电信市场营销经理培训讲义

电信市场营销讲义电信市场营销讲义 内部资料 教学培训专用 内部资料 教学培训专用 目录目录 一 认清形势一 认清形势 奋起竞争奋起竞争 积极生存与发展积极生存与发展 2 2 中国固网面临如何生存的危机 中国固网正在进入三个时代 以人为本 塑造一流员工队伍 人力资源开发的基本理论要点 正确分配你的时间和精力 二 电二 电 信信 市市 场场 营营 销销 8 8 营销必须树立正确的营销观念 就是以客户为中心 以市场需求为导向 以 效益为目标 准确地进行市场定位 选择好本企业本业务的消费者群体 即理论上 的市场调查 市场细分与目标市场 充分利用企业资源 科学地组织企业的营销活动 用心用力激活话费收入 附 附 1717 1 怎样打电话更省钱 小灵通帮您算细帐 2 虚拟网电话 单位通信方式的革命 3 要把电话号码本变小变薄 小号薄 4 FABE 销 售 法 认清形势认清形势 奋起竞争奋起竞争 积极生存与发展积极生存与发展 一 一 中国固网面临如何生存的危机 中国固网面临如何生存的危机 一一 危险危险 1 来自国际的竞争日益加剧 中国市场成为外国电信运营商的必争之地 中国已经加入世贸组织 外国电信垂涎中国市场已久 竞争手段可能极为激烈 一年后 开放十四个城市电信市场 五年之后 中国的电信市场将全面开放 业务分层次 地域分东西 时间分先后 外资受限制 WTO 说到底就是两句话 一是开放 二是竞争 就是让更多的运营商加入到电信行业里头 让更多的投 资人有资格而没有障碍的进入电信行业投资获得自己的回报 这就是中国电信 入世的实质和核心 外资进入中国大约有三种方式 独资企业 合资企业 股 权投资 后两种居多 入世后中国通信业将发生三种变化 电信管制机构越来 越独立 并向社会中介职能转化 国有企业民营化 中国通信业将会出让 49 的股份 股票上市一为取得廉价资金 二为改善运行机机制 电信企业联合 购并 重组 出现新的一轮兼并风 实力强 产品优 服务佳的企业发展壮大 创新能力差 产品质量和服务质量欠佳的企业将被逐步挤出市场 中国通信业 将会直接面临三种挑战 人才争夺 价格较量 服务较量 中国电信业有两点 优势 拥有先进的本地化通信网络 占有大部分电信市场 三点不足 经济实 力悬殊 管理体制落后 服务水平落后 洋快餐对中国的餐饮业的冲击 旅游 饭店对中国招待所和旅馆业的冲击何其大 既可想而知 2 国内的竞争格局已经形成 竞争日趋激烈 国家的优惠政策没有了 实行的是不对称管制 无序竞争加剧了市场的混乱 电信市场公平 有效 有 序竞争还远未形成 各方利益关系亟待调整与平衡 现在任何一项电信业务都 有两个以上的运营商在经营 从 IP 电话卡大战开始 直到拨号器 小总机 话 吧 小区布网 宽带 话费优惠的价格大战 竞争不能改变市场需求总量 改 变的是分配格局 中国电信要北上 中国网通要南下 都可以在对方的经营区 域内经营电信的全业务 带来的竞争压力最大 新公司机制好 没负担 他们 已经做好前期准备 开始正面进攻 最近又出现铁通的号码 联通的网络 网通 的网络 进行市话放号 形成新的竞争局面 此外 还有电力猫的问题 还有 广通的问题 都是一些不确定因素 就固网本身来说 市场需求变化快 业务 开发难度加大 农村通信发展滞后 当前通信企业的危险是 竞争可能不会把 你直接击倒 但是会慢慢吞噬掉你发展的机会 直到你变为无足轻重 最后被 强者兼并 3 电信资费结构性调整 对农话发达地区的收入打击很大 我们只能把 希望寄托在提高现有企业效益上 只能依靠把规模做大 把话务量激活 创新 业务 达到增收的目的 4 中国固网话务收入面临三大难题 5 中国电信主业 实业已经分离完毕 减员增效大势所趋 竞聘上岗将 全面推广 势在必行 时间迟早而已 竞聘上岗的发言就一条 你所竞聘的岗 位目前存在的主要问题及你所准备的实施方案 人才价值观的取向开始向重能 力 重业绩转向 个人不下岗 要进步 企业不滑坡 要发展 无论前者还是 后者 都必须提高素质 增强竞争能力 6 中国网通与国内外著名公司的差距 不是反映在硬件上 而是反映在 软件上 在硬件方面 中国网通设备是有竞争力的 在技术方面 中国电信业 虽不能说领先 但新技术基本上与世界保持同步 与世界一流企业比 差就差 在自身机制的人事制度 由伯乐相马到竞聘赛马 修正用人不疑 疑人不用 不求所有 不求所在 但求所用 用工制度 要搅活一池好水 改革固定工与 劳务工的不合理等级用工制度 分配制度 分配制度弊端 平均工资高于社会 平均水平 三高人员工资水平低于社会平均工资水平 简单的劳动工种工资水 平高于社会平均水平 改革方向 和社会薪酬水平接轨 实行工资岗位化 奖 金绩效化 薪酬市场化 逐步建立适应市场竞争要求的新型用工 用人和分配 机制 形成 岗位靠竞争 薪酬凭绩效 的良好氛围 充分调动积极性 不在 这方面做根治手术 机制自身的弊端就无法根除 差距还表现在员工培训 员 工服务意识 公司服务理念上 对于生存危机 上下反差太大 上头热 中间温 下头冷 现在的问题是 员工的竞争意识差 学习意识差 主动出击差 收入期望高 个别的干部甚至 灰心丧气 轻言放弃 没有危机感 对企业本身就是危机 危险有大小 机遇 有好坏 全看你怎么掌握 没有危机意识 就会面临 杀机 深具危机意识就 会赢来生机 企业收入下降 与个人联系的收入必须相应减少 千斤重担千人 挑 