小米手机的市场细分和定位

小米手机的市场细分和定位 一 消费者的市场细分 二 细分市场的评估 三 选择目标市场 四 目标市场的策略 五 市场定位策略 一 消费者的市场细分 一 按地理环境细分市场 不同的地理位置 气候会影响消费者对产品的购买欲望和 购买力 清远是一个发展越来越好的城市 但清远的清城 区 阳山 佛冈等不同的区位有着不同的发展情况 对于 清城是位于市中心 其人流量 居民的收入相对较高 所 以对手机的需求较多 所以可以主要在此地打响小米手机 的品牌号 而阳山是比较落后的地区 就不需重点开发市 场了 二 按人口状况细分市场 1 性别 男性顾客对手机的功能 配置方面要求较高 对于小米这 个品牌的手机还是比较关注和了解的 大部分男性顾客偏 好小米手机的 1 5GHZ 高通双核 CPU 也较注重个人喜好如 果喜欢的话 大部分都会选择刚上市就购买 女性顾客对手机的质量 外观款式方面要求较高 对于小 米这个品牌的手机了解程度较低 大部分女性顾客偏好小 米手机的 800 万像素摄像头和 4 0 吋 854 480 屏幕 对价 格也相对的敏感 大部分会选择降价再购买 2 年龄 在年龄层方面 我们分为 18 23 岁 23 30 岁 30 40 岁 40 50 岁 50 岁六个层次 18 23 岁的顾客较注重小米手机 的功能和外观 23 30 岁的顾客会比较注重小米手机的外观 配置和品牌 30 40 岁的顾客比较注重小米手机的服务 功 能和品牌 40 50 岁的顾客一般较注重小米手机的健康和品 牌 而 50 岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格 收入 3 因为职业的不同 和所接受的教育不同而引起的消费 需求的不同 农民 工人收入不高 所受的教育程度也相 对较低 所以农民和工人购买手机偏好于实用 对手机的 外观和颜色也没有多大的要求 就重要的就是手机质量要 好 方便使用 价钱合理 而学生对手机的品牌 功能 外观和颜色有较大的追求 他们好于追求时尚 品牌 所 以对手机的要求也比较大 认为手机可以代表一个人的品 味 教师有固定的收入 所受教育程度高 对手机的需求 也不同 偏好于手机的功能 外观 对价钱不会有太多的 要求 普通职工基于收入问题 不会太过于去追求时尚 手机功能齐全 耐用 成为普通职工的首选 高层管理人 员 工资高 所受教育程度也高 不会计较手机的价钱 比较注重手机的功能 质量 还有手机的设备 营销策略 我们可以通过网络 电视 报刊杂志 宣传单等方式 对小米手机进行宣传 也可以通过优惠打折 话费赠送 分期付款等促销方式来吸引顾客 优势 小米手机具有高配置功能 满足男 女性对手机的要 求 且手机的 外观设计能得到年轻人的青睐 劣势 小米手机走中高档路线 未能满足各层次消费者的需 求 三 按消费者心理变量细分市场 消费之心理细分是根据消费者所处的社会阶层 生活 方式及个性特征对市场加以细分 在同一地理细分市场中 的人可能显示出迥然不同的心理特征 消费者的心里因素 十分复杂 包括所处的社会层次 生活方式 个性 购买 动机 价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程 度等变量 1 社会阶层 1 由于不同的社会阶层所处的社会环境 成长背景不同 因而兴趣偏好不同 对产品或服务的需求也不尽相同 高 收入阶层 从总体看 这类阶层的手机饱有率最高 几乎 可达 而这些人把手机作为时尚需求的可能性也 比较小 其主要是实现无线商务功能 并以体现手机持有 人的身份 地位为诉求 他们把高质量的要求放在首位 并不太在意手机的价钱 这类消费者很在意他们的社会形 象 所以一款有象征性的手机是他们的首选 2 中收入阶层 中层收入者的范围较广 从人均月收入一 千五百元到三四千元不等 这类人各行各业都有 对手机 功能的需求也各不相同 但这类人的基本需求可包括 通 话需求 简单的商务需求 各类个人增值服务 针对这一 细分市场 手机厂商可以推出多款满足不同需求的产品 在本次调查中 中收入阶层占着很大的比列 这类消费者 也是手机市场上最重要的购买者 是主要的市场消费者 他们比较注重手机的价格 功能跟时尚的外表 可以说这 类消费者很注重功能的全面性跟全局型 要打入这类消费 者市场 品牌 价格 功能 时尚等都是需要考虑的因素 可以说这类消费者是市场上很难打进去的角色 但也是市 场占有率最高的一部分 所以要加紧策划 尽快让这类消 费者接受 3 低收入阶层 这一阶层对手机的使用频率相对较低 或 者根本没有购买或不准备购买手机 对于这一阶层 应以 能够满足基本通话需 求的低档手机为主 此类消费者比较 看中手机的价格 他们对于外形 潮流之类要求甚少 但 也是最挑剔的消费群体 2 生活方式 人们消费的商品往往反映了他们的生活方式 由于消费者 不同的生活方式 所以对同一款手机的追求也不近相同 具体有如下 追求时尚 质量 品牌 功能 价格 等 理 论知识和调研报告相结合 我们不难看出 人们都喜欢追 求新潮时髦 但他们的收入往往抑制这他们的消费欲望 所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不 失新潮时髦 所以我们要既要把价格定得合理又要把手机 设置得新潮 3 个性 