海口清雅家园营销企划书.doc

第一篇 宏观市场分析1.1、海口市宏观环境71.1.1海口市房地产市场规划及销售情况101.1.2海口市目前房地产价格情况121.1.3海口市岛外市场情况131.2、海口市房地产市场特13第二篇 竞争区域分析2.1、项目概况152.2、海口竞争性楼盘市场调研162.3、竞争楼盘调查描述182.4海口市场分析总结18第三篇项目SWOT分析3.1、项目优势分析（strength）193.2、项目劣势分析（weakness） 203.3、项目机会分析（opportunity） 213.4、项目威胁分析（threat） 22第四篇市场定位分析4.1均价建议234.2项目命名244.3设计建议244.4物业管理建议24第二部分清雅家园项目营销推广建议一、本项目营销策略1.1销售前提条件251.2营销总体策划思路271.3总体战略281.4行销渠道291.5现场销售30二、项目推广策略建议312.1推广目的322.2推广总体策略32三、项目推广阶段策略 34四、预售明细36序 言“决断于谋划，善行于智慧”，根据清雅家园销售现状及希望为工业区尽一份绵薄之力，为清雅家园项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了对该项目的真实认知和感受。因为专业责任感和职业道德，本人保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际情况及本人多年本土项目操作经验，形成了以下营销策划报告。本策划报告书没有过多的语言修饰，全部为实在的、扎实的语言表现手法，只求务实、有效。但因为时间的关系，如有疏漏，恳请批评指正！方建伟二零零六年一月十八日第一篇 海口市宏观市场分析经过二十五年的改革开放，中国经济已经取得了令世人瞩目的好成绩。党的十六大又产生了新一届领导人，顺利完成了新老交替，绘就了全面建设小康社会的宏伟蓝图，为中国经济的高速发展提供了强有力的保证。入世以后，中国加速了开放的步伐。2002全年国内生产总值首次突破10万亿元人民币，经济增长率达8，进出口总额高达6200亿美元；实际利用外商直接投资超过500亿美元，超越美国，跃居世界第一。2003年中国虽然遭受了SARS的影响，但投资与出口依然保持强劲的发展势头，内需也有稳步的增长，上半年经济仍然取得了百分之八点二的增长速度。据预测2003年中国GDP增长将超过百分之八点二的增长，2004年中国经济继续向好，经济增长率将达到百分之八点四。中国宏观经济的良性发展，体现了政府立足长远、高起点、高规划的战略，为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。海口宏观经济及市政规划九十年代初的投资热情过后，海南房地产业犹如骤然冷却的水面，坚冰般厚重。“半拉子”工程、“烂尾楼”和闲置的土地，是人们对海南最直观的印象，成为这个美丽海岛的主要景观。多届政府都欲打破僵局，却因复杂的债权债务关系而使处置工作举步维艰。这样的海口当年地产，给社会留下阴影，也必然给消费者置业留下心理障碍。不过，目前地产项目的价格相对比较合理。随着大海口战略诞生、世纪大桥顺利通车、粤海铁路开通、生态省建设、旅游火爆等诸多利好消息纷至沓来，整个海南省特别是海口市房地产将迎来“第二春”。海南城市化推进的总目标：到2010年全省城镇总人口达到450万，城市化水平达到50%。海口市规划2010年总人口发展到250万。众所周知，海南以旅游产业为支柱产业。每年接待游客几近全省人口数量。由于是我国唯一热带大海岛，特别是海南冬天温暖，长夏无冬吸引了大量内地富裕家庭特别是北方家庭来琼度假。伴随着他们的到来，也将吸引更多外来人士前来琼置业和消费。而海口、三亚则是他们重点选择对象。宝岛海南有着得天独厚的自然资源和自然环境，是全国最大的自然博物馆、最丰富的物种基因库；在3.4万平方公里土地上，有着广阔茂密的热带原始森林和无数的珍稀动植物；是全国最大的海洋省，蕴藏着无限的海产资源；矿产资源十分丰富，石油、天然气开发前景可观；还有全国最大的热带土地资源及地下水资源。花开四季、常年如春、椰风海韵、山情野趣、黎村苗寨又使其无处不成景，享有“东方夏威夷”之美誉，被国家列为八大旅游区之一。是国家公认的没有污染的处女地，旅游休闲的好去处，生活居住的长寿岛。的确，“造物主”恩赋海南的自然环境与资源是大特区无价之财富，是促进海南经济发展的物质基础。拥有“椰城”美誉的海口，房地产的热潮使市中心区寸土寸金，一段时间，已有绿地面临蚕食。市委、市政府力排众议，不盖高楼建绿园，在炙手可热的填海区，投入1.6亿元建设供市民娱乐、休息的“万绿园”，使海口人均绿地面积达到7.3平方米，取得良好的环境效益。