人人肩上有指标 二二 机遇机遇 1 江泽民十六大报告中指出 信息化是我国加快实现工业化和现代 化的必然选择 要坚持以信息化带动工业化 以工业化促进信息化 走出一条 新型工业化路子 2 固网发展三大机遇 巨大的用户增长能力 党和国家对信息化的重 视 及国家经济健康的发展 电信服务水平和创新能力的不断提高 3 固网创新三大方向 开发公众业务 用足海量带宽 发挥固定和保密 优势 二 二 中国固网正在进入三个时代 中国固网正在进行战略性的中国固网正在进入三个时代 中国固网正在进行战略性的 转移 这就是从二十世纪末的以技术为中心向以用户为中心的经营转移 这就是从二十世纪末的以技术为中心向以用户为中心的经营 思想的转移 思想的转移 一 要加快完成以技术为中心向以用户为中心的经营思想的转变 整个 经营模式要有围绕业务和产品转变为围绕客户群去管理 谁转变得快 谁收益 早 获利多 谁转变得慢 谁吃亏多 收益少 甚至遭受市场严重打击 这个 转变首先是思想的转变 观念的转变 学习的转变 盘活资产先要盘活人 盘 活人先要盘活人的思想 观念的创新是第一位的 创新是企业持续发展的动力 不创新就要遭淘汰 不要幻想市场竞争会有缓和 不要幻想有投入就有产出 不要幻想完不成 任务会有人同情你 不要幻想长期亏损不会被淘汰出局 不要埋怨天气 不要 埋怨场地 不要埋怨观众 不要埋怨裁判 二 我们正在进入一个营销时代 一个服务时代 一个微利时代 三 一个好的观念 一个好的机制 可以改变一个人 一个企业的命运 启动企业先启动人 启动市场先启动观念 启动活力先启动机制 1 怎样认识差距 差距就是潜力 就是未被开发的市场 2 怎样认识落后 地区贫困 思想不能贫困 经济落后 观念不能落后 交通闭塞 思路不能闭塞 作为中部和西部地区在规模上可以落后 但在发展 速度上 服务质量上 效益增幅上不能落后 在志向观念上尤其不能落后 大 发展小困难 小发展大困难 不发展难上难 不发展没有出路 发展慢了永远 落后 坚定不移地抓发展 才是通向成功的唯一道路 坚持发展是第一要务 以市场需求为导向 加强销售能力 把营销做大做强做优 要加快销售的四个 主渠道建设 投入讲究产出 树立有效市场观念 以大客户为重点 不断拓展 市场 提高市场收益率 积极开展网络优化 盘活存量 使现有资源发挥最大 效益 把有限的资金用在刀刃上 目前需要树立的观念是积极竞争的观念 用 心服务的观念 积极发展的观念 业务创新的观念 建设学习型企业的观念 3 贫困地区不要自我设限 欲望和潜力被自身扼杀的现象 科学家定义为 自我设限 生活中有成千上万的人 在自我设限的牢笼中囚禁了一生 自我设 限的最大危害还在于它很容易影响他人 影响团体 使他们止步不前 悲剧比 喜剧更有力量 悲观比乐观更能影响他人 影响团体 人人心中有一头大象 让它驾驭我们 我们会被它压扁 四 彻底清除穷光荣的观念 树立正确的财富观 财富观是价值观的重 要组成部分 富是光荣的 穷是耻辱的 富是有能力的表现 穷是无能的结果 追求物质财富 谋取经济利益 是人们参与一切社会活动的原动力 在一种社会状态和社会环境下 人们讨厌财富 仇恨财富 甚至提出 不 患寡 只患不均 杀富济贫 均贫富 等贵贱 不愿意创造财富也不能 够创造财富 是一种扭曲的财富观 在另一种的社会状态和社会环境下 人们 爱慕财富 追求合法收入 敬重富人 以富为荣 以穷为耻 努力创造和积累 财富 这是一种健康的 合理的现代财富观 企业的使命和最基本的职能是创造价值 获取利润 说白一点就是赚钱 市场经济下 企业的本质 是让人们在最大限度的追求个人利益的同时 也满 足了最大限度的社会福利 以赚钱为信念 以造福社会为结果 这就是企业最 具有荣誉感的使命 只有赚到钱才能进行固定资本更新和技术更新 才能吸纳 优秀人才 优化组织 只有赢利 才能学习创新 提高产品及服务品质 进而 赚更多的钱 形成良性循环 养育企业活力 经营企业实质上为了社会的发展 一个不赚钱的企业 只会给员工带来灾难 给社会带来负担 一个不赚钱的企 业家就是不合格的企业家 赚钱不是企业活动的一切 但是它应该是企业和企 业家最基本的信念 企业所有的理念 精神 哲学必须归结为赚钱 它和个人 是不一样的 我们可以用收入来衡量一个人 一个企业对社会的贡献 收入越多贡献越 多 几乎毫无例外 因为只有你尽力的帮助许多人 得到他们想要的东西 就 能得到你想要的一切 也就是说 付出越多 收入就越多 在一个公平的社会 里 能够拥有大量的财富 就是自身创造价值的体现 是很值得骄傲的事 这 比金钱带来的物质生活更具有成就感 看一个企业 一个人如何赚钱 可以看出他的能力 看他如何花钱 可以 看出他的素质 能挣钱的企业 是有能力的企业 会花钱的企业 是一个修养 的企业 五 要发财 忙起来 苦熬没有出路 苦干才有希望 做实事 把事做 实 空谈误事 实干发展 注重效率 突出效果 追求效益 没有执行 一切 都是空谈 企业必须着力塑造自己的执行文化 不但要在会省上用心思 更重要的要在多挣上下功夫 集中精力办好自己 的事 六 成功者找方法 失败者找借口 办法总比困难多 积极的思维者总 是积极的寻求解决问题的方法 因此总能让希望之火点燃 要成功 决没有借 口 有借口 决不会成功 成功者只会专注于找方法 你越努力 你的运气越 好 如果事情无法改变 我们就改变自己 只有改变自己 才能改变属于自己 的那个世界 