费者吸引力大，刺激性强，是普遍采用的促销方法。另外一种形式是顾客在购买商品后，可以得到一张抽奖券，填写好抽奖券后交给商场的服务部，然后由商场在事先公布的时间公开摇奖，中奖者可持抽奖券副券、购物发票或其他凭证，到商场兑奖。胖东来电器通常采用这种方式，这样不仅稳定客户群而且很好的促进销售。五、胖东来经营策略之激励员工（1）薪酬的力量不可低估。在胖东来，最基层零售人员的平均基本工资也在1300元至1500元之间，加上年终奖、分红及各种福利，平均月收入近2000元。对一个内陆省份的地级市来说，这样的薪酬无疑让人心生羡慕。胖东来对员工就像家人，员工工资待遇很好。胖东来建议企业在工资保障的基础上至少拿出50%净利回馈给创造这些财富的员工和管理人员，按他们的付出合理分配或发奖金或增加到每个员工的工资上，无论用哪种形式只要能让员工得到就好。50%的回馈股东，这样才会有合理的公平，这样你的团队会更用心，更有凝聚力和执行力。与大多数民营企业相比，胖东来董事长于东来最与众不同的地方在于：自胖东来成立之日起，他就推行股份制，以“股权换人心”。他将优良的资本分配给企业优秀的人才，如今，在他的企业里，百万富翁多得很。他的股权越来越少，而胖东来却越来越大。（2）尊重欣赏自己的员工。学会尊重和欣赏员工，是企业走向“以人为本的柔性管理的第一步。胖东来尊重员工，把员工利益放在企业利益在企业利益之前。融洽的公司氛围、乐观的公司前景、真诚的以公司为荣的自豪感所有这些都来自人性化的经营。尊重员工，激励员工，处处为员工着想的情感管理会对员工产生意想不到的效果。在胖东来，由于员工得到充分的尊重，员工之间是平等的同志式关系，没有等级之分，没有小群体之分在其乐融融的环境中，彼此悦纳对方，所有员工可以全身心地投入工作，在工作中积极主动，充分发挥各自的创造性。以人为本的管理使胖东来员工对企业产生强烈的责任感，以主人翁的身份，按照有效的管理程序，信息沟通程序，自觉参与科学决策制定。员工都明确自己的职责，并在自己的岗位上卓有成就，形成一个高效率的团队。（3）以情暖人，建立温暖大家庭胖东来员工开心工作，为了共同的家园而奋斗。公司每年都有各种各样的活动。例如，员工运动会，多种竞技比赛，登山活动及一起玩游乐园等。多种多样的活动不仅增进员工之间的交流，也让员工彼此间更加亲切，有了更深的了解，从而加深对企业的热爱。如今胖东来已走过十几个年头，风风雨雨中胖东来始终坚持企业的经营理念，把百姓利益放在第一位，为本土企业的健康发展做出榜样。我们有理由相信胖东来会既往开来不断完善自己、承担社会责任、实现社会价值。参考文献1胖东来官方网站K.http:/www