国情适合的小汽车产品策略.doc

国情适应性的产品策略6.2.1“进口+本土”的产品产品是市场营销战略和策略组合的基础。”奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长春一汽一大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年n月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。6.2.2塑造富于行销力的品牌营销过程的核心是在目标客户心目中建立品牌。，的汽车的品牌是产品规格、性能、质量以及企业技术、服务、实力等的综合标识。品牌是一种无形资产，既是产品的形象，也是企业的形象。l的奥迪特别注重品牌的塑造，“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监何闻山有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌营销规则。奥迪品牌建设有它独到的地方，以至于能独霸中国豪华车市场，笑傲江湖。其主要特色是:()l重点区域、重点渗透。奥迪在营销方面的投入并非全国平均分配，而是有侧重点，对市场容量和购买力大的区域实行重点渗透。例如针对厂东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，尖行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2()()2年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东竹J场轿车品牌认知度变化率29大学口二商管尾廷硕习匕学t之论二仁一汽一J悦月瓦刁冬月电桥车管梢策略布开究增长第一名，增幅9%。实行这一策略对于奥迪品牌的提升和增加美誉度起到了明显的成效。(2)信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，全新奥迪AL6还获得了业内最具权威性和影响力的“2005CCTV年度汽车大奖”，其投放活动喜获德国EAV新闻活动评比杰出市场活动及表现沟通”大奖，成为中国车坛2005年的一大经典盛事。(3)二手车品牌经营。随着国内豪华车市场竞争的加剧，奥迪首先将“战场”延伸到二手车领域，试图通过二手车的品牌经营增强其竞争力，向消费者表明品牌价值比新旧程度更重要，即使是二手的奥迪车，其品牌价值和服务水准依然不会降低，据此提升品牌形象和品牌忠实度。奥迪在全国拥有14家A3级二手车经销商。据了解，“奥迪A3二手车”品牌由一汽大众创立，3A取自英文“AudiApprovedAutomobile”中各个单词的首字母，即“奥迪认证的二手车”，具体的服务内容包括免费二手车检测、评估、收购、认证、销售、以旧换新、以旧换旧、售后服务和备件销售等。按照一汽大众奥迪的承诺，他们将为经过A3认证的奥迪二手车提供1年或2万公里有限质量担保;并且保证所有通过认证的二手车的车况信息真实准确，无抵押、交通违章记录;所有购买奥迪二手车的用户，都可享受由一汽大众提供的奥迪车主优惠服务。奥迪高水准的服务为二手车经营树立新的基准，6.2.3为日后奔驰等豪华品牌的进入设置了较高的竞争门槛。打好汽车业的服务牌“服务”是公司保持和抢夺新顾客的最主要的方法之一，企业的竞争，从某种意义来说就是“服务”的竞争。n21“一切以用户满意为中心”是一汽一大众的核心服务理念，也得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。世界著名的汽车评级机构J.D.PowerASaiPacific发布的2005年中国汽车销售满意度指数(551)调研报告中，奥迪在中国的新车销售和交车环节连续第二年名列消费者满意度指数调研榜首。J.D.PowerAsiaPacfiic中国区执行董事JohnHumphrey表示，“在中国汽车市场日趋激烈的竞争形势下，.汽车厂商越来越多地开始关注如何在经销商层面上提高客户的满意度，希望借此来吸引和留住客户。购车者对这些改进反映热烈。一个令消费者满意的购车过程不仅能增加客户的忠诚度并为汽车品牌和经销商树立积极形象，而且还可以直接提高零售商的最终销售成功率。”30大学二商管理硕士学位金仑文一亏气一J吮另瓦奥迪桥车营峭策略花开究(l)服务体系。奥迪有着完善的服务体系，其服务体系由以下几个方面构成:图6一6奥迪的服务体系(2)服务管理。奥迪的服务与国际接轨，包括服务场所(标准化服务展厅的风格、规格)、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程。奥迪的“预约服务”流程图见图6一7图6一7(3)一汽大众的人性化服务。奥迪的“预约服务”流程图具体如下:第一是电话畅通率，不管是一汽大众总部的客服热线还是各个服务站的热线电话都保持了24小时畅通，并且24小时有专人接、)，这将会给客户带来良好的初始体验。第二就是接听电话的规范程度，服务热线接听人员对客户来电按待用语的规范与标准程度，尤其是最初问候用语，这些都直接体现出一汽大众的服务.lj业化水准。大学二二商管理硕士学位自仑文一汽刁悦浦人习冬闰红桥车营销策略月开乡匕第三，对客户的指导方面，一汽大众对那些首次进服务站的客户来说，让他们对服务站有明确的地理方位和行驶路线，并对顾客提供全面的指导，这大大的提高了顾客的满意度和对品牌的忠诚度，同时，汽大众致力于构建和顾客长久的关系。第四，当顾客咨询汽车保养知识的时候，尽管是客服人员也能够提供一些常见的汽车保养知识给客户，客服人员能够给顾客提供保养中的注意事项、保养政策等。第五，客服人员对客户的受理电话投诉的态度要真诚为客户着想，客服人员对客户的投诉的问题要给予及时的解释和帮助，并给出相应的顾客指引和处理意见。第六，在配件服务方面，一汽大众的服务站不欢迎使用副厂的配件，服务站把配件的品质作为核心的地位，提高员工的职业道德和品牌精神。(4)管理软件拉动服务一汽大众的售后核心流程和配套的教材在全国的服务站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面，而是每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。一汽大众标准化的服务核心流程加上先进的服务站内部的管理软件，不仅提高了服务站的服务质量和服务效率，而且还为服务站省去了不少麻烦。一汽大众通过服务站内部管理软件和一汽大众本部的R3管理软件的对接，每一个服务站与一汽大众之间每时每刻都能对整车、配件、库存、维修量、索赔量等情况一目了然。有人这样总结:模式(流程)十软件+形象=优质服务，这公式很有道理。一汽大众节假日和24小时的全天候服务已经成为业内的共识，这为一汽大众在全国形成良好的服务形象开拓了势头。一汽大众作为一个生产和服务型的企业，有着统一的形象和良好的技术、还有科学而周密的服务流程和统一的员工工装，其实，这就是细节决定一切。当客户踏进服务站后，客户都会感受到亲切的难忘的服务。在一汽一大众的服务站设立公开站长电话，并对客户进行技术辅导活动;还对员工实行了委屈奖，让顾客永