市场营销学案例汇总.doc

目录、金山从市场中醒来. 1、秦池从辉煌到衰败. 16、“彩电大王”的“世纪豪赌”. 25、青岛啤酒的凤凰涅槃 .43、麦当劳是“搞房地产”的么？. 50、A 牌 17 座客运车广告. 54、格兰仕的总成本领先. 56、上海通用的营销渠道和顾客服务策略 68附录：案例分析示例案例金 山 从 市 场 中 醒 来改编于建原一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完整的，都不可能发展壮大。从 1995 年盘古的失利，到今年 WPS2000 的辉煌，金山以自己 10 年来的经历，证实了这一点。金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的认识，好的东西并不一定都能卖得掉。从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992 年金山看到了Windows 这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做，因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括，这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在 WPS 上，那么，1995 年金山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992 年的新天地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992年有很多人已经决定在Windows 上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其 DOS 下的“旗舰1案例市场营销学案例产品”WPS 全部改到了 UCDOS 平台下。也就是说，如果 1993 年金山能在 Windows 平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像后来那么难堪。当时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在 UCDOS、CCED这些中文平台的市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快；如果能快一些，1993 年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金山公司“技术至上”导致的。这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以想象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本身没有明确关系的东西，根本就没有理睬，在这些人的眼里，市场是什么东西！）；其三，是市场本身的原因，如果当时的产品不叫“盘古”这么现在看来有几分古怪的名称，而就叫用户们熟悉的 WPS，肯定会有一线生机的。金山在不知道市场如何运作的时候，还要把产品换了谁也不知道是个什么东西怪名字。如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字，那够宣传推广费，也还算是和理的操作，还可望成功的，这就如同将 586 改道改成“奔腾”一样，Intel 拿出了足够的钱，还加上精心的营销策划，重新塑造了一个新的真能“奔腾”起来的品牌。但是，金山当时发行“盘古”时，不过就是请了二十几个媒体，写了一篇新闻通稿，两手一操，就等着市场，这市场就愣没踪没影。除了这三个原因外，金山的投资方，也对金山的决策造成了影响。在国内大部分人还没有意识到Windows平台有很大市场前景时，金山就打算在Windows 平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软件怎么能卖出去呢？就这样失去了先机。雷军认为，实际上这一系列错误，就注定盘古必定失败。即使盘古当时能侥幸过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题，也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法，他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开始。在此之前是 DOS 操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。