格力企业战略管理案例分析

格力企业战略管理案例分析格力企业战略管理案例分析 一一 公公司司概概况况 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专业化空调企业 2008 年实现销售收入 420 32 亿元 净利润 19 67 亿元 2010 年营业额 608 07 亿 利润 42 76 亿 2011 年上半年营业收入 402 39 亿 连续八年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司 100 强 格力电器旗下的 格力 品牌空调 是中国空 调业唯一的 世界名牌 产品 业务遍及全球 100 多个国家和地区 1995 年至今 格力空调连续 14 年产销量 市场占有率位居中国空调行业第一 2005 年至今 家用空调产销量连续 5 年位居世界第一 2008 年 格力全球 用户超过 8800 万 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球消 费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有珠海 重庆 合肥 巴西 巴基斯坦 越南 6 大生产基地 5 万多名员工 至今已开发出包括家 用空调 商用空调在内的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利数千项 自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组 超低温数码多联中央空调 新型高效离心式大型 中央空调 G10 变频空调 超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了 行业空白 成为从 中国制造 走向 中国制造 的典范 在国际舞台上 赢得了广泛的知名度和影响力 二二 外外部部环环境境分分析析 一一 P PE ES ST T 分分析析 1 1 政政治治环环境境 中国鼓励支持自主创新 要求加快家电行业转型升级 2009 年 12 月工信部 出台了 关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见 到 2015 年要达到 国内自主品牌产品在国际市场中比重达 30 培育 5 个左右具有综合竞争实力 的国际化企业集团 此外 随着目前我国随着入世的承诺逐步实现 正在实施普遍的产业准入 2 政策 削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒 改善企业经营环境 同时 中国 现行的税制和税收 政策要做重大调整 其中包括实行有增有减的税收政策 按 照国民待遇原则统一 内外资企业所得税 按照扩大税基 降低税率原则 减轻 内资企业税负 取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境 高效 环保 节能型空 调主机受到政府产业政策的支持 2 2 社会环境社会环境 1 消费者消费习惯向信用消费 超前消费转变 2 消费者更加注重产品品牌和服务 且维权意识有所增加 3 人口老龄化严重 家庭结构规模出现变化 3 3 经济环境经济环境 在全球范围内 我国经济一枝独秀 国民经济呈连续稳步增长趋势 社会购 买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点 蓄积了雄厚的集团购买力 在 未来 的若干年内 中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一 中国的整体 经济实力 必将进一步增强 4 4 技术环境技术环境 为了节约能耗 开辟新能源的利用 空调技术的研究发展很快 主流空 调有 变频空调 燃气空调 太阳能空调 其中 变频空调凭借其在节能 降 噪 舒适等方面的优势 越来越受重视 2010 年 4 月 27 日 在广东省轻工 业协会组织的 新一代 G Matrik 又称 G10 变频引擎 低频控制技术 科 技成果鉴定会上 格力电器自主研发的 G10 变频引擎 低频控制技术被专家 组一致鉴定为 国际 领先 水平 其中格力 G10 变频空调被鉴定为 国际先进 水平 这是我国空调 产业第一项 国际领先 的变频技术 填补了行业空白 标志着我国变频空调产业 开始从 跟随型制造 向 引领型创造 转变动格力 空调的发展 二 行业竞争分析 二 行业竞争分析 波特五力模型 1 1 潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁 主要是进入壁垒的高低 1 规模经济 