日化行业渠道营销与管理

1 日化行业渠道营销与管理 1 日化行业基本情况 2 1 1 日化品的定义 特点和划分 2 1 2 日化行业的经济地位及特点 3 2 本土日化行业背景及现状 3 2 1 知名日化企业及品牌简介 3 2 2 国内日化市场的竞争格局 5 3 本土日化市场渠道状况 5 3 1 日化行业渠道 5 4 日化企业产品终端营销和渠道管理问题分析 6 4 3 普遍问题分析 6 5 案例 保洁的渠道管理与变革 8 5 1 保洁公司简洁 8 5 1 1 保洁公司简介 8 5 1 2 保洁中国品牌 8 5 2 初期的渠道建设 10 5 2 1 寻找分销商 10 5 2 2 分销渠道迅猛膨胀 11 5 3 分销商 2005 计划 11 5 3 1 面临的问题 11 5 3 2 变革措施 12 5 3 2 1 减少分销商数量 12 5 3 2 2 调整组织结构 12 5 4 分销渠道管控 帮助分销商提升销售和管理水平 13 5 5 大型零售商强势进入 16 5 6 引导分销商转变 平衡不同渠道 17 6 未来日化行业的发展趋势 17 6 1 竞争白热化 市场细分与产品定位更加明确 17 6 2 渠道多样化 商超 百货仍唱主角 18 6 3 商超 百货 日化专营店渠道下沉 二三线城市竞争激烈 18 6 4 专营店走向特色化 专业化 连锁化 19 2 1 日化行业基本情况日化行业基本情况 1 1 日化品的定义 特点和划分日化品的定义 特点和划分 1 日化品的定义是日用化工品 即经常甚至每天都要用到的化工品 2 特点 3 日化品的分类 根据传统的产业分类 日化产业习惯分为以下六大类 化妆品 含美容化妆品 清洁化妆品 护肤品 发用化妆品 洗涤用品 含皂类 洗衣粉 洗涤剂 口腔用品 含牙膏 漱口水等 香味剂 除臭剂 驱虫灭害产品 其他日化产品 如鞋油 地板蜡等 其中 化妆品产业规模最大 国际上对化妆品没有统一的分类方法 标准各异 可以 按化妆品的功用分类 也可以按化妆品的使用部位分类 还可以按状态 剂型 分类 其 中最常见的是按照功用分类 类型产品 清洁 卫生类如洗面奶 洁面奶 洁面水 洁面露 洁面霜 面膜 香波 磨面膏 洗手液 洗 发膏 花露水 爽身粉 空气清新剂 去痱水 足粉 古龙水 洁面嗜喱等 护肤类如雪花膏 冷霜 营养霜 奶液 蜜 香脂 防裂油 精华素 美白露 防晒霜 防晒水 眼角霜 凡士林 防晒油 紧肤水 收敛水 保湿露等 护花类如雪花膏 冷霜 营养霜 奶液 蜜 香脂 防裂油 精华素 美白露 防晒霜 防晒水 眼角霜 凡士林 防晒油 紧肤水 收敛水 保湿露等 美容类如胭脂 唇膏 变色和不褪色唇膏 眼影粉 眼影膏 粉饼 指甲油 香水 脱 毛膏等 美发类如摩丝 定型水 定型嗜喱水 染发香波 直发剂 染发膏 染发摩丝 生发水等 药物 治疗类如痤疮水 粉刺露 祛斑霜等 图 1 1 化妆品按功能分类 3 1 2 日化行业的经济地位及特点日化行业的经济地位及特点 日化行业是中国最早对外开发的行业之一 伴随着中国经济的迅速发展 日化行业发 展也发展迅猛 平均每年以超过 13 的速度增长 超过国内 GDP 增速 日化行业细分出来 的化妆品行业 家用洗涤行业都有几千亿规模 与此关联的上游原材料生产 到下游的美 容 美发 美体等服务行业 都在国民经济中起到非常重要的贡献作用 国内市场上的内 外企业和品牌数量众多 仅化妆品牌就超过 4000 个 竞争激烈 总之 日化行业在国内有 着巨大的市场 但也充满残酷激烈的竞争 其中外资企业通过塑造良好的品牌形象 先进 的管理理念 有效的渠道控制方法 在竞争中占据了绝对的优势 