黑人牙膏市场调研分析报告样本.doc

黑人牙膏市场调研报告 调研小组：营销071 小组成员：缪文竹 杨玉倩 王丹丹 戴莹莹 石一婷 张钱勇 刘明宇 目 录1 前言及摘要 32 市场情况调查方案 43 黑人牙膏市场调查报告 （1） 调查概况 6（2） 牙膏消费的价格情况 6（3） 消费态势分析 7（4） 不选择黑人牙膏的人群分析 7（5） 消费行为分析 8（6） 建议 12 4附件（调查问卷） 14前言随着人们生活水平的提高，1.消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，2.牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，3.需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏市场的消费状况的调查。摘要市场上的牙膏品牌很多，我们通过对南通大学学生的调查，目的：了解黑人牙膏的品牌知名度，产品系列，产品价格，产品功效，等方面在南通大学消费者心中的定位，从而制定出扩大黑人牙膏在大学生消费群体中的营销策略。我们做了详实的市场调查，2010年10月9日至10月13日，在南通大学各教学楼教室，食堂，主干道等校园各角落，分发调查问卷210份，对南通大学消费者关于“您对于黑人牙膏有何建议”、“您经常使用的牙膏品牌是哪些”以及“.您能接受的牙膏价格的范围”等问题进行了调查。通过运用了统计学，市场调研资料的分析，市场营销学，等专业课程的知识，对调查问卷做出了详细的分析。消费者对于黑人牙膏的建议主要体现在价格，广告以及产品功效上。针对这些问题我们提出了相应的解决方法。黑人牙膏主要走高端路线，所以降低产品价格的措施并不合适，所以面对看中物美价廉的大学生，提出买一赠一（可赠送低于购买商品的物品）的促销措施，在保证走中高端品牌路线的同时，让消费者获得更多的利益，是增加购买量的好措施。在广告宣传方面要多在学生经常购物的便利店及小型超市增加投入，以刺激大学生消费。同时针对不同消费者的需要增加不同产品功效的新系列。总体而言黑人牙膏在大学生群体中的营销策略是，确保现有市场份额，以促销活动、广告以及新产品，开发新的潜在客户。 目录2市场情况调查方案1、 调查目的为了具体了解谋院牙膏市场各方面情况，提高黑人牙膏在南通大学学生中的知名度、美誉度和忠诚度。调查目的主要包括以下方面：1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；2、全面了解谋院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略；3、了解谋院消费者对牙膏消费观念及习惯；4、了解本品牌及主要竞争品牌在谋院的销售情况； 黑人牙膏主要是中高端路线为主，在市场上占有一定的比例，但是，在销量上一直在佳洁士，高露洁后面，虽然很多人堆黑人牙膏的品牌都有所了解，销售量却不能有所突破。为了进一步扩大市场占有率，提高市场销量，正确制定营销策略，对黑人牙膏在南通大学钟秀校区中做哪路一个市场调查。 2、调查内容 1）在南通大学钟秀校区的消费者中，了解用过黑人牙膏的的消费者情况，了解没有使用过黑人牙膏的消费者情况。 2）了解被调查者对各大牙膏品牌的认知，对黑人牙膏有什么相对应的建议。 3、调查对象及样本分析 1）调查对象：南通大学钟秀校区学生。 2）样本分析：拟调查南通大学钟秀校区共200份样本。 4、调查问卷（见附件） 5、调查时间 2010年10月9日至10月14日。 6、调查工作安排 1）2010年10月9日10日，前期统筹协调工作，小组讨论，及组员的任务分配。 2）2010年10月10日11日，问卷方案设计：主要内容包括调查对象的选取、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、采取方法、日程安排设计。方案设计力求科学系统。 3）2010年10月11日12日，问卷以随机发放给南通大学钟秀校区学生，开始调查。 