有关营销的五个经营观念

有关营销的五个经营观念有关营销的五个经营观念 第一个是生产型的观念 第二个是产品型的观念 第三个是推销观念 第四个 是市场营销观念 第五个是最高级的社会营销的观念 对这五个观念的理解其 实也很简单 每个观念的命名最突出就是它的特征 生产观念强调生产 产品 观念注重产品 而社会营销的观念是在市场营销上增加了社会意义 需要说 明的是 这五个观念虽然是由低级到高级 有阶段性发展变化而来的 但不等 于说它是淘汰式的 而是并存式的 其实我们在现在的房地产市场上 五种观 念都同时存在 尤其是一手市场 每个发展商都可以对号入座 第一个生产型 比较有代表性的是碧桂园 可以被称为房屋工厂 第二个产品型 比较典型 的是星河湾 黄老板最注重的是产品 他认为好房子自然有人买 而推销型的 例子就更多了 现在大家都很注重推销术 对市场营销现在越来越受到重视 但是社会营销现在可能我们国内还是不能太适应 因为我们处于发展阶段 市 场化的阶段还不是特别充分 将来市场化更充分的时候 就要比谁对社会更有 贡献 谁更讲究社会功德 那时候我们才需要更高级的市场理念来指导我们的 市场实践 市场营销的基本原理和方法市场营销的基本原理和方法 接下来 我再介绍一下市场营销的一些基本原理和方法 一般市场营销策划分 为三个步骤 第一是市场细分 第二是市场定位 第三是营销组合方案的设计 这基本上是一套市场营销理念的标准操作步骤 市场细分 当然必须要对市 场有很深入的认识分析和了解 什么叫市场细分 市场细分是人人都耳熟能详 的名词 但是为什么要市场细分 怎样才是市场细分 就连我在认真学习这一 门学问和学科之前都并不十分清楚 简单而言 我觉得市场细分就是 切蛋糕 我们要把蛋糕做大 然后去切它 切蛋糕肯定要分成很多块 市场份额其实 也是在分蛋糕 挑蛋糕 不是说特别想吃的那块就一定能吃得到 要看有没有 能力抢到那一块 有没有什么办法抢到那一块 这个挑蛋糕其实就是定位 也 就是确定目标客户群体 而对市场的这个划分我们是要通过不同的角度去区隔 它 去划分它 我们可以按区域来划分 甚至按人们的购买行为来划分 都可 以划分出不同的市场 而营销组合主要讲的是 4 个 P 产品 价格 渠道和促销组合 促销组合又涉 及到人员 广告 公共关系和各种促销活动的问题 一个商品或项目我们只要 按营销策划的程序和步骤全套做下来 其实我们的目标 手段 方法和策略都 可以比较清晰了 这属于一种结构性思维的方法论 二手市场的细分 定位和营销组合二手市场的细分 定位和营销组合 下面再结合二手范围和特点 看看二手的市场应该怎么细分 定位和营销组合 我对二手市场并不在行 只是提一些建议 供各位参考 我觉得我们二手的 市场有点像股市 它是个撮合交易 是必须要有卖家才有买家 或者是必须要 有买家才有卖家 否则交易不能达成 买卖双方只有同时达成合同和协议 才 能达成交易的 一手产品的销售对象是清晰的 既定的 它也是单向的 必须 把它推销出去 这与二手是有一定差异的 1 1 二手市场的细分 二手市场的细分 目前 在二手市场上可能没有特别多细分市场的划分手 段 现在二手中介商的关注点主要是着眼于渠道的建设 当然这个内容可能不 是在做细分 而是是涉及营销渠道问题 但这里强调的是二手比较重视这点 而这只是市场的一个方面 另一个方面 在为买卖双方提供更多的服务方面 关注得更多的是房源 而我们对买家的需求所提供的服务是相对被动的 一般 我们都是把卖方的房源展示出来 让买方来挑选 能不能对买方的市场也做一 些投放和给与关注 就是说我们也应当为买方建立一些数据库 资源库 并向 卖方来展示他们的需求 这样我们在为买卖双方的需求进行连接的时候 一方 面是房源提供 一方面是需求提供 就可以让我们的服务变得更为主动一些 也可以使中介服务的目标看得更清晰一些 这些方面能不能成功我也不清楚 我只是提出一些探讨来抛砖引玉 21 世纪在这方面就有一些做法 如调差安居 的业务服务我就很认同 21 世纪是全球性的中介机构 拥有全球性中介服务网 络和资讯 商务人士从美国到中国公干 没来之前就通过这个网络体系 搜索 看看可以住什么房子 作什么安排 我觉得这是一个很好细分和很好的市场定 位 在市场细分方面 还能不能细分出什么样的花样 细分出什么样的空间 可以让我们有更好的运营和运作市场的余地呢 2 2 二手市场的定位 二手市场的定位 另外 我觉得在市场定位方面 也更应该探索如何发挥各 自中介商的优势 