目前海南房地产需求市场以岛外市场为主。来自省外的购买者占百分之七十以上，可见省外人士是海南楼市的主力军。随着海南省居住环境的不断改善，海南旅游业的加快发展，将会吸引更多岛外人士关注海南，海南岛外房产消费市场将会进一步扩大。可以预计，作为省会城市的海口市具有各方面优势，地产产业必将从中首先受惠。由于气候因素，长夏无冬的海口长年游客不断是典型旅游城市，游客的消费力直接影响海口旅游业乃至商业的发展。海口本地人、常住岛外人、游客人口比例以及消费能力比为4：3：3/5：3：2。1.1、海口的宏观环境海口市位于北纬19.3220.5东经110.10110.41地处海南省的北部，横跨南渡江下游东西两岸。是中国最大的经济特区的省会。海口市是一个热带滨海旅游城市，属热带海洋性气候，气温年差较小，年平均气温22.525.6，年日照时数17802600小时，太阳总辐射量45005800兆焦耳平方米，年降水量15002500毫米。这里一年四季阳光明媚，空气清新宜人，拥有湛蓝的天空，碧蓝的海水。海口的空气质量在世界环保组织监测认定的全球10个空气质量最好城市中，位居第二。获联合国公认的“最适合人类居住的地方”称号。2005年海口市将实现生产总值285.24亿元，与上年同比增长12.2，人均生产总值达到16299元（按常住人口计算）。今年海口市全市财政总收入将达到60亿元，同比增长16.6。城市居民人均可支配收入达9700元，同比增长8%；农民人均纯收入达3829元，同比增长7.2%。全年全社会固定资产投资完成137.17亿元，比上年增长15%。其中，城镇投资完成134.94亿元，增长19.4%；农村投资完成2.23亿元，下降64.3%。海口市2005（一）宏观调控成效显现，投资走势两头高中间低。2005年12月份，全市固定资产投资同比增长24.1%；随着国家宏观调控政策的实施，投资增速呈现快速回落的态势，1-4月的表现尤为明显，投资同比下降35%，增速比12月份降低了59.1个百分点；1-10月份投资由降转升，同比增长2.1%，全年全市固定资产投资增长15%，我市社会固定资产投资增长呈现“两头高中间低”的走势。（二）第一产业投资下降，第二、第三产业投资增长。2005年，全市第一产业投资完成2.51亿元，比上年下降12%，增幅较上年回落22.8个百分点。第二产业投资完成15.62亿元，比上年增长13.1%，增幅较上年上升23个百分点，其中工业投资完成15.01亿元，增长12.2%；建筑业投资完成0.57亿元，增长30%。在工业投资中，电力投资完成2.35亿元，增长3.6倍；医药制造业投资完成5.85亿元，增长3.3倍。第三产业投资完成119.04亿元，比上年增长16%，增幅较上年回落4个百分点。其中，租赁和商务服务业，金融业，科学研究技术服务和地质勘查业，文化、体育和娱乐业，住宿和餐饮业，卫生、社会保障和社会福利业分别完成投资0.14亿元、2亿元、0.35亿元、1.67亿元、3.95亿元和2.94亿元，分别增长5.1倍、1.9倍、1.5倍、1.1倍、78.4%和71.2%。三大产业分别占投资总额的1.8%、11.4%和86.8%。（三）投资主体呈现多元化，民营经济投资增长较快。随着我市投资环境的不断改善及政府促进民营经济发展的各项政策、措施的进一步落实，各种经济形式及投资主体竞相发展，有效地调动了非国有单位投资的积极性，对拉动全市经济持续、快速增长发挥了重要作用。2005年，全市非国有单位投资98.45亿元，比上年增长9.9%，占全市投资额的比重为71.8%。其中，股份制单位投资38.5亿元，增长18.8%；其他有限责任公司投资38.09亿元，增长25.5%；私营企业投资4.6亿元，增长95.7%；外商及港澳台企业投资12.98亿元，下降1.4%。（四）区域投资总量差异较大，中心城区是投资主要载体。龙华区完成投资66.37亿元，比上年增长9.5%，占全市投资额的48.4%；美兰区完成投资44.29亿元，增长27.8%，占全市投资额的32.3%；秀英区完成投资18.58亿元，增长3.5%，占全市投资额的13.5%；琼山区完成投资7.93亿元，增长31.2%，占全市投资额的5.8%。（五）房地产投资持续增长，商品房供需基本平衡。房地产开发一直是我市投资发展中的一大亮点。由于海口独具的区位优势，近年来住宅消费持续增长，2005年房地产投资因应市场需求持续增长，竣工房屋供应量增多，房地产市场供销衔接总体较好。全年房地产开发投资完成46.38亿元，比上年增长15.1%。其中，住宅投资完成35.75亿元，增长7.7%，占全市房地产投资的77.1%。从市场供销情况看，全年竣工各类房屋110.32万平方米，增长35.8%。房屋现房销售面积139.9万平方米，增长29.9%。