2 本土日化行业背景及现状本土日化行业背景及现状 2 1 知名日化企业及品牌简介知名日化企业及品牌简介 国内 立白集团 广州 民营 立白 蓝天 滇虹药业 昆明 中美 康王 广州好迪 广州 民营 好迪 广东名臣 广州 民营 蒂花之秀 隆力奇 江苏 民营 隆力奇 阿庆嫂 雅妍 娅妃 浴之宝 拉芳集团 汕头 民营 拉芳 雨洁 亮荘国际 香港 民营 亮庄 丽彤 西安杨森 西安 外资 采乐 美国强生控股 重庆登康 重庆 国企 冷酸灵 美晨集团 广州 民营 黑妹 七日香 清朗 好来化工 中山 美资 黑人 与高露洁合资 奥奇丽 广西 民营 田七 康齿灵 十二月坊 乖宝 北京大宝 北京 外资 大宝 强生收购 广东雅倩 广东 民营 雅倩 佳雪 玉丽 清逸 名兰 4 广州宝丽 广州 民营 柏丽丝 上海家化 上海 国企 上证 佰草集 六神 美加净 高夫 清妃 两面针 广西 国企 上证 两面针 白猫股份 上海 国企 上证 中华 美加净 上海 留兰香 白玉 南风化工 山西 国企 深证 奇强 广州浪奇 广州 国企 深证 浪奇 高富力 天丽 万丽 索芙特 广西 民营 深 证 现代汉方系列 霸王集团 广州 民营 港股 霸王 追风 本草堂 国外 保洁 美国 保洁 美国 顶级品牌 SK II Maxfactor 就是蜜丝佛陀 二线品牌 Olay 玉兰油 Illume 伊奈美 Always Zest 男士品牌 Boss Skin 彩妆品牌 Cover girl 封面女郎 亚洲区第一彩妆品牌 ANNA SUI 安娜苏 香水品牌 Hugo boss Locaste ANNA SUI 安娜苏 Escada 艾斯卡达 Dunhill 登喜路 Valention Lanvin 朗万 Paul Smith 保罗史密斯 洗护品牌 飘柔 海飞丝 激爽 刚淘汰 潘婷 润妍 沙宣 伊卡璐 Clairol 舒肤佳 Wella 威娜 润妍 已淘汰 其他品牌 碧浪 佳洁士 护舒宝 汰渍等 联合利华 荷兰 英国 联合利华 荷兰 英国 食品和饮料食品和饮料和路雪立顿家乐 联合利华饮 食策划 家庭护理家庭护理金纺奥妙晶杰 个人护理个人护理多芬清扬夏士莲凌仕中华旁氏舒耐 凡士 林 家庭净水家庭净水联合利华净水宝 德国汉高 德国汉高 5 化妆品化妆品 美容用品美容用品 施华蔻 Schwarzkopf 蓓泽丝 BZS 光明 Guangming Syoss 丝蕴 孩儿面 HEM FA 可蒙 Kemeng 等 资生堂 日本 资生堂 日本 顶级品牌 Cle de Peau CDP IPSA 茵芙莎 二线品牌 Ettusais 爱杜莎 CARITA 凯伊黛 Decleor 思妍丽 底线品牌 Shiseido Fitit Asplir 爱泊丽 DeLuxe ff SELFIT 珊妃 Whitia 白媞雅 FT Shiseido 泊美 彩妆品牌 Maquillage 男用品牌 UNO 就是吾诺 俊士 中国专售 AUPRES 欧珀莱 Za 姬芮 悠莱 香水品牌 Jean Paul Gaultier 三宅一生 洗护品牌 Shiseido Professional 强生 美国 强生 美国 强生婴儿 露得清 可伶可俐 娇爽 邦迪等等 2 2 国内日化市场的竞争格局国内日化市场的竞争格局 目前 中国的日化市场正在经历 三个化 第一个 化 是外国企业和品牌的光环在 褪化 第二个 化 中国制造和中国创造的能力在进化 第三个 化 新一代消费者 消费观念也在发生变化 随着国内日化企业的进步 在某些区域或单个品牌上初具和国外列强竞争的实力 虽 然以保洁为首的外企仍站绝对优势 随着国内日化企业对先进理论的学习 