市场营销策划书格式

第 1 页 共 16 页 市场营销策划书格式市场营销策划书格式 1 封面封面 一般由策划书的名称 策划单位 日期 编号 等内容组成 封面是一份策划书的 脸面 决不能 小视 尤其是策划名称 必须注意简单明确 立意新 颖 画龙点睛 富有魅力 起名 是国外策划公司 的一项重要业务 要尽量避免一般化 同时名副其实 如深圳华为公司做的企业文化策划起名为 华为基本 法 山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面 策划命名为 跨越巅峰工程 当然 策划名称要名 副其实 不能金玉其外 败絮其中 策划名称一定要 与策划书的主题相吻合 用词要言简意赅 一目了然 也要具有鲜明的倾向性 代表策划的主要意图 一般 策划名称有一个新颖响亮的主标题 还有一个起解释 说明作用的副标题 2 序文 主要描述策划项目的来龙去脉 背景资料 策 划团队的介绍 策划书内容的概括等 一般要简明扼 要 让人一目了然 这里要注意策划单位的 信誉 名气 和策划团队成员的 明星效应 的运用 3 目录 第 2 页 共 16 页 目录的内容必须下功夫 如果封面引人注目 序文使人开始感兴趣 那么目录就务求读过后能使人 产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望 4 策划目标 5 策划内容 这是策划书的文本部分 也是整个策划书的主 体部分 主要包括各种调查资料和结论 企业问题与 机会点 问题的原因和机会的依据 创意方法和内容 改进方法及其具体措施 策划要注意的问题等 实际 就是调查报告 解决方案两部分 内容的阐述要主次 分明 具体明确 以让读者一目了然为原则 切不可 繁杂无序 含糊其词 以免给人造成任务不清 方法 不明 不知道策划者到底想干什么 为什么去干的局 面 6 费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其 依据 排出预算进度时间表 费用必须进行科学 周 密的预算 使各种花费控制在最小规模内 以获得最 优的经济效益 实现策划要素的联动优化 也可以根 据企业的承受能力 给出几种提供不同量的资金 人 力 物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果 供企业选择 这样既方便核算 又便于事后查对 第 3 页 共 16 页 7 策划需要的场所 环境和条件 对在策划项目操作过程中 需要何种环境 提 供哪些场所 求助于何种协作以及需要什么条件等 都要在策划书中加以说明 以保证策划工作得以顺利 进行 8 预测策划效果 一个成功的策划 其效果是可以预测的 所以 策划者应依据已有的资料 对策划实施后的效果进行 科学的预测 并将分析成果体现于策划书中 以增强 其策划力度 9 参考资料 列出完成本策划案的主要参考文献 如报刊 行业协会或企业内部的统计资料等 以表示策划者的 负责态度 提高企业策划的可信度 但资料不必太多 可以选择主要和实用的资料作为附录 当然 有的资 料不必全盘托出 类似独家新闻 有的只公布资料内 容 不谈 有的只谈资料的权威性 不谈细节 参考 资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台 以 提高企业经营管理水平 10 注意事项 列出企业策划主体双方的责权利 关注策划书 顺利实施的条件 条件过多 会使企业感到无法实施 第 4 页 共 16 页 而被否决 条件过于宽松 容易导致策划案因考虑不 周而半途而废 影响策划人的信誉 在注意事项里 也应就策划书的知识产权 保密条款等内容作出约定 市场营销策划书 一 产品定位 对于任何一个企业来讲 产品永远是企业生存 和发展的基本要素 对于照明品牌而言 要成功实现 产品的市场启动 就必须站在市场层面仔细对自身产 品进行严格研究和界定 考虑从以下四个方面着手 产品包装 包括 产品宣传物料的准备 企业形象传播等 产品组合 根据产品型号 价格等情况 将产品分为三类 A 利润产品 目的 带来利润空间 树立产品市场形象 B 销售产品 目的 提升市场占有空间 扩大市场份额和销 量 C 冲市场产品 目的 无利润产品 一定阶段内冲击市场 占 第 5 页 共 16 页 领市场使用 产品价格 1 制定产品出货价 价格包含 厂家的供应价 运输费用 市场宣传 费用 经销商返利 公司利润 2 制定市场销售政策 A 采取多让利经销商的原则 即 供给经销商 价格高 但返利也高 B 对经销商的返利 实现阶梯政策 最大限度 的刺激销售 产品渠道 根据产品的不同品类和价格 经过市场调研选 择产品适应的渠道 一级市场 二级市场或者三级市 场 哪个价位的产品适应哪个渠道 