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中国白酒资讯报告 2004 5 1991 2003 目录 中国白酒发展趋势影响白酒发展的主要因素中国酒业广告宣传促销策略白酒品牌的终端操作白酒广告的表现最新行销观点 中国白酒发展趋势 引言 从1991至2001年11年间 中国白酒企业历经了四川名酒北上 山东酒兴起 安徽酒崛起 河南酒冲击 江苏酒振兴 贵州酒改组的盛事 11年间 中国白酒也有了天翻地覆的变化 许多名酒名企风光不再 而又有许多酒业新贵崛起 1991至2001年的中国白酒企业税前盈余前十大的排名变化 向人们阐述了过去11年来中国白酒业的起起落落 引言 1989年下令禁止集团消费 名白酒一落千丈 1994年开征消费税 1996年各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾1998年对白酒实行广告费税后列支1998年度山西朔州毒酒案惊动国家高层中国的白酒市场可谓一波三折 这也就形成了今天中国白酒企业成王败寇的局面 强者生存 成王败寇1991 2001 五粮液连8年雄霸第一 自1994年始 由五粮液夺得中国白酒界的第一把神圣交椅 此后连续八年稳坐中国白酒第一把交椅 2000年度其营收高达22亿人民币 较居于第二位的贵州茅台多了13亿6千多万元 占白酒前十大企业营收总额的三成七 其 酒老大 雄厚的效益实力 令人叹服 川酒霸居半壁江山 2001年度中国白酒前十大分别被四川 贵州 安徽 江西 湖南五省及首都北京的酒所瓜分 四川名酒在前十大中有占有五家 可谓雄霸了半壁江山 在白酒市场竞争极残酷的今天 四川白酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹 苏 鲁 陕酒退出前十大 江苏双沟 洋河 陕西西凤 山东兰陵 历经十年风雨 这几家企业敌不过现实 前十大的地位为其它企业所取代 川 贵 皖酒连10年跻身前十大 五粮液 1994到2001年均居于第一位 古井贡 位次基本稳定 略有起伏 茅台 1999年至2001年连续三年均居第二位 泸州老窖 由低位次向高位次变动 山西汾酒起死回生 一是四川剑南春 其已连续六年跻身前十大 而且排名越来越向前 二是山西杏花村汾酒 在中国名酒前十大中 汾酒的排行变化最具戏剧性 11年中有八年跻身前十大 尤其是1998年度 山西朔州毒酒案对其负面影响巨大 假毒酒连累了真品 汾酒销路一落千丈 在2000年汾酒又起死回生 重新跻身中国白酒前十大的第八名 2001年又微升到第七位 可谓渐入佳境 三是安徽种子集团 安徽种子酒原为地方名酒 一跃而连续四年跻身中国白酒前十大 不过2001年却因北京红星集团的急速窜起而被挤出了前十大 四是北京红星集团 北京红星集团以低价位的二锅头起家 迈进21世纪 红星竟然奇迹似地挤进了中国白酒前十大 黑马的态势不只令人吃惊 也正式宣布中国白酒的市场已经走入了新的时代 山西汾酒起死回生 http www managecn org 海量营销管理培训资料下载 1991年至2001年 可谓中国白酒市场高度发展的年份 也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份 其间白酒市场由无序走向有序 由非理性走向理性 由广告 包装 价格 生产规模交织在一起的数量营销走向以追求品牌 质量 文化内涵的质量营销 企业走向成熟 市场也走向成熟 消费者也在走向成熟 因此无法随着市场变化而做转变的企业 很容易就被淘汰 由中国白酒在这11年的沉浮中 多少也可以看到市场的变化与无情 综述 影响白酒发展的主要因素 影响白酒行业2002年发展的一个主要因素是税收政策 财政部将于2002年取消对上市公司的所得税优惠 酒业公司由于处于传统行业 在这项统一的优惠取消后 很难象高新技术上市公司那样从其他相关政策中获得税收优惠 净利润损失较大 因为从量计税和停止执行外购已税酒及酒精抵扣政策影响最大的是以中低档白酒产品为主和以外购基酒勾兑工艺为主的公司 政策影响 国家酒业总体政策一直都是 限制高度酒的发展 鼓励发酵酒和低度酒的发展 支持水果酒和非粮食原料酒的发展 根据产业政策 酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标 见附表 为了实现这一目标 近年来 国家制定了很多制约白酒企业的财政税收政策 政策影响 入世后酒业的关税变化如下表 恶意竞争 仅从终端渠道竞争不难看出 白酒业的竞争正陷入一个怪圈 即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力 而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手 如 贿赂营销 的重新抬头 包装比秀 品牌模仿 营销手段雷同 产品同质化等 从目前白酒业的竞争状况看 明显的是竞争程度加大 市场容量饱和 销售利润变薄 