最市场规律的 尊重 对新模式的探索 这种竞争的格局正在悄然开始变化 当然也需要相当一段时间打 破外企的地位 3 本土日化市场渠道状况本土日化市场渠道状况 3 1 日化行业渠道日化行业渠道 1 传统经销商渠道 传统的经销商 分销商渠道 伴随着大量大型的零售终端出现 传统的经销商渠道已经 6 受到冲击 但仍然是厂商重要的渠道 虽然在城市 大型商超具有很强的辐射能力 但是 对偏于县镇和农村 传统分销渠道仍具有无可比拟的优势 能够将产品渗透到每一个零售 的小店 而中国幅员辽阔 农村区域面积巨大 加之近些年农村经济快速发展 因此传统 分销渠道仍然非常重要 尤其是在二三线乃至乡镇的竞争中扮演着主要角色 2 大型商超 大型商超已经成为快消企业渠道中已经成为最主要的渠道 尤其是在城市 商超已经成为 日常消费品购买最主要的渠道 且一般位于城市中心区 辐射能力强 交易量大 虽涉及 的费用名目繁多 有进场费 端头费 堆垛费 DM 费 年节费 店庆费 年底返利 帐期 提前结帐费 毛利补偿费 生鲜产品还有补损费等 但对于长期的合作来说 一般会产 生优惠政策 3 日化专营店 连锁店 4 电子商务 随着电商的迅猛发展 2012 年中国电子商务市场整体交易规模为 8 1 万亿元 增长 27 9 其中 2011 年 中国化妆品网购规模达 372 亿元 仅次于服装品类 这样的数据不得不让人 重视 电商的强劲势头对其他渠道产生了强烈的冲击 会伴随着整体规模的增加 继续增 加交易量 4 特通渠道 如美容院 理发店 KTV 单位组织 大部分为经销商控制 5 电视购物 电视购物渠道 经过几年的大力整顿 也已经相对成熟和规范 尤其对于那些技术领 先 概念独特 具有明显功效的化妆品新品来说 电视购物仍不失为传统渠道之外 一种 见效快 易操作的渠道推广方式 4 日化企业产品终端营销和渠道管理问题分析日化企业产品终端营销和渠道管理问题分析 4 3 普遍问题分析普遍问题分析 1 不能把握终端营销的 度 在国内快消品行业内流传一句话 不做终端等死 做终端找死 充分说明了终端对于 快消企业的重要性 但对于终端渠道的过度开发使用 一方面增加自身费用负担 形成了 终端渠道黑洞 吞噬大量费用 有费用有促销就有销量 没促销就没销量 另一方面也搅 7 乱了市场秩序 造成了无序的竞争和破坏 2 对终端营销的认识存在短视现象 终端营销不仅仅是卖产品 卖产品的过程其实就是一种广告传播 在产品促销的过程中 更 能体现推介产品 传播品牌的功能 因此 终端营销不仅仅是销售产品 更是传播品牌 例 如舒蕾选择的是终端营销 但是并没有弱化品牌的传播 而是把品牌传播渗透到一切可能的 营销行为中 使所有的营销行为都释放出品牌传播的价值 通过终端促销 给消费者一点实 惠 能迅速拉近品牌与消费者的关系 合适的有吸引力的促销 能够让消费者成为你的义务 宣传员 把品牌信息传递给家人 朋友 同事 从而形成最大范围的口碑传播效应 终端营 销需要通过终端促销活动来传播品牌 而品牌的诸多定位自然应对终端促销的内容与形式具 有约束性 也就是终端促销活动必须与品牌定位保持一致 终端促销与品牌定位保持和谐 统一主要从三个方面来考虑 一是促销方式 主要指具体的内容与形式 过程与格调 酬宾 意图等 二是促销的视觉形象 如促销人员的服饰与化妆 促销道具式样 场地布置 POP 赠品设计等 三是促销的推介内容 如关于企业 品牌 产品及促销活动的介绍用语和礼节 用语等 只有 与品牌定位 概念和风格保持一致 才能体现和传达品牌信息 而不是只卖产品而损伤品牌 内涵 3 管理花在渠道上的费用困难 众所周知 