【参考范例】一位区域经理的市场推广方案

一位区域经理的市场推广方案 J牌松仁露 N市场拓展运作计划 2001年笔者任职于某内资食品股份公司 该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料 精制而成的植物蛋白饮料 J牌松仁露 由于 J牌松仁露 想进入N市市场 因此公司任命笔者N 市区域经理 并派笔者前往N市进行市场考察 期间 笔者曾两次前往N市走访 并在第二次停留数 天后 向总部提交了如下的市场拓展方案 D总您好 不知不觉之间 来N市已半月有余 现将我产品在N市的推广思路 从以下几个方面向您做以阐 述 一 背景分析 A N市整体商业业态简析 N市位于江苏省西南部 全市总面积6379平方公里 总人口约为523万 其中市区面积881平方 公里 人口约为270万是中国著名的历史名城之一 建国50年来 N市已建成门类齐全的现代工业体 系与商业体系 其工业石化 电子 商业零售在全国均有举足轻重的地位 经过笔者对N市场的考察 发现其零售业异常发达 当地的零售业龙头 SG超市股份有限公 司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展 其2000年在全国零售业百强排名中位列第6 SG超 市在江苏与安徽一共有连锁店462家 其绝大部分分布在N市 其中SG自营店为160家 SG仓储超市4 家 SG超市75家 便利店81家 N市的商业业态主要由仓储超市 连锁超市 24小时便利店与百 货店 中央商场 新街口百货等 构成 笔者在家乐福 麦德龙 利德龙 好又多 SG兴隆卖场 SG中山北路卖场 SG集庆路超市 SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接触 发现其经营业态主要 具有以下特征 一 其经营策略为 赚取各供应商的利润 某些单品不赚或少赚取消费者的利益 即通过低 价格获取超额的销售量 然后从厂家获得很高的价格折扣 在N市随着超级市场数量的增加 以及 之间的竞争愈演愈烈 各大卖场已经进入了薄利经营时代 二 各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况 均向供应厂家转嫁竞争成本 即除了要求厂 家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本 如 品类进场费 产品陈列费 促销堆头费 店庆费 返利 促销人员管理费 DM海报宣传费等等 三 各大超市均对商品的销售情况进行排列 并按时依据销售业绩清理 滞销商品 产品一 旦被清理 前期所支付的各种费用通常不退 B 本区域消费者购买趋势分析 一 消费者比较关注饮料的功能性利益 譬如 露露 杏仁露的营养与保健功能 二 消费者对价格的关注度比较敏感 在同类产品没有明显的差别时 价格是形成购买动机 的首要因素 三 从本区域的分销渠道上来看 大型仓储超市是软饮料销售的主战场 其次是餐馆 酒楼 等场所 在N市消费者非常信赖 SG 这一超市品牌 便利品 选购品的购买大都选择 SG超市 与 SG便利 这与其宣传口号 SG无假货 件件请放心 有着密切的关系 C 主要竞品推广策略 笔者在N市的这一时期 我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的 大规模的动作 只是在终 端促销上有一些举措 二 整体市场战略 A 战略步骤 笔者认为 J牌松仁露 若想成功进入南京市场 那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶 段来操作 主体运作思想为 采取以点带线 以线带面 从而最终盘活N市整体市场的步步为赢之 策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势 第一阶段 不惜一切代价使产品进入 SG 超市 通过SG来运作N市的便利渠道 以掌控零售终 端 前期不宜进行大面积铺货 仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关 并逐步提升品 牌的知名度与影响力 第二阶段 找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户 作为我们产品在N市餐饮渠道的代理 商来运作餐饮渠道 我公司则配合其进行市场管理与产品促销 以确保产品的快速周转 第三阶段 在产品有了一定的知名度与销售量后 主动吸引家乐福 麦德龙等跨国零售商的注 意 最终获得以合理的代价进入其卖场销售 B N市场拓展原则 一 坚持以市场终端为首要的竞争中心 由于我们首先要开拓SG超市 而SG又是典型的零售客户 那么我们就要以这个零售终端为中心 开展我们的促销与推广活动 以便更为有效地直接接触消费者 使我们的产品更加方便地被消费者 接受 二 产品覆盖率与促销覆盖率要成正比 产品覆盖率高销售量就高 促销覆盖率高 拓市的力度就大 销售量也大 但是只有产品覆盖 率 没有促销覆盖率 将是市场开发的 致命伤 所以 在我们的产品入市前期 不要求盲目铺货 要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比 