品牌营销 珍言.doc

品牌营销 珍言 编辑 ：吴勇峻一、 消费者并不是要一个结果, 而是需要一个能说服自己的结果。二、 A.品牌价值化：设计要让价值看得见 B.价值符号化：创造特定价值的感染力C.符号系统化：系统产生力量D.系统宗教化：让品牌成为消费者的信仰。三、 品牌整合设计将品牌定义、品牌识别、品牌视觉营销力沟通、品牌零售环境、品牌知产管理等，整合成一个完整的成果系统。四、 品牌宏观战略思维，以及与消费者情感沟通的精微雕刻力，成就了集和全面掌握品牌设计结果的能力，最终协助企业创建品牌可持续盈利知产。五、 当你的对手还将注意力停留在品牌“识别力”时，我们早已开始释放品牌的本质“感动力”。六、 只有通过整体的品牌沟通，感动目标受众，触发其行动才是品牌设计的终极目标，这正是一流品牌的成功秘诀。七、 企业投资品牌绝不是希望品牌成为某个艺术家的实验品。品牌的销售对象是顾客，顾客拥有自己的文化体系，群落共性才是品牌产生的源头，如果艺术或文化不能激发目标顾客（部落）的共鸣，产生购买冲动，那将是品牌的悲剧。因此，品牌设计必须控制情感，以理智前行。八、 研究成果包括： BII品牌知产整合模型、 V2CHECK品牌诊断技术、 COBWEB-TOOL蛛网思维（战略思考技术）、 EnvDP情感化零售环境、 NeedPRO消费需求探测器、 StraMAP品牌战略地图、 ISA数据意象分析器等，以及“活的品牌”GrowthBI品牌识别生长技术。九、 品牌如人。正如我们判别一个人，总会整体的感知，我们无法仅仅通过一根眉毛、一句话或一个动作来判断对一个人的喜好， 创建品牌亦然。要做到品牌整体感知的和谐有效，就需要集和更多人的智慧，这样方能掌控品牌设计的整体与每个感知细节延伸，从而塑造强势品牌整体竞争力，超越你的竞争对手。十、 所有的初步命名方案，都必须经过语感测 试、语义测试、行业相关性测试、情境联想测试、影像匹配测试、口音歧义测试等一系统严苛的检验程序，如 果传统命名方法无法产生令人满意的方案，集和还会通过独创的“VisionNam视觉造词”工具帮助品牌产生突破 性的命名方案，这种命名方法发掘出文字在“视感”上的兴奋点，使命名方案同时在“语感”和“视感”上具 有双重特性，这一方法对于竞争白热化的消费品品牌命名非常有效。品牌识别力审查品牌价值魅力评诂品牌3C关系分析十一、 国有句话叫开宝马坐奔驰。沃尔沃等于安全。戴安娜王纪是怎么死的?是出车祸去世的，她坐的是什么车，你知道吗?对，奔驰汽车。于是就在那一年，沃尔沃公司在报纸上推出一篇文章叫做 戴安娜王姐出事之时坐的不是奔驰，而是沃尔沃，后果会怎样?，然后他就把自己车的安全系数和整个功能设计跟奔驰做了一个对比，最后结果显示戴安娜王纪不会死。就这件事情他推广出去以后，整整压制奔驰公司十年，也就是在这十年，沃尔沃成了全世界品牌，让他自己划了一个等号，我等于安全。当你能够跟客户划等号的时候，你才是赢家十二、 你能够占领多少人的思想，你就能占领多少人的市场。你决定占领什么样客户群的思想，你就会拥有什么样客户群的市场。定位的目的就是为了在客户的脑海里留有一个座位，最后在市场上拥有属于你的地位。十三、 广告越繁荣，广告效果就会越差。中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。我们再看一爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为什么又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，十四、 当广告不断发展以后，当声音越来越嘈杂时候，首先会考虑到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。这时候如何让你更记住、如何让一群人更记住的广告产生了。十五、 跟你讲一个声音你能记住，但是跟你讲很多你不一定能记住。因为声音越来越嘈杂，东西越多就越记不住。原来广告很有效果，但是到今天就不太奏效了，因为资讯太多了。我们的广告蓬勃发展，到2005年是5000多亿，这是很庞大的数字。十六、 1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏。该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多。奥美为百年润发创造了一个百年离合的故事，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖。但是它舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千丈，年销售量跌至一千万左右。