往往表现为生产企业两败俱伤 消费者的利益受损 白酒目前的关税为65 入世关税最终将下调到10 将会使价格低得多的杜松子 威士忌等涌入 国际上流行的白酒大多在40度左右 饮用方式比较灵活 能够吸引一部分消费者 入世影响 随着温饱之后对健康的重视 白酒需求日益减少 消费习惯从两个层面上影响对酒的需求 一影响对酒种的选择 二影响对品牌的选择 顾客忠诚度的存在造成了 强者恒强 的局面 构成进入酒业的一大壁垒 消费习惯 替代品分析 酒的替代品主要是饮料 我国饮料近年来发展速度惊人 2000年完成1490 83万吨 虽然总产量只有酒业的一半 但其年增长率达25 7 远远超过酒业 从政策面看 国家更为支持饮料业的发展 饮料不征收消费税 根据2001年前9个月36个大中城镇居民消费品支出统计 全国酒及饮料占食品消费的10 21 饮料的饮用频率和饮用人群都超过酒类 在大中城市的宴请场合 资本 当前白酒业的行业集中度较低 全国有3 7万家白酒企业 而年产量超过2万吨的企业只有33家 合计产量占全行业总产量的30 品牌集中度低 全国性的白酒品牌甚少 未来的白酒市场 资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次 以资本力量改变白酒市场的 游戏规则 将成为白酒新运动的标志 品牌建设存在误区 第一 品牌个性不突出 第二 品牌建设缺乏有效定位 第三 过分强调知名度 放弃美誉度 第四 白酒品牌根基弱化 第五 盲目的品牌延伸 第六 忽视品牌无形资产的保护 未能完全利用文化优势经营品牌 营销与终端策略混乱 2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱 第一 盲目占领终端渠道 第二 营销环境不健康 一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账 跑账 单 第三 营销手段单一 竞争层次低级 贿赂营销以及变相的价格战 促销战 导致过高的营销成本 造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑 多元化的经营陷阱 13家白酒类上市公司 虽然几乎每家企业都在经营多元化 盈利的几率也仍然太小 就连生物药业经营相当成功的 全兴股份 其药业的营业利润也只占到整体利润的16 盈利能力下降 从目前白酒业整体盈利模式看 出现主营利润不足 附加多元化产品无法盈利的局面 影响白酒业盈利能力的主要因素表现在 第一 主营业务收入减少第二 产品利润率降低第三 经营成本不断上升由于终端营销费用和新消费税的增加 原有的获利模式被打破 新的核心利润源尚未形成 尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大 对整个白酒业来说 其盈利能力在不断降低 生产许可证的限制 2002年2月 国家经贸委会同财政部 卫生部 税务总局 质监总局联合向国务院上报 关于实行酒类产销许可证管理的意见 此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业 这对于具备一般生产条件 生产资格的企业来说是一次打击 中国酒业广告宣传促销策略 终端广告 对于任何流行型的酒类产品 既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品 不作餐饮店的质量直销 任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上 因此对于一切流行型产品来说 一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上 因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告 命名策略 品名包括品牌名字和产品名字 所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词 如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福 浏阳河 企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广 促销策略 A 促销目标总经销商 分销商 餐饮店 超市和零售店B 促销手段 首先要作好物质上较科学的分配 同时还要把精神利益揉和在促销过程中 总经销商是酒类企业的第二加工厂 企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理 而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细 促销策略 品牌背境促销 不仅要给总经销商尽量避风险的保证 还要有一套具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和更加完善的服务系统 