个性是一个人心理特征的集中反映 个性不同的消费者往 往有不同的兴趣偏好 消费者在选择手机时 会在理性上 考虑产品的实用功能 同时也在感性上评估不同品牌表现 出的个性 当品牌个性和他们的自身评估相吻合时 他们 就会选择该品牌 不同消费者类型 优势 小米手机属新上市的新款手机 从性能外观上都迎 合时尚潮流 劣势 小米手机的外观设计较为单一 不能满 足消费者个性消费的需求 四 按消费者的消费行为细分市场 1 消费者的购买习惯 消费者不同的习惯影响着其购买行为 最要有以下几种类 型 2 利益细分 消费者购买一种产品是为了满足某种需求 但产品提供的 利益往往不是单一而是多方面的 所以消费者对这些利益 的追求也是有侧重面的 如表 优势 小米手机即将上市 其高配置 新功能 使消费者 产生浓烈的购买欲望 劣势 小米手机与诺基亚 三星 索爱等品牌手机相比 消费者的忠诚度和信赖度不足 二 细分市场的评估 根据上述市场细分的标准 小米手机可以有多种市场 的选择 而中国的手机市场 随着新企业的不断加入 竞 争变得更加激烈 同时消费者需求的多样化和个性化 使 得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复 杂 市场维系着企业的生存和发展 但任何一个企业都不 可能绝对有效地服务于整个市场 而只能从自身实力和市 场地位出发 相对有效地服务于这个大市场的某个部分 在部分市场取得相对竞争优势 从消费者的理念来看 个 性消费越来越明显 越来越多的年轻消费者追求时尚 潮 流 这将会是未来的一个很大消费市场 然而小米手机采 用网上营销更是符合未来的发展趋势 迎合广大年轻消费 群体的喜好追求 并且其自身的配置功能也已在部分消费 者心中留下深刻的印象 三 选择目标市场 就小米手机本身而言 其具有一套高功能的配置 1 5Ghz 高通双核 CPU 1GB 内存 1930mAh 电池 4 0 寸 854 480 屏幕 800 万像素摄像头 并且具有一个王牌组合 团队 就消费者而言 越来越多年轻一代的消费者追求个性 时尚 他们买手机已经不仅仅只是为了满足通电话那么简 单了 更多的是为了满足心理需求 地位的一种象征 所 以他们都会选择一部比较有代表性 有知名度的品牌手机 就发展形势来看 现在是移动互联网和智能手机崛起 的时代 所以多功能 高配置的手机是时代的动力 由以 上方面 我们小米手机决定走高端品牌路线 首先 23 35 岁的年轻有为的男士是我们的一级目标人群 因为这类人 群比较注重身份地位 一款高品牌的手机将是他们的首选 机 在校大学生是二级目标人群 他们受教育的程度高 收入水平也就相对偏高 一旦走上社会参加工作 他们将 是社会中高收入阶层的大多数 消费就会高 20 35 岁的白 领女士和中收入的消费者是三级目标人群 这类人对手机 的多功能 外观会有一定的要求 四 目标市场的策略 小米手机是一个全新的品牌 要想能尽快在市场上占 领一席之地就必须采取适当的策略 而针对现在的发展趋 势以及公司的发展状况 应该采用差异性营销策略 针对 不同的消费人群采用不同的营销策略 满足各种消费人群 的需求 这样才能更好地打造小米品牌 让改更多的消费 者知道并且购买小米手机 五 市场定位策略 一 产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量 产品款式等方面实现差别 的 寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段 在 产品质量方面 小米手机具高配和软硬一体 高质量 多 功能 在产品款式上 小米手机注重以直板型的设计 以 黑色为主流 并辅以超大的显示屏 二 服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优 质服务 企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上 市场 的差别化就越容易实现 在市场营销和客户服务方面 小 米力争离客户近一点 服务更细一点 小米现在只要是网 销 其公司提供的三包服务 即 包修 包换 包退 简称 三包 和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送 体系进行配送 全国到达 让广大消费者放心购买 并且 小米手机论坛 MIUI 论坛 米聊论坛也为网友们提供了很 好的交流平台 及时反馈意见 让小米服务尽量做到完美 三 情感差别化策略 情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发 提供产品的策略 每个人都有自己的情感世界 当一个人 买一件产品时往往除了理性 还有情感控制 很多时候个 人的情绪会影响是否去购买产品 所以小米通过不同消费 者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求 四 竞争者的差别化策略 竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同 竞争策略 如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体 验 而摩托罗拉的 Defy 正是关注用户体验