广告组织、运营与运作理论.doc

第一章 绪论一 广告的含义和特征含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.特征：1.明确的广告主(Sponsor)u 能够使广告主得到回报;u 能够明确广告责任.2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.说服的方式6.传播对象(Audience)具有选择性二 成功广告必须注意的问题1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者2.正确的诉求重点内容(1)原则:单一诉求(2)制约因素u 广告目标u 产品定位u 诉求对象的需求3.正确的诉求方式u 理性诉求u 感性诉求4.广告发布的时间选择三 广告的类型（一）非商业广告1.政治广告2.公益广告3.个人广告/公共服务广告4.国家或城市广告(二)商业广告1.直接宣传产品和服务;2.企业广告3.观念广告四 媒体的类型1.报纸(newspaper)优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;缺点:注意度差,时效短.2.杂志(magazine)-费用高昂3.广播(broadcast)被动,随机,消失快,有声无形4.电视(TV)-视听兼备,制作复杂,费用颇高5.流动媒体(out-of-door media)n 户外媒体n 交通媒体6.直接媒体(direct media)7.网络(network)及其他五 影响媒体选择的因素u 传播对象;u 商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;u 媒体特性;u 信息特性;u 广告目的;u 广告预算;u 竞争动态媒体策略的基本原则： 选择媒体时追求更高的成本效益； 信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用； 尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体； 协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。六 广告的影响和作用（一）.广告对企业经营的影响和作用1.沟通产销信息,促进商品销售;2.激发竞争活力,推动企业发展.（二）广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息,帮助选择消费2.刺激和引导消费,影响消费观念变化3.给予消费者宣传教育（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用1.促进大众传播媒体发展2.美化市容环境,丰富文化生活七广告发布是否使消费者的费用增高第二章 广告发展简史一 广告发展的阶段（一）世界广告发展简史1.原始广告时期(1450年以前)形式：u 叫卖广告u 招牌广告u 实物广告近代广告（1450-1850）u 印刷广告出现u 报纸媒体和报纸广告盛行；u 杂志广告出现u 广告代理业和广告管理的初步形成近现代广告过渡时期（18501920)u 现代广告公司形成；u 新技术和广告新媒体的拓展现代广告时期（1920以后）u 电子媒体的出现和发展u 广告媒体和形式日趋多样化；u 广告经营走向现代化(二)中国广告发展简史A 古代广告实物广告叫卖广告招牌和幌子 招牌店铺的名称和记号 幌子商品类别和服务项目n 形象幌n 标志幌n 文字幌印刷广告5. 对联广告B 近现代广告近代报纸广告的兴起民国初年的广告发展旧中国广告行业产生总况：发展缓慢，成就不大u 广告环境恶劣u 广告专门人才匮乏，u 报刊等发行销售受多重因素制约，一定程度上阻碍了广告信息与消费者的沟通二 当代广告业及其发展趋势广告环境 经济全球化 消费群体结构的变化 产品同质化,竞争白热化 数字化发展趋势 广告理念更新 媒体更加多样化 广告表现进一步增强 广告管理更严密和科学 广告经营全面化，综合化和全球化三 影响广告发展的因素1.市场经济的发展最根本的因素;2.消费者的发展重要因素;3.企业的发展是重要因素;4.科学技术的发展重要因素；5.国家对广告的宏观管理第三章 广告管理一 广告管理的含义广告的宏观管理P(1)狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律，法规，对广告活动进行监督，检查，控制和指导。(2)广义地讲，能够对从事从事广告活动的广告主，机构和人员的行为产生监督，检查，控制和约束作用的法律，法规，社会组织或者个人，社会舆论与道德，都构成广告的宏观管理。2.微观的广告管理二 广告管理的意义和特征意义：1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要;2.保护消费者合法权益的需要;3.维护社会经济秩序的需要;4.加强社会主义精神文明建设的需要.特征：1.行政性2.强制性3.广泛性4.综合性三 广告管理的具体内容（特别是欺骗性广告和真实性广告，还有维护广告真实性）(一)维护广告的真实性1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告.2.原则(1)实事求是;(2)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的.