考虑到拆迁还建、统建代建、公益性建筑及部分办公楼、商业营业用房只租不卖等诸因素，我市商品房屋总体供需状况基本平衡。（六）项目整体到位资金充足，国内贷款发挥作用明显。2005年，全市在建项目本年资金到位147.49亿元，比上年增长16.5%，从整体看投资项目建设资金来源比较充足。其中，国家预算内资金到位5.92亿元，增长41%，占全部资金的4.%；国内贷款27.23亿元，增长95.6%，占18.5%；利用外资19.18亿元，增长0.4%；占13%，自筹资金52.25亿元，下降4.7%，占35.4%；其它资金42.77亿元，增长24%，占29%。（七）投资收效明显，新增一批生产能力。2005年，全市通过固定资产投资活动而新增加的生产能力主要有：高等院校学生席位0.08万个、建筑面积0.74万平方米，中等学校学生席位0.57万个、建筑面积1.04万平方米，小学校学生席位0.03万个、建筑面积0.04万平方米，宾馆（旅馆、招待所）客房199间、建筑面积3.65万平方米，城市道路扩建长度145.8公里、面积202.94万平方米，程控交换机15万线/年。1.1.1海口市房地产市场规划及销售情况2005年112月份，商品房批准预售面积为25237万平方米，同比增长602（2004年23804万平方米），其中商品住宅为17777万平方米，占全部批准预售面积的7044。登记销售面积 170.43万平方米2005年，全市房地产开发完成投资46.38亿元，比去年增长15.1%，占全社会固定资产投资的33.8%，由2001年的16.1%提高到2005年的33.8%，比重提高17.7个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产比重单位：万元房地产开发 全社会固定 占全社会固定资完成投资 资产投资 产投资比重%2001年 137076 852411 16.12002年 150541 935748 16.12003年 277007 1033979 26.82004年 446268 1235753 36.12005年 463789 1371664 33.8登记销售面积51.7561万平方米，其中商品住房49.4251万平方米（5626套），商业用房2.331万平方米；其中9月份登记销售商品住房3.3345万平方米（369套）。中小户型销路比例大，占70.63%户型越小销售的套数和面积所占的比例越大，前9个月100平方米以下的商品住房销售比例占总销售套数的70.63%，占总销售面积的55.19%。9月销售100平方米以下的商品房268套，面积1.9597万平方米，占总销售套数的72.63%，占总销售面积的58.77%。商品住房购买对象，岛外市场占86.96% 2005年岛内购买53.18万平方米，岛外购买93.54万平方米，分别占商品住宅销售总面积的36.25%和63.75%。 据海口市规划局不完全统计，积压商品房销售中有60%是外地购房者截止到2005年9月30日共批准预售商品住房6145套，面积57.153万平方米，结转可售面积41.446万平方米，实际登记销售面积49.4251万平方米，与上年同比增长60.58%。不同套型新建商品住房供求，60平方米以下的销售比例最大，共销售1522套。批准销售的新建商品住房以小户型为主，无论按面积计算还是按套数计算，随着户型面积增大，其占有的比例越小，但从销售（需求）情况来看，2005年1月至9月销售面积比例最大的户型结构为80100平方米，为13.6526万平方米，占总销售面积的27.62%；而按套数计算，60平方米以下的销售比例最大，共销售1522套，占年度销售总量的27.05%，随着单套面积增大，其销售比例逐渐减少。不同价位新建商品住房供求，每平方米18002500元最好销。批准销售新建商品住房以每平方米18002500元价位所占的比例最高，占29.26%；其次为每平方米12002000元和每平方米40005000元，其所占比例分别为18.64%和11.39%。而需求情况基本和供给情况相符，无论按其面积还是按其套数计算，其销售所占比例都是以每平方米22003800元的销售比例最高，其比例分别为22.51%（按面积）和24.91%（按套数）。 商品住房平均售价每平方米2835元 2005年1月至9月，商品住房平均售价每平方米2835元，和去年同期相比增长19.29%，9月份平均售价为每平方米2912元，和去年同期相比增长9.89%。1.1.2海口市目前房地产市场价格情况海口的房价还在保持着稳定的增长趋势，但是相对的项目建设也在扩大，从今年下半年的市场状况分析，其竞争肯定会异常惨裂，下半年将有超过六十个以上项目会启动，虽然其中不乏一些很小的项目，但据了解，中小楼盘的建设不下于三十家，还有其它一些特大型项目也会相继启动，无疑对清雅家园的住宅及商铺销售会产生大的影响，作为开发商来讲，对市场的正确判断与分析，以及对市场的正确评估是有必要的。