消费者行为学期末考试重点.doc

第一章 消费者行为的影响因素理论1、 影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化，亚文化，社会阶层）；社会因素（参照群体，家庭角色与地位）；个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）；心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)3，家庭(结构、生命周期、决策模式)4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)6：知觉、情绪、动机、态度、学习7：个性和自我概念8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型3、消费者决策过程模型(CDP)阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。第二章 消费者需求、动机与价值理论1、 需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要的种类：先天需要和习得需要。动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习2、动机过程模型未被满足的需要、 紧张 驱力 行为 目标实现或需要要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1） 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可； （2） 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 ；（3） 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际 形象 ；（4） 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 ；（5） 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 上述划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： （1） “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 （2） “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 （3） “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 （4） “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 （5） “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 4、默里的心理需要清单（理解）（1）避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲笑（防卫、对抗）；（2）施虐受虐的需要（攻击、谦卑）；（3）与社会沟通有关的需要（认识、讲解）；（4）对无生命物的需要（获得、保护、秩序、保持、构造）；（5）反映出抱负、权力、成就与声望的需要（优越感、成就、认同、自我表现、不受侵犯）；（6）与人际间感情有关的需要（亲和、拒绝、抚养、求助、玩耍）；（7）与权力有关的需要（支配、遵从、同一性、自主、敌对）。5、霍金斯模型外部影响（文化、亚文化、体验与产品获取人口环境、家庭、社会地位、 决策过程（情境、参照群体、营销活动） 自我概念与 需要 问题识别、信息搜集、内部影响（知觉、学习、 生活方式 欲望 评价与选择、 记忆、动机、个性、 经销商选择和购买、情绪、态度）体验与产品获取购后过程）第三章 自我概念与生活形态理论1、简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。原则：自我的一致性、自我尊重的强化。2、自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位品牌形象自我概念 行为满意和品牌形象寻找维持和提高购买有助实现消费者 之匹配 自我概念的品牌 欲求的自我概念自我概念 行为 强化自我概念消费者自我概念影响消费行为 自我概念之所以在营销学中占有重要地位,是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为。大量实践证明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品的品牌个性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望的那样的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能从商品中找到与自我印象或评价一致之处，消费者就会倾向于购买该商品。 3、 生活形态又称生活方式，是一种综合的概念，可以定义为人们花费时间和金钱的类型，它反映了一个人的活动、兴趣和意见。基本理论：1，价值观理论；2；后结构理论生活形态的营销意义：（1）描述目标市场；（2）创造出关于市场的新看法；（3）对产品进行定位；（4）更好地传播产品特征；（5）开发整合营销传播策略。第四章 消费者信息处理及决策理论1、消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。2、当代较有影响的消费者决策理论是消费者介入观点。 “消费者介入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。 介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。3、消费者购买决策过程的主要步骤消费者的决策过程可以分成几个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 （1）确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：a）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。b）新的信息。c）需求扩大。（2）寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。（3）估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。（4）购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫预期满意理论；另一种叫认识差距理论。（5）以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作4、消费者决策的基本原则（了解）最大满意原则 ；相对满意原则 ；遗憾最小原则 ；预期满意原则 。5、态度的定义：以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂。态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的。态度有一致性。态度发生在一定的情境中。6、态度ABC要素模型：认知、情感、意动。第六章 中国消费者行为分析导论1、中国消费环境与西方不同，主要反映在：消费政策；消费基础设施；变化的速度；消费者权益；消费能力等。中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的， 例如：对未来的防范与保守花钱；购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多；产品的象征意义不同；价格敏感度强(对SP反映)；购买者与使用者更大分离； 以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低,表现为:高购买风险(假货、假广告等);消费进入障碍高(需交费入卡入网入会);靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力,消费者的放心度高,表现为:无因退货;分期付款;免费试用;诚信吸引，如美国 AT&T公司一二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开2、中国消费行为的结构性差异由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线：中国消费世代差异；中国消费区域差异。从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大：多元市场、区域差异不可忽视。如米尔顿科特勒说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。” 从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态，中国人口与家庭结构变动大；消费群结构的变化大过西方，世代差别(不同消费价值观)大于西方；因为纵向变动大，年龄世代比 lifestyle更重要。3、中国独生代中国存在特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体;尤其中国独生代是特殊和独一无二的。 独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人,最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。文化与消费者行为1.影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。2.文化的定义广义的文化-指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。