快消企业的渠道管理费巨大 尤其对传统经销商而言 甚至有些产品的费 用要高出其利润 快消企业在费用管理中往往被经销商吞噬费用 拿费用直接用于降价或 者用于其他产品的费用 破坏了市场秩序 损害了厂家的品牌形象 这是所有厂家不愿意 看到的 对此 建立完整的费用申请使用流程机制 配合对应的申报核查人员体系 建立 梯度的费用奖励制度和合适的使用兑换方法是必须的 4 如何顺应时代发展 合理拓展渠道 分配投入 随着科学技术的发展 各种新事物新途径的出现 对终端渠道管理产生了一些影响 例如随着近些年电子商务的快速发展 电商已经成为日化企业的重要渠道之一 在时代的 发展过程中 还会出现各种不同的渠道 快消企业应该顺应时代的发展 根据市场实际情 况 对不同的渠道进行不同的投入和搭配 结合不同渠道的销量和企业发展战略 建立合 适的渠道投资模型 使最节省的渠道费用创造最大的价值 占领最多的市场 8 5 案例案例 保洁的渠道管理与变革保洁的渠道管理与变革 5 1 保洁公司简洁保洁公司简洁 5 1 1 保洁公司简介 保洁公司简介 宝洁 英文名称 Procter Gamble 创于 1837 年 是全球最大的 日用消费品公司之一 公司性质 股份制 公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提 全球员 工近 110 000 人 宝洁在日用化学品市场上知名度相当高 其产品包括洗发 护发 护肤 用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理 个 人清洁用品及电池等 公司口号 宝洁公司 优质出品宝洁公司 优质出品 5 1 2 保洁中国品牌保洁中国品牌 美尚 图 5 1 健康 9 图 5 2 家居 图 5 3 3 3 保洁在中国的发展史保洁在中国的发展史 1988 年 广州保洁有限公司 保洁广州肥皂厂香港和记黄埔集团 10 1993 年 1 广州肥皂厂有自己的品牌 客户网络以及管理人员 2 初期的销售人员大多为广州肥皂厂的业务员 3 这些传统的贸易企业在多年的计划体制中 建立了层层的商业辐射网络 自省级站 市级站 县级站一直到村级供销社 这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展 海飞 丝 飘柔的成功推广 保洁的生意获得了初步成果 5 2 初期的渠道建设初期的渠道建设 5 2 1 寻找分销商寻找分销商 宝洁生意的初步成功 宝洁加快了各种产品的推出步伐 并提出了全新的分销理念 强调市场工作的 4P 即产品 价格 促销和货架的管理工作 而传统的商业客户经营理念 落后 又很难改变原来的观念 体制僵化加之员工积极性不高 长期以来形成的拖欠货款 的习惯 导致虽然宝洁公司产品供不应求 但宝洁公司对经销商的的应收帐款却很多 宝 洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员 销售技巧和理念存在很大的局限性 此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到了锻炼 很多人 业绩相当突出 在这种背景下 宝洁公司下定决心准备在中国培养具有先进营销理念的 可以承担分销职能的中国分销商 1993 年 各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动 很多区域里 甚至设 立了分销商拓展的冠军 这样全国一下子出现了数目众多的分销商 有的城市里甚至同时 有四五家分销商 