另外，由于市场竞争的力度加大，消费者的理性选择，如果开发商为取悦消费者盲目增加配套，从而加大建设成本，最终导致市场价格消费者不能接受的话，最终只会让自己处于一个比较被动的局面。2005年上半年来看，除了2、3月份的销售还可以外，4月份以后的销售状况也不是很理想，而且有房地产销售价格有明升暗降之嫌。1.1.3岛外市场日趋活跃内地经济的持续性发展，给市民增加了信心，加上今年中国是加入WTO的转型年，今年中国对外贸易全面放开，大陆的发展会更上一层楼，在海口，许多楼盘在户型设计、装修配套、促销推广等方面都充分迎合了岛外人士的口味，从而也吸引了不少外地买家。但海口的房地产特色性还是不够鲜明；特别在服务、品质上不能给岛外客户有力的保障，如果海口的发展商能够在物业管理、法律手续等方面更加完善，品质更加好一点，相信会更进一步打开我们楼盘的销路。经济的稳定持续发展是批发零售商业发展的基础，居民收入的稳步提高是批发零售商业发展的动力，由上面的数据和资料我们可以看出：海口市目前的商业市场会随着人民生活的提高，物质与文化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上和购物环境的软、硬件条件都有较大的提高，这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。1.2、目前海口市房地产市场特点1、建筑风格、建筑规划陈旧落后正在开发的楼盘中，基本上在建筑规划都比较落后，外立面呆板，无生机和现代感。某些产权酒店的户型设计上比较附合岛外市场，但有些大户型开间布局不合理，整个海口目前没有几家的建筑规划能达到有口皆碑的程度。2、不注重环境营造现在大城市的房地产开发在景观环境营造上走过了绿化、人性化、花园、园林、生态等过程更向更高层次发展时，海口市的住宅开发却没有重视景观，环境的规划设计和建设，甚至边基本的绿化都难以保障，每个开发商为了获得更大的利润，不惜牺牲用于做绿化的用地用作建房，其房地产的容积率奇高。3、理念有创新、概念重炒作在开发理念中，海口市的房地产市场也正在学习一些大中城市的操作理念，可以看到“生态、人性化、智能化、绿色、风情”等令消费者怦然心动的概念，但实地考察就会发现这完全是纸上谈兵，在玩文字游戏，是典型的概念炒作，有讲LOFT、SOLO、美丽文化、却不知任何概念与理念上的操作都是建立自身楼盘的定位与品质上的。4、不注重推广和营销大部分楼盘无现场包装，现场杂乱或者说只是简单的做几个围墙广告；很多项目几乎都是先做完土建施工，才进行绿化设计；确不知内地的环境营销已经做到真正的以人为本、出神入化；不注意售楼部包装，很多售楼部只是简单的装修，放一沙盘模型，墙上粘贴由几张户型图；不注意销售队伍：在整个海口的所有楼盘中，统一着装的销售队伍并不多，而且很多销售员没有受过正规培训，缺乏职业素养，缺乏销售技巧，不注重外表和形象，试问在如此环境的销售，作为一个消费者的感想如何，他凭什么相信你的楼盘品质在那里。第二篇 竞争区域分析2.1项目概况清雅家园地处海口市新干线边上，工业开发区，交通发达，住房需求系数比较大而目前的对外商品房较少，清雅家园是由前面为9层商住两用建筑和两栋二十一层最具时尚风格的高层住宅完美搭配而成，飘窗和观景阳台的大量运用，以及屋顶花园室外停车场、地下停车场、园林、水景的合理搭配，形成了自然流畅、简约时尚的建筑风格。清雅家园位于海口市南沙路与南海路的交汇处，交通网络朝四面八方沿展，交通十分便利。后依成熟社区，不仅同亚洲豪苑、锦绣京江联为一体，全面提升新城区的标志性形象，随着周边环境的不断完善，这的居住及商业价值更会得到充分的体现。清雅家园总占地面积：9006.2;总建筑面积:27364.19;地上停车位125个,其中商业铺面约2500;清雅家园项目所处地理位置的优势资源南沙路是海口新扩建的道路，该路段左边是南海大道有着汽车专营店以及工业开发区，周边的人文气息也是相当的浓厚。 现有企事业单位:海南电视台、海口晚报、海南日报、电信局办公楼、检察院、中国移动VIP广场、农垦小学、海口市职业中学和海南经济技术学院等。周边在建项目近10个居住区规划原则之一就是安排足够的教育、体育、医疗卫生和文化娱乐设施和足够的商业服务配套设施(包括零售、菜市场、水果市场等)。为居民服务的城市公共服务设施的设置按市级、区级和居住区级三级安排。增加科研教育、医疗卫生和文化体育设施用地。周边业态京江商业广场：是一家以饮食还有金融为一体的广场海南省南站：是海口到省内各市县的车站汽车专卖一条街：是目前海口各个品牌汽车专卖及维修一条街万佳建材广场：是海口装饰材料最齐全的广场综合以上分析，清雅家园的周边是蕴含着很快的好商业机遇的，并且还能够给业主带来投资的机会。