作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高 2 差异化程度 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为 满足不同需求的差异化竞争 物联网空调 太阳能空调 铜抑菌家用空调 热 3 霸空调等等 随着对空调市场的不断细分 顾客的不同需求不断被满足 产品 产异化程度不断提高 行业进入壁垒会不断增大 3 技术壁垒 技术是空调行业核心竞争力的来源 整个行业对技术研发的投 入不断增加 并且行业内技术的更新较快 同时国家鼓励支持企业自主创新 技术创新 要求产业转型升级 因此对企业技术创新能力要求很高 4 品牌集中度越来越高 名牌效应凸显 5 产品质量 能耗指标要求高 2 2 供应商的讨价议价能力供应商的讨价议价能力 1 上游行业状况 控制器 压缩机 毛利率 25 原材料厂商的控制力很 强 2 资源供应状况 钢铁 铜等基础原材料价格将大幅波动 控制器 压缩机 的控制力减弱 3 供应品可替代性及重要性 铝代替铜 将降低生产成本并减少对稀缺资源 铜 的依赖性 4 供应者集中度 控制器比较集中 主要为日 韩厂商 压缩机的控制已打 破 美的 格力自建压缩机厂 3 3 替代品的威胁替代品的威胁 替代产品是行业内的产品的更新换代 主要为太阳能空调 地热空调系统 燃气中央空调等 但目前不是主流 4 4 顾客的讨价议价能力顾客的讨价议价能力 1 消费者 客户压力 能效比 安静 价格 质量 售后服务 技术 环保 客户集中度 低 但由于产品供大于求 客户议价能力强 客户盈利能力 城镇居民人均可支配收入 增长 11 2 增长期还很长 2 大型零售终端 以国美 苏宁为代表的零售终端掌控着渠道 议价能力加强 但随着格力 为代表的生产商自建渠道 零售终端的议价能力下降 5 5 行业内竞争对手分析行业内竞争对手分析 4 中国空调行业的五大国产品牌格力 美的 海尔 海信 奥克斯占有了中国 空调行业 75 以上的市场份额和关注度 而在其中作为格力的主要竞争对手美 的 海尔 海信各自有其独特的竞争优势 体现在战略计划和营销等方面的各 异 美的美的 作为空调行业的后起之秀 其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决 心 日益凸显 优势 1 美的空调在质量和技术上和格力不相上下 但其在营销和服务方面 远胜于格力 2 美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度 控制力和战略的 执行力较强 其销售网络体系覆盖面大和数量多 同时其民营的性质 也保障 了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益 劣势 在空调行业的新的一轮的竞争中 美的大打变频技术这张牌 加速推进 了中国空调行业的变频技术发展之路 也使空调行业面临了一轮洗牌 在国产 品牌变频技术尚待进一步检验 而美的大力推出变频空调 此举目标直指行业 老大的地位 但这种做法是为了打击其他竞争者 对于新生的变频空调的成长 无疑是揠苗助长 会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑 也不利于变 频技术的进一步发展 海尔海尔 优势 中国白色家电的行业龙头 其在世界范围内的影响力也是其他国 产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的 消费者对其品牌的认可度也是十分 高的 同时海尔在服务上做到了较高的满意度 劣势 海尔在快速扩张之际 其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品 的研发生产上 在产品技术的革新上也远远落后于格力 美的 海信等对手 海信海信 作为国产品牌中第一个研发变频技术的 从 1997 年开始 始终坚定不 移 的做变频 海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和 领军 品牌 变频销量已连续 13 年稳居第一 08 年海信推出 360 度 R410A 无氟直流变 频 09 年 8 月又研制出 360 度 低频 10HZ 双模空调 海信 再度站上空调行业 世界顶峰位置 在当今变频空调逐渐成为市场主流之时 其 技术的先进优势彰显 无遗 长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质 5 量的保证 二 内部条件分析二 内部条件分析 格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵 在中国以及国际市场的电器 