这些分销商有国营商业企业 有集体商业企业 也有已经下海几年的个 体户甚至没有做过生意的人 分销商的资格获得要有试用期 Screen Period 一般是一 保洁品牌 国营百货批发 站 供销社 工贸公司 政府沟通 贸易问题 金融问题 省级站市级站县级站 村级站 11 年 期满合格就可以成为正式的分销商 有了分销商后 首先需要给每个分销商划定分销 区域 招聘分销商的销售代表 按照商店的类型及商店所在区域分配给相应的销售代表 在这其间 全国各地随处可见保洁的销售队伍 他们把保洁的产品销售到各种零售点 大大提高了保洁的产品分效率 5 2 2 分销渠道迅猛膨胀分销渠道迅猛膨胀 宝洁公司在 1993 年至 1998 年期间依靠这个高素质的分销商队伍取得了巨大成功 分销 商数目庞大 有 300 多家 他们随着宝洁公司生意的迅猛发展 自己的生意也得到了极大 发展 有的分销商可以销售几千万甚至上亿 5 3 分销商分销商 2005 计划计划 5 3 1 面临的问题面临的问题 到 1999 年 保洁面临极大的问题 1 洗发水方面 联合利华的夏士莲品牌的推出获得了极大成功 舒蕾在攻坚战中获得了 大量的市场份额 2 洗衣粉方面 雕牌 巧手 奇强 以及奥妙等进攻 使汰渍和碧浪等保洁品牌损失了 不少市场 3 纸品方面 护舒宝品牌面临安尔乐 娇爽 舒而美的竞争而节节败退 舒肤佳生意发 展缓慢 4 国际连锁超市大举进入中国 其运作常常需要越过分销商与制造商直接做生意 而部 分分销商也难以承担为其提供销售服务的功能 5 分销商数目庞大 他们的覆盖区域狭小 有 300 多家 竞争激烈 窜货严重 分销商 生意规模小 利润极低 6 销售经理们需要应对各个方面的挑战 他们要负责众多品牌的推广 各个渠道的管理 销售代表的管理 和分销商的沟通等等事宜 这些迫使保洁做出渠道变革 12 5 3 2 变革措施变革措施 5 3 2 1 减少分销商数量减少分销商数量 推行了分销商 2005 计划 分销商清洗 保洁提出了战略合作伙伴策略 对经销商的要 求更高 提出 专营专营 的要求 具体表现为经销商必须独立经营宝洁的产品 独立设 置账户 独立资金运作 业务员独立办公 宝洁产品拥有独立仓库等硬性规定 不按 规定执行的分销商被清洗掉 涉及国内经销商行业潜规则 费用挪用 借助强势品牌 涉及国内经销商行业潜规则 费用挪用 借助强势品牌 渠道和影响力来销售其他利润高的产品 由于分销商拿到的费用甚至比利润还高 分渠道和影响力来销售其他利润高的产品 由于分销商拿到的费用甚至比利润还高 分 销商会拿厂家的费用直接作为利润 不尽力去做分销和推广 用费用降低产品价格 销商会拿厂家的费用直接作为利润 不尽力去做分销和推广 用费用降低产品价格 形成恶性竞争 用保洁的费用来成为销售其他品牌产品的费用 形成恶性竞争 用保洁的费用来成为销售其他品牌产品的费用 5 3 2 2 调整组织结构调整组织结构 1988 年到 1999 年 销售部 华南大区 后勤财务人力资源营销行政 华北大区 华东大区西南大区 说明 1 华南大区以广州为区域中心 华北以北京为区域中心 华东以上海为区域中心 西南以 成都为区域中心 2 每个区域中心同时配备区域分销中心 1999 年随着渠道调整 组织结构变化为 13 客户生意服 务部 分销渠道批发渠道零售渠道 大型连锁渠 道 沃尔玛渠道 说明 后期的批发渠道并入分销渠道 合并后成为核心生意渠道 5 4 分销渠道管控分销渠道管控 帮助分销商提升销售和管理水平帮助分销商提升销售和管理水平 分销商渠道变革后 保洁做了大量工作来提高分销商的积极性 帮助分销商提升管理 水平 