成功的信念是每个成功者必须最先具备的素质 真正的强者是那 些对成功有着强烈渴求的人 这些人通常非常实干 而且能够从完成一项工作 的过程中得到巨大的满足 对于这种人来说 成功的经历越丰富 他们的能力 也变得越强 我想 我做 我成功 我为成功而生 不为失败而活 我为胜利 而来 不向失败低头 三 三 以人为本 塑造一流员工队伍以人为本 塑造一流员工队伍 什么样的人办什么样的事 人员比战略或运营更为重要 因为 无论对市 场的判断 根据判断制定的相应战略 还是将这些战略付诸实施 人的因素都 是至关重要的 简单的说 如果人员管理出了问题 你将永远不可能发挥自己 企业的潜力 一流的企业是一流的员工创造出来的 不是上级检查出来的 要培养塑造 一流的员工队伍 下属工作能力差不是领导的过错 但是提高他们的能力与素 质是领导的责任 企业在竞争中取胜 不只是技术手段和业务量的竞争 重要的是员工的素 质和企业服务的竞争 没有高素质的员工 就创造不出优质 高效的服务 现代经济增长理论和实践以及中外企业成功的范例都证明 最终决定企业 胜败的是人力资源的开发和利用 对现代企业而言 人才是保持活力和后劲的 源泉 没有一流的人才 企业就没有一流的产品 就将失去广阔的市场 也就 失去了生存资本 一 中国固网的硬件普遍上去了 软件普遍跟不上 首先的且主要的是因 为观念落后于形势 中国固网员工队伍的整体素质不提高 不整齐 营销与服 务要普遍上一个台阶是困难的 杨家将的一个烧火丫头杨排风也能上马杀敌 这才是队伍整体素质的体现 分支机构要有领导当地服务新潮流的领头羊目标 和气派 二 人才资源是企业最宝贵的资源 世界经济发展的进程告诉我们 起关 键作用的是人才 特别是能够掌握并运用先进技术的人才 也应当包括那些管 理的杰出人才 如海尔的总裁张瑞敏 只有拥有一流的人才 企业 区域或国 家才能处于领先地位 如果把人带走 留下资金和设备 企业将一无所有 如果把资金设备带 走 留下人 几年之后 他们将重建一个同样的企业 众多知名公司在表达人 才观时都引用这个熟悉的理论 这说明人力资本对企业生存的作用 世界已经 从圈地运动 圈钱运动到现在的圈人运动 在一个全球化竞争的市场里 得人才者得天下 可以断言 如果一个企业 连优秀人才都留不住 还想在残酷的市场竞争上取胜 是不可能的 要在待遇 留人 感情留人 事业留人上多下些工夫 三 人是企业参与市场竞争成败之根 必须塑造一流的员工队伍 造成 人人尊重人才 人人争当人才 的环境氛围 现在技术发展很快 管理变化 很大 必须不断的学习 学习到的知识能够适应竞争 四 生存和发展是企业培训的内在动力 培训和进修是企业战略转变的前 提 1 企业和个人要生存 要发展 要竞争 必须提高素质 二十一世纪 知识经济时代悄然而至 终身教育成为时代主流 学习成为每个从业者胜任岗 位需求的前提和高质量完成工作的基础 2 无论一个人还是一个企业 要想超出同行 保持持久的优势和竞争力 就必须比别人学习得更快些 五项修炼 一书提出 未来最本质的竞争优势 就是一个企业比竞争对手拥有学习得更快的竞争能力 3 培训是提高企业竞争力的捷径 培训要从技术培训为主转向以经营培 训为主 学校教育和培训有什么区别 学校以传授知识为主 培训以提高技能 为主 学校传授知识讲究系统性 培训讲究实用性 主张干什么学什么 缺什 么补什么 满足员工现有技能的提升 胜任岗位 但是也要有一定的前瞻性和 战略性 满足企业未来发展的需要 要在全体员工中唤起 今天不学习明天遭 淘汰 的现实危机感 要在全体员工中树立 学习是自我成长和实现自我价值 的重要手段 和人力资本也要保值增值的理念 五 培训是职工最大的福利 新世纪的企业是学习型的企业 1 培训能够提高能力 增加知识 使员工具备成功者的素质 是无形的资 产 是最大的职工福利 有的局发年终奖时已经开始发电脑 浙江有的地市局 已经为员工免费装宽带 这样的企业是先进的明智的 电信企业在努力实现国 有资产保值增值的同时 必须树立让人力资本保值增值的观念 2 要不断充电 才能永远生机勃勃 永远年轻 考察一个人有没有发展前 途 不但看你八小时之内干多少 还要看你八小时之外干什么 三种人的业余 时间表各不相同 他们的发展差异很大 一次学习 终身受用的时代永远过去 了 不学习就落后 那些业余时间自觉充电的人 才具有竞争力 要把岗位教 育 自我教育和终身教育结合起来 你有实力你才有机会 在你对知识的积累 和投入达到一定的程度之后 你所获得的回报将会以一种递增的速度增长 3 要自觉参加培训 积极参加培训 把培训当成一种乐趣和追求 追求智 慧 追赶潮流 什么是智慧 智慧就是掌握和使用知识的能力 对一般员工就 价值观念 行为规范和岗位工作流程等进行培训 对管理人员重点培养企业管 理 高新技术 现代市场经济理论 资本运作等内容 知识就是力量 知识就 是资本 领导者要支持培训 倡导培训 把企业办成学习型企业 六 学习型企业就是有理想的通过学习和创新来致富的团队 学习 型企业是一种管理学说 他和传统企业管理的区别 工业时代管理目标以数量 质量求效益 以产量利润为目标 现代企业以快变创新求效益 求生存 求发 展 学习型企业的学习不是为学习而学习 是强调把学习和知识转化为创造力 创新能力的学习 当今企业的竞争都说是人才的竞争 其实质是人才学习力的 竞争 所谓学习力就是学习动力 学习毅力 学习能力三要素的结合 就是要 