某白酒品牌淮安市场推广策划案

沱牌特制沱牌特制 8 年临潼市场推广策划案年临潼市场推广策划案 文中 A 为国内一知名白酒品牌 有相当高的知名度 但由于受假冒产品的冲击 美誉度 较差 为了提高美誉度及销售 2001 年 10 月 25 日起 笔者通过周密的市场调研 选择 淮安市场作为产品的突破品 通过一系列的营销组合 在短短三个月的时间里 实现销售 1100 多万 同时由于实行直销公司制度 对产品预留一定的差价 因此最终核算 A 公司 没有拿一份钱广告促销费用 所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担 具体策划 方案如下 一 一 市场现状市场现状 淮安素有白酒之乡的美称 三沟一河 曾风光数十年 计划经济时代 A 品牌在淮安曾占 有过 80 以上的市场份额 进入市场经济后 由于种种原因 A 产品在淮安市场从年销售 1 5 亿 下滑现在的 500 万左右 可以说在淮安城区已经几乎看不到 A 产品 只有在农村 市场 还有一定的销售 具体调研报告略 二 二 产品进入障碍产品进入障碍 1 A 产品在淮安市场一直没有合适的经销商 其主要原因如下 1 产品面市率低 美誉度差 2 产品没有较大的利润空间 对经销商没有吸引力 3 近几年来 A 产品在淮安市场没有广告投入 促销力度较小 且没有连续性和延续性 4 经销商要求较高 这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激 励政策 2 淮安地区酒店进场门坎较高 主要表现在 1 高档酒店进场费用较高 且双沟及今世缘产品在各酒店较畅销 许多酒店对进价格相 近产品兴趣不高 2 酒店拖欠货款情况严重 3 其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击 3 A 产品自身具有许多待改进的因素 主要有如下几方面 1 受假冒侵权产品冲击 在消费者心目中已留下不好的印象 2 产品缺乏竞争力 市场投入不足 在调研中 许多消费者反映从未看到 A 产品进行 宣传 认为该产品已经被市场淘汰 3 销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式 缺乏市场开拓能力 4 长期以来 A 产品一直依靠低档产品进行销售 中 高档产品一时难以被消费者接受 三 三 产品价格定位产品价格定位 从调研中 我们了解到 适宜淮安市场销售的白酒度数在 42 46 度 影响消费者购买三要 素 价格 品牌 品质 中 在市场导入阶段 价格和品牌应放在首位 随着时间的推移 品质和品牌应逐步调整到首位 1 价格定位 单位 元 瓶 档次 操作价格 出厂价 二批及酒店价格 建议零售价 低档 7 00 6 00 9 00 13 00 中档 25 00 20 00 35 00 55 00 高档 38 00 30 00 46 00 80 00 注 操作价格为成立直销公司向外批发的价格 中间差价用于广告宣传及促销 其中低档 酒以走批发跑量为主 中 高档直接做终端 不走批发渠道 2 产品包装 中 高档产品包装设计要有文化底蕴 在包装盒内应配促销礼品 四 四 市场运作市场运作 1 运作方式 1 以经销商为依托 公司辅助其深入操作 合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险 补贴 2 新品进入市场初期 公司应直接委派职业经理人直接操作 待时机成熟后 转让给经 销商操作 3 成立淮安直销公司 辖管涟水 沭阳 泗阳 洪泽等地区 市区成立餐饮部 负责淮 安市区的酒店 直销 自行操作 周边市场以经销商运作为主 2 产品结构 以新产品为突破口 带动老产品销售 对无利润的产品逐步用同价格产品替代 3 人力资源 吸引人才的两个重要因素 一是待遇 二是发展空间 要提供有竞争力的薪资及发展空间 吸引高层次人才加盟 可采取在淮安当地招聘的方式 4 媒体组合 媒体宣传是传输品牌的主要工具 在产品的投入初期 在电视上做两个月的产品广告 同 时在主干道的公交车上作 15 辆车身广告 时间两个月 其它以促销为主 5 宣传品 1 酒店专用镜框 200 个 主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内 2 POP 招贴 过春节贴的 福 字 春联各 1 万张 3 3 米长 0 5 米宽条幅 400 条 主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口 6 促销品 1 酒店铺货赠品 酒杯 台布 烟缸等各 1000 桌用量 酒杯每桌 8 个 台布每桌一张 烟缸每桌一个 2 商场 超市 夫妻小店铺货赠品 文化衫 雨伞 打火机等 其中文化衫 1000 件 雨伞 1000 把 打火机 5000 只 五 五 具体操作步骤具体操作步骤 1 前期准备及宣传 11 月 1 日 11 月 15 日 招聘业务人员 促销小姐 进行专业培训 及洽谈周边地区经销 商 11 月 18 日 11 月 25 日 筹建市区直销公司及协助周边地区经销网进货 11 月 25 日拉开宣传序幕 由 A 公司组织 15 辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传 依维柯两侧上统一宣传新产品 XXX 车头悬挂条幅 A 公司向淮安人民问好 每天游行 4 小时 共游行 4 天 具体路线略 11 月 28 日淮安电视台 无线台 进行电视剧插播广告 以新产品广告宣传产品质量为主 争取提高美誉度 首播两个月 11 月 28 日 1 月 28 日 2 铺货 广告及促销 12 月 1 日开始 铺货全面展开 具体铺货方案及表格 略 目标 中 高档餐饮 50 家 同时进促销小姐 大 中型商场 超市 90 铺货率 争取出堆头 夫妻店 500 家 挂新品宣传条幅 时间 12 月 1 日 12 月 5 日 形式 将市区分为三组 每组二辆昌河车 分片进行铺货 铺货政策 略 12 月 5 日 12 月 7 日 12 月 9 日三期淮安日报报眼广告 重点宣传 A 产品新品上市信息 并说明在餐饮的促销方式 欢迎在各餐饮点名饮用 12 月 6 日 市区公交车广告投放 15 辆全面上路宣传 具体方案 略 12 月 10 日 检查铺货情况 走访零售商 消费者 了解新品销售情况及消费者反映 制 定下一步营销策略 12 月 15 日 召开营销工作会议 A 公司领导参加 总结前期营销得失 提出下一步市场 操作方案 12 月 18 日起在涟水 沭阳 泗阳 洪泽等地区协助经销商举办供货会 A 公司提供餐饮 及礼品费用 提供现场现款定货优惠政策 具体方案略 要做好会前动员工作 12 月 20 日 12 月 25 日 选择一重点县级市场作重点突破 争取形成板块市场 2002 年 1 月 20 日 2 月 11 日 在市区选择 20 家商场超市 涟水 沭阳 泗阳 洪泽等 地区各 5 家商场超市 举办有奖销售活动 具体方案略 六 六 计划销售计划销售 计划销售 1000 万人民币 七 七 费用合计 费用合计 1 媒体费用共计 35 万 2 业务人员费用 a 淮安市场新招业务人员 5 名 800 元 月 名 4 月 1 6 万 b 促销小姐 50 名 800 元 月 名 4 个月 16 万 3 房租费 3000 元 月 4 月 1 2 万元 4 赠品费用 4 万元 5 酒店进场费用问题