鼓励分销商进行分销覆盖 到外地设分公司 拓展区域 给分销商配备卡车 开始 了车载式销售 给每个业务员配备了掌上电脑 进行移动销售 为分销商的分销覆盖服务 提供了覆盖服务费 Coverage Service Funding 等 这些措施不仅确立了宝洁公司与现 有分销商的战略伙伴关系 更使分销商的销量和利润得到了提高 分销商员工技能培训 分销商员工技能培训 课堂培训 课堂培训 沟通技巧 处理反对意见 拜访的基本步骤 怎样发现商店的生意机会 怎样 概述生意背景 怎样阐述你的产品和服务的好处 怎样助销 说服性销售模式等等 销售现场 销售现场 客户经理经常需要按照培训计划和销售代表一起工作 在工作中要仔细观察销 售代表的表现 每一次拜访结束后 要总结销售代表的得失 当天工作结束后要有工作总 结 要指出销售代表需要提高的方面 经销商管理层的沟通 经销商管理层的沟通 OGSMOGSM 沟通 沟通 objective objective 目的 目的 goalgoal 目标 目标 strategystrategy 策略 策略 measurementmeasurement 测量测量 时间 时间 OGSM 的沟通一般是在每年财政年度结束的时候 参与的人员 参与的人员 分销商的总经理 日常运作负责人 财务总监 储运负责人 人事经理和负 责宝洁生意的分公司经理 沟通的内容 沟通的内容 了解目标 达成目标的策略 具体的行动计划 负责人和行动的时间 了解 清楚后要在主要方面达成一致 跟进行动 跟进行动 需要制定一个具体的计划 具体计划由宝洁公司客户经理和分销商分公司经理 制定 当然是关于未来宝洁公司的生意在这个分销商的一切事宜安排 如目标 资金 人 14 事等等 效果 效果 帮助制造商大大减少和分销商之间的分歧 达成共赢 生意回顾生意回顾 和保洁的分销商进行全方位的生意回顾 而且要每月 每季度 每年回顾 主要目的是找 到生意发展的机会和障碍 以重新规划和计划 取得突破 ROIROI 分析分析 ROI 是投资回报率 ROI 利润 运营资金 利润 销售额 销售额 运营资金 利 润率 资金周转次数 投资回报率能反应产品投入的预期收益率 为分销商的生意提供一定 参考依据 例如 某经销商年销售额为 6000 万 他们的月平均销售额是 500 万 宝洁公司所规定的经销商平 均库存是 10 14 天 而宝洁给经销商的账期也是 14 天 宝洁产品在零售店的账期一般在 7 30 天 平均利润率是 3 5 宝洁的平均账期应该在 10 15 天左右 根据零售和批发生意 的账期可以估算出 平均库存天数 10 14 天 我们假设为 14 天 宝洁给经销商的账期 14 天 经销商对下游客户的平均账期 12 天 假设年销售 6000 万 那么日平均销售为 16 67 万 该经销商的平均投入资金约为 经销商对下游客户的平均账期 12 天 平均库存天数 14 天 宝洁给经销商的账期 14 天 日平均销量 16 67 万 天 200 万 通过估算 我们可以知道 做 6000 万一年宝洁生意 大约需要 200 万的营运资金 假设如经销商所言 年利润是 1 5 2 那么 宝洁的年投资回报率 ROI 6000 万 1 5 200 万 45 如果以 2 的年利润计算 ROI 则是 60 分销商基金 分销商基金 BDF BDF Distributor Business Funding 品牌发展基金 品牌发展基金 CBDFCBDF 保洁提供了一种称为分销商基金 BDF 的贸易政策 即每笔订单中宝洁公司将计算出 1 5 的额度作为对分销商的分销支持 由宝洁公司控制 