行业均有一定的市场份额 特别是旗下的空调制造 已经成为一个深入人心的 品牌 这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的 在下面的分析中 首 先对格力公司内部的一些方面加以讨论 然后在外部环境分析和内部条件分析 的基础上 进行 SWOT 矩阵分析 一 财务状况 一 财务状况 1 1 经营成果趋势分析 经营成果趋势分析 利润表 项目 2008年 2007年 2006年 一 营业总收入 160 10 144 33 100 00 其中 营业收入 159 61 144 33 100 00 二 营业总成本 156 17 143 61 100 00 其中 营业成本 156 72 144 56 100 00 营业税金及附加 159 66 139 47 100 00 销售费用 149 33 147 53 100 00 管理费用 158 55 108 37 100 00 财务费用 1 913 82 219 36 100 00 资产减值损失 8 32 46 86 100 00 6 加 公允价值变动收益 投资收益 7 774 14 774 70 100 00 三 营业利润 282 78 166 20 100 00 加 营业外收入 246 00 188 52 100 00 减 营业外支出 131 02 99 10 100 00 四 利润总额 283 50 168 05 100 00 减 所得税费用 189 60 94 83 100 00 五 净利润 303 13 183 36 100 00 2 2 资产负债表资产负债表 资产负债表 负债及所有者权益 项目 2008 2007 2006年 流动负债 短期借款 16 47 100 00 吸收存款及同业存放 868 90 2 949 96 100 00 应付票据 149 94 109 68 100 00 应付账款 125 31 132 11 100 00 预收账款 181 55 143 66 100 00 应付职工薪酬 73 97 71 13 100 00 应交税费 234 56 180 01 100 00 应付利息 269 63 100 00 应付股利 61 06 93 38 100 00 其他应付款 239 29 115 75 100 00 7 一年内到期的非流动负 债 其他流动负债 2 210 76 1 142 61 100 00 流动负债合计 177 52 151 48 100 00 非流动负债 递延所得税负债 308 07 234 72 100 00 非流动负债合计 3 81 2 90 100 00 负债合计 176 32 150 45 100 00 所有者 股东 权益 实收资本 股本 155 50 103 67 100 00 资本公积 421 11 642 62 100 00 盈余公积 117 58 107 06 100 00 一般风险准备 138 30 104 55 100 00 未分配利润 446 66 236 91 100 00 外币报表折算差额 189 07 312 96 100 00 归属于母公司所有者 股东 权益合计 225 64 169 82 100 00 少数股东权益 106 41 99 08 100 00 所有者 股东 权益合计 217 75 165 14 100 00 负债和所有者 股东 权益合计 185 16 153 58 100 00 3 3 财务状况结构分析 财务状况结构分析 资产部分资产部分格力电器格力电器美的电器美的电器青岛海尔青岛海尔 项目 2008 2008 2008 货币资金 11 90 9 77 20 13 应收票据 43 11 10 08 20 54 应收账款 1 84 12 56 6 50 预付账款 2 91 3 19 1 38 存货 15 55 21 97 15 15 8 流动资产合计 75 58 58 96 64 29 固定资产 13 97 21 49 20 08 在建工程 0 87 2 73 1 67 无形资产 1 46 5 11 1 10 非流动资产合计 24 42 41 04 35 71 资产总计 100 00 100 00 100 00 由上表可以看出 公司的营业收入逐年增加 平均每年 20 同时营业成本 也逐年增加 增长率略低于营业收入 所以毛利率也在增长 由于销售规模的 增加和营业收入增长 相应的增值税和出口免抵额大幅增加 使营业税金及附 加增长 与此同时销售费用 管理费用也在逐年增加 主要是由于销售规模的 增加导致的 其次在货币资金方面 格力电器货币资金占总资产 11 9 美的电器货币资 金占总资产 9 77 青岛海尔货币资金占总资产 20 13 青岛海尔货币资金所 占比重是三家电器公司中最大的 格力电器排第二位 