盘古的失败使董波清醒地认识到，一个没有市场的软件公司，就像一个没有技术的软件公司一样，都不会有出路。从这时开始金山公司进入了发展的第二个阶段：技术与市场2金山从市场中醒来并重。金山影霸：市场运作的第一个范例共109页毛一丁用他自己熟悉的市场手段，给金山上了一堂生动的市场课：在市场上运作一个产品，和用最先进的技术开发一个产品同样重要，甚至更为重要！1995 年盘古的失利，金山由纯技术构筑“乌托邦”也随之崩溃，同时以前积累的很多问题，也一下子浮出水面。第一个问题就是，由于大家预期盘古会成功，但是结果没成功，很多人信心受到了打击，很多员工离开了金山；第二，由于当时参加“盘古”项目的每个人都很能干，都是软件业内的顶尖高手，但是聚齐到金山反而都不行了，什么东西都做不好。再者，整个软件业面临的困难比较大，盗版开始出现了；另外，那时，以微软为代表的国外真正有实力的大公司开始大举进入中国市场，做软件的许多公司都看不到前途在哪里。也就是金山总裁求伯君所说的“前有盗版，后有微软”。那是整个软件业都笼罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫与沮丧中。从 1995 年中期以后，金山曾经尝试过去做系统集成，但不太成功。在此之后，雷军陷入了很长时间的思考之中，感觉不到路在何方，不知道下一步该怎么走。经过了半年的考虑，雷军认为“微软战车”虽然强大，但是它也不可能把所有的东西全做了，肯定还有很多领域仍有待开发，金山就应该寻找这样的空白点。另外，在同强大对手的竞争策略上，要采用“运动战”，而不能采用“阵地战”，不能硬碰硬地拿鸡蛋和石头碰，对手总有弱点，要抓住对手的弱点，有针对性地开发产品。在这种思路下，雷军提出了重塑金山的几个建议：一是同竞争对手“打持久战”。雷军是 1992 年 1 月进入金山，雷军自己的感觉是，“我在金山已经做了很多年，我现在还有没有可能继续坚持下去？”目前在金山做了 56 年以上的员工一共还有 8 个人，相比中关村的其他公司，这个比例已经相当高了；二是“游击战”与“运动战”相结合。对手都是西装革履，但金山认为光脚不怕穿鞋的，首先在成本上有优势，反应比对手灵活。在市场策略方面，价位要平民化。例如，金山的“96 计划”，就是 1996 年出的产品都只卖 96 元一套。这种低价位策略的产生，来源于郑州一个开发词典软件的人。1994 年，这个人 2 块钱卖给用户一个标签，贴上3案例市场营销学案例就算买了他的“正版”词典，结果他卖了好几万份，非常成功。这个故事给雷军很大的刺激。在1996 年，金山一共出了10 种产品，每种产品只卖96元。1996年，金山抓住了一个产品金山影霸。当时电脑奇才梁肇新拿着这个产品来找雷军，由于其性格比较怪，在此之前虽然已经接触了好几家公司，但都没有谈成。刚开始，能否同梁肇新合作，雷军心里也没有底，但是后来还是想了一种模式，让梁肇新加盟金山。在操作金山影霸这个产品上，金山第一次引入了市场的概念，金山影霸的成功从根本上讲是市场操作的成功。谈到金山的市场，就必须提到一个人毛一丁（现为连邦公司公关部经理）。雷军回忆当时他“三顾茅庐”请毛一丁的情形。为了邀请毛一丁到金山来，当时雷军的汽车丢了，只好骑自行车到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，风刮得特别大，自行车被吹倒了好几回。但是雷军必须将毛一丁请到金山来，因为金山那时根本没有市场，也不知道市场是何物，只是多次碰壁以后，感到市场是一个可怕的“怪物”，而又和办企业的人形影相随，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知道如何“做市场”的人。就是说从那时起，金山开始明白市场的重要性。以前，金山太自高自大了，以为自己就是中国的微软，可以带动全世界的需求，而现在金山终于明白了自己是个小公司，用户的需求才是企业发展的根本。对企业来说首先要解决的是生存问题，也就是所谓的“顺市场者昌，逆市场者亡！”毛一丁完全按照市场的方式操作了金山影霸，结果相当成功。实际上，当时梁肇新拿来的产品是个半成品，以当时的测试版来看，即使在金山公司内部，也很少有人看好，很多人坚决反对。只有求伯君、雷军和毛一丁三个人看好这个产品。不看好这个产品的原因有两个：一是当时的PC 上普遍使用的 VCD 播放器 Xing Player 是不要钱的；二是国内 VCD 市场环境不好。这两个原因使得金山影霸基本没有什么优势可言。但是金山影霸确实成功了，成功就成功在金山影霸中有一个很小的、但很便于用户使用的功能：影碟一放到光驱上，金山影霸就自动播放，而不像Xing Player 那样还要去选文件。