如何形成各自的核心竞争力 如何能力使得各自的专业化更 加凸显 形成更好的差异化 如果大家都同时提供服务 必然会造成竞争 而 且必然是恶性竞争 你吃这一块 我也吃这一块 在一手的中介方面 现在越 来越分工细化 做写字楼的 将来有一些人专做商户 有一些人吃多一点 慢 慢形成了一种格局 现在二手都是吃同一客户群 关键在于能不能突出各自的 专业化服务 我建议在这方面最好能够结合企业的经营理念 企业的文化以及 实力来确定明确的目标客户群的选择和定位 通过 比武 去分割市场 形成不 同的服务区间 大家提供不同的服务 为不同的人来进行不同的服务 虽然都 是二手市场 可能有的人专著于豪宅 有的人专著于其他的中介服务 这个目 前是我的 一厢情愿 希望我们能够传播出一种和谐的 互补型的多赢格局 抵制恶性竞争 3 3 二手市场的营销组合 二手市场的营销组合 如果确定目标市场 通过细分选择目标市场 我们该 怎么做 这是我们下一步考虑的营销组合 后面要怎么服务 怎么进行产品 价格 渠道 促销的策略设计 第一 产品策略 产品策略 什么是我们的产品 什么是我们中介的产品 中介服务属于 第三产业 生产无形的产品 刚刚已经举过例子 像顺驰也经常提出过承诺销 售 或者是限期销售 这也是一种服务 应该多在服务的质量上提升 以及企 业的形象 企业的品牌 甚至包括服务的内容 服务的档次上下工夫 使我们 的产品 无形的产品 能够被广大的目标消费群所接受 这样就可以更多地促 成我们的交易 甚至比如说有一些产品 提供代装修设计等等方面的服务 提 供代收租 代管理 不仅仅是代放租 代放牌 这样就可以形成一种比较多的 联系 使得业务链 生产链 合作链拉长 我觉得这也是一个很好的想法 第二 价格策略 价格策略 我不主张搞恶性竞争 到最后就是大家没饭吃 为什么 21 世 纪在美国可以搞到六个点的服务 我不主张那么贵 6 的交易服务 做一单好 过做三单 我们一定要一方面教育消费者诚信 一方面应该反对不诚信的买家 采取一定的维护自己权益的做法和措施 等一下律师导购网的彭清正律师会 给大家出一些高招 受教育的消费者是最优秀的消费者 是最良好的资源 所以不要搞价格的恶性竞争 竞争到最后是很惨烈的 包括家电 汽车市场 到最后大家都没饭吃 其实我们应该公平合理 要按质 按量做 这样盈利空 间就大了 想卖房子的人一点也不会在乎中介资金 消费者会认为这是该给的 应该在这方面多做宣传 第三 渠道策略 渠道策略 现在太注重建造网络东西 这种东西好 但是要花钱 投资 成本很大 经营压大更大 最后不得不恶性竞争 这是一个因素 能不能避免 是不是非要什么东西都是有形的 既然我们是恶性的 我们也可以建成网络 的供销 现在搜房给我们提供了很好的空间和平台 现在大家也在利用它的这 个平台 我觉得很好 大家也很支持它 我上次来参加过一次研讨会 我感觉 现在搜房跟大家各个二手中介的合作关系是很亲和互补 这是很好的 既然比 较注重房源的服务 也应该注重需求方的服务 比如说将来可不可以考虑有一 些地方 房源紧张的时候 我们提供房源 需求紧张 没人租房子 没人买二 手房的时候 我们也可以提供需求资讯 也可以做成一种市场营销手段来去衡 量 我觉得有一些不属于恶性竞争 可以适应市场的需求和变化 来变换一些 手法 我很希望可以看到想要寻找的房子的资讯 但这种资讯不像我们现在看 到的展示房源那么清晰可见 需要建立这方面的资讯的平台 我觉得二手房展 我们是不是也应该可以考虑去组织 包括在网上的二手房展和现实的二手房 展 都可以结合起来考虑 我觉得二手房源 可以收一些很少的费用作为举办 活动的开销 服务型的 其实是可以考虑的 第四 促销策略 促销策略 营销组合里面最后是促销组合 前面介绍过四项因素 人员 广告 公关 活动 这四个方面中人员无庸置疑是最重要的 人员也是最宝 贵的 每一套房子都靠促销人员去销售 怎么去销售 应该讲求诚信 通过培 训使营销人员的素质提升 广告 我觉得现在二手也很注重广告 但我一直认 为 广告不是万能的 但没有广告是万万不能的 现在二手中介商有借助广告 媒体的资源 宣传自己的企业形象不多 有 但是很少 其实广告是可以置 换的 但这里讲的不是一般意义上的广告 而是真正有新闻价值的广告 这里 面需要体验 需要发现 需要我们跟媒体做很好的互动和配合 公共传播这一 块是我的强项 如果各位有这方面的需求可以合作 展示企业文化 展示企业 的经营理念 展示我们企业的实力 这些都需要媒体传播 而不单单是广告