房子的升值空间及价值很广。2.2针对海口市场调研方案为了全面了解海口住房供给市场状况，为本项目定位提供准确、科学、及时的信息，特别是针对海口的商住两用楼盘进行了一个更细致的分析。调研目的了解海口市主要商业街道店铺的售价及租金水平；了解海口市主要商业街道店铺的实用面积；了解海口市商住楼盘的入住率及出租经营状况调研范围A龙昆南路 b南沙路 c南海海 d海垦路 E金盘路 f海德路 调查对象调研范围内商场、住宅调查方式实地踩盘、咨询，具体内容见调研表人员组织与时间进度销售部销售员及企划部及亲自的核查；调查时间一周。调研重要分析指标售价及租金分析；面积分析；经营内容指标分析经营内容租金分析经营内容面积（实用面积）分析经营内容规模（数量、比例）分析住宅内容指标分析建筑面积、价格、配套设施、优惠政策、入住率、可经营性比分析与建议依托调研分析结果，提出本项目总体形象建议，内容、档次、业态等建议；主题及副题建议；各业态规模比例建议；商铺、摊位分割面积建议，住宅面积以及价格的建议。营销策略、价格、租金建议及战略、营销推广策略等。2.3竞争楼盘调查描述据调查，海口在售的商住两用地产有着传统的底商上住建筑模式，都没有形成特色，且开发商实力一般。就销售来看，情况一般，京江商业广场因为有麦当劳的加入使得铺面招商不错。目前我们周边的房产的销售招商并不激烈，但对于经营来讲，却是绝对的你死我活，非常残酷。然而我们的商铺是方圆两公里内最为紧缺的。住宅我们有着交通方便以及生活、市政配套齐全，还有我们的住宅房间的布局以及采光都是周边楼盘不能相比的。海口市市场分析总结1、消费者现状海口市整体经济基础较好，轻人和中青年是房子销售的主要对象，他们有能力支付也希望有环境优美，功能齐全的住在场所来满足现实需求。而我们所处的位置正好是车行以及工业区的白领阶层所需求的，还有就是大学生的外出租房率的上升也给我们项目带来了潜在的商业空间。2、建议2.1对于要投资我们项目的业主提供专业的经营管理与专业的营销手段才能为项目营造良好的经营气氛与稳定的消费人流。采取统一经营、统一管理的先进模式方可激发投资者的购买欲望。2.2准确的市场定位，齐全的功能组合，先进的商管理念，以及特色的经营风格，将引给周边市民带来的生活方便，填补此区市场的空白。2.3项目的规模定位、特色经营及完善的配套设施将突显商住楼盘的稀缺性，成为引领这一地段的新理念，这也是营销策划工作中的主要内容。2.4在项目正式推售以前，尽可能与更多的核心户达成销售意向。先营销客商，引进知名品牌，以借助核心商户的影响力，更为住宅销售创造有利条件。第三篇项目SWOT分析3.1、项目优势分析-Strength:1、钻石地段,绝版环境地处工业区与市中心交界的核心地带，左边为工业区，南海大道边。后边是成规模的住在小区，前面是文化地带。随着政府的引导，新的住宅正快速发展，随着各生活社区的陆续完工和业主的入住，生活人群和消费态势正渐渐扩大，这将给本项目消费带来强大的购买力,同时，随着新区人流的扩增和政府的规划蓝图、商业铺面以及住宅的增值空间也随着增加.2、高档项目为该区域将来成为成熟商圈和高档生态社区提供了良好的保障系统和基础交通便利，四通八达，到各主要路段的方便，距市区最近，周边众多大型社区的建立，会聚集人流，形中一个新城区。我们把定为定在中档刚好弥补了此区的缺陷。3、周边项目的开发对本案的开发起到一个积极的因素，如此的话项目地块的人气会越来越旺，加上以上项目的销售都相对理想，这无疑给开发商增强了信心。对项目的销售带来保障。4、其实因为目前片区的开发还处在一个初始阶段，在很快的将来这里将会有相继出色的产品出现，不像市中心，建筑垃圾污染严重，对于形成一个新的居住社区是一个好事。5、四排停车场，一百多个停车位可以应付商业中心的配套。另外三楼以上就是住宅、办公区，便于经营者的就近办公、休息等等。6、一、二、三楼商业面积比较大，比较好规划,具有规模集合优势。7、通过我们的努力，可进一步营造更多的项目优势，主要体现在：建筑形态、项目规划、项目环境与配套设施、商业前景、项目包装、营销推广、经营管理、物业管理服务体系、项目投资价值、项目升值潜力（具体方案见后）3.2、项目劣势分析-Weakness海口市民对开发商缺乏信心，可选择性小、服务意识差等；市场对地产的投资观念不强,而投机心态较重,灌输投资观念和利用投机心态是本案销售成功的极为关键的环节.电视台的发射台是否对人体的伤害对我们项目有一定负面的影响。项目本身的建筑设计存在的问题目前项目人气聚集还一段时间，对买家信心有不利的影响。在项目的开发过程将会有很多同类项目推向市场，对项目销售必然产生不利的影响商业铺面的面积过大，大多是200左右的铺面，这对商业定位及经营者需求产生一种矛盾，所以在定位中有较大的限制。