就这一点点的不同，实际上就触及到了一个大得不得了的市场需求。从技术上说，搞出这种“小儿科”，几乎谈不上什么4金山从市场中醒来共109页技术，但它是“大市场”！这件事情给金山的震动很大，使得以前技术至上的观念得到了很大改变，了解市场需求决定产品怎样开发是最关键的步骤。另外，按照营销规律操作市场也是必不可少的关键一环。这些观念反映到金山的管理层就是，求伯君和雷军有了一个明确的分工：求伯君主管产品研发，雷军完全从技术开发中脱离出来，专做市场。毛一丁实际上给金山上了一堂生动的市场课程，使得金山从此由一个研发基地变成了真正的公司。那一年金山的产品小有所成，除了金山影霸之外，还有游戏软件中关村启示录也卖得相当不错。雷军清晰地记得，1996 年 4 月13 日，金山影霸在连邦连锁店做首发时，一天卖了 150 套。这在当时是个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？光荣与梦想当一个人经历了个人理想，从辉煌走向幻灭的全过程后，他该如何对自己进行反思和重新定位呢？雷军经过半年完成了这个转变过程，这个过程虽然很痛苦，但却是必须的和无法回避的。金山影霸做成功以后，从 1996 年 5 月开始，雷军开始了长达半年的休假。当时的雷军对自己和金山都很失望，从 1992 年到 1996 年接近 5 年的时间里，亲身经历了个人理想走向幻灭的过程，内心非常痛苦。对雷军来说，金山本来应该是一家这样的软件公司：在中国的所有计算机上，都运行着金山的软件。但是 5 年过去了，金山并没有成为雷军想象中的公司。金山和中关村的其他公司并没有区别，也在一毛一毛地拼货、搬箱子，而自己也成了中关村的一个小“混混”，“发现自己也是俗人的时候，那些高尚的感觉和雄心壮志一下子就飞灰湮灭了，有一种大梦方醒的感觉。”形成金山公司象牙塔气氛的一个重要原因是，当时进入金山的很多人，都是为了追随求伯君而来，大家都有这样一个信念：求伯君的今天就是他们的明天。在这种情况下，一群激情充沛的年轻人，很容易地把金山当成了个人理想的“乌托邦”，力争成为像求伯君那样的英雄，而对来自外面的变化充耳不闻。即使到了现在，在金山公司内部还是可以感觉到很浓重的院校气息。5案例市场营销学案例雷军继续休假，金山也照常营业，不管怎样金山的名气还是很大。雷军一直在考虑，金山该怎么做、怎么走？怎样才能长久地做下去？另外，雷军也在考虑自己是否要出国，换一种生活方式，老老实实地承认自己真的不行。虽然当时雷军在金山的决策权力并不大，但是雷军认为金山的很多失误跟他还是有很大关系的。例如，把 WPS 授权给 UCDOS 就是雷军提出来的，实际上这个建议是在雷军认为盘古很快就会出来，而且会取得成功。经过仔细考虑，雷军认为金山的真正价值就在于它的品牌资源，这种品牌价值体现在它的社会效益上。因为盗版使得金山的价值都没有象其蕴含的价值那样表现出来，但是只要电脑用户们还在继续使用金山软件，那么这些资源就一直存在。所以，金山是一座金山，越开采就越值钱，但要知道的是如何开发。除此之外，雷军还看到了两个机会：中国软件业随着硬件的增长会有 20 倍以上的增长速度；会有大量资金进入软件行业。看到这两个机会后，雷军 1996 年 11 月回到金山主持工作，以“醒来之身”去唤醒其他金山员工，开始给公司员工“洗脑”，告诉大家不要把目光局限在卖 96 块钱的产品上，不要赚了一点点钱就满足了，金山要做的是大事，要刷新观念，要有想象力。为了做大事，金山做了一个 3 年发展计划，把珠海金山和北京金山进行整合，重新描绘未来金山的蓝图。但是当时金山的人才非常匮乏，所以，金山首先要做的就是寻找合适的人才。在这次寻找人才过程中，金山已经不再像以前那样，仅仅通过一种理想吸引人才，而是更多地突出金山这个平台，向有心加入金山的人解释：金山是个第一流的舞台，虽然在这个舞台上演出，目前的收入不多，但是要想成为明星，没有一个好的舞台是无法想象的。这一点很像那些目前混迹北京的歌手，他们都想有朝一日成为万人瞩目的明星。因此，每天都要到歌厅去演唱，一方面是为了生存，更重要的一方面是为了能有一个演唱的舞台。最能体现金山这种想法的是当时金山刊出的人才招聘广告：“小时候，我们渴望登上灯光灿烂的舞台，成为万众瞩目的焦点；长大以后见到舞台和明星，没有一丝的冲动，你想过吗？加入金山！加入金山就是加入充满奇迹的幻想软件行业，和一群野心勃勃的年轻人一起创业！加盟金山终生不悔的抉择！”实际上，光靠这样一个感性的招聘广告，并没有解决金山面临的人才匮乏问题。当时雷军把中关村里认为值得考虑的人列了一个名单，大概有206金山从市场中醒来共109页多人。然后一个一个地去谈，但是愿意加盟金山的人还是很少。