十七、 用定位创建品牌，用广告维护品牌十八、 广告不能碰触的“五大铁律” 首先，法律是条红线，触不得。其次，道德是一堵无形的墙，不要撞。第三，诚信为本，不可弄虚作假。第四，不能破坏了行业的生态环境。最后，企业宣传要远离政治。政治是一条高压线，而且是动态的，作为企业是很难以把握的。十九、 人们最津津乐道的当属他自创的“至爱品牌”理念，即打造赢得客户“非理性热爱”的品牌。二十、 塑造品牌最重要的就是要建立信任。记得十多年前做品牌主要依靠的就是尊重和信任广告效率的下降。随着媒体广告（above-the-line，指广播或影视广告，包括所有媒体）的相对失败，许多企业把营销渠道转向非媒体广告（below-the-line，指产品册子、直销、公关、促销活动和销售点广告）。- 仔细研究产品，直至找出它的优势。- 变废为宝。大部分广告客户都有一笔他们没有开发的强大资产，即那些未曾推出就被见弃的旧广告。- 电视海报。充分利用广告预算的一条捷径是使用短广告。许多广告代理商称之为“砍削”，显然是说省略了一些东西。 从另一角度来看这个问题，就是学习法国广告代理商的做法。他们把广告看作是增加了声音和动作的海报，而不是去掉了某些元素的广告。结果便产生了在长度上有意压缩到10秒、20秒的广告。这些短广告使佳能用上了本来付不起的电视广告。- 公关广告（publicizing）。公关广告是公关和广告的杂交品。虽然其貌不扬却十分有效。它意味着主动设计广告争取传媒报道，而不是事后利用传媒宣传。 - 广告不止是广告。广告商需要更加注重为客户增加价值，而不是一味追求增加佣金。各种活动赞助和赞助项目等一般不需代理的领域存在许多新的机遇，为广告商创造了机会。二十一、 优质服务七要素；第一要素是确立 面向顾客的经营观。经营观有两个作用：用作激励的动力和用于指导决策。经营公司最正确，2也是最有利的办法是 让顾客的意见充满整个公司 。3最好的公司 从不停止向获胜者学习。4造就本公司顾客服务标兵。5将使顾客满意作为最高目标。6仔细确定顾客对象。根据公司的经营观和管理层对顾客的了解，各部门必须确定公司内部顾客应满足哪些需要，从而使全公司满足外部顾客的要求。7 比顾客自己更了解顾客。摸清他们现在的需要和将来的期望。8鼓励公司的每个员工按顾客需要和期望来衡量每项行动，并尽力超过顾客的期望。9 Marriott公司的经理人员由主动征求顾客的意见并加以评价。二十二、二十三、 节日短信，营销新契机要有称呼，而且是唯一的称呼、，也应尽量做到让对方认为是“一对一”的祝福文字简洁、精辟而生动一定要有巧妙的落款二十四、 营销是媒人，品牌就是丘比特。营销成了企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的重点之一就是赋予产品生命力，把产品变成消费者的恋人，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌！消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。一个女子，在素昧平生的人的眼里，可能是相貌平平，但在情人的眼里，就可能成为像西施一样的美丽佳人，一举一动、一言一行都富有迷人的魅力。这是由于人互动性情感“反映”所制约的结果。情感：销售过程中的润滑剂 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解。”如今的商场，已经不仅仅是战场了，更是情场。一个优秀的营销人，一定会有一个比较优秀的对象，如果营销人连一个中意的女孩都不能追到，也不能算是一个成功的营销人。二十五、 谈恋爱与营销的共通之处：锁定目标消费者就是确定追求目标；锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球；要整合渠道资源、借助事件营销手段来集中推广，广告要卖给消费者“愿景”，促销手段要足够有力，这样才能促成消费者与产品的“联姻”；在“结婚之后”也不可以怠慢，售后服务要让消费者满意，要用附加价值使消费者忠诚情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。品牌就是丘比特 传统营销犹如媒人，挖空心思使尽浑身法术，其中之艰辛自不必多说，但结果却经常不尽如人意。如若不成功，所有的努力皆付之东流；就算成功，之后的事还是未知之数：交了朋友未必结婚，结了婚难保不离婚；看了你的产品未必购买，购买了你的产品难保下次再惠顾因此，中国企业需要的不光是媒人，我们更期待丘比特的出现