根据宝洁公司和分销商协商的计 划使用 这种基金支持以下几种销售活动的费用 分销商销售代表的工资和差旅费 分销 商的促销活动 分销商的交际费用 宝洁公司成立了专门的贸易促销部门来计算和管理该 笔费用 而计划和使用该笔费用的是宝洁公司的客户经理和分销商经 15 覆盖服务费 覆盖服务费 CSFCSF 保洁为了尽快实现由现有 100 多家分销商覆盖原来 300 多家分销商的区域 在 2000 年 说服了分销商去异地开办分公司 面对分销商资金问题 保洁增加它们的信用额度 给更长的信用期限 重新定位分销商 在大型零售终端之外 中小商店的覆盖 县城和农 村的覆盖 去做批发市场的生意以及其他特殊渠道的生意 为了更好的帮助分销商执行这 些职能 宝洁公司帮助分销商购买车辆 配备 PDA 进行销售拜访 适时提供了一笔分销覆 盖服务费 CSF 即从中小商店的覆盖销量中拿出 3 提供给分销商 作为服务费 大大 提高了分销商的覆盖利润 信息化建设信息化建设 1 1 移动销售系统 移动销售系统 针对现有分销商的在运输能力不足和分销商销售代表拜访效率低等问题 推出了卡车 销售计划和移动销售系统 根据情况分配车辆 人员和对应的零售店 设定固定的拜访线 路和拜访终端数量要求 业务人员手持 PDA 按照规定的标准化拜访步骤进行拜访 统一着 装 统一车辆表示 在提高拜访效率的同时塑造了分销商和保洁公司的形象 2 2 分销商的信息系统 分销商的信息系统 DBS 系统 分销商生意管理系统 主要帮助分销商管理其进销存 它包括进货 销售 库存以及简单的应收账款管理等模块 EDI 系统 高效分销商补货系统 是基于 DBS 系统的订单生成系统 帮助分销商自动 生成建议订单 分销商可以根据该建议订单和未来的促销和销售计划作相应的调整 从而 生成一张准确的订单 并同时将该订单直接由系统传输给宝洁公司 IDS 系统 是分销商一体化系统 它以 DBS 和 IDS 为基础 包括销售员管理 应收应 付管理 销售报表 利润报表 覆盖服务管理和帮助分销商决策的产品和促销信息 同时 IDS 还支持移动销售的 PDA 的信息上传和下传 提供给相关销售代表准确信息 16 分销商 保洁 5 5 大型零售商强势进入大型零售商强势进入 随着经济全球化进程的加快 中国加入 WTO 后的经济开发 海外大型零售商纷纷进入 中国 沃尔玛 家乐福 麦德龙 大润发等零售商在一二线城市遍地开花并不断向三线城 市渗透 本土大型零售商和连锁超市也伴随着中国经济的发展而快速发展 居民消费能力 不断提升 尤其是城镇居民越来越倾向于在货品齐全 服务态度良好 环境舒适 交通方 便的大型零售卖场购物 这些零售商要求和保洁直接做生意 即采取直供的方式 加之给予保洁在费用上的优 惠 保洁的渠道顺应自然地发生了变化 传统分销商渠道地位相对之前削弱 订单销售库存应收账 款款 移动销售系统 PDA 建议订单 促销 销售计 划 实际订单 配额 业务员管 理 应收应付 销量报表 利润报表 覆盖服务 产品 17 5 6 引导分销商转变 平衡不同渠道引导分销商转变 平衡不同渠道 相比于保洁最初的单一分销渠道 如今分销渠道虽然仍是最重要的渠道 但由于受到 大型零售终端的挤压 占比已下降到 50 左右 大型零售商销量占比 40 保洁对分销商提 出了以下的只能转变方向 首先 分销商可以为制造商提供分销网络的增值服务 因为这些分销商已经拥有了对中小 零售商店和批发市场的固定的客户网络 可以为制造商的产品提供区域客户的定期补货 以赚取适当的差价和制造商提供的覆盖服务费 其次 分销商可以成为现代化的物流中心 Distribution