4）2010年10月12日13日，调查数据整理、计算，得出可使用的有效数据，进而对调查结果做出准确的描述及初步分析，为以后调查哦报告的撰写提供合理数据。 5）2010年10月14日，撰写调查报告。 7、调查地点南通大学钟秀校区。 8、调查方式方法在南通大学钟秀校区内的主干道，操场，奶亭等地点，由调查员通过问卷及询问的方式向过路大学生进行的。 9、资料整理1)对合格的问卷进行录入，用必要的硬件进行计算，得出课供分析的初步计算结果，为进一步分析提供数据。2）对各种数据进一步人工分析，生成图表及分析预测报告。3）文字报告形成演示文档。 10、经费预算问卷在打印店复印，费用由组员平分。 11、调查小组成员缪文竹、杨玉倩、王丹丹、戴莹莹、石一婷、张钱勇、刘明宇 12、调研工作分组 1）调研方案撰写：缪文竹、王丹丹、戴莹莹、石一婷2）问卷设计：缪文竹、王丹丹、戴莹莹、石一婷3）实地调查：缪文竹、杨玉倩、王丹丹、戴莹莹、石一婷、张钱勇、刘明宇4）数据输入及统计：缪文竹、杨玉倩、王丹丹、戴莹莹、石一婷、张钱勇、刘明宇5）结果分析：缪文竹、杨玉倩、王丹丹、戴莹莹、石一婷、张钱勇、刘明宇6）调查报告设计与撰写：缪文竹、杨玉倩、王丹丹、戴莹莹、石一婷、张钱勇、刘明宇黑人牙膏市场调查报告1.调查概况 本次黑人牙膏的市场调查目的是为了了解南通大学学生市场的实际容量，以及其面临的竞争态势，通过调查来推进黑人牙膏的拓展空间，从而进一步提升牙膏的产品结构。调查时间为2010年10月11日12日。在南通大学钟秀校区进行了210份的问卷调查，通过对调查问卷的整理和审核，实际获得有效问卷179份。2.牙膏消费的价格情况据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。38%的大学生能接受牙膏的价格在58元， 27%的大学生能接受牙膏的价格在810元，21%的大学生能接受牙膏的价格在1015元，15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。3.消费态势分析选择黑人牙膏的原因。根据我们的调查我们可以看出，从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。通过什么渠道知道黑人牙膏。在这179名调查者中，有2人通过网络介绍知道，26人通过朋友推荐知道，有13人通过软文广告知道，有101人通过电视广告知道，有37人通过其他渠道知道，详见下表。了解途径网络介绍朋友推荐软文广告电视广告其他途径人数22613101374.不选择黑人牙膏的人群分析选项小计比例A 有128 71.5%B 没有51 28.49%本题有效填写人次179由以上数据可知，在调查范围内，用过黑人牙膏的消费者占71.5%，没有用过的占28.49%。由上说明黑人药膏在市场中占有较高的份额，在广大消费者心目中有一定的地位，因而，黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。5 消费行为分析认为现在牙膏市场中存在的问题。问题价格不合理质量不高虚假广告功效少假冒伪劣产品多其他问题人数29687532359有29人认为牙膏价格不合理，有68人认为牙膏质量不高，有75人认为牙膏广告夸大效果属于虚假广告，有32人认为牙膏的功效太少，有35人认为牙膏假冒伪劣产品混乱市场，有9人认为还存在其他的问题。牙膏市场竞争者分析 根据我们的调查结果统计，我们可以看出，使用中华牙膏的占13.08%，使用高露洁牙膏的占18.69%，使用冷酸灵牙膏的占3.27%，使用云南白药牙膏的占6.54%，使用黑人牙膏的占11.45%，使用纳爱斯牙膏的占3.04%，使用佳洁士牙膏的占25.00%，使用两面针牙膏的占3.04%，使用安利牙膏的占3.27%,，使用黑妹牙膏的占2.57%，使用田七牙膏的占4.44%，使用中华牙膏的占5.61%。这其中佳洁士的用户是最多的，其次是高露洁。一般牙膏消费者的购买场所 选项小计比例A 大型商场、百货商场、大型超市10 18.52%B 便利店、小型超市44 81.48%本题有效填写人次54以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。