狭义的文化-是人类精神活动所创造的成果，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯。3、消费者行为学研究的文化指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。4.文化的特性：习得性（通过学习得到的）； 动态性（不断变化）； 群体性（为大多数成员共有）； 社会性（提供约束准则和规范）； 无形性（对行为的影响是自然而然的）5亚文化（subculture)是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是一个相对的概念。6.文化价值观：是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。 7.文化价值观包括：文化的核心价值观居主导、核心地位（如成家立业）文化的次要价值观居从属、次要地位（如多子多福）8.与消费者行为有关的文化价值观有关社会成员间关系的价值观环境导向价值观自我导向价值观9中国文化的特色：（一）中国文化的强大生命力和凝聚力 （二）中国文化的多样性与异质性（三）安土乐天的文化心态（四）人本主义（五）尊老崇古 （六）重整体、倡协同10.中国文化的核心价值观：人道主义 “仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”重义轻利 先义后利，以义制利“，”杀身成仁“，”舍生取义“，“先义而后利者荣，先利而后义者辱” 理性优先 “君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫”，“饿死事极小，失节事极大” 诚信知报 “投之木瓜，报之桃李”，“滴水之恩，当涌泉相报” 贵和尚中 “礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和”修己内圣 通过修己、修身以达到“内圣”的理想人格自强不息 “人穷志不短”，“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”求是务实 “学而时习之”，“知之为知之，不知为不知”；“知人者智，自知者明”11.中国消费行为差异包括两个层面：（1）内部比较的结构性差异 （2）与西方外部比较的整体性差异12.中国消费者行为的过程差异：a对未来的防范与保守花钱 b购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重得多 c产品的象征意义不同 d价格敏感度强（对SP反映）e购买者与使用者更大分离13.中国的特色消费行为中国文化的核心体现 中国特色的消费行为脸面文化（面子主义） 攀比消费 炫耀消费 象征消费重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费以根为本的文化 教育消费 祭祖消费 仪式消费 节庆消费 崇拜消费14.中国消费行为的内部结构性差异区域差异：基于不同的地区文化，法律，品味及只能通过整治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性，横向差别大世代差异：快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代，纵向差别大15.面子消费的基本特征：1涉及人群广泛，天然的大众市场 2受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 3购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 4团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票）。而不关注价格 5消费价值的中心是脸面和关系 6对包装，文化寓意等高度关注 7与节日或办事目标高度相关 8地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 9中庸的观念和行为。易形成眼风的消费行为潮流 10.经久不衰，长期拖报互动，来而不往非礼也16.面子消费的营销策略：1开辟送礼市场 2以个人化礼品突显尊贵体面或地位 3用礼品包装争取更多的销售和利润 4开拓礼品大市场 5 广告投放集中在节日 6礼品市场打假重点17.中国人的根消费：崇拜消费又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费主要包括；教育消费（对下一代） 祭祖消费（对上一代） 仪式消费 节庆消费 礼俗消费 房地产消费18.影响非语言沟通的文化因素：时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节19.在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异, 列举几点如下。1.中国消费环境差异:急速变化中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。2.消费行为比较差异 列举中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如:对未来的防范与保守花钱购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多产品的象征意义不同价格敏感度强(对SP反映)购买者与使用者更大分离3.中国的特色消费行为中国消费者行为中有某些独特的表现，如:面子消费 送礼行为 关系消费“根”消费 维系血缘家族民族独生代消费女性消费 从奉献到自我的转变4.中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。如米尔顿科特勒说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。” 从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态,中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方;因为纵向变动大，年龄世代比 lifestyle更重要。5.中国独生代中国存在特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体;尤其中国独生代是特殊和独一无二的。独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人,最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。1.中国消费者行为的特殊影响因素对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义)。2.中国文化-消费价值观的深层原因从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:以“根”为本的文化-重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化-阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依关系文化-礼尚往来、来而不往非礼也和文化-和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和面子与从众-有脸有面;群体舆论地位与礼-孔子强调举止行为与地位要一致中国世代的消费行为世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。E世代特征：性格特征：宽容性，好奇心强，强烈的自我主张文化特征：创新意识，早熟，互动式沟通，探究精神，寻求网络体验消费特征：自主选择权，量身订做，消费多样化品牌忠诚度下降，消费自主权先试后买，选择效用性注重功能而非形式，渴望体验的感觉中国E世代特征中国内地E世代特征1， 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感2， 具有强烈的成就欲3， 肯定金钱的价值4， 崇拜“数字精英”和“知识英雄”5， 善于把握并利用机会6， 热衷于各类尝试7， 强调人人平等8， 传统等级观念淡化台湾E世代生活形态1， 喜欢休闲、注重自我学习2， 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物3， 杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类4， 关心教育、官商勾结等社会问题5， 饮料促销方式中喜欢“加量不加价”6， 注重品牌和广告中国独生代的消费革命中国独生代的价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体验传统世代的价值观及消费特征 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。区域消费差异的影响因素经济因素：收入水平，地区发展水平非经济因素：社会文化(文化价值,风俗,民族等)，心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)，地理因素(气候等)区域消费基本类型TOFA模型 时尚指数S(Style) 衡量在时尚-传统之间的区域位置花钱指数R(Risk) 衡量在勤俭-享受之间的区域位置 时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：1， 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大2， 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能3， 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐4， 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