投资者对本项目的建筑规划形态在未来能否形成一个好的经营环境持怀疑态度，即对未来房子商业经营能否“火”，人气是否“旺”信心不足。人们能接受较高的租金，但对于销售总价和单位面积销售价格心理价值较低。目前各地商业住宅林立，市场空白较少，难于确立新的市场地位，难以取得先发效应，新的市场缺乏鲜明的市场空白点做市场经营特色。这两年海口的商业住宅如雨后春笋,相继出现,受其影响,生意已大不如从前,市场前景不被普遍看好,商铺价值难以大幅提升.市场供大于求，商业压力大。3.3、项目机会分析-Opportunity海南房地产全面复苏，房地产业成为海口市的支柱产业之一，楼市价格稳中有升；全国宏观经济好，主流客户民资殷实，居民生活水平不断提高，商业物业的发展，得人们对商品品质和质量的要求也在提高，从而使市场商品优胜劣汰，向档次化发展。与过去相比，如今的专业市场不再同类相关商品的简单汇集，而且是品牌的集合，这必然对所处市场的经营条件、硬件设施提出新的要求。新商品、新品牌、新的经商从业者不断涌现，渴望新的市场。城市的扩展拓宽了项目的升值空间，城市规划的机遇。随着南站及其它事业单位慢慢进入，各类住宅的兴起，对未来商业格局带来无穷的机遇。政府推广力度越来越大；本项目的正式销售正好赶上全国性的五一长假；周边目前还没有同等的项目出炉，给本项目赋予产品的稀缺性；开发商资金实力雄厚3.4、项目威胁分析-Threat目前本项目的定价在片区当中是处于中高价位对销售的压力加大了。因目前投资者对于此片区的住房商业前景不明确，投资的产业将会很谨慎，更不愿意拿大笔资金投资不能够即刻见到效益的物业。国家对房地产业进行宏观调控，银行信贷政策紧缩；对购房户审核更严；且最近第二次调整利率对房地产也是一个影响.周边配套成形还需时间第四篇市场定位分析对策（如何放大优势、抓住机遇，减弱劣势、规避威胁）：本项目作为一个商住两用性的房地产项目，买家购买目的一般不是为了最终消费，而是为了货币向更多的货币转化：不论是自住客和投资客其购买意图都是为了将资金投入，进而产生商业上的收益与增值。自住客与投资客不同在于：自住客是享受着小区的整体方便及舒适，投资客借助租户和市场来完成房体的价值。因此，房子价值对于不同的买家考虑核心因素是不同的：因为自住客主要考虑的是居住方面，而投资客也比较关心租户的经营收益预期。此外，由于购买商铺买家所付出的货币成本量相对消费品而言一般较大，所以此类购买行为基本上呈现理性化、谨慎化，一个理性的、引导性的、现实性的投资价值分析是买家购买过程的催化剂，是必备的文本材料。只有比较全面地阐述此区商铺的价值内涵、才能给市场一个最具说服力的投资理由。本人将从以下几个方面分析本案物业的价值所在，以期挖掘物业的价值内涵，拓展物业的市场认可度：与区域内类似项目的经营赢利能力相比较,得出本项目未来经营盈利的预期；对售价采用市场比较法，得出本项目的售价上在市场上相比的优劣势；租金倒算法，用本项目可能的市场租赁行情，除以预期年投资回报率，得出市场可被接受的销售价格，同时也是购买者对本项目投资价值判断的重要依据。从保障体系分析，本项目在经营管理和物业管理上的特征，得出本项目未来价值的保值性能。区域的发展和类似物业一般增值性展望物业的增值空间。城市化的发展进程看本物业的发展趋势。突出市场的地理位置，以海口市的“工业中心的商业制高点”来提升市场的商业价值；通过商住建筑以及价格、配套突出其它商业无可媲美的市场经营环境和经营规模；前期，项目取得了市民的高度赞许与评价，后期，则在工商、税务等方面争取市政府更多的支持；现房发售，信心保证来吸引买家协助本项目铺面的经营推广，努力营造商业氛围，以期带动项目的商业；合理的业态定位和商住分区；制订足以打击竞争对手，快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，不给予竞争对手反击机会，达到快速招商、快速销售的目的；制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。总结：本项目的机会大于劣势威胁，在价格较高的情况下，只有提升小区配套地理位置及价值的挖掘、商业规划等各方面提供专业保障，那么在商业这一块一定可以打造一个理想的商住中心。回归城市中心的高品位享受，营造取静的商业环境，利用周边规划的营造自然、人文典范、极佳的地理位置成为引领片区的物业、节约生活与工作的时间成本,尽情享受现代都市带给人的快乐、舒适与便利，寻求物质、精神、情感三位一体的高度统一以及归宿。