在这种情况下，金山决定通过培训，来培养员工，这种方式的效果非常明显，员工的素质提高得很快。例如，王峰在进入金山之前，不会用电脑，但是两年之后，王峰成为了一个非常出色的市场人员。这种方式给雷军的启发非常大。他认为，招聘员工最重要的是要看他本身的素质如何，有没有培养和塑造的可能，金山有舞台给他们，他们可以在相当的位置上提高。现在已经是市场部副总经理的王峰认为，求伯君和雷军都是一个非常开明的人，他们可以接受员工的不同意见，甚至可以容忍员工的出言不逊，这样就可以让员工有很强的参与意识。王峰第一次见到雷军时，感到很震惊：“此人居然有这么好的口才和这么清晰的思路，但是他给人的感觉却是一个文质彬彬的书生。实际上，他是一个推动能力极强的人。”雷军是一个从技术型转向管理型的典型范例，技术的影响在他的管理中无处不在。王峰认为，也正因为如此，才导致了雷军在 1997 年决定引入市场人员，在北京金山引进了一批没有很强技术背景的市场人才，吴兴、张旭、王峰和瞿人琦是其中的代表。这一批人加入金山后对雷军产生了很大的影响，尤其在市场的观念上给雷军很大的影响。就市场观念的在金山的形成和影响的过程看，王峰认为毛一丁这个人不能不提，王峰一直把他作为自己的老师。金山影霸的成功，就是毛一丁的杰作。从产品定型，到最后的市场操作，毛一丁都做了很大贡献。毛一丁的市场操作成功，使得雷军不得不思考这样一个问题：一个好的市场人员，在金山公司应该处于什么地位？他的价值又在何处？雷军经过半年考虑后，得出一个结论：盘古的失败就是因为金山没有自己的市场。当时金山的状况很不好，但是王峰还是进入金山，主要有两个原因：一是雷军的个人魅力；二是在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一点，就是雷军已经从技术人员转向的市场，已经具有了市场意识。WPS 97：一个出乎预料的结果看上去虽然出乎意料，但是偶然之中有必然。所谓的“人算不如天算”，雷军从 WPS 97 的意外成功中，发现了一些必然，重新看到了 WPS 的潜在价值。这一发现对金山以后的市场定位至关重要。7案例市场营销学案例金山的第一次转机是金山影霸的成功，这件事给了金山一种启示：通用软件产品并不意味着都是大产品，小软件也有大市场。当时金山在软件开发上确定了 3 个方向：办公软件、工具软件和娱教软件。金山的第二次转机是 WPS 97 的推出。WPS 97 成功之后，给金山很大信心，使金山觉得做字处理软件大有可为。在 WPS 97 发行之前，王峰认为 WPS 97 可以卖 5000 套，而金山当时推出 WPS 97 并没有指望赚钱，而只是想告诉国人：WPS 再做，还可以继续做下去。但是，结果却让金山震惊了：仅零售市场 WPS 97 就卖了 4 万套。今天看来，WPS 97 是一个不成型的产品，或者说是个半成熟的产品，比起微软的Word要差很多，然而却有很多用户在使用，这是为什么呢？王峰认为，这实际上暴露了研发同市场有很大脱节。当时市场人员只是在研发的后期才介入，产品出来后，市场人员的操作余地不大。所以，WPS 97 的成功是因为用户对 WPS 的情结所致的，而不是因为 WPS 97 产品本身有多好。虽然雷军一直认为 WPS 肯定能成功，但是他却没有想到 WPS 97 会取得如此大的成功。雷军分在某种意义上讲，WPS97 的成功，是由析了 WPS 97 成功的原因，认为主要是由于 WPS于用户对 WPS 的情结所导致的，跟金山的市场运作无关。老用户的忠诚所致。在此之前，WPS 在 4 年都没有推出新版本，而且金山对市场的估计不足，没有考虑到自己还拥有如此巨大和忠诚的用户群。求伯君是唯一对WPS97取得成功抱有信心的人，虽然他也说不出为什么，但是求伯君凭着程序员的直觉认为 WPS97 肯定能取得成功。按照王峰的说法，“此人有大智慧”。虽然在很多细节上，求伯君看上去都显得极不“专业”，但是他对很多问题比其他人看的要长远。WPS 2000：一个注定要成功的产品在产品发布之前，就认为必胜无疑。雷军的强大信心来源于对 WPS 市场的全面透彻的了解，数量巨大的 WPS 用户是 WPS 2000 成功的保证。8与 WPS97 相比，WPS 2000 的市场运作是经过长达 10 个月的精心策划，金山的市场意识已经从自发的行为转向了自觉的行动。金山从市场中醒来共109页自 WPS 97 发布以来的一年半的时间里，雷军觉得自己已经将 WPS 的市场完全搞清楚了，所以他认为 WPS 2000 不可能输。在推出 WPS 2000 之前，金山连续 3 次推迟了产品的发布日期，只是为了对产品的质量精益求精。金山在 WPS 2000 正式版发行之前，进行了大范围的用户测试。这次测试共收到 1 万多条意见，经过归纳总结，对软件作了 800 处修改。