格力电器独特的 先款 后货 的营销模式 以及格力电器的财务公司都为其提供了充裕的现金流保证 最后 在无形资产方面 格力电器无形资产占资产 1 46 美的电器无形资 产占资产 5 11 青岛海尔无形资产占资产 1 1 格力电器每年投入技术研发 的资金都超过销售收入的 3 成为中国空调业界技术投入费用最高的企业 而 格力电器投入技术研发的人力资源总计有包括国外专家在内的 1200 多人 二 产品地位 二 产品地位 据有关数据显示 今年九月 格力变频空调总销量达到118万套 市场占有率 为45 64 环比增长11 95 继续位居第一 美的跟随其后 以77万套的销量 29 78 的市场占有率位居第二 报告还显示 2011年1至9月 格力累计实现变 频空调销量850 60万套 占行业总量的34 01 凭借骄人的成绩 格力空调稳 坐变频空调行业 一哥 地位 持续领跑行业 市场占有率稳步攀升 格力空调取得今天成绩的背后是企业 全体领导与员工的不懈努力 格力和同行企业的最大区别 在于格力多年来一 9 直将科技研发与产品创新置于最高战略位置 将 好空调 格力造 作为根深 蒂固的品牌理念 品牌20年的真情服务换来亿万用户的长期信赖 市场销量是信赖的重要体现 10月27日晚间公布的格力电器三季报也显示 报告期内 格力电器实现营业总 收入640 75亿元 同比增长44 65 比2010年全年的608亿元高出32亿元 业界 预计 格力电器2011年全年营业收入有望 保八望九 百亿元 成为我国家电 行业首家依靠单一品类产品冲刺千亿的企业 同时 2011年格力空调销量也将 冲上历史新高 达到3600 3800万台 比2010年销量增长约1000万台 增长率 超过30 三 市场营销模式 三 市场营销模式 1 1 1994 年 首创 淡季贴息返利 模式 2 2 1996 年 首创 年终返利 模式 被誉为 格力模式 业内沿用至 今 3 3 1997 年 独创了以资产为纽带 以品牌为旗帜的区域性销售公司模式 被经济界 理论界誉为 二十世纪经济领域的全新革命 4 4 21 世纪 格力 另类 营销再次领跑世界 稳健发展渠道建设 在全 球开设了 2000 多家格力专卖店 创新的营销模式奠定了格力电器在行业 内的领导地位 保证了格力不断跨越巅峰 从1995 年开始产销量 市场占 有率 销售额连续 10 年居于行业前列 5 5 格力独创营销模式 单打冠军 靠另类渠道制胜 6 6 格力与国美的较量中 格力公开叫板零售巨头 董明珠的铁腕作法 曾使舆论对 格力模式 提出不少的质疑 但是 秋后算账 却让格力成 为无可争议的赢家 纵观格力电器数年来由小而大 由弱而强的辉煌发展史 我们会发现其靠 的是单一的产品 空调 正因为格力的专心专业 使之有绰号 单打冠军 在空调行业原材料价格不断上涨 行业洗牌进程大大提速的情况下 格力 继续保持着优势地位 销量 销售额 利润和市场占有率均稳步提升 四 设施及技术条件 四 设施及技术条件 格力电器自成立以来 以 一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业 为 10 座右铭 致力于技术创新 把掌握空调的核心技术作为企业立足之本 格力电 器投入大量人力 物力 财力 建成了行业内独一无 二的技术研发体系 组建 了一支拥有外国专家在内的 4500 多名专业人员的研发队伍 成立了制冷技术研 究 院 机电技术研究院和家电技术研究院 3 个基础性研究机构 拥有近 300 多 个国家实验室 在技术研发上 格力从来不设门槛 需要多少投入多少的做法 让其成为了 中国空调业技术投入费用最高的企业 据统计 仅 2010 年 格力电器在技术研 发上的投入就超过 30 亿元 此外 格力电器在国内外累计拥有专利 3500 多项 其中发明专利 560 多项 是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业 也是唯 一不受制于外国技术的企业 五 组织文化 五 组织文化 1 1 企企训训 忠诚 友善 勤奋 进取 2 2 企企魂魂 给消费者以精品和满意 给创业者以机会和发展 给投资者以业 绩和回报 3 3 企企略略 运用双赢智慧寻求发展空间 实施规范管理激活创新机制 容纳 多种声音构筑和谐环境 追求个人梦想创造格力奇迹 六六 SWOT SWOT 矩阵分析矩阵分析 1 1 优势 优势 规模大且专业化 股份制 提款机 对产业链的控制力很强 销售 管理比较优秀 经销商在格力参股 世界品牌 核心技术 空调口碑好 良好 信誉形成很好护城河 做事稳中求胜 实实在在做事 2 2 劣势 劣势 利润率偏低 应收账款上升 现金流减少 研发费很高 产权不清 体制受限 3 3 机会 机会 商用空调领域待挖掘 民用领域也还有很大发展空间 