追求一种两全其美的生活模式：既不必为呼吸清新自然而远离都市繁华，也不会在追逐都市繁华中失去宁静家园4.1均价建议在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分品质一分价，正确的项目营销策略就是如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，根据“项目”的特性，结合周边楼盘的情况，做出合理定价。1、 项目与片区楼盘及楼盘综合素质评估（表见附件）项目均价评估（仅指住宅销售价格而言）项目的评估均价由以下几步计算得出1）、比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分2）、可调均价=每个比较项目的比较系数*比较项目的均价3）、项目评估均价=每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数由此得出本项目的开盘评估均价为2480元/，商铺均价6000元/。4.2项目命名：命名意图诠释：阳光、空气、绿色、健康、时尚、休闲是现代人的向往和追求；现代人追求自我空间意识，本案名可使人联想，进而认同，产生归属感；以普遍的单词式比较有内涵与内容的命名，令人们闻其名就可感受到其物。4.3居住环境设计建议：（一）硬环境：外观已成型，不易改变。软环境：强调以人为本的设计理念，渲染住宅区坐拥繁华，又享宁静的居住氛围。突出本地块的便利交通，配套完善。要点：l 空中花园l 感应路灯l 单元电子对讲门l 周界防盗、矮层电梯的配套4.4物业管理建议 一、建议聘请具备良好口碑的专业物业为本项目的物业管理顾问：l 以提高本项目的档次l 以体现本项目服务的规范；l 可以有力促进业主商业价值的提升；本项目规模较小聘大公司为物业公司有难度，而聘其为物业顾问则是可能的，从而大大提高知名度，塑造品牌，一方面提升商住物业价值，一方面可以促进租售工作的进行。第二部分 营销推广建议一、本项目营销策略1.销售各期间营销推广策略1.1本项目销售前提条件：房地产销售是一项复杂工程，涉及不同部门、不同领域、不同行业之间的分工与协作，要保证本项目销售的顺利开展与进行，就必须要求各个方面按照统一的部署、统一的目标进行全方位的协作，牵一发而动全身，每个环节都直接对本项目的销售产生影响，尤其是对于销售之前的准备而言，更是需要准确地把控时间。我觉得，一个项目不能最终按照既定时间或既定效果顺利开盘销售，往往是因为其中某一项准备工作没有落实，最后错失时机。所以，为保证本项目能够更为主动地把握市场时机，尽快地进入实质性的销售周期，有必要对销售前的各项准备做出如下安排，并且由专人负责监督落实：1、规划设计总体规划平面图、环境设计图外立面效果图（含街景），2张，白天和晚上功能街效果图， 1张典型精品店效果图， 1张外立面商业布置图 2张住宅单体效果图 1张文化广场府瞰图 1张上述内容建议在2006年3月15日前提供，其中效果图将用于制作各种宣传资料以及户外广告牌等，因此，要求效果图必须具有强烈的视觉冲击力与表现力。2、销售环境卖场包装完工（含灯光）背景板灯箱制作完工（接待台、销控表）展板设计制作完工3、广告设计制作纸质宣传品：楼书、海口生活完全手册指南设计印制完工网络：网站设计制作三维动画对小区环境进行模拟现场直播网络调查户外广告：楼体广告条幅灯杆旗其它：LOGO纪念品6、销售资料价格表付款方式置业计划表招商文书经营管理条例购房所需交纳费用表培训资料管理表格认购书商品房房屋买卖合同7、相关人员安排就位8、其他确定按揭银行、年限、成数以及按揭条件，流程确定物业管理内容、收费标准确定具体工程进度安排确定销售统一说词相关培训1.2.本项目的策划总体思路总体营销目标本项目的销售必将以实现最大效益为最终目标。本项目的整体效益包括经济利润的实现和品牌的塑造，因此，针对本项目，将总体营销目标锁定为如下内容：实现本项目销售利润最大化、最快化；塑造项目品牌与集团品牌，并令其具有号召力、影响力；创造销售各个时期之间的销售联动，提高推广成本的边际效益；策略制定原则为实现以上的营销目标，在策略的制定上将遵循如下原则：有效控制销售周期与销售费用内容的可操作性，并可及时应对调整保障各阶段销售单位的整体均衡制造有利于本项目宣传的“营销事件”软性新闻报道与硬性销售广告的协调彰显休闲商住小区的品位与形象总体营销策略之内容由于本项目铺面部分周期性很短，涉及资金总量大，而且存在不可预见的市场风险，前期的市场定位及准备、造势阶段的每一步都很关键，都将对本项目产生直接的影响。“凡事预则立，不预则废”，为保证将来每个阶段每个步骤的具体措施都不会偏离总体营销目标，在进入实质性的执行阶段之前，需要就如下总体策略达成共识：在没有经过精心的部署就盲目地吹响战斗的号角，往往就会适得其反，“欲速则不达”。从这种意义上讲，本项目销售周期的控制就是战前部署，做到有步骤、有计划地声速实现最终的销售目标。1.3.