提高捕捉新信息 接受新知识的能力 关键是在提高人的素质 学习型企业就 是现代企业管理的提升和创新 学习型企业中强调的学习 不是通常意义上的一个汲取知识的过程 也不 仅仅意味着个人能力的培养 而是一个团队 一个集体 一个组织系统获得活 力和竞争力的源泉 从这个意义上说 学习所包含的内容已经远远超出它字面 的含义 它已经成为企业生命力的集中体现 决定着企业的核心竞争力 建设 学习型企业可以从建设学习型班组 学习型职工家庭开始 建设学习型企业要向实践学习 向竞争对手学习 向其他先进行业学习 我们说 领导者投入了培训资本 而员工会用高效率高质量的工作来回报 企业 员工投入了培训资本 就增强了自身生存和发展的能力 四 人力资源开发的基本理论要点四 人力资源开发的基本理论要点 一 一个目标 提升智力 激发活力 智力 活力 绩效 二 三个层次 教育性开发 使用性开发 政策性开发 三 三个规律 1 物力资源的开发水平取决于人力资源的开发水平 2 人力资源的价值随着开发程度的加深而不断提升 3 人才资源的开发是无止境的 永远开发不完 四 三个预测 1 工作的丰富性 2 职位的挑战性 要有适度的压力 3 职业生涯设计 你适合做什么 你能做什么 A 做自己感兴趣的工作 人力资源宗旨 在企业许可的条件下 让人才从事所喜爱的工作 早出成果 兴趣是巨大的动 力源泉 B 适合自己条件和能力的工作 让每一位员工在他最合适的岗位上 最大程度的体现自己的价值 是人力资源管理的一个重要方面 原则 让合适 的人做合适的事 C 知识决定你做什么 不盲干 不蛮干 四川希望集团总裁 刘永言 不懂的坚决不做 什么事情 一定要自己懂才能做的最好 D 寻找到 自己特长后 加以投资 你能做到什么水平 你能达到什么目标 欲望决定你做多大 要有一 个伟大的但是经过努力能够达到的目标 人人心中有一个舞台 心有多大 舞 台就有多大 成功学上说 我想要 我就能 我一定要 我就一定能 不是不 能成功 是暂时没有找到成功的方法 海尔集团总裁张瑞敏 要么不干 要干 就要争第一 敬业报国追求卓越 习惯决定你怎么做 好的习惯 可以造就人才 坏的习惯 可以湮灭人 才 培养一个勤奋严谨 自强不息的习惯非常重要 绝不能凑合 马马虎虎 做一件事 无论遇到多大困难 都要力求做的最好 在工作中要发挥自己的潜 能 表现自己的特长 不能轻视自己 不能轻视工作 如果你厌恶自己的工作 不管多聪明的人 都必将遭到失败 目标要明确 知识靠灌输 技能靠训练 习惯靠培养 信念非常重要 信念决定态度 态度决定行为 行为决定结果 五 正确分配你的时间和精力五 正确分配你的时间和精力 把优先权留给最重要而又最紧急的事 把主要精力尽量投入重要而不紧急 的事情 千万不要在紧急而不重要的事情上迷失方向 耗时费力 养成好的习惯 马上行动 要杜绝拖延 做最有生产力的事 唯一决定取 舍的标准 是否给企业带来利润以及利润大小 第一次就做好 零缺点工作制 不要返工 不要犯规 日清日新 当天的事情当天做完 每天有 1 的进步 化欲望为黄金的六条法则 1 在心里确定你希望拥有的财富目标 数字一定要明确 2 规定一个日期 一定要在这个固定日期之前拿到手 3 确实决定 你准备付出什么努力和代价换取你所需要的财富 指标 4 拟订一个可行计划并立即付诸行动 5 把上述计划明白简要的写下来 6 每天早晚念两次 你必须感到和深信你已具有这些财富了 使你的欲望变成你大脑的意念 是你相信你会得到它 这样做的目的就是 渴望成功 渴望财富 使自己坚信必然拥有它 美国人认为 心灵的力量是实 际能力的三万倍 每天激励自己必将走向成功 我们培训的不仅仅是知识 主要的是思想和方法的影响力训练 更多的是 让你具有大局观和自信心 是激发你为企业创造价值的冲动 是帮助你开阔成 就事业的商业视野 电电 信信 市市 场场 营营 销销 市场营销学是从西方传进我国的一门学科 随着我国市场经济的深入发展 而兴盛起来 对企业来说 营销是头等大事 再好的产品 再好的服务 如果 卖不出去 效益等于零 企业的产品和服务 最终要为社会所接受 才能体现 它的价值 对个人来说 它是在市场经济条件下 必备的个人素质 丢掉幻想 走向市场 北京中关村共同信奉一条真理 卖出去才是硬道理 物竞天择 优胜劣汰 适者生存 强者发展 市场经济不相信眼泪 不同 情弱者 却为强者提供了施展才干的舞台 重要的不在于卖什么 而在于怎么卖 商场获胜 不是凭匹夫之勇 而是 靠营销的智慧 美国人认为 真诚是营销的第一步 真诚而不贪婪 是营销的 第一准则 他们告诫说 记住 当你给别人好处的时候 你的形象会越来越高 大 你的钱包会渐渐鼓起来 营销理论很庞杂 本次讲座我们把它概括为三个问题 一 营销必须树立正确的营销观念 就是以客户为中心 以市场需求为导营销必须树立正确的营销观念 就是以客户为中心 以市场需求为导 向 以效益为目标 向 以效益为目标 以用户为中心 是指开发用户需要的产品 提供用户满意的服务 保持良 好的用户关系 真诚的帮用户创造价值 经过几年来网络经济泡沫破灭的认真反思 我们得出一个重要的结论 那 就是一定要高度重视技术发展和市场应用的结合 新技术脱离市场应用就无法 体现价值 急于求成 盲目发展必然导致泡沫产生 不管是互联网业务 还是 3G 或者宽带接入 技术的先进性必须与市场运用和内容开发相统一 要有实实 在在的赢利模式 只有这样网络经济才有生命力 