家电下乡产 品和渠道的优势明显 中央空调将成为公司的增长点 可以用降价 促销等方 式 加快国企改造步伐 理清产权关系 管理层持股经营 管理到位 4 4 威胁 威胁 在空调领域 海尔的价格战将拉低其利润率 空调竞争激烈 LG 美的 海尔 三菱 志高等厂家 随着国美 苏宁的崛起 其渠道的话语权受 到极大的挑战 部分地区销售公司欺上瞒下 盘剥中小商家利润的恶劣做法 严重损害了其诚信形象 11 三 三 战略选择战略选择 一 公司战略选择 一 公司战略选择 1 1 纵向一体化战略纵向一体化战略 1986 年 4 月 中瑞公司表壳投入批量生产 1986 年 12 月 4 日 塑胶公司正式投入生产 1998 年 9 月 8 日 珠海对口支援万州移民开发区移建工程重庆格力新元电子元 件有限公司正式开业 2 2 相关多样化战略相关多样化战略 格力电器 中山 小家电制造有限公司 是珠海格力电器股份有限公司旗 下的大型小家电专业制造商 也是国内领先的小家电专业制造商 自 1989 年创 立以来 公司不断强化在研发 生产 销售等方面的综合优势 不断扩大产能 扩充产品品种 巩固作为小家电顶级制造商的地位 目前 公司经过各方面的 优化重组 并采用了格力电器的各种资源优势平台 迅速地将产能 研发技术 力量 管理能力 供应链等 3 3 跨行业非相关多样化战略跨行业非相关多样化战略 1 旺角百货 旺角百货位于珠海市未来行政文化中心和新兴商业核心区 新香洲 总建筑面积 3 万多平方米 它以 商业 文化 社区 的全新商业模式 推出 主力店 专业店 主题街区 的最优化业态组合 有望成为新香洲区域商 业规模化 集约化 多元化发展的领军旗舰 2 格力集团财务有限公司 财务公司是集团未来发展的重要资金平台 通过集中资源 统筹协调 建 立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系 实现全集团资金计划一盘棋 结算 业务一中心 将大大提高集团的融资能力 为三大板块的发展提供有力支持 3 新香洲旺角商业地产 拱北颐清园商住楼盘和 2005 年推出的拱北御枫 美筑小区 引入全新的经营理念和营销管理模式 引起了市场的热烈反应 获 得了业界 商界和消费者的广泛认同 塑造出格力地产新形象 4 格力集团石化公司 为提高石化产业的核心竞争力 格力正有计划 有步骤地拓宽业务范围 延伸产业链 特别是以临港工业区港仓储 码头项目 的建设为契机 发展油品运输 采购 进口 储运 销售等环节业务 拓展化 12 工品 成品油 煤炭等相关产品市场 条件成熟时 进入油品深加工等下游产 业 4 4 收购和合资经营战略收购和合资经营战略 1 2005 年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司 正式进军小家电 对小家电项目重资投入 旗下现已形成包括电风扇 电暖器 电磁炉 电饭煲 电饭锅 电热水壶 饮水机 加湿器等在内的丰富产品群 年产销量 2000 万台 格力小家电以 做精 做大 做强 为目标 始终坚持格 力力电器的精品路线 拥有 50 多套先进检测设备 3 个国家认可实验室 全部原 材料均选用行业品质优良的物料 如 宝钢 攀钢 韩国浦项 三星 美国华 福 日本 NEG 德国西门子 肖特的产品 并采用先进的生产工艺严格控制产 品质量 2 2004 年 8 月 中国中化集团公司与格力集团石化项目正式达成合作 联手投资珠海高栏岛 建造华南地区最大的石化仓储物流基地 搭建现代化的 石化物流平台 二 经营单位战略选择 二 经营单位战略选择 1 1 差异化竞争战略差异化竞争战略 空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业 在规模经济效益明显的行 业 里 实施规模化生产 降低制造成本 大幅调低产品售价 刺激更大的市场 需求 形成大规模销售 然后再形成更大规模制造的良性循环 可一味的降价 也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加 格力现阶段实行 的低成本战略已经不和适宜 低成本领先不可能无限地采取降价手段 应该转 变策略 发展差别化战略 不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产 品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略 1 1 当今社会健康 节能的变屏空调已经成为主流 格力应该进行详尽的 市场调查 了解消费者的需求 并且满足消费者的需求 2 2 发展核心技术 创新技术 避免产品的同质化 新技术为武器 赢得 差异化竞争的胜利 3 3 特殊类型的管理技能和组织结构 4 4 良好的创造性文化 