总体战略：1， 管理上：综合规划，统一管理2，宣传上：在理性分析的基础上，强调物业的增值性与坐享其成的收益比例，强化本项目在本区的商业格局中的重要地位及未来的发展前景。本策略执行中必须预见和理解的问题：1. 要进行相应的有针对性的宣传，要投资客户明白真正的投资的概念；同时在宣传和对客户的劝说过程中要出租是投资成功，自住的不仅是投资的成功，而且更是优质生活的成功，升值空间之大。2. 要处理好建筑上公共区域与所出卖部分的关系，尤其在经营过程中的使用问题；战略背景1， 如不进行销售控制，顾客先到先选，想买哪儿就买哪儿，那势必造成两个不良结果，a,与客户的谈判力下降，客户不会珍惜简单得来的东西。B,后期销售难以跟进，当好的的位置不经保留，而被随意选走，那余下的鸡头鸡脚只有滞销了。2， 如不进行统一管理，而是按照常规运作，将经营权与产权统一，由小业主自行管理，那势必造成管理混乱，各为一摊。整个商业布局凌乱不整，新的商业模式不能形成，默然消失在芸芸众商家之中，而不显其特色。 1.4.行销渠道随着社会的发展，当资本意识逐渐为人们所接受后，投资方式将越来越多元化，投资不动产也将越来越受人们的欢迎，这是经营权与所有权可以部分剥离的基础与前提。同时，资本市场也在越来越多的打破地域界限。不论是在距离上还是形态上都处于一种相互渗透的状况，从商业角度，不论是商品的种类、品牌，还是经营者，市场的开发者都这种状况都有得以体现。针对本地目标客户群体采用推拉相结合的招商形式，以现场销售和业务员针对性拜访形式的主动出击相结合的方式。作好销售现场的形象工作和完善的宣传资料；l 推广需点、面结合，“面”上做好前期宣传造势和媒体广告，“点”上通过特殊渠道获取目标客户名单，房展会前期寄发资料和邀请函。1、分阶段分批出售，使市场一直保持需求旺盛的势头。2、利用销控手段和价格杠杆促使一些位置稍差的铺位在销售前期借势销售出去，先难后易。3、根据不同的目标客户采取不同的销售策略，包括价格策略、通路策略和现场策略等。4、趋利弊害，销售策略实施充分结合当地的人文和目标客户的心理特点。行销渠道方式类型：针对对本项目的特点,为了尽快的回笼资金并实现投资价值的最大化,实现即定的销售目标,可以采用以下五种行销售渠道.1,广告传播:报刊,杂志,户外媒体等.2,现场营销:现场客户积累,二次关系营销,电话访客等.3，踏街派单：根据此地租赁者较多，用上门服务形式上门。3,关系营销:相关协作单位等.4,公关活动:促销活动：抽奖，赠品，三年代租约销售，。包装与现场策略1，包装宣传系统：原则：销售识别系统要与将来经营系统统一起来；形象宣传与理性诱导相互结合；要素：户外广告楼书、海报本项目管理服务实施细则；置业投资专业推荐函1.5.现场策略1, 气氛营造：突出品质、突出亲合力。2，功能区分：划分为展示区，接待区，洽谈区签约区，样板屋区，模型区等各个功能的分块，使销售氛围专业而舒适。3，接待规范：建立较现代与礼仪性制度、对客户接待要有程序化，信息与讲解要逐步深入，前后有逻辑关系；现场包装展示要素：效果图；层次单元分隔；销售单元控制图周边商业环境介绍定位解释单位商铺收益测算商家经营要求与商场服务细则灯箱展板二、推广策略建议 本项目推广是建立对目标客户的深入分析和对其核心价值的充分设计和阐述中形成的。在前面对于目标客户的分析和判断我们确认目标客户构成：车行及工业区的白领行政单位的工作人员专门的投资、投机炒家外地的目标客户，包括租赁客和联营客户 以上几类客户共性是会比较理性地分析投资或置业的可行性，购买决策中会综合考虑多方面因素，购买所考虑的重点是归根结底是投资的回报率和升值潜力、以及投资安全性，购买一种对未来的信心和我们对未来的承诺是他们面对期房销售的共性之一，目标客户群体对前景心理认知度越高其购买可能性就越大，如何解决好他们对未来前景的期望的问题是项目推广的核心问题。 2.1推广目的l 通过传播渠道的选择使尽可能多目标客户了解到本项目利好消息。l 通过包装推广及竞争优势的诉求建立起目标客户群对未来前景的心理高期望和高认同。l 通过公关和广告等一些传播手段的整合，强化目标客户群的购买信心，最终产生购买行为。 2.2、推广总体战略项目推广的总体思路：色诱、利诱、势诱三条红线有机结合，三管齐下的集中阶段性推广攻势，即我们对于三大策略的有效整合，结合项目的招商阶段性，不同阶段突出不同的策略重点。一），色诱所谓色诱，即以项目本身具备的各项先后天优势尤其地理位置、商业基础、定位的新、特优势；环境和动线及商业管理上都上了一个台阶； 开发商的先进市场管理理念和管理经验；政策优势、配套优势、物业管理等优势等保障良好营业前景的优势；吸引顾客，将项目的各个创新，闪光之处充分展示在消费者面前，使他们相信本项目确实物有所值，物超所值。其具体实施步骤如下：1，“三赢