江口醇策划范文.doc

江口醇策划范文 江口醇上市策划方案项目97江口醇群英会98深圳情项目级别AAA深圳市采纳营销策划有限公司目录 一、江口醇所面临的问题点分析 二、江口醇定位分析 三、江口醇营销组合分析 四、推广方案 (一)第一阶段的促销、公关与广告 (二)第二阶段的促销、公关与广告 五、江口醇项目小组成员名单 六、江口醇项目工作计划书及项目费用预算要把握住一个市场，必须先对产品面对市场的问题进行分析，如果通过营销推广克服解决这些问题，即可赢得主动，创造机会，使产品顺畅的销售。 一、江口醇所面临的问题点分析 1、产品知名度低。 江口醇可在能四川本省及外地有一些知名度，但在深圳的知名度很低，这是本次推广首要解决的难题。 2、品牌知名度低，带来品牌信任度低，消费者对名牌的追求，加之广告效应的影响，以及消费者对假酒的恐怕心理都将直接影响到新品牌酒在这一市场上市推广，因此，解决信任度问题也是难题之一。 3、尽管酒类产品在渠道销售上有一定的强迫性，但作为一个较陌生品牌的酒，营销网络亲和性明显不足，对经销商的吸引力也就不大，因此如何强化终端，加强亲和是本次推广的重要课题。 4、口味问题人们对白酒口味的追求相当重要，江口醇是否符合深圳饮白酒的口味需求，仍需在市场上经受考验。 5、本次推广时间紧迫，从铺货到春节前，去掉铺货、签定合同所耽误的时间，实际销售日大约为45天左右，在45天内完成200万元的销售额，操作难度相当大，我们建议不能为销售额一味强上，要边打广告边评估市场，有问题及时处理。 6、推广资金有限。 深圳媒介的费用相对昂贵，在推广费有限的情况下，如何达到提高品牌知名度、促销产品的目的，将是一个问题。 7、江口醇与同类竞争产品的独特性何在？这一独特性能有多大的促销力？将是本策划要解决的问题。 8、营销组合是否合理，将直接影响到产品销售，就目前江口醇的营销组合来看亦存在一定的问题。 通过本次策划，主要解决三大方面的问题 1、如何在短时间、费用有限的情况下大幅提高产品的知名度？ 2、如何确定产品个性，树立江口醇不同于竞争产品的个性。 3、克服现有营销组合中存在的障碍，创造较好的销售业绩？ 二、江口醇的定位分析 1、人群定位 (1)成年男性年龄多在23岁45岁之间的成年人(资料) (2)职业分类企业、事业单位工薪阶层及中、高层管理人员独立商人股民在深圳的四川本地人 (3)收入收入在1500元以上为多 (4)业余爱好足球等体育运动，娱乐项目 (5)饮酒目的a、生意、业务往来b、迎来送往c、朋友聚会、交流 (6)比较注重品牌与口味，对价格较不敏感。 2、江口醇的功能定位 (1)生意上，饮江口醇，打开好气氛做生意，图个气氛友好，发财吉利，打开江口醇，打开好气氛。 (2)朋友聚会，饮江口醇，相聚好时光交友谈天，饮江口醇，心情畅，相聚令人难以忘怀。 3、精神定位英雄美酒、相得益彰江口醇自古以来，男人与酒就是密不可分“酒壮英雄胆”、“煮酒论英雄”、“看今日明天是谁人天下”英雄们谱写了酒文化中最壮丽的篇章。 以“英雄美酒、相得益彰”作为江口醇的精神定位，既提高了产品的品牌形象，又将江口醇的文化意义拓深一步，通过江口醇，展示中华文明的魄力，让人们意识到江口醇是酒文化的代表之作。 4、江口醇特点无色透明保健酒高梁、小麦、糯米为原料，辅以核桃、枸杞等十中可食中药酿制而成，国家专利产品。 兰台山泉水酿制，口感清冽甘爽。 醒酒快、不上头、余香悠长。 三、营销组合分析因为产品包装已定，营销组合主要对价格、渠道、终端建设等展开分析。 1、价格 (1)关于中低价位的江口醇普通江口醇价格在25-35圆/瓶，世纪江口醇价格在50-70元/瓶，这个价位挡次的酒有种子酒，齐民思，古井贡，沱牌曲酒，孔府家，孔府宴，贵州醇，而江口醇的知名度及竞争力和这些酒有一定差距。 (2)高档位的珍品江口醇其珍贵档次宣传力度不够。 籍通过本策划提高产品知名度。 2、渠道白酒的销售渠道大致有 (1)商场、超市 (2)酒楼、宾馆 (3)二级批发商 (4)三级批发商a、在深圳的商场、超市除沃尔玛、百佳、华润、7 11、万佳等连锁商店销售情况比较乐观外，其他中、小型超市销售均较一般，以柜台销售为主的商场情况，也大体如此。 因此建议，在商场、超市的铺货尽量选择大型商场与连锁店，(大约二十家左右)，其余经营一般、资信一般的中小商场、超市最好能与铺货力、回款力较强的 二、三级批发商共同来解决。 b、以布吉农贸、湖贝路、南园路、南头街构成的四大批发市场板块，销售白酒量不俗，这一批发市场的特点是渗透力强、(网络遍布深圳各个角落)回款快、但资信差，望能引起总经销注意。 c、白酒销量在龙岗、宝安等关外地区亦有上佳表现，据我们了解，以台商、外资、三来一补为主的龙岗工业区内酒楼的白酒销量相当不错。 d、江口醇在深圳的渠道建设应按以下步骤，立体化展开第一阶段大型商场、连锁超市关内、外大中型酒楼部分星级宾馆第二阶段二级批发商启动市场e、据调查，街边便利店销售的酒多为5元50元，然后是有少部分洋酒，白酒以中、低档尖庄、孔府家、五粮醇、贵州醇等为代表。 而50元150元的酒很少见，望深圳总代理能注意到这一问题，江口醇是否要通过三级批发商进入街边便利店望能考虑。 3、终端建设建议在以下几个方面展开 (1)宣传品以海报、小招贴为主宣传招贴、（可放在街边便利店、酒楼里)宣传单页供消费者取阅在酒楼拟挂出横幅在酒楼拟推出餐牌及促销卡 (2)常规促销在主要商场及酒楼应聘请专人推广、促销。 商场多为节、假日促销酒楼多为夜场促销应有专人管理应配备笔、打火机(以打火机为最佳)等小礼品促销人员应定做专有服装 (3)商场、酒楼服务员亲和通常有开箱费，按目前的情况，每箱在2080元不等，即每开箱卖完酒，给服务员奖2080元奖金或礼品、或购物卡。 另有抽奖奖励、奖金项链等贵重物品。 通常要与楼面经理搞好关系。 (赠送购物卡或手表等礼物) (4)为促进销售，通常也搞一些推广会，参加人员有二级、三级经销商小型批发商、商场经理等。 酒楼、酒店老总、副总或中餐部楼面经理等。 四、江口醇推广方案 (一)第一阶段的促销、公关与广告江口醇呼唤英雄1997活动文本 1、活动主题江口醇呼唤英雄深圳正面临二次创业，也正是需要英雄之时，需要英雄的精神鼓舞，需要发扬深圳一次创业时的精神，为此江口醇呼唤英雄。 (1)通过呼唤寻找在十七年前踏上这片热土的英雄们来展现在为深圳经济建设作出贡献的纳税大户，来鼓舞现在的深圳人二次创业。 (2)作为一个革命老区的名牌酒生产商，认为深圳不仅给内地带去财富上的支援，更在精神上、观念给内地以支援，通过这次活动，学习深圳英雄的创业精神，使内地老区的经济有更大的提高。 (3)以此背景为依托，推出产品江口醇，使产品能够迅速扩大知名度，引起广泛的关注。 通过人们议论这一事件，并借助传媒的力量，使产品较快出名。 2、广告语英雄美酒、相得益彰江口醇 3、活动概述 (1)事先联络12位1980年来深圳拓荒的知名人士及深圳纳税大户，为广告作形象宣传。 (2)推出江口醇系列广告之一呼唤英雄篇，设定热线，并告知江口醇隆重上市。 (3)再推出12篇找到英雄篇的广告，将呼唤英雄的目的，意义再阐述一次。 (4)媒介新闻配合，内容主要谈以下三个方面a、为什么一个内地的企业江口醇酒厂在深圳呼唤英雄。 b、深圳英雄事迹特邀连载。 c、有关二次创业的话题、座谈。 