新技术新业务才能真正得到 发展 市场经济就是用户经济 无论是网络还是技术 都是为了满足用户需要 都是市场说了算 要紧紧盯住用户当前的和潜在的需求 紧紧盯住先进技术和 先进产品 紧紧盯住地区差异 开发一个为用户所喜爱的产品 技术领先是以 市场导向为前提的 最好的技术不是最先进的技术 而是最实用的技术 不能 盲目追求先进 小灵通与铱星通信就是明证 一 传统的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念都不适应市场经 济的要求了 从先有产品找市场到先找市场 后有产品 二 市场营销观念 消费者需要什么产品 企业就应当生产和销售什么产品 企业考虑问题的 逻辑顺序不是从既有的生产和产品出发 而是从市场消费需求出发 按照客户 的需要 组织产品的生产和销售 重要的不在于企业已经有什么 而是企业能 向市场提供什么来满足用户现实和潜在的需求 企业的主要目标不是单纯追求 销售量的短期增长 而是着眼于长久占领市场阵地 流行的口号是 客户至上 哪里有消费者的需要 哪里就有我们的机会 以销定产这种观念指导下 企 业十分重视市场调研 在消费需求的动态变化中寻觅那些尚未得到满足的市场 美国人到俄罗斯卖铅笔的成功例子 杭州的狗不理包子分店为什么关门了 20 世纪 50 年代以来 西方先进企业由推销观念发展成为市场营销观念 这种革命性的演变 一方面是由于买方市场出现 许多产品供过于求 市场需 求变化频率加快 市场竞争更加激烈 迫使企业寻求新的经营观念 另一方面 也是企业经营管理实践经验不断总结和提高的结果 我国现在也发展成为市场营销观念 这是因为企业的经营环境生了变化 在 20 世纪 50 70 年代 是计划分配体系 消费需求大 产品品种单一 质量 划分等级 刚性价格 无市场营销和服务 缺少竞争 生产者决定消费者应该 买什么 所以它是卖方市场 自 80 年代到 90 年代 国家实行市场经济后 市 场导向 生产供应多 产品趋向细分化 有了零缺陷的质量追求 弹性价格 以市场营销和服务创造价值 竞争日趋激烈 消费者选择自己需要买什么 形 成了买方市场 三 社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善 企业生产和销售产品 不仅要满足消费者的需要 而且要符合消费者和社会的长远利益 也就是说 企业应当生产经营那些 顾客需要的 企业擅长的 符合社会整体利益的产品 上述 3 种市场经营观可以归并为两大类 一类是传统经营观念 包括生产 观念 产品观念和推销观念 一类是新型经营观念 包括市场营销观念 社会 营销观念 这两类观念存在质的区别 前者的出发点是产品 是以卖方 企业 为中心 是一种 以生产者为导向 经营观念 后者的出发点是市场需求 是 以买方 客户群 为中心 是一种 以消费者 用户 为导向 或称 市场导 向 的经营观念 与传统营销观念相比 现代营销观念有着一定的差异 与传统营销观念忽 视消费者自身的利益与要求不同 现代营销观念高度重视消费者利益及社会利 益 传统营销观念以企业的要求和产品本身为出发点 产品生产前不考虑市场 销路 现代营销观念以消费者需求为市场营销的出发点 生产适销对路的产品 与传统营销相比 现代营销强调营销手段的综合性和整体性 利用有效的营销 组合 满足消费者的多种需求 另外 现代营销更加注重企业盈利与消费者和 社会利益的兼顾与平衡 实现企业的长远发展 营销学上出现了 整合营销 的概念 可以概括为四忘掉四考虑 即 忘掉产品 考虑消费者的需求与愿望 忘掉定价 考虑消费者为满足需求愿意付出多少 忘掉渠道 考虑如何让消费者方便 忘掉促销 考虑如何同消费者进行双向沟通 另外 还出现了知识营销与新提法 营销没有模式 掌握了基本理论 靠 自己结合实际去创造 营销就是通过使别人满意 自己过得更好 四 外资企业和国内优秀企业所给予的启示主要有两点 高科技含量的 产品和强有力的营销手段 日本 美国 中国海尔是代表 日本卖给我国炼油 设备和电视机的例子 日本人失败的例子是汽车和手机的合作制造 美国的柯 达胶卷 日本的富士胶卷是成功的 美国小别克登陆中国 一举成功 竞争的 最高层次是文化竞争 养生堂做的好 网通可不可以学学呢 企业两头大中间 小的哑铃效应 网通也应该学习 现在差距太大 五 中国网通要认真地思考自己的不足 营销观念落后 广告不足 营 业宣传不足 营销人员选配失误 营销机制不适应 大锅饭 不能把营销收入 与个人收入挂钩 营销手段单一 原有的营销模式是简单的 粗放的 与市场细分越来越不适应 营销组织 矛盾日益突出 比如 专业划分过细 职责任务不明 重点投入不足 市场反 应迟缓 不能主动营销 时常贻误战机等 结论 迅速捕捉用户需求信息 快速对应市场变化 及时提供满足用户需 要的产品和服务 是企业生存发展的唯一选择 要把营销做大做强 倡导营维 合一 加快四个主渠道建设 既是大客户经理制 社区经理制 农村统包责任 制 10000 客服中心 选聘素质好的营销人员 建立营销队伍 制定营销办法 提高营销人员的素质 营销员 寻找用户 细分用户 与用户建立良好关系 在服务诚信的氛围 中推销产品 素质要求 有理想 情商强 善思维 擅经营 精业务 懂技术 敬业爱岗的复合型人才 高级营销员 1 设计师 所辖业务营销蓝图的设计人 营销领导者 2 辖区营销事宜的指挥员 3 