并对产品进行有 效细分 一级市场 以高价位 高质量品种占领 配合 相关的市场宣传和政策 二级市场 以中档价位的品种主攻 并配合相 关的市场宣传品和政策 三级市场 选择冲锋品种主打该市场 形成基 层巩固 二 渠道开发 第 6 页 共 16 页 在界定了产品之后 就要利用产品本身的特性 运作市场 实现渠道开发和占领的过程了 渠道选择 山西市场传统的划分晋中 晋南 晋北三大块 前期通过一个月左右的市场调研 了解各个区 域的产品接纳情况 从而制定市场渠道开发顺序 哪 个是重点市场 次重点市场和非重点市场 对重点市 场 倾注 60 的精力来优先大力开发 次重点市场倾 注 30 的力量来开发 非重点市场 10 的精力进行简 单开发 在单个区域市场 也划分出重点 次重点和 非重点三级市场 进行有针对性的市场开发活动 渠道招商 打破传统的业务人员上门推销的模式 以 反 向招商 进行区域市场的启动 需要掌握的资源包括 区域内各个经销商的手 机联系方式 报纸和电视台 1 手机短信 有针对性的进行招商广告的发布工作 2 报纸广告 可以借助 山西晚报 或者各个区域内有影响 力的报纸来进行招商广告的发布 第 7 页 共 16 页 3 电视广告 在当地电视台进行招商广告的发布 渠道市场开发 1 促销方案制定 根据各地的实际情况 协助经销商制定前期市 场启动的促销活动 实施目的 竞争对手纷纷包装出各种周末 促销机型 吸引消费者 我们必须策划更为灵活 更 具竞争力的应对措施 针锋相对 全力抢占市场份额 实施范围 渠道 全省特殊渠道店以及一 二级市场中的 重要终端卖场 时间 年 6 月 1 日至 年 8 月 31 日 实施策略 限时 仅限周六 周日 店庆 节庆等特殊时 段输出 禁止全面性铺开 限地 限定在全省特殊渠道店以及一 二级市 场中的重要终端卖场中实施 合理控制实施商场数量 着力烘托 特价特殊购买 氛围 充分制造轰动效应 品种控制 出于产品差异化 效果最优化考虑 第 8 页 共 16 页 限量 单个卖场每个促销型号每日终端出货量 不得超过一定数量 分公司月度促销产品总量必须严 格控制在总部下发额度范围内 分公司可联合商业单位 策划诸如让利 返现 大送礼等形式多样 灵活多变的促销活动 充分凝聚 人气 最大限度的发挥促销产品的狙击 上量作用 各分公司必须根据本部规定 充分结合区域实 际情况 研究制定切实有效的实施方案 尽快完成业 务 导购 科室等层面人员培训 作好终端攻坚的一 切准备工作 在具体实施过程中 各分公司必须引导导购人 员充分发挥 周末特价 的特价吸引作用 全力带动 其他型号产品销售 追求整个产品线的全面上量 2 有效落实实施 公司派驻专人进行促销活动的实施和执行 经 销商有效协助 在整个过程中 要严把落实 杜绝弄 虚作假 3 促销效果评估 公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动 随 时发现问题 修正方案 并在一个阶段活动结束后 对本次促销活动的全程费销比进行严格核算 第 9 页 共 16 页 费用预算 根据整体运营情况而定 三 渠道维护 作为现代营销中连接厂家和消费者的环节 渠 道 厂家必须要谨慎对待 可以采取相应的手段和措 施 来建立渠道模式 最大限度的提升渠道的盈利能 力 金牌客户服务机制 1 建立销售客户档案 实行一对一的服务 包括 公司对客户的电话回访 经销商对客户 的定期免费上门检修 小礼品赠送等 目的是树立社 会形象和品牌认知度 吸引再次购买 2 客户激励机制 激发老客户的参与意识 设立奖励机制 老客 户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励 从而不断提升品牌的市场宣传 专家式营销 1 公司对经销商的专家式服务 为经销商提供在管理 店面 渠道销售方面的 全方位服务 2 经销商对客户的专家式服务 经销商对客户提供的送货 指导使用 定时售 第 10 页 共 16 页 后服务等 关系营销体系 主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关 系营建 从而为销售助力 1 影响经销商采购销售的关键人物 老板 销售经理等 好处 A 可以更好的销售本公司产品 B 可以更加详细的了解其现金流 渠道资源 客户资源等关系 促进产品销售 2 导购人员 A 直接面对消费者 可以更好的进行产品信息 传播 B 可以更加有效的影响消费者的购买倾向 促 进产品销售 市场营销策划书 一 市场分析 1 市场营销环境分析 随着上海市经济的迅速发展 人民生活水平的 不断提高 现代交通工具的越来越普遍 上海拥有天 赋的旅游资源 旅游业的发展可谓是得天独厚 2 市场潜在力分析 除了以上的条件以外 由于上海市是一线城市 