特步体育用品网站推广策划书[1]

特步体育用品网站推广策划书特步体育用品网站推广策划书 专业 专业 年级 年级 课程名称 课程名称 网络营销网络营销 小组成员 小组成员 高安徽高安徽 评分 评分 第一部分 运动鞋市场调研 一 总体认识 中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势 已经建立起完善的上下游产业链 形成各种鞋类生产的产业集群 建立完善的鞋业成品和鞋材市场以及鞋类的研发中心和资讯中心 等 虽然中国制鞋业如今也面临着国内政策因素和劳动力成本上涨影响以及来自印度 巴西 越 南 印度尼西亚等国家在中低档鞋类方面的竞争 在高档鞋方面又有意大利 西班牙 葡萄牙等 国家的竞争 但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的 尽管中国制鞋业的竞争 优势是明显的 但如何适应国际市场变化和国内的生存环境 把握好市场的发展机遇 也是业界 不得不面对的现实 第一 今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场 要从数量 型向品质型和效益型转变 产业升级换代是必走之路 因而 从数量上看 中国鞋业的生产量和 出口量或许今后将有所下降 但品质将得到提升 产品价格和出口总值将会不断增长 第二 中 国制鞋业的产业转型和转移是大势所趋 一部分有创新能力和规范性较强的企业 将走向产业升 级的转型之路 一部分依靠生产成本取胜的企业将转到内地生产成本更具优势的地方 第三 产 业布局更趋合理 经过产业调整大洗牌之后 中国制鞋业的产业布局将更加合理 第四 内销市 场不断扩大 第五 创立品牌拓展国际市场 二 市场前景 中国申奥成功之后 全民健身运动空前高涨 运动消费成为居民消费的一个新热点 同时 人们的防病健身渴求 也逐渐转化成巨大的运动消费市场 这都有力地带动了运动鞋和运动服装 的热销 为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机 国内外的运动鞋厂家 也都看好了这一体育商机 纷纷加大对我国市场的投入 各大运动鞋厂商也不例外 运动鞋行业 正在进入战国争霸的时期 中国消费者 特别是年龄在 15 岁到 30 岁的 新生代 可自由支配收入上升以及开支模式 加大将支持 2010 年中国体育用品市场持续增长 基于瑞信的专有模型 瑞信认为 09 年至 2013 年市场的复合年均增长率将为 14 3 这类似于独立咨询公司如前锐商务咨询 预计增长率为 18 和其他专业公司如李宁和安踏的预测 李宁预计 2010 年市场将增长 15 至 16 安踏预计 2011 年市场将至少增长 12 至 13 三 调研分析 一 竞争对手分析 目前我国运动鞋市场上 耐克 阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为 40 其余 60 的 市场份额被国内品牌 如 安踏 李宁 乔丹 贵人鸟等等 所瓜分 2010 年 耐克 阿迪达斯等 国际巨头为增强在二三线城市的竞争力 采用高往低走的策略 逐步增加中低价位产品 压制其他 中低端品牌抢市场 特步要想在这竞争激烈的运动鞋市场立足 必须走差异化道路 二 市场状况 国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时 亦加大了对国内市场的开垦力度 所谓 得 终端者得天下 终端是品牌赖以生存发展的基业 近年来 体育用品品牌对终端的扩张速度与日 俱增 2009 年 5 月 安踏在广州举行了第 6000 家店铺的盛大开业庆典 2009 年 12 月中旬 匹克第 6000 家店铺在上海盛大开业 展望 2010 年 体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性 终端 网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地 三 市场走向 无论市场竞争如何激烈 渠道如何扩张优化 产品始终是品牌最大 最重要的背书 随着消 费 市场的进一步成熟 消费者的消费行为也日趋理性 所以 那些原先脱离了产品 单纯围绕营销展 开的运作思路与手法变得 黔驴技穷 产品价值重新回归和升华 2010 年 大多数体育用品品牌 将在产品层面投入更多精力与资本 打造优质产品 从中看出 商品企划将成为行业关注的热点 原先的产品 推广 终端形象等各自为政的局面 一定会随着企业对产品的深度重视而得到更根本 性改变 未来 企业运营系统的建设必将围绕着产品 品牌 推广 营销等诸多运作环节 进行 资 源的有机匹配 而非散兵游勇地盲目行为 可以预见 产品领先策略 将成为 2010 年体育用品行业 竞争的关键 词汇 每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品 