实际上，当时的测试版本，按照金山以前的要求就可以卖了。经过这次测试之后，产品质量相当稳定。同 WPS97 相比，WPS 2000 完全是个脱胎换骨的产品。完成 WPS 2000，金山公司一共用了 20 个月。从一开始，金山的市场部就介入了 WPS 2000 的开发，在这过程中市场部否定了很多个版本。在经历了很多波折之后，市场部同研发部才达到了一种密切的合作关系。现在金山的研发人员都很明白，无论怎样，最终产品都是要面向市场，市场不认可，这个产品就没有商业价值，没有商业价值，技术价值也实不现。对于用户来说，他们并不关心这个产品所含的技术有多高超，是用 VB 还是 VC 写的，他们关心的是这个软件有哪些功能可以用，是不是15 个精英用了 20 个月，让 WPS2000好用？成为金山的另一个开始。为了推广 WPS 2000，金山策划了“龙行世纪”市场推广活动。实际上，要推广的不是一个产品，而是以 WPS 2000 为龙头的一系列产品。这个市场计划希望通过寻找一些创新的方式，来扭转用户对 WPS 老调、落伍的认识，也就是想重塑 WPS 在用户心中的形象。DOS 下 WPS 给人的印象实在是太深刻了，从新的包装代表 WPS 的新型象：马力强劲，冲劲十足！某种意义上来说，电脑就是 WPS！但是 DOS 下 WPS 的难以使用，又让很多人心存疑惧。在这种情况下，如何扭转 WPS 的形象，就成了金山的当务之急，这也就是“龙行世纪”市场策划的起因。为了改变用户对 WPS 的看法，金山在宣传上使用了很多具有极强冲击力的画面、文字，例如，“Yes WPS！”“马力强劲，易用为王！”等。一开始 WPS 2000 的包装完成以后，被市场部否定了。当时的包装设计看上去比较保守，而且难以形成市场冲击力，没有让人9案例觉得 WPS 2000 已经完全不同了，已经不是以前的 WPS 了。金山词霸：一次有意思的尝试市场营销学案例之所以说，这是一次有意思的尝试，主要是因为这次市场活动的本身就是一次非常有创造性的事件。它不同于那种呆板、缺乏新鲜感的 IT 市场活动，而给人一种耳目一新的感觉。金山的另一个支柱产品是金山词霸。王峰是词霸的产品经理，操作了产品的市场推广活动。金山词霸的 1.0 版本，王峰没有参与产品的设计，只是“帮着卖”，采用的市场策略就是低价位。在金山词霸出来之前，所有的词典软件的价格都在 200 元以上，金山词霸推出的价格仅 48 元，结果深受市场青睐。当时的场面就像发牌一样，一个上午卖了 150 套。金山词霸1.0 的成功，促使金山公司决定继续做这个产品，到了 2.0 版本，又加进了很多内容，包括汉语词典、实现三项交流等。由于市场策略准确，金山词霸这个小产品做成了大市场。王峰坦言，在做词霸 3.0 时，他所承受的压力特别大。雷军告诉王峰，词霸 1.0 和 2.0 已经很成功了，词霸3.0 必须成功！当时，王峰抓住了一个时机，就是金山公司刚刚重组完毕，用户和舆论都在关注金山下一步有什么发展。然后，王峰和程序经理雷炀细分了一下市场，面对不同市场开发不同版本，词霸3.0 出了 3 个版本：标准版、科技版和企业版。其中标准版继续坚持低价位，保持市场优势，而专业版有很好的价位。现在回过头看，3个版本的划分是非常成功的。首先是有低端有高端，很多大客户用的都是企业版，从而进一步确定了词霸在市场中的地位。金山的每一个产品在推出之前，市场部门至少要开一次用户会，了解用户需求。在 WPS 2000 推出之前，金山市场部开了七、八次用户会。由于市场部门同用户建立了密切的关系，使得市场同技术开发部门之间的关系得到了明显地改善，从而改变了以前市场部门只是被动地卖产品的情况，形成了市场部门直接参与产品设计的新型格局，这样就提高了产品成功的可能性。说起去年金山词霸的“秋夜豪情”活动，王峰认为它的成功主要是在于，它给 IT 圈内的人一种全新的市场思路：“市场原来也可以这么做”。这次活动对金山来说创造了几个奇迹。第一，创造了一个销售上的奇迹，代理10金山从市场中醒来商还没有看到货，甚至连演示都没有看到，就出货3万套。当时金山一反往常，做了一个拍卖，就是每一个城市只允许一家代理商首发词霸，这种竞拍的结果，打破了以往的大锅饭，代理商争先恐后地要求取得首发权。当然，金山对这些代理商的承诺是它的市场计划，提前告诉了代理商金山的市场计共109页“秋夜豪情”是一次创意活动，它代表了金山公司内部的另一种力量划和费用，而且金山会在所有的广告中只带上首发的代理商。通过这种方式，金山将软件的峰值销售量稳稳地抓在了手中，减少了由于软件销售周期过长而导致的各种不确定性。第二是金山首次尝试了在户外举办大型市场活动，并且由于形式上的活泼、生动，使得这次活动成为媒体关注的焦点；第三是开创了大众明星同 IT 结合宣传的范例。