辖营销网络的营造者 是企业由全员营销走向全社 会营销的实施人 4 信息情报的管理者 肩负市场信息采集 分析 反馈的作 用 二 准确地进行市场定位二 准确地进行市场定位 选择好本企业本业务的消费者群体 即理论选择好本企业本业务的消费者群体 即理论 上的市场调查 市场细分与目标市场 上的市场调查 市场细分与目标市场 一 服务市场定位 定位概念 企业为里获得稳定的销路 要从个方面为产品培养一定的特色 树立一定的市场形象 以求在用户心目当中形成特殊的偏爱 目标市场 就是企业决定要进入的那个市场部分 也就是企业投其所好 为之服务的那个客户群 通俗地说 市场定位就是企业和产品在用户心目中的形象 地位以及要为 哪些人服务 赚哪些人的钱 要想清楚 任何产品和服务都不可能赚所有人的 钱 只能赚一部分人的钱 这一部分人是谁 他们在哪里 怎么把他们吸引过 来 就是定位研究的问题 如何定位 有错开定位 迎头定位 两种基本方式 一站购齐 全方位服 务 是基本定位的补充方式 重新定位是定位的不断调整 市场调查主要是调 查本地区的人口 购买能力即收入水平 购买欲望 二 厉铃对杭州大厦 银泰百货定位正确 收效显著的启示 三 中国固网部分业务的市场调查与定位 1 电信企业要开发 有效市场 准确定位 实现企业效益的最大化 电信运营商要有企业家的思维 不要政治家 政府官员的思维 投入必须 讲究产出 普遍服务是纯公益行为 没有任何经济因素 经营思路要从靠建设拉动市场转变为有效区域 以优质服务和业务创新来 培育启动有效市场 从过去专注于数量的发展 转变为把握有效客户群 以增加 ARPU 值的商 务用户和高端用户来改变用户结构 提高经营效益 立足与本地实际 主动跟 踪地方经济的发展方向 经济亮点 积极寻找商业用户群 培育 开拓电信市 场的发展空间 坚持有效投资 培育和把握有效市场 走效益型发展道路 要以投资有效 区域 发展有效客户群 拓展有效业务为主线 补充必要的网络资源 提供有 力的后台支撑 力争形成一种有效的经营方式和运营方式 在竞争中找到有效 的发展之路 为此 要以找准有效业务为前提 以找准有效潜在客户群为重点 以找准 有效区域为核心 以找准有效竞争为手段 以找准有效资源为条件 以找准有 效管理为保障 在全区 全县 市 开展全面深入细致的有效调查 通过对全 区市 县 乡 村的经济状况 居民收入水平 消费习惯 单机话务收入 投 资成本 资源占用情况 网络承受能力进行全方位的调查分析 作出目标市场 的准确细分和定位以及发展重点和投资方向的科学预测 通过市场调查 要对有效市场 六个内涵 有一个清晰准确的认识 比如 有效业务有固话 小灵通 宽带 来显 IP 超市 声讯服务 农村公用电话等 哪种 有效客户群 有市话客户以及农村地区的七类群体 包括个体工商户 子女异地上学 党政军工作人员 企事业单位工作人员 打工者等 在未装机 的用户中 这七类用户有多少 有效区域 有四个特征 一是有效客户群密 度大的区域 二是 ARPU 值超过平均值的区域 三是人均收入超过平均值的区 域 四是经济特征比较显著的区域 一类地区优先发展 二类地区重点发展 三类地区一般发展 同时具有有效区域特征的应重点投资 加快发展 因此 对各县 市 局的投资必须根据有效客户群 有效区域的具体情况进行相应投 资 决不能像过去那样每家平均分配 有效资源 方面对全区交换点进行调查 摸底 机线情况分配为有机有线 有机无线 有线无机 无机无线等四种情况 据此确定 有效乡镇要大力发展 对有机无线 无机有线的乡镇适当加入一些 边际成本 尽快发展 对无机无线的有效乡镇适度发展 进行科学评估 确定 投资额和投资方向 在固话建设上 设计规划效益为先 注意从立项这个源头抓起 降低成本 本着 少局所 适容量 广覆盖 光纤尽量靠近用户 一次性覆盖 线路延 伸最短 的原则总揽全局 合理立项 在建设规划上 分清主次与轻重缓急 按照 市 县 农村 的次序发展 城区用户集中 建设成本低 消费水平高 投资效益好 市场需求旺盛 优先考虑 早投资早收益 至于农村 本着 有 需求先扩容后新建原则 加强投入产出测算 优先发展需求旺盛 用户集中 经济实力好 有发展前途的地区 并且尽可能把有限的资源用于高端用户 自 身供血不足的话 可以搞联合建设 共同发展 与广电协议 联合建网 加强 网络元素经营 使电信网络得以延伸 覆盖更广 2 处理好发展中的 4 种关系 一是处理好数量与质量的关系 在重视数量 的规模增长的同时 必须重视发展质量 把发展重点放在有效区域 有效客户 群和有效业务的开发上 充分利用现有网络资源 在开发高附加值业务 提高 单机话务收入 做到量质并重 二是处理好速度和效益的关系 要下大力气进 行市场调研和细分 找准有效市场之后 要坚持早发展 早得益 快发展 快 得益的原则 三是处理好管理和效益的关系 摒弃不适应生产力发展的管理体 制和运营模式 全面实施 五大集中管理 四是处理好做大与做强的关系 加 快各种有效业务的发展 市区以 巩固扩大集团客户 新型增值业务 积极争 夺竞争业务 稳步发展固定电话业务 为重点 农村则以 发展有效电话业务 加大增值业务 为重点 3 市场经营要加速实现 6 个转变 一是市场经营要由片面追求市场规模 和用户数量向注重开发有效市场转变 改变以前片面追求市场规模 数量的情 况 把着重点放在有效市场上 不管是开展新业务还是开发新产品都应如此 