促销内容 基本产品销售奖和规模绩效奖 管理优秀奖和特殊贡献奖 营销培训和厂家组织的参观学习 地毯式铺货期厂家助销 厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用 广告宣传支持 有关奖品设置 促销活动 忠诚度奖 促销策略 C 促销品策略 质量可控 广告实用 南北通用 相伴产品 质量可控 所选的促销品质量好且可持续时间长 如钢笔 笔记本 但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差 广告实用 促销品要具有广告性 如钢笔上刻有 五粮液敬赠 南北通用 促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受 如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸 相伴产品 对渠道终端的促销如零售商 目的是提高开箱率 就要把促销品置入酒箱内 只有撕开箱子 方能取出促销品 一 竟争优势致胜策略 A 同质竞争致胜策略 在与竞争对手品牌背境同步的情况下 如选择了与竞争对手一样的手段 在力量上就必须超过对方 B 差异竞争致胜策略 扬长避短 避免与对手使用同质手段 选用一差异方式 集中资源 重点突破 C 同质与差异组合致胜策略 用同质竞争牵制对手 用差异竞争打败对手 白酒品牌的终端操作 整体市场的操作 白酒企业在制定市场决策时应创意出 专 新 精 的三字经 激发市场消费潜能量 实现有效运作1 专 企业行为要有针对性的目标受众对象在加强对原有忠诚顾客心理诉求的基础上 进行信息的针对性预知延伸 选择受众对象比较针对的媒体等具体市场行为的实施 2 新 企业行为要有创新性的主题和内容个性化和创新性永远是企业的竞争主题 企业在进行信息传播时 必须有创新性的记忆点和产品卖点才能引导消费者的消费方向 激发消费者的消费潜能 3 精 精品工程产品品种的选择和调整 终端生动化的建设 产品政策的投入与调整等因素 形成产品终端宣传与产出有效比例 精品工程 的诉求 首先要做好精品店的 点 诉求工作 企业必须通过产品品种的调整与试销达到产品与消费环境的有效结合 才能实现终端资源的最有效利用 整体市场的操作 餐饮市场的操作 1 加大销售人员的服务力度管理人员必须通过培训和统一的管理 增强销售人员的工作积极性 减少僵化程序化工作的思维弊端 2 加大公关销售力度 实现品牌的延续和增值增加单一酒店的公关性销售力度 实现企业品牌的延续和增值 尽量减少人员和产品的单一促销费用3 与经销商达成共识 实现专人专销生产或者源头企业必须通过一些政策性的利益诱惑 来刺激经销商的销售积极性 在终端市场服务上形成超越竞争者的优势 白酒广告的表现 1 个性不鲜明 除了极少的白酒本身就具有与众不同的个性外 更多的白酒就产品本身而言 相互之间并无多大差异 水井坊 真正的酒 震撼耳膜的诉求让广告受众眼睛一亮 水井坊 很敏锐 抓住了战略制高点 所以她跳出了同质化竞争的窠臼 以高档定位制胜 创造了 天下第一酒 的先入为主的概念 2 文字游戏 跟风现象严重 广告创意雷同 跟风现象盛行 贵州 青酒 的广告有创新 借用明星刘青云的憨厚 真诚的形象 说出 喝杯青酒 交个朋友 的品牌主张 于是在 青酒 广告播出后几年 大小酒品牌便纷纷把 朋友 当作自己的诉求 类似的抄袭在每一个有创意的广告播出后都发生了 3 广告和产品的脱节 竞争集中在渠道 终端以及传播上 广告与终端 广告与定位 广告与品牌价值的脱节让酒老板们走了不该走的冤枉路 花了不该花的冤枉钱 五粮液服务公司旗下的 交杯系列 总共有十几个品牌 他们的广告几乎出自一个人之手 这样的广告有什么意义 大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的 唯一差异的就是品牌形象和品牌认知 最新行销观点 销售时代的喧哗 目前白酒市场的一个突出特点 地域品牌各自为政 称雄一方 IMI对北京 上海 广州 重庆 武汉 西安 沈阳七大重点城市的调查显示 地域品牌如红星 远航 几江 枝江 西凤 老龙口在当地消费者最常用品牌排名中均名列前茅 地域品牌各领风骚局面的形成 反映了白酒市场远未形成品牌消费的成熟形态 白酒市场总体营销水平还处在品牌建构 未进入品牌整合营销阶段 表1北京 最常用品牌排名 RankingoftheMostFrequentlyUsedBrands 表2上海 最常用品牌排名 迎接白酒品牌时代 1 行业集中将大规模化 经常化 真正拥有资金 规模 科学管理 营销远见的实力企业将获得优先生存权 竞争归根结底将是品牌的竞争 全国利税过亿元的白酒企业一直保持在20家左右 而且其市场份额及销售增长明显 今后中国白酒的发展 将会是优势品牌企业一统天下 2 非酒精饮料分割市场和人们生活习惯的改变将影响白酒行业的布局 关税的大幅下调也会提高白酒在国际市场上与其它蒸馏酒的竞争力 3 随着消费者的日益成熟 认牌购买将是今后消费形态的