沟通与平衡任何一个软件都必须面对市场人员和开发人员之间的矛盾，金山也不例外。虽然，处理这个问题的方法有很多种，但是二者之间的沟通和理解都是必不可少的。1998 年 9 月，为了沟通珠海研发部和北京市场部，金山公司在北京奥林匹克饭店开了 3 天会。在开会之前，珠海研发部的总经理董波就一直想知道，北京那么多的市场人员整天都在干吗？当时的场面就可想而知了。研发人员和市场人员的很多观念冲突相当厉害。王峰回忆说，当时有的市场人员几乎拍案而起，质问研发人员：“你们有过在前面冲锋陷阵的感觉吗？你们有过推销产品一次次被人拒绝的感觉吗？”从那次会议以后，珠海研发部门和北京市场部之间的很多误解化为“玉帛”，很多研发人员开始具有了市场意识，而市场人员的努力渐渐得到了程序员的谅解，WPS 2000 就是两者之间成功合作的典范。最近，金山推出的一个叫决战朝鲜的游戏，实际上这个游戏原来的名字叫朝鲜战争，王峰认为，游戏首先要吸引玩家，要造成一种气氛，最后王峰把游戏原来的名字改成了现在的名字，而且游戏的片头也做了很多改动。为了让研发人员痛快地修改他们辛辛苦苦做出来的产品，王峰组织了用户讨论会，研发人员听到用户也是这么要求的，他们就不再坚持了，痛快地11案例市场营销学案例修改了产品。金山的市场部门就是通过这种方式，一步一步地取得了研发人员的认同和理解，使得研发人员愿意倾听市场人员的建议。对于一个软件公司来说，程序员是核心，金山的市场人员对他们的劳动给予了很大尊重。例如，一个产品上市之后，金山的市场人员会将程序员推到前台，让媒体采访他们，使他们获得一种成就感。另外，这样也可以使程序员看到市场人员做市场的艰辛，使两者之间的关系更加融洽。建立起良好的沟通渠道，不是一件容易的事，这其中有很多波折。往往是一个产品问世之后，市场人员会向研发人员询问产品的功能如何。但在很多情况下，研发人员会说：“你自己去看说明书吧！”王峰认为，以这种“公事公办”的方式，是很难取得效果的，在很多情况下应该采取一种更加灵活的方式，比如一块吃个饭，经常聊一聊，这样就能很快取得对方的信任。同样，每个研发人员也希望自己开发的产品能够卖得好，这样才能同个人的经济收益挂钩。所以，研发与市场两部门的合作，已经不是哪一方的问题了，而是双方共同面对的问题。这样做，产品才能畅销。王峰认为，金山以往是靠求伯君和雷军的个人魅力在发展，而现在要靠一个集体的力量来实现金山的发展计划。许多金山的员工认为，今年需要质变，量变已经积累了 3 年，来一次鲤鱼跃龙门，成为通用软件行业的“排头兵”，并以此推动这个市场。要实现这种质变，对于金山来说，最重要的要调整好员工的心态。如果一个员工发现他在这个公司的未来架构中，根本没有自己的位置，他就不会有成就感，可能很快就会离开。王峰认为，以前的金山造就了两个人，其一是求伯君，另一个是雷军，而现在的金山将要造就一个群体，一群“未来之星”。雷军也曾经分析过王峰：“王峰没有技术背景，进入软件行业也不早，王峰更多地是靠他的冲劲和拼劲获得现在的成就的。”王峰本人也认为自己来金山是来对了，金山这个平台使他可以尽情施展才能。王峰的打算是希望自己将来能成为一位职业经理人。但是目前王峰没有考虑太远的将来，“明天我知道自己要做什么，下个月我也知道要做什么，今年要做到什么程度我也知道，但是我不去关心更远的将来。因为我现在没有时间去考虑，我得冲在市场的最前线，市场如战场嘛！”所以，从短期来说，王峰还是希望能成为一个优秀的市场经理。市场和销售有着明显的不同，销售的目标准确，而且可以非常12金山从市场中醒来共109页量化。而对市场人员来说，很多东西都无法进行量化。对市场人员来说，最重要的是他能否看到产品的方向、了解用户的真正需求。作为市场人员，如果他没有看到市场的前景，就好比在作战之前，炮兵的大炮轰错了地方，在这种情况下，步兵（指销售人员）的冲锋陷阵就有可能会导致灭顶之灾，而这一切都是因为市场的定位不准确。对于像王峰这样的中层经理，除了要身先士卒外，更多的时间是在判断。他要判断和决定某个产品的定位是否准确，某项计划是否可行等。市场人员和研发人员在金山的发展问题，是一个比较敏感的问题。由于市场部门日益壮大，使得很多人觉得市场人员增加太快，这样就使研发人员产生了一种错觉，觉得在金山市场人员的前途更好。他们认为市场人员越做越有经验，而研发人员到了 30 岁，写不了程序了，该怎么办？王峰认为，他刚进金山公司时有自卑感，而对程序员羡慕不已，觉得自己在这样一个软件公司中很难有什么前途，而现在的感觉是市场人员在金山的分量越来越重。王峰认为，这主要是大家的表现不同，为了适应公司的发展，目前市场人员的成长很快，这使得程序员一下子适应不了，心理产生了一些不平衡。