二是业务发展要由全力发展新客户向发展有效新客户与留住老客户并重转变 改变原来一门心思发展新客户的状况 把发展新客户和留住老客户放在同等重 要的位置 三是经营管理要从指标管理向全面预算管理转变 四是网络支撑要 从追求覆盖向与竞争对手的差异性优势转变 竞争对手没有的 我们要有 竞 争对手有的 我们要有而且要更好 五是业务宣传要从单一形象宣传向实用化 通俗化的有效市场转变 做到统一口径 统一品牌 统一攻势 统一宣传内容 重策划 重质量 重要求 重政策 六是销售渠道要由自营向多渠道的营销网 络转变 采用自营 合作制 代办制 代理制度等多种方式 一个充满朝气的企业必须找准自己的定位 只有找准了市场定位的企业才 会善于取舍不断赢得新的希望 举例 1 虚拟交换机的市场细分 2 ADSL 的用户细分 3 小灵通的市场细分 三 三 充分利用企业资源 科学地组织企业的营销活动 就是产品包装 即充分利用企业资源 科学地组织企业的营销活动 就是产品包装 即 营销理论上的市场营销组合 主要有四个方面 产品策略 价格策略 营销理论上的市场营销组合 主要有四个方面 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 又称渠道策略 促销策略 分销策略 又称渠道策略 在一个供大于求的经济环境中 为了降低购买时的风险和购买后的后悔感 用户开始主动获取于产品或服务相关的信息并加以综合分析比较 从而增强自 己选择的信心 用户主动出击 迫使电信运营商必须重视与用户接触的每一个机会 一 当今四大促销手段 1 广告 娃哈哈 雅戈尔做的好 1 媒体的选择 电视 广播 报刊 灯箱 广告牌 要特别重视利用集 镇和公路两侧的墙体做广告 2 效果评价 阅读率 阅读人数除发行量 视听率 接触广告人数除电视机拥有量 记忆率 记住主要内容人数除接触广 告人数 单位广告销售增加额与单位广告利润增加额 3 广告语要求 正确 的广告定位 简明 集中最重要的意念 独特 可信 一鸣惊人 高密度大举 宣传 持续 起码 5 次以上 2 人员推销 1 人员选择 2 推销演练 培训 认真的准备交谈的技巧 演示的技 巧 3 推销资料 正确想象 排练实践 要记住你过去和现在的情况并不重要 将来想获得 什么成就才重要 你最初懂多少并不重要 最重要的是开始之后学到里什么并 如何应用 热诚的态度才是成功营销的最重要因数 克服恐惧最好的办法就是 行动 3 营业推广 1 不间断不定期的寄广告信 最有效 2 赠送样品 要选择有影响力 的对象 3 有奖销售 奖品选择 要考虑有利于电信消费 4 现场演示 演示人员的选拔 5 参与式竞赛 6 咨询活动 横幅等告知形式 人员选 配 零售品的准备 4 公共关系 提高企业知名度 增强企业的美誉度 1 内部公众 统一认识 统一宣传口径 本局推出的各项业务 本局员 工一定首先使用 并在使用过程中提出意见和建议 使业务和服务得以不断完 善 同时也增强企业的凝聚力和向心力 2 外部公众 媒体 政府 用户社区居民 3 方式 宣传报道 公益事业 赞助演唱会和比赛 新闻发布会 品牌和服务决策 服务理念 把顾客放在第一位 具体服务项目设计 方 便 周到 文化享受 服务质量承诺 说了的一定要做到 四 用心用力激活话费收入四 用心用力激活话费收入 电话村 电话市一个又一个建成 但 热装冷用 的现象 极其严重地影 响了电信企业的效益 如何激活话费收入 成为电信企业思索的一个重大课题 1 电话用户是激活话费收入的物质基础 放号仍然是头等大事 浙江的固 定电话市场并未达到饱和的程度 在城镇 应该大力推进同址电话装机 装一 部电话上网用 应成为新的宣传口号 宽带高速上网应大力宣扬 打动那些已 上网和准备上网者的心 固定电话装机必须向农村继续延伸 向纵深发展 农 村的电话市场仍然是 广阔天地 大有作为 谁占领了中国广大的农村市场 谁就是成功者 这是中国的国情决定的 农村包围城市的革命真理今天仍然管 用 我们要采用全员营销 包干营销 奖励营销等综合营销手段把装机放号搞 活搞大 2 话务量才是电信企业经营的真正商品 前些年电信市场启动发展 以粗 放精营 扩大市场为特点时 放号自然成为头等大事 各级领导都在说放号 工作总结把放号放在重要位置 几年下来 无形中让人产生一种误解 以为电 信企业的主要经营任务就是放号一旦电话装上了 就万事大吉了 电话话务量 的疲软特别是农村电话的热装冷用 给我们敲响了警钟 引起了经营者的深刻 的思索 我们今天必须十分清楚十分明确地认识到 放号只能算是电话市场的 第一次开发 激活话务量才是电话市场的第二次开发 话务量才是电信企业的 真正商品 电信产品不是电信终端设备 而是电信网上的通信服务 这是我们 要激活话费收入首先必须澄清的概念误区 确保三个主量 本地电话网 小灵通 宽带 挖掘两个亮点 公话和电话信息服务 抵御一个风险 长话保有争夺战 3 话务营销是电信企业的重要营销任务 有些地区装机数量一直在持续增 加 但业务收入停滞不前 甚至下降 明显地说明这一问题的严重性 如果我 们把电信网络比作饭店 那么放号只相当于迎宾小姐把客户引进门 至于客人 点什么菜吃什么饭消费多少就要看饭店能提供什么样的饭菜花样和餐饮服务小 姐的营销介绍了 同样的道理 客户装了电话 给谁打 打多少 就看话务营 销了 4 话费消费是可以引导的 很多人认为 打电话是个人行为 是自发行为 