Center 为制造商提供区域内 的产品储运服务 可以获得储存和运输的利润 最后 分销商还可以为其他中小型批发商和下级客户提供管理咨询服务 可以提供人员培 训的服务 中国存在大批批发商的销售代表需要提高销售技能 批发商管理人员也需要这 些成熟的分销商的指导和经验的传授 同时 分销商也可以将自己的在电子商务系统方面 的实施经验提供给这些客户 甚至 分销商还可以将产品选择 理货 促销等方面的经验 提供给中小的零售客户 总结 保洁对渠道管理成功之处在于向分销商传授先进的市场和销售理论 在尊重市 场规律的情况下 运用科学合理的方法 引导分销商不断提升管理和销售水平 建立长期 的战略合作伙伴关系 提升品牌形象 在大型零售终端势头强盛的形式下 顺应发展的要 求 对其采取直供 提高大型零售终端的占比 同时 仍然重视传统分销商在三四线城市 甚至农村的网络优势 合理平衡搭配渠道 引导分销商职能转变 实现共赢 6 未来日化行业的发展趋势未来日化行业的发展趋势 6 1 竞争白热化 市场细分与产品定位更加明确 竞争白热化 市场细分与产品定位更加明确 虽然以保洁 联合利华 欧莱雅 资生堂为首的外资企业占据了中国 70 以上的市场 但国内日化企业和品牌众多 也涌现出像上海家化 纳爱斯 南风化工 立白 隆力奇等 在某些区域或者单品上有一定竞争力的企业和品牌 有些品牌甚至保持了较好的增长势头 未来的日化市场 国内外品牌会继续上演土洋大战 战火会从一线城市烧至二三线城市 竞争更加白热化 虽然外资企业占据市场的绝对优势 但也不乏国内成功的日化企业和品牌 例如云南 18 白药牙膏在牙膏市场被高露洁 佳洁士占据 70 市场 牙膏前十名占据 90 市场的情况下 4 年内从销售额 3000 万做到超过 10 亿 由于快消产品同质化严重 品牌繁杂 市场被国外品牌占据绝对主导地位 要实现生 存和发展 必须在充分的市场细分和功能定位上进行营销 例如霸王定位为防脱发洗发水 甚至连保洁这样的巨头 也采取了不同的功能定位 锁定同消费人员和市场 飘柔的卖点 是飘逸 沙宣的买点是防护 在未来一段时间 这种细分会更加深入 6 2 渠道多样化 商超 百货仍唱主角渠道多样化 商超 百货仍唱主角 2012 年 拥有全国 50 家门店的银泰百货帝国 年销售达到 200 多亿元 这已经堪称 是百货界的奇迹 但是 更神奇的奇迹是 天猫和淘宝在 2012 年 双十一 这一天 便创下 191 亿元的疯狂成交纪录 电商渠道的生猛 仿佛很快就可以干掉传统渠道 虽然电商势头迅猛 日化产业 尤其是化妆品细分行业伴随电商渠道的交易量快速上升 但这更多是一种伴随整体发展势头的被动变化 并不是符合化妆品特性的主动渠道变化 电商未来相当一段时间内是配角 传统渠道仍唱主角 2013 年 电商肯定持续发力 对实 体的冲击越来越明显 但商超和百货这两种成熟业态 短期内不会有太大改变 其中商超 受冲击较弱 因为它卖的都是必需品 虽然实体店是否为虚拟店取代是个暂时无法预知的问题 但伴随产品的服务 人际交 往是无法取代的 如美容院这一服务型零售终端 很难被化妆品网店所取代 虽然未来客 人的预约 美容院的宣传等等 都有可能与网络扯上关系 但是 网店无法替代人工为消 费者实施美容服务 除了功能性需求之外 还有诸多因素决定 服务型终端是网店无法取 代的 比如享乐需求 消费者来到美容院 并不仅仅是因为皮肤或身体需要护理 而是因 为还需要在事业与生活之外 寻求一种放松或享受 6 3 商超 百货 日化专营店渠道下沉 二三线城市竞争激商超 百货 日化专营店渠道下沉 二三线城市竞争激 烈烈 随着中国经济的发