即不求终端的数量 但求终端的质量这一原则进行运作 以避免死货现象 三 坚持渠道原则 订价原则 生动化原则并重 渠道原则主要是指渠道功能选择 渠道质量与产品质量匹配 渠道质量与渠道数量能满足销售 量指标 如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则 订价原则 即指我 们在N市场的价格定位策略 这里主要是指要满足消费者的需求 同时以满足利润需求 生动化原 则就是指我们的产品在终端的陈列位置 陈列面及数量均要超越竞争对手 三 销售模式确立 根据总体市场战略 以及分销渠道的特征 便利渠道与即饮渠道 我们在N市将采取厂家直 销与经销商分销并存的销售模式协同运作 A 由于N地区的零售业非常发达 SG超市在当地占有相对的垄断地位 那么我们与SG的合作就 必须采取直销的模式即不通过任何中间商 由我们直接开发运作SG 这样可以把给中间商的利润折 让给SG 采取这种模式具有以下优点 一 市场渗透速度快 二 便于对终端直接管理 使终端销售效率与促销效率最大化 三 使市场所有权得到控制 B 在即饮渠道我们将采取独家代理模式 即选择一家中间商负责运营N市除SG超市以外的餐饮 市场 在与这家中间商合作时 我们将采取厂家助销的模式 助销可以既发挥中间商的作用 又能 够发挥本公司销售人员的作用 同时 这种模式可以充分利用中间商的资源优势 由中间商开发餐 饮终端 并负责配送和结算 由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理 在这种模式的运作下 企业同中间商可以在充分分工的基础上 密切地协作 从而产生资源共享 优势互补良好作用 四 销售架构设置 A 组织架构 根据所确立的销售模式 我们在N的销售机构必须要确立与销售模式相匹配 销售架构将履行 销售模式的职能 具体如图所示 B 各人员岗位职责 一 区域经理 1 制定区域年度营销目标 2 制定本产品的产品与价格策略 3 制定本产品的广告与公关策略 4 定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系 5 对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导 二 销售主任 1 对区域市场进行市场调查与分析 2 制定销售计划和销售政策 3 制订销售管理制度 并以作则 4 审阅各种销售报表 并指导培训销售代表 5 对应收帐款的进行严格管理 6 对销售代表的工作绩效进行评估 三 销售代表 1 按照销售配额的要求完成指标 2 做销售巡访计划 并按计划执行 3 签订销售合同并按合同的要求执行 4 按时结算货款 不能延期 5 如实填写销售报表 并按时交销售主任 6 做好与客户有关的服务 7 管理理货员对产品的陈列负责 四 促销主管 1 调查竞争对手的促销方法 了解目标消费者的购买心态与行为 2 制定促销计划与促销管理制度 3 拟定促销方案 组织执行方案 起草活动总结 4 培训并督导促销人员 经常进行现场检查 5 审阅促销报告报表 五 理货员 1 按照产品陈列要求做好产品的生动化工作 2 产品缺失时 及时补货避免短货 3 保持产品的清洁 做好商品的轮转 五 产品与价格策略 A 产品进入类型 一 进入便利渠道 SG超市 的产品类型 1 普通型松仁露 市场竞争战术 低端产品属侧击型产品 作为打价格战以攻击对手的产品线 起到高端产品 防火墙 的作用 2 无糖型松仁露 市场竞争战术 高端产品属利润型产品 作为高端定位产品它给公司的回报大 是本公司重点 盈利 的产品线 二 进入即饮 餐饮 渠道的产品类型 1 高钙型松仁露 2 豆奶型松仁露 市场竞争战术 同属在餐饮渠道运作的高端产品线 采取高价格 低促销费用的缓慢渗透策略 争 取为公司赢得更高的溢价 六 终端促销策略 A 在便利渠道针对消费者的促销活动 一 促销目的 1 提高消费者对本产品的认知度 2 提高消费者的参与度从而产生购买欲望 二 促销时间 7月15日 8月15日 1 周一至周五晚18时至21时 通过笔者的实际观察 卖场在此时的客流要比白天大得多 而且其他厂商及竞品开展促销活动 故在此进行促销将会产生比平时大得多的绩效 2 周六 周日9时至17时 双休日白天的客流量较大 三 促销地点 1 SG中山北路卖场 2 兴隆卖场 3 集庆路超市 4 汽车东站卖场 四 活动方式 1 周六 周日实施免费品尝活动 2 平时进行捆绑促销活动 由于N市消费者对我们产品的酿造原料比较陌生 所以我们采取把 原料 松籽仁 同成品 松仁露 捆绑在一起销售 即一瓶松仁露 240毫升 捆绑一袋1两左右包 装的开口松籽销售方法 来提高南方消费者对北方特产的认知度 五 人员安排 各卖场安排3 4人进行促销 六 活动预算 略 B 在餐饮渠道针对消费者的促销活动 一 促销目的 1 提高消费者对本产品的认知度 2 促成消费者产生购买行为 二 促销时间 7月15日 8月15日 周一至周日晚18时至21时 三 促销地点 由各线路销售代表提供备选名称 需遵循下列原则 1 所选酒店均为N市中高档以上规模 2 由销售代表对所辖区域内的所有中高档酒店全面调查 反馈资信状况 经营状况 消费者 特征及竞品的分销状况等信息 3 根据抽查状况对比分析后