d、继续配合英雄篇广告，同时推出细分市场的广告诉求商人篇、男人篇、球迷篇、股民篇、太太篇、丈夫篇、团圆篇等系列广告，配合英雄造势、促销。 (5)在一比较出名的酒家举行群英酒会同时配合广告、新闻、促销活动。 a、媒介特约评论、热线广播及电视配合。 b、配合15或5标板品牌广告。 4、第一阶段推广工作细分 (1)促销方面a、珍品江口醇特供证向深圳的英雄颁发江口醇特供证一张，享受一年的优惠。 b、江口醇感谢深圳人大抽奖在广告的同时发布抽奖内容。 c、配合“呼唤英雄”活动的奖励事宜d、终端推广工作(见前页营销组合分析) (2)公关方面a、新闻界公关及各种文章的准备记者吹风会新闻报道方案新闻文章b、老英雄们的公关事先寻找12位英雄以备广告报道使用见报后的联络与信函邀请参加群英会c、酒家的公关终端建设到位群英会场地d、江口醇企业领导的形象包装专访记者广告 (3)广告方面广告之所以分为主打广告与细分广告，主要是怕主打广告力度不够，配合一些细分市场的饶有趣味小版面广告，配合主打广告，给人以广告迎面而来，多而不烦的感觉，花较少的广告费用，起来大广告的作用。 (到时可详见具体的广告创意表现)以上具体工作的计划可详见附页，江口醇第一阶段推广项目计划书，该计划书已详细列出工作的内容、时间、执行人费用预算等。 (3)广告方面主打广告英雄系列细分市场广告股民球迷商人男人丈夫太太全家人设计修正发布设计修正发布广告之所以分为主打广告与细分广告，主要是怕主打广告力度不够，配合一些细分市场的饶有趣味小版面广告，配合主打广告，给人以广告迎面而来，多而不烦的感觉，花较少的广告费用，起大广告的作用。 (到时可详见具体的广告创意表现)以上具体工作的计划可详见附页，江口醇第一阶段推广项目计划书，该计划书已详细列出工作的内容、时间、执行人费用预算等。 (二)第二阶段的促销、公关与广告英雄美酒江口醇美酒佳肴，倍感亲切1998年春节促销活动。 第一阶段为品牌形象树立阶段，而第二阶段则以促销活动为主，打一张深圳牌一是四川人在深圳占相当大一部分，川菜酒楼比比皆是；二是展示产品特色，借春节喜庆之风，展现四川风情，引发深圳移民的思乡念亲之感情；三是提出江口醇是人们宴请、送礼的理想之选，江口醇向深圳人民拜年，再次提升品牌知名度，强力促销。 1、活动主题英雄美酒江口醇美酒佳肴、倍感亲切 2、活动概述 (1)派“福”字及利是包活动印一批有江口醇品牌名的“福”字及利是包，上有“美酒江口醇向深圳人民拜年！、川酒江口醇向四川老乡问安！”的字样，背面有“美酒佳肴，倍感亲切”的活动告知。 (2)联系510个比较出名的酒家如“老四川”、“成都酒家”“金龙玉凤”等等，联合推出“美酒佳肴，倍感亲切江口醇迎春活动”活动与派送福字与利是包结合起来，凡是在此期间到这几个酒家去用餐的消费者均可获优惠，及参加幸运抽奖(具体届时详见福字内容) (3)配合一定的促销广告，掀起春节前销售高潮 3、工作细分 (1)公关活动酒家的公关联络可共同搞活动的酒家布置宣传品及促销人员搞活动商场的公关联络可共同搞活动的商场促销人员派福字及利是包 (2)促销活动福字及利是包派送活动酒家及商场的抽奖活动祝福广告 (3)广告活动送礼广告团聚广告(可详见广告创意表现)以上具体可详见第二阶段工作项目计划书。 五、采纳专家团专家人员名单朱玉童(采纳公司总经理)邹赓诚(客户服务助理)曾参与策划北京世界太极修炼大会，上海足协足球项目开发，现正主持“阿净嫂”品牌整合营销传播等工作。 李东(项目负责人)毕业于北京农学院，参与丹麦食品，哥伦比亚速溶咖啡，新西兰三文鱼、乳品在中国推广调研工作，美国快餐Subway在中国市场组建推广调研工作。 主持策划了深圳“视力1+1”口服液在深圳，武汉等地组织、推广，新闻发布活动。 包凌青(设计部主管)毕业于