鼓励技术人员大胆的创新 13 5 5 对业务领域做全新定位 也对经营理念做更新 是以调整战略 应 对外部环境 2 2 专业化经营战略专业化经营战略 专 是为了 精 也只有 专 才能保证 精 和 高 现代社会化 大生产 专业分工越来越细 只有集中精力 财力 物力和 人力专攻一业 才 能缩短新产品开发周期 不断抢占技术制高点 专业化可为格力的技术创新奠 定了坚实的基础 提供了可靠的保证 格力集团的专业化经营战略主要包括以 下几个方面 1 市场开发战略 实施这一战略过程中 所运用的主要策略是重点经营专卖 店 通过良好的售后服务保证顾客利益 2 产品开发战略 格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向 适应市场 需要 同时又根据未来发展潮流创造市场 在适应市场需求方面 格力 思消费者之所思 先后开发出 空调王 制冷效果最好的空调器 冷静王 噪声最低的空调器 三匹窗机 最便宜的空调器 在创造市场方面 格力开发出 灯箱柜式空调 适用于酒吧饭店广告兼 制冷 家用灯箱柜机 适用于三室一厅的家庭之用 三匹壁挂机 分体吊顶 式空调 分体式天井空调等 适用于黄金地段的商店之用 这些产品的开发 各有自己的特色和目标市场 又形成了较为完整的产品系列 充分显示出专业 化经营战略的优势 3 市场渗透战略 格力市场渗透的主要方式 a 扩大生产规模 降低产品成本 扩大市场份额 b 广告宣传 格力的广告主题侧重于信誉与品牌 好空调 格力造 以实 实在在的质量与服务来赢得顾客 14 c 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道 形成销售 安装 维修的一 条龙服务活动 并与经销商互惠互利 长期合作 d 科学管理 严格保证产品的质量 使之在市场选择中得到顾客的信任 三三 国际化战略选择国际化战略选择 实施国际化战略 必须培育适应国际市场的核心竞争力 格力一直把技术 质量和规模 作为企业的三大核心竞争力加以培育和强化 2001 年格力集团技术改造和新品开发投入达 1 5 亿元 新品销售收入预计占全 部产品销售收入的 48 以格力的主导产品空调为例 其技术开发体系 生产 体系和质量保证体系均具有国际先进水平 在空调的变频 智能 降低噪音和 节能等技术研究领域 格力始终站在世界同行业的前列 现在格力每年都要推 出 200 多个新产品 部分主要产品在许多技术领域都赶上或超过了国外品牌 此外 格力集团的其他主要产品也在技术创新 质量保证的前提下实现了规模 生产 近几年 格力品牌的空调以技术 质量和价格的优势得到了国际上的普遍 认可 出口已经遍及全球 100 多个国家和地区 格力商标已经在全球 77 个国 家申请了国际注册 为格力产品国际化奠定了品牌基矗预计 2001 年出口 28 万 台 套 空调器 可完成出口交货值 8 3 亿元 此外 格力集团 MMC 品牌 的电脑耗材也加快了国际化步伐 在几十个国家建立了商务代表处 年出口销 售过亿元 产品 80 出口到北美和东南亚市场 产品外销量占全球市场的 3 格力集团的石英手表 漆包线 小家电 电子元器件等其他产品也有一定 数量的外销 同时 格力正在把生产流水线延伸到国外 以增强国外经销商和 消费者对格力的信心 提升格力品牌的国际形象 2001 年 6 月 格力在巴西投 资 3000 万美元 年产 20 万台空调的生产基地正式投产 目前 格力在巴西的 销售网点遍布 24 个州 拥有 200 多家代理商 近 1000 家经销商 格力巴西工 厂的投产 受到国际空调业的极大关注 其产品不仅能够满足巴西市场的需求 而且还将辐射到整个南美市常致力于把企业做大做强的格力集团 正在大步走 向世界 四 战略实施四 战略实施 15 一 市场营销策略 一 市场营销策略 现代化的大企业好比火车 生产和销售如同铁轨 只有两者都坚固 才能 跑得稳 跑得快 珠海格力电器股份有限公司作为全球单产规模最大的空调生 产企业 视销售为自己的 另一个车间 既严格遵照市场规律 又不失灵活性 因此 逐步掌握了市场的主动权 1999 年 格力空调销售额超过 60 亿元 位 居全国第一 短短的几年间 格力电器由一个无名小厂成为后来居上的空调行 业巨头 销售业绩平均以每年 30 的速度递增 在市场竞争的实践中 格力人 摸索出一套独具风格的销售经验 1 1 专业生产专业销售专业生产专业销售 格力电器结合自身特点 扬长避短 选择专业化生产作为我们的发展战略 身为大型国有企业 弘扬民族品牌 振兴民族工业是格力义不容辞的责任 格 力的目标是生产世界上最好的空调产品 做世界级的企业 配合专业化生产的发展战略 结合空调产品的特点 销售工作落实在 专 字上 因此 格力选择了专业经销商作为合作伙伴 格力有这样一个观点 