否则市场业绩与品牌建 设只能是空谈 四 调研总结 从以上市场分析来说 耐克 安踏 阿迪达斯 李宁和匹克五大品牌占据了市场的 43 3 将 近我国运动鞋市场份额四成以上 其余的市场被 200 多个品牌分摊 据统计 单中国大陆就有 上万家 大大小小的运动鞋生产厂家 而它们的规模与国外企业根本无法相提并论 我国有一定规模的企业运 动鞋生产线总和约五六十条左右 而匡威在美国国内就有 100 多条生产线 国内市场销售占有率第一 的安踏也就四条生产线 三 设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外 国外各大运动鞋企业 的研发投入占到该公司销售收 入 20 25 左右 而国内一般水平则在 5 左右 另外 国内运动鞋与国外 主要性能指标存在 一定差距 本土品牌的运动鞋耐折性能一般是 4 万次左右 而国外通常能达到 8 万 次 四 营销策略 国内营销手段过分单一 细分市场不够明确 市场过于细分纯属浪费 细分不充分又 毫无意义 国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的 3 5 有的甚至是 8 对特步运动鞋的建议 特步运动鞋行业亟待整合 丰富营销手段 明确市场目标 在设计能力与科技含 量上下功夫 尽量做到 低成本 高质量 政府扶持大规模的企业 找到突破口 做出具有 中国特色的运动鞋 同时在标准 技术 和品牌上对产品进行改造 做到专业的水准 和国 外产品抗衡 我国运动鞋消费需求市场正在日益增加 中国市场已经成为世界运动鞋市场不可或缺的一部分 中国运动鞋市场竞争日益加剧 特步面对国际和国内品牌的威胁 必须在质量和技术上进行突破 走与众不同的道路 加强宣传 丰富营销手段 让中国更多得消费者知道特步品牌 第二部分 目标市场定位 一 特步运动鞋的产品展示 二 产品定位和营销对象定位 把产品定位于前卫 时尚 休闲类运动鞋的 特步 在目标消费者的选择上没有时尚 精英 更没有选择大众人群 而是定位在 13 25 岁之间的男女青少年 因为 13 25 岁的青少 年心理需求正是追求叛逆 个性 前卫和时尚 第三部分 网站建设及规划 一 网站建设的目的及功能定位 现在是信息社会 网络已经成为企业营销手段之一 企业要充分利用网络的分享性和互 动性 网络相对于传统媒介最大的优势就在于此 特步公司建立网站的目的是提升品牌形象 促进 销售 在线销售 一 首页 以橙色为背景色 将中间部位切换为白色 将特步所请的明星组合在一起附在 其中 并加以文字介绍 给人以简单 清晰 易操作 以及带来一种时尚的感觉 尤其是明星的作 用 能带动青少年的兴趣 二 网站栏目 1 商店公告 对网站产品或事由进行公布 2 商品分类 细分不同类型商品 3 全部商品 展示所有商品信息 4 会员中心 为会员提供增值服务 5 帮助中心 面向顾客各种问题或帮助 6 提供在线销售 二 网站维护 采用自动更新系统 对于需要经常更新的栏目均有后台管理界面 中心工作人员在接受 简单培训之后 即可进行日常的更新管理工作 此外 专业技术人员对于网站和在线办公系统 在日常使用当中出现的问题将做及时跟踪 及时发现 及时维护 确保网站在线办公系统的正 常运转 对于网站在系统结构上的修改和改版 专业技术开发人员可根据公司的要求进行调整 以求网站能够很好的为公司服务 三 网站的推广 一 搜索引擎的推广 1 竞价的排名 2 向搜索引擎提交网页 为了保证注册的正确性 特步公司采用人工方式同时在 和 中注册多个网站页面 3 去百度的竞价排名 采用谷歌的关键词营销 并同新浪 搜狐两大搜索引擎商合作 使中 心网站在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列 提升品牌形象 促进销售 关键词 特步 XTEP 二 商务信息平台发布 同阿里巴巴 环境资源 温州商务等商务平台合作 使中心网站 及其服务及时有效地出现在广大客户眼前 三 许可 e m ail 营销 内部列表和外部列表 对于一个企业来说 建立自己的内部列表很重要 我们的内部列表主要功能是服务顾 客 和产品推广 我们会不定期的向顾客发送本公司的新产品的信息和在线优惠劵等 由于内部列表用户资源 管理等方面的限制 不能完全满足开展 e m ail 营销 我们还需要 建 立外部列表 经过考察和多方比较 在门户网站中网易发展势头最强劲 拥有大量的客户资源 网 易优质的优质邮箱对于品牌来说 是一个可以大力开发的营销资源 所以我们选择网易作为我们外 部列表的专业的服务商 四 BBS 论坛 在自己的网站内建立以一个网站论坛 为进一步促进企业和消费者以及消费者与消费者之间的 交流 消费者有什么意见和建议也可以第一时间反馈到本公司 另外本公司也可以组织一些网络活 动 调动更多的消费者的积极性 五 网络广告 1 旗帜广告 运用特步的品牌标志 X 和广告语 让运动与众不同 组合提升品牌形象 2 文字广告 宣传新产品 3