因此，黑人牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。 黑人牙膏使用规格情况分析选项小计比例A 90g10 9.62%B 120g44 42.3%C 140g29 27.88%D 175g12 11.54%E 190g3 2.88%F 225g6 5.77%本题有效填写人次104由以上数据可知，消费者更偏向于选择120g和140g的家庭装牙膏，这种规格比较受大众欢迎。消费者在购买牙膏时会考虑的一些因素分析。消费者对于产品功效的需求（见下图）据调查研究分析，如图所示，对于牙膏的功效而言，有36.75%的学生看重“去黄净白”之功效，32.16%的学生关注“预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病”的情况，24.73%的学生注意到“驱除口腔异味，清新口气”问题，另有6.36%的学生认为“无所谓，刷了总比不刷强”。所以我们了解到的南通大学学生群体，不论男女，还是普遍重视牙膏功效的，对于功效的选择，去黄净白功效占据首位。学生群体比较重视面子问题，牙齿的净白也是面子的一部分，学校生活是快乐的，肯定不乏一张张笑脸，要笑出来，当然要能够露出一副副洁白的牙齿，这也无疑是自信的部分体现；仅次其二的口气问题，也与所说的面子问题有关，空腔有异味，与人交流，有着这个问题的干扰，会引起一些原先不会有的问题，电视广告中，有好多很典型的例子，睡觉醒来时的口气问题等的，基本上大家都看过的。预防蛀牙、牙龈出血问题也很受关注，牙龈问题到是大学生比较关心的，牙龈问题有部分原因与人身体健康有关，刷牙时用力过猛，牙龈受感染，以及喜欢剔牙，都很容易引起牙龈出血。最常见的单纯性牙龈出血是由于牙齿上有牙垢与牙石堆积，造成对牙龈的刺激而引起的边缘性龈炎，致使牙龈水肿充血。发炎的牙龈遇刺激，加刷牙、吃硬食物等极易出血。所以刷牙不但不是引起出血牙龈的原因，而且能防止牙石的形成。所以对于有这方面需要的人来讲，选择一支好的、适合自己的牙膏相当重要。 于是我们会常常看到牙膏包装盒上简单的卖点描述，介绍内容文字不会太多，但每个字句都是通过仔细揣摩和推敲，均属精辟的提炼，抓住一般消费者购买牙膏时，不会停留太久时间关注的心理特性，简单点的描述正好迎合了这种心态，很快可以对牙膏的特点和性能了解完全，以达到购买的效果。当然，也有部分不重视这些方面的人，这些人不太在意或注重自己的形象问题，或者对于细节方面十分不在意，“不拘小节”吧！ 使用黑人牙膏的系列偏好据本次调查问卷的果分析，关于黑人牙膏的口味系列，喜欢双重薄荷的消费者占最大比重，为32%。其次是茶倍健系列，占26%。第三是超感白系列占22%，选择最少的则是水清新系列为20%。系列双重薄荷茶倍健超感白水清新比例（%）32262220有这些数据的分析，我们认为在牙膏的口味选择方面，大部分消费者偏好薄荷味较重的系列，带给消费者清凉爽洁、口气清新的感觉。同时，茶倍健也较受消费者的亲来，排名列居第二，可见绿茶的清爽洁净的口感带给消费者口气清新、干净的体验。第三，也有相当一部分的人群注重牙膏的美白功效，因此这一类人群会选择超感白系列。选择最少的水清新系列，原因可能是其效果不是很有针对性和显著，因此购买人群不占优势。总结分析，在黑人牙膏的系列选择方面，消费者更加注重清凉的感觉以及牙膏的美白洁齿功效。7 消费者选择牙膏看重的因素因素口感功效质量泡沫量耐磨性外观包装价格人数53856778942因素品牌感觉膏体颜色中药成分含钙含氟是否含盐人数4642148198消费者选择牙膏看重的因素，功效、质量、口感位居三甲，由此看来消费者最注重的牙膏的功效，其次是牙膏的质量，再次是口感，即牙膏的味道。同时，价格、品牌、使用时的感觉这三项选择的调查者也较多，由此我们得出消费者希望买到高性价比的牙膏，同时注重刷牙时的感觉。8对于促销手段评价的差别。