空调是半成品 完全意义上的空调产品还包括安装 养护和维修 出于 半成品要交给有心人 的考虑 格力把销售 安装和维修 任务交给有业务能力的专业经销商 由他们完成空调产品的另一半工作 厂家 和商家共同履行一条龙服务 生产 销售都由专业人员完成 商家实际上成为 企业的一个服务部门 这样 消费者享用的才是优质产品 优质服务 实践证 明 这种销售方式相当有效 格力空调在消费者中口碑十分好 与有些厂家看中售后服务不同 格力人的服务注重服务内容 注重从心理 上消除消费者的后顾之忧 空调服务应该贯穿在生产过程中 与售后服务相比 售前 售中服务更重要 产品质量是服务的第一道工序 售前服务 保证质量 是给消费者最大的实惠 安装是第二道工序 属于售中服务 我们在全国各地 建立完善的网络 严格培训安装人员 严格监督 解除消费者的后顾之忧 在 售后服务上 格力有数千家特约维修点 维修人员呼之即来 来之能干 三重 服务的保障使格力的信誉越来越好 经销商不仅乐意推广格力品牌 为消费者 服务的积极性也更高 与其他企业不同 格力不靠广告 轰炸 不靠吹嘘 售后服务 格力靠 16 消费者的互相推荐 靠口碑 短短几年 累积销售达 10000 多万台 套 使用 格力空调的消费者越来越多 至今用户也已经突破了 1000 万大关 事实证明 找专业经销商作合作伙伴 是格力攻取市场 占领市场的正确选择 2 2 遵循市场规律灵活操作遵循市场规律灵活操作 空调产品的销售有其独特性 各企业普遍看重 销售大户 的作用 而且 普遍采用 年终返利 的手段 格力同样借鉴了这种做法 但不拘泥于此 而 是注重把 信用原则 贯穿其中 形成长久稳定的合作关系 销售工作要和社会各界打交道 因此 再好的销售政策也要靠人去操作 成功的销售政策 不是政策本身制订得如何完善 而是能否适应市场 能否操 作 只有调控得当 合理的政策才会实现好的效果 灵活操作的目的 不仅仅 在于让消费者得到优质产品和服务 厂家收回资金用于扩大再生产 还在于厂 商之间通过操作的一致 让商家有信赖感和安全感 最终要和消费者建立诚信 的关系 树立品牌形象 形成良性循环 根据这个思路 格力的销售政策始终 具有连贯性 不搞大幅度跳跃 而是每年根据市场的情况进行微调 这种君子 协定式的 无纸化 操作 不仅体现出张弛有度的市场风格 更为经销商和市 场所认可 对市场变化作出迅速的反应和调整 使格力庞大的生产能力得以转化成巨 大的市场销售量 并在短短几年时间内一跃成为中国空调行业龙头 近几年来 空调市场竞争日趋激烈 各种 空调大战 此起彼伏 格力在全国各地强化服 务和销售 统一价格 疏通产销渠道 制止恶性竞争 使 1999 年的销量突破 150 万台套 有 18 个省份的销售额超过亿元 仅广东省销售额就突破了 15 亿 元 旺季时 流水线每天有上万台空调下线 产品仍供不应求 最高时日销量 高达 20000 台 套 以上 不仅显示了大企业创造工业利润的惊人效应 也显 示出生产和销售的连贯性 灵活性 3 3 厂商双赢厂商双赢 为消费者服务为消费者服务 近年来 空调行业供大于求的局面更加尖锐 市场竞争加剧 再加上空调 产品本身的销售季节性 安装和售后服务工作量的特点 格力这样年产百万台 规模的空调企业离不开专业经销商的合作 双方的服务大体也是一致的 都是消费者 能就这一点达成共识 就能建立愉快的合作关系 17 在跟商家打交道的过程中 原则问题要坚持 即要以商家为中心 操作过 程要富于人情味 尽可能多地为商家着想 才能让他们发挥出为消费者服务的 主观能动性 进而维护 格力 品牌 二 财务战略 二 财务战略 格力在经营空调公司时就充分意识到流动资金的重要性 公司一方面利 用供应商进行举债 另一方面加强了对客户的货款预收 减少形成坏帐的机会 降低财务风险 格力电器的财务状况良好 风险控制得较好 较高的资产负债率反而为其 经营活动提供了较大比例的财务杠杆 公司 2000 年的销售毛利率 29 销售净 利率仅 4 但股东权益收益率高达 16 原因正是有效地利用了负债经营 今年对空调生产企业影响最大的莫过于价格战 由于利润率较高 还存在 一定的降价空间 另外空调普及率远低于彩电 市场空间更大 市场的扩大对 格力电器这种生产销售已经形成规模的厂商来说较有利 格力电器去年 6 月底在西班牙成立了以销售为主的子公司 目前格力空调 在欧洲空调市场占有率已经超过 15 预计今年格力电器的海外市场销售额仍 将保持稳步增长 三 制造战略 三 制造战略 格力既注重技术 同时通过先进的设备和工装 以及不断提高的工艺水 平 始终保持着制造方面的优势 格力不仅有适应多种工质 R22 R407C R134A R410A 的智能总装生产线 而且通过室外机管理的 充氮焊接工艺 高效精确的冷媒灌注工艺 系统双向过滤杂质工艺 带模拟 