研发人员如果觉得自己的产品可以卖 2 万套，但是经过市场人员的运作后，也许可以卖 4 万套，这样就加剧了这种不平衡。如何解决这个心态不平衡的问题，王峰认为，保证研发人员可以获得更好的现实利益，而不排除给市场人员很好的位置和舞台，但是他们的实际收入要比研发人员少，当然这里也并不排除研发人员可以有很好的位置。例如，搞研发出身的董波现在是珠海金山的总经理，而雷炀现在是北京研发部的总经理。金山用它 10 年的经历，揭示了这样一个真理：一个软件公司如果要发展壮大，市场是必不可少的。一个没有市场的软件公司和一个没有技术的软件公司一样，都不会长久。市场化之后的金山，今后要面对的挑战仍然很多，但是不管怎样，面向市场的研发应该成为这家公司立足的根本，在市场中找到自己的出路，是金山的惟一选择。【附】13案例金山 10 年大事记市场营销学案例1988 年 5 月，金山公司深圳开发部成立，求伯君加入金山，金山软件揭开第一页，开始了中文字处理系统 WPS 的开发。1989 年 7 月，开发部迁往珠海，同年 9 月发布金山 I 型汉卡及 WPS 1.0，填补了我国计算机文字处理的一个空白，并由它带动了整个汉卡产业。1990 年 8 月，发布型汉卡及 WPS 2.0。1991 年初，与方正集团合资成立方正汉卡部，标志着金山与方正的合作开始。1992 年 5 月，在人民大会堂发布型和型汉卡及 WPS 3.0。1992 年 7 月，金山公司北京开发部在京正式成立。1993 年 4 月，珠海金山电脑有限公司在珠海正式成立。1993 年 5 月，发布型汉卡及 WPS NT，广泛应用于各行各业，极大地提高了办公效率和工作质量，市场占有率高达 90以上。1994 年 7 月，北京金山软件公司正式成立。1995 年 4 月，发布 WPS NT 1.2，基于 Windows 基础上的盘古组件（Pango Office）正式发布，标志着金山首次进军 Office 市场。1996 年 1 月，推出了国内第一套商业电脑游戏中关村启示录，得到市场的良好反应。1996 年 4 月，发布全屏幕播放 VCD 的工具软件金山影霸，获得极大的成功。1997 年 3 月，推出国产第一部 RPG 游戏剑侠情缘，在全国六大城市同时首发，用户反应热烈，成为迄今为止发行量最大的国产游戏。1997 年 5 月，词典类工具金山词霸 I上市。1997 年 9 月，WPS 97 上市，在全国举行百店首发，得到热烈的支持。一时，WPS 97成为软件界最热门的话题。同年 10 月发布金山词霸。1998 年 3 月，发布反映爱国主义题材的电脑游戏抗日系列之一地雷战，引起电脑游戏界的广泛关注。1998 年 5 月，发布 WPS 97 黄金套装。1998 年 8 月，金山重组，吸收联想集团投资，标志着金山向软件产业更大规模发展的一个新起点。本篇改编日期 1999 年 8 月 29 日问题：、金山“盘古”的失败实际上反应的什么问题？、案例所述，金山市场策略的改变是从价格策略开始的，如果你熟悉中国软件市场的变化情况，你认为其为何是有效的？、金山公司“研发人员”与“市场人员”的冲突，是否是企业中可能存在的普遍现象，这种现象的本质是什么，克服这种现象的有效方法是什么？14金山从市场中醒来共109页、请用金山公司的实际经历说明企业具有营销观念的重要性。15案例秦 池从 辉 煌 到 衰 败改编于建原1、秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80 年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到 1992 年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。1993 年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994 年，进入东北市场。1995 年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续 3 年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金 1.4 亿元，员工增至 5600人。2、首夺标王1995 年，中国已有酿酒企业 37000 家，年产白酒约 700 万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生畏却充满希望的险道：夺 1996 年 CCTV 广告标王！根据测算，1996 年标王额在 6,5000 万元左右，相当于秦池集团 1995 年16秦池从“辉煌”到“衰败”共109页全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。