消费者对于促销活动的态度分析（见图表）据调查分析，对于促销活动而言，有29.90%的学生倾向于“买牙膏送牙刷A”，48.97%的认为“买一支送一支B”更加优惠，11.86%的的学生选择“买一支牙膏送刮刮卡C”，仅有9.27%的学生选择“买牙膏赠送优惠券D”。当代大学生越来越注重实在性，所以调查对象中，接近一半的人都认为买一送一是明智的选择，的确，这种促销手段相当有力，对于其他产业亦是如此。相反的优惠券、刮刮卡就显得不那么实际了，它们所表现出的不算是很直接的利益，对于理智的大学生而言这些显得很没有吸引力。9对品牌的评价的差别。现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。品牌佳洁士高露洁中华LG竹盐黑人云南白药安利比例（%）23.714.511.88.88.35.14.2有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。 6 建议牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多是理性的诉求。黑人牙膏下设了茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要问题：从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传上较少，在广告中能加入等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等）将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中定价也较高，属于中高端。黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。根据消费者对于黑人牙膏提出的建议主要有：1。价格可以适当降低。2。广告投入可以适当增多，提高曝光率。3。增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。由消费者可承受的价格分析，经济型的牙膏是最受大众欢迎的，大致范围在5-15元左右，黑人牙膏的价格偏向在范围的左端，有些消费者会认为相比高露洁，佳洁士等品牌，黑人牙膏的价格范围比较集中。但是黑人牙膏是以高品质为主打路线的，所以在开拓市场时，最好通过促销活动的方式，在不降低产品价格保证中高端品牌路线的同时，让消费者可以获得更多实惠的折扣，以更多优惠吸引消费者。经过调查总结接近一半的人都认为买一送一是明智的选择，的确，这种促销手段相当有力，对于其他产业亦是如此。相反的优惠券、刮刮卡就显得不那么实际了，它们所表现出的不算是很直接的利益，对于理智的大学生而言这些真的是小儿科了。另外，买牙膏送牙刷也算是比较实在的，只是一半赠送的牙刷都是普通货，所以，就结果而言，比送牙膏会逊色不少。所以，生产厂家对于促销赠品也要花点本钱。洞悉消费者心理，生产符合消费者使用的产品，才真正符合市场环境，才是一个企业成功的关键。在宣传方面，黑人牙膏一直以口碑相传为主电视广告宣传为辅，但是就保有市场份额，同时开发新的潜在客户的营销策略来说，投入更多的宣传广告是十分必要的。黑人牙膏的品牌知名度在大学生中是很高的，在多增加一些广告可以加大对大学生的消费刺激。根据调查大学生对于日用品的消费主要集中在便利店和小型超市，所以应在现有销售点的基础上，在学校周围的便利店和小型超市中增加更多的销售，有利于增加销售量和加以推广。另一方面，黑人牙膏的假冒伪劣产品也混乱了市场，起着负面作用。在超市和便利店加大的铺货，同时可以减少假冒伪劣产品对黑人牙膏的影响。黑人牙膏的超感白系列针对牙齿美白问题，但实际使用过的人群并没有十分满意的感觉；其他系列主要是清新口气。所以其实它的功效性还是不够强的，在这方面企业应该重视，新增一些产品线，添加黑人牙膏功效不同的新系列。附件：黑人牙膏在南通大学学生市场情况调查问卷同学：您好！我是黑人牙膏市场调研员，现在正在进行一个关于牙膏消费的市场调研，希望了解一下您牙膏消费的一些情况。您的资料我们将一切保密。非常感谢您在协助我们完成这工作！请仔细完成