工况自动商检系统和自动打包 套包工艺的配合 形成了一套高质量 高效 率的整机生产流程 为了在企业获得极高的生产率 极佳的产品质量和很大的生产柔性 格 力推行精益管理法和 6 管理方法 随着各种先进管理方法在格力的应用 资源将可得到更加合理的配置和充分的利用 生产管理水平也将不断提高 生产线采用条形码自动化管理 可同时生产和测试不同机型 所有机组 18 的测试全部实现了条形码自动化管理 电脑对测试产品进行自动定位和识别 计算机根据条形码自动设定控制参数和合格判定参数 测试数据自动记录 对不合格项进行实时报告并打印出不合格标签 注明具体不合格参数及机身 编码 具有快速 准确的特点 不仅大大提高了功效 而且有效消除了人 工主管判断失误的风险 使产品质量更有保障 该系统具有业界国际领先水 平 好空调 格力造 一流的生产环境 一流的生产线 一流的生产工艺 在不断地进取开拓中始终贯彻 一流 的原则 格力的生产工艺将始终走在 国际前列 四 人力资源战略 四 人力资源战略 格力公司本着以人为本的人力资源理念 致力于通过一物质和教育为内容 的人力资源规划与配置方案 从员工那里得到支持 通过利润分享计划和股利 分红计划 激励员工更加努力的工作以确保公司利润最大化 此外 格力公司每年花费大量金钱和时间用于员工的培训与福利 格力电 器在迅速发展的同时 不忘回报广大员工 近年来员工人均工资收入每年保持 一定的增长率 使员工分享公司的发展成果 为满足广大员工职业发展 自我实现的需求 公司积极地与国内外权威机 构进行合作 及时引入外部先进管理理念 开创了 双轨制 职业发展模式 并通过内部招聘 人才储备 竞聘上岗等方式给员工提供了更为多样的职业发 展机会 五 研究 五 研究发展战略发展战略 格力电器自诞生之日起 在空调研发和技术创新方面就一直是领先者 并 且这种创新精神一直鼓励着格力人 至今已开发出包括家用空调 商用空调在 内的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 申请注册国家专利 700 多项 成功研发出 GMV 数码多联一拖多 离心式中央空调等高端技术 并全球 首创国际领先的超低温热泵中央空调 填补了国内空白 打破了美 日等制冷 巨头的技术垄断 在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力 19 另外 格力还在积极开拓全球市场 目前 格力电器全球用户超过 1 5 亿 并拥有珠海 巴西 巴基斯坦 越南等 8 大生产基地 8 万多名员工 坚持 先市场 再工厂 近年来 格力空调在持续不断的国际化进程中 已多次获得 国际最佳品 牌奖 国际质量之星金奖 等荣誉 格力电器总裁董明珠表示 作为国 际化的品牌 我们仍有巨大的增长空间 许多外国人曾评价格力 中国也能生 产出高档的 耐用的产品 格力电器不仅要走大量出口之路 而且要立志成为 空调品牌中的翘楚 未来五年 格力电器仍将继续家用 商用 中央空调等全方位空调领域的 专业化路线 五 组织结构五 组织结构 格力电器主要采用职能参谋制组织结构 董事长下设总经理一职 并直接 管理投资证卷部 总经理下设总经理助理和副总经理 并直接管理家用空调经 营部 客户咨询服务中心 市场部 商用空调经营部 小家电经营部 成品库 中心 财务部 而总经理助理和副总经理管理管理余下的部门和分厂 并直接 对总经理负责 20 此外 格力在销售渠道上的操作模式也非常独特 立足点是 大户激励机制 通过在区域内联合当地具有实力的经销商来共同组建区域销售公司 利益同享 风险同当 这些区域销售公司起到了一级批发商的作用 直接面对一级市场零 售商及二 三级市场批发 零售商进行产品的分销 这是格力最核心的特色 由于国内各地区的地理特点不同 经济发展不均衡 格力在通路上还补充 了区域总代理制和区域多家代理制 同时也开设了少量意在展现形象的格力专 卖店 21 六六 领领导导风风格格与与战战略略 格力电器只有一条路往前走 这种压力成为我们的动力 坚持自主创新走 核心技术的道路就使我们有了行业里的核心地位 可以推动和引导我们在行业 里面继续发展 也才更有生命力 格力电器总裁董明珠说 格力集团总裁董明珠的管理风格 一 应该限制营销业务员的权力 格力空调畅销是公司全体员工的功劳 是技术人员 工人和公司领导的功劳 业务员拿过高的奖金是不合理的 业务 员是企业的雇员 为企业工作拿的是工资和佣金 经销商虽然不是企业的雇员 但是以其销售额取得利润 在这个意义上讲 业务员和经销商在为企业服务的 本质目的上并无二致 如果能采取适当的掌控策略 把经销商视为企业的延伸 让经销商替代传统观念意义上的业务员不是不可能的 二 为了杜绝损公肥私的行为 加速完善销售管理体制 防止企业财务出 现漏洞 董明珠掌握了公司全部的对外财