1995 年 11 月 8 日、泰池以 6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售表 11 秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）年 份销售额利税收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996 年，秦池销售额增长，500，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小1995199619971998（14）月189565-5(同期)32216酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表 11 所示。在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本本主义”了点。秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存，同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。目前，就还有数干家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的作法，有“成王败寇”的嫌疑。要知道，任何一种经营模式，只要存在过，就必然有它合理地方。17案例3、二夺标王MBA 市场营销课堂讨论用案例在经历了 1996 年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择：一是继续争夺标王。据测算，1997 年的 CCTV“标王”额为 3 亿元左右。这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦池人走上了一条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。1996 年 11 月 8 日，秦池集团以 3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开出来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开出来的时候！二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？“敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦池兵败 97 的主要原因之一。为了消化 3.2 亿元广告开支，秦池测算过，在 1997 年至少要实现 15 亿元销售收入，这大约需要生产 6.5 万吨酒，而这些酒需要 4 万多吨原洒来勾兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为 3000 吨。因此秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在 80 年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。18秦池从“辉煌”到“衰败”共109页1997 年初某报编发了一组 3 篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入近来报道秦池酒厂采用“勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，至到今天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！以至于报端时常有“秦池把别人的敬酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字”。把秦池人的“加长林肯”送到了“爪洼国”。1997 年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了 3 亿元，实现利税下降了 6000 万元。1998 年 1 月至 4 月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了 5000 万元。1996 年底和 1997 年初加大马力生产的白酒积压了 200 车皮，1997 年全年只卖出一半，全厂 20 多条生产线现在也表