又不能强迫 叫我们怎么办 那么吃饭也是个人行为 也不能强迫 但色香味 俱佳的饭菜却可以诱发人们的食欲 而餐饮小姐推荐的特色菜又能吊起人们的 消费欲望 提高餐饮消费水平 实际上 话务量既然是商品 就一定受营销学 理论的指导 就一定有营销办法 关键是转变观念 要搞好话务营销 首先要 分析客户不打电话的原因 找谁了原因 解决了问题话务量就上来了 以农村电话为例 农民为什么不打电话 一是无电话可打 他既不是专业 户 又不办家庭工厂 又无子女在外地工作读书 给谁打 第二是消费观念跟 不上 心疼电话费 第三 168 农村信息老化 第四程控业务复杂不易掌握 我 们首先解决第一个问题 送电话号码上门 其次 针对农民心疼电话费的心理 我们要用口头的和书面资料加强宣传 要把电话号码本变小变薄 要把电话号码本变小变薄 简称小号簿 简称小号簿 A 编印农村行政村村民的电话号码本 送到农村用户手里 B 编印农民常用的生产销售信息电话号码 病虫害咨询 农药店 兽医站 家电修理 农机修理 出租车 车次问询等常用电话号码 C 编印各行业各系统的电话号码本 送到大客户手里 D 编印每人班级学生家庭的电话号码卡 送到每个学生手里 以方便用户 激活话务量 E 编印大客户单位人员的号码表 名片大小 过塑 多张连续可以折叠 送到人手一份 改善服务 提高收入 F 提倡家庭和个人编印常用的小号簿 进行积极引导 电信局可以做好本单位的电话号码卡 以此为模式进行推广 实业公司可 以开发这个业务品种服务 和营销员配合起来 成功跟那些缺乏创意的人永远无缘 记住两点 一 切实执行比的创意 以便发挥它的价值 不管创意有多好除非真正身体力行 或者永远没有收获 二 实行是心理要平静 一个好创意如果不去执行 真的会叫人叹息不已 永 远不能忘怀 你做不成不会有什么损失 而做成里却会有巨大的收获 你就一 定要努力去做 并且立即付诸行动 在农村电话中可以推出 分档积分送话费 开发傻瓜使用 推广缩位拨号 筑巢引凤 不断开发更新农村科技声讯电话内容 制造热点 比如用电话征集 农民致富金点子 在市区大力发展 IP 电话吧 在农村大力发展有人值守的公用电话 达到每 村 2 部 5 电话卡的销售 1 通过发展代销代办 增加销售网点数量 农村代销点每村 2 个 每社 区都有 2 鼓励代理商批销 包销 签订包销协议 3 大力挖掘学校市场 做好业务宣传 并组织校方代理商进行现场销售 扩大电话卡的影响力 吸引力 4 抓住外地打工者较集中的企业和住所区 多设代理点销售 5 加快发展卡式电话 6 小灵通的销售 第一阶段实现迅速起飞 1 开展广告公司 使目标市场很快熟悉新产品 选择并推荐小灵通终端手机型号 2 进行市场细分 锁定目标市场 3 派出营销队伍 进行全员营销 划分指标到人 4 开展促销活动 鼓励用户 使用新产品 第二阶段实现快速增长 1 保证网络与终端质量 快速补点 清除盲区 实现网络优化 2 继续加强广告攻势 影响后期用户 3 实现上门营销 进行口头沟通 4 大力发展代办队伍 向代理商提供支持 5 创新促销 手段 比如多种价格组合 多种付款方式 存话费送手机等等 第三阶段实现渗透最大化 1 继续采用快速增长的各项战略 2 向 农村集镇发展 3 更新产品设计 加大增值服务力度 4 做成精品网络 小灵通研讨会认为 小灵通发展的初期靠价格优势打市场 随着竞争的激 烈 必然以网络来守市场 市场的竞争就是网络的竞争 网络的好坏起到非常 重要的作用 要对现有网络进行仔细分析 对下一步网络布局做充分论证 充 分利用系统资源和小灵通微蜂窝技术的高密度和可以大量开放数据业务的特点 逐步推出短信息 同号业务以及定位服务等增值业务 提高核心竞争力 在营销中可以采用二八律 本地总有 80 的人是在本地活动的 并且有 80 的时间是在本地活动的 小灵通就是选择的最佳通讯工具 省钱是它最大的优 势 省下来的钱的就是赚了的钱 1 商业用户 手机 小灵通都要 各有各的用处 话费可以大大降下来 小灵通加全球通是最佳选择 2 干部用户 不常出差 但时常在本地转转的 小灵通比较实惠 小灵 通加金卡神州行是最佳组合 3 打工族用户 买得起也用得起 方便多了 4 青年女性用户 轻巧 漂亮的小灵通送给你心爱的人 小灵通 谈恋 爱的最佳礼物 你送了没有 小灵通 最时髦的装饰品 5 文教用户 环保产品 用得放心 6 小灵通孝敬老人的最佳礼品 今年过节要收礼 收礼要收小灵通 把 小灵通送给长辈 把缴费卡自己留下 销售人员要熟知机型机价不同特点 要熟知收费标准 要熟知信号覆盖范 围 进行市场细分 利用四大营销手段分阶段进行营销 7 电话的功能开发要下力气 如转移呼叫 人们希望上班时想知道家里 有没有电话打来 回家后又想知道办公室的电话有没有紧急的事 最好能转移 到家里来 出门散步时 担心家里电话有人打来 最好能转到随身携带的手机 或小灵通上 这是很普遍的心理 而程控交换设备的 转移呼叫 功能完全能 帮助用户实现这一梦想 既方便了用户 又提高了接通率和话务收入 我外出 时就常常把家庭电话转移到手机上 深感方便 但这一功能宣传甚少 我问了 许多人 都说不知道 只要用心用力推广 必能成为一个新的业务增长点 能 否为买小灵通的用户主动开展这一业务呢 8 还有来电显示功能 被叫方不在 可以自动储存号码 以便用户随后回 叫 也可以大大提高话费收入 9 双休日节假日的信息消费是一个潜在的远未开