第 11 页 共 16 页 人们的生活水平较高 旅游业的发展前景很好 人们 厌倦了快节奏生活方式 很想走出放松一下 走一走 3 竞争者状况分析 在上海 旅行社有三百多家之多 而且彼此提 供的服务都是大同小异 区别不大 因此形成了激烈 的市场竞争 每个公司能得到的市场份额都很校 4 服务分析 旅行社提供的服务并不是很齐全 而且在广告 宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社 5 公司的市场表现 知名度不高 但美誉度不高 产品价格过于偏 高 品种不够多 可供选择性小 公司生存的基础在 于其是国有企业 政府对其进行了大力的扶持 二 公司诊断 目前公司知名度 美誉度 忠诚度还在一个很 低的水平上 公司规模一直未能扩大 到底是哪些因 素影响了该公司的发展呢 经调查研究发现 1 经营管理粗放随意 尤其在营销系统上 没 能建立起一套科学的 专业高效的营销队伍 2 营销人才短缺 由于营销人才不足 造成只 知道提供服务 却不知如何打开市场 只知道节省开 第 12 页 共 16 页 支 而忘了加大对广告宣传的投入等 3 无市场调查 任何公司如果无市场调查 就 像让瞎子打前战 战果不预而知 4 营销乏术 由于营销人才短缺 造成服务的 营销水平很低 没有市场研究 无战略策划 无长远 规划 营销策划不系统 广告定位模糊 力度不够 手法落后 盲目开拓市场 无重点主次等 5 服务的包装手法太过于落后 包装的品种不 够多 不新颖 很难吸引旅客 三 战略规划 1 战略思路 与其它旅游公司划清界限 不打 价格战 采取包装的手法吸引旅客 给旅客提供更多 的价值 同时要与其他的旅游公司发展战略合作 使 资源达到最优化的配置 2 战略步骤 树立品牌 做松江区老大 强化 品牌 做上海老大 延伸品牌 挤身全国旅游公司前 列 3 战略部署 以惠城区为重点市场 延伸至周 边县城 进而扩张至广东 稳住阵脚后 走向全国 4 消费人群定位 以机关 企事业单位为主 以家庭 学生 个人为突破口 四 营销策略 第 13 页 共 16 页 营销理念 1 品牌理念 提供安全 热情 舒适的服务 同时为您省钱 2 营销理念 以现代的旅游市场营销理论为基 础 结合公司的实际情况 制定一套可行的营销方案 营销组合 1 旅游产品 服务组合 产品组合 与其它行业不同 旅游产品有它自 己的产品组合 提供的服务有旅游的路程 员工的行 为 外表和制服 运输设备 以及与旅客和其他公众 的沟通等 产品组合的特点 仅仅提供旅行服务是不够的 要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出 个性 以进行差异化营销 服务的延伸 除了组团旅游以外 还可以经营 与旅游相关的飞机 火车等乘票的业务 2 人 员工 这类人是旅游公司生财的工具 所以对 员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧 行 为比较灵活 具有感染力的人 并要激励和保留员工 加强对员工的控制以保证服务的质量 第 14 页 共 16 页 客户 这一类人是旅游公司生存的根本 如何 对其细分并赋予高质量 高品质的服务是关键所在 因为客户就是上帝 3 包装 包装种类 对不同的产品应进行不同的包装 同一种也进行不同的包装 以让旅客觉得它能带给他 更多的价值 具体可采用全方位包装 陪同观光包装 特别事件包装 假日包装 季节包装 非高峰期包装 团体全方位包装等不同的包装 包装定价 在考虑固定和可变成本 客户量和 边际利润的基础上 进行价格决策 4 分销渠道 必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进 行合作 如营运商 代理机构 旅游目的地等 以保 证旅程的顺利 具体措施如下 A 研究和选择贸易 细分部分 B 决定定位手段和市场营销目标 C 为旅游中介设置促销组合 如贸易广告 贸 易促销 交易展示和小册子等 5 广告与促销策略 广告计划 第 15 页 共 16 页 A 设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进 行旅游 同时形成 口碑 广告效应 B 聘用广告代理机构做广告 使广告做到有专 业化的效果 C 设置广告预算 保证广告费用不会超过预算 范围 D 考虑合作的可能 利用优势与政府联合广告 活动 扩大影响程度 E 决定广告信息策略 保证广告有创意 以便 通过广告传达信息观念 影响旅客的抉择 F 选择广告媒体时 尽量采用报纸 电视 杂 志 直邮广告等多种广告媒体相结合 以使各种媒体 进行优劣互补 从而保证广告达到最佳的效果 人员促销 主要面向的市场是各类旅游团体组 织 通