(3)有关商品知识的宣传是正确的;(4)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的.(5)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性与真实性的统一.3我国关于真实性广告的规定:广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求.广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.广告内容必须真实,合法,健康,明白,不得以任何形式欺骗和误导公众.美国联邦法院对广告的真实性所作的规定:作为广告,它不仅每段叙述文字都应该是真实的,而且作为一个整体,广告也不应给人以误解的印象.广告不得模糊或掩盖事实真相.广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项目保证的内容发生忽视和误解.广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行为.4欺骗性广告(1)诈骗性广告(2)不真实的或失实的广告产生的原因:u 广告媒体对广告表现的限制;u 理解上的差异;u 广告主或广告制作人员本身缺乏商品知识;u 广告从业人员的素质(二)正确地引导消费者;(三)保护广告业的正当竞争;(四)提高广告发布的质量1.报刊发行量的认定与管理;2.收视(听)率的调查与发布;3.广告发布量的规定;4.媒体刊播广告的考查与管理四 违法广告的种类1.无照经营;2.超越经营范围或国家许可范围;3.垄断行为和不正当竞争行为;4.虚假广告 在广告用语中关于商品的质量,性能或功效的说明,不符合商品实际情况; 谎称产品质量达标,获得专利,获奖,有生产许可证和商标注册等; 擅自改变商品获奖的时间,级别或范围; 假冒他人注册商标; 虚假的招工,招聘或招生广告; 虚假的邮售或预售商品广告; 擅自改变食品,药品或类药品等的广告审批宣传内容.5.不履行验证手续;6.新闻广告;7.发布禁止的烟酒广告所谓烟草广告,是指烟草制品生产者或经销商发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草广告中不得有下列情形:u 吸烟形象;u 未成年人形象;u 鼓励和怂恿吸烟的;u 表示吸烟有利人体健康,解除疲劳,缓解精神紧张的.酒类广告中不得出现以下内容: 鼓动,倡导,引诱人们饮酒或者无节制饮酒; 饮酒的动作; 未成年人的形象; 表现驾驶车,船,飞机等具有潜在危险的活动; 诸如可以”消除紧张和焦虑”,”增加体力”等不科学的明示或暗示; 把个人,商业,社会,体育,性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示.8.违禁广告n 违反我国法律,法规的;n 损害我国民族尊严的;n 有国旗,国徽,国歌音响的;n 有反动,荒诞,迷信,淫秽内容的;n 弄虚作假的;n 贬低同类产品的;n 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义.9.其他违法广告五 比较广告的含义，作用，原则含义：含有比较含义的广告作用：(1)企业 (2)消费者原则： （1） 比较广告所涉及的商品应是相同或可类比的商品,比较之处应具有可比性;（2） 公平,正当;（3） 间接比较;（4）对比的内容应以具体事实为基础,使用的数据有科学的依据和证明;（5）使用的语言和文字应准确.六 中国广告管理需要从哪些方面完善和改进(一)进一步转变政府职能，为推进广告协会改革和发展创造良好的环境。要进一步加强和改进对广告协会工作的指导，理顺与广告协会的关系，更新管理理念，改进和规范管理方式，扶持广告协会依照法律法规和章程独立自主地开展活动。(二)进一步提高广告协会的服务能力和水平，充分发挥桥梁纽带作用。要进一步拓宽服务渠(三)进一步加强广告行业自律，建立和完善自律性管理约束机制。(四)进一步支持和引导广告企业开拓国内外市场，努力提高广告业的市场竞争力。第四章 广告组织与运营一 广告代理机制的演变1.为媒体服务时期(17世纪初-1914)2.为广告主服务时期(1914-1960)3.全面服务时期(1960-1990)4.整合传播时期(1990- )二 AE制和 AP制的概念 AE (Account Executive)业务负责制,即为适应客户需要而设置业务小组,代表公司独立与广告客户联络,代理其广告业务. AP (Account Planning)业务策划制度,强调广告公司的业务分工要建立在以消费者为中心的基础上,发现广告主与消费者之间相互促进的良性关系,并以此为依据提出创意和计划,进行推广和实施.三 企业自行设立广告公司的利弊四 广告主与广告公司之间的关系共担风险，共享利润的合作伙伴关系五 广告代理制的含义和意义（重点）特别是在中国的具体实施情况(一) 含义:广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划,媒体通过广告公司承揽广告业务,广告公司为广告主和媒体提供双向服务,获取一定的报酬.(二)意义1.能促进企业更好地利用有限资金,争取理想的经营效益;2.能促进媒体的繁荣发展,更有效地提供信息服务.3.能突出专业广告公司的主导作用,向客户提供全面优质的服务.(三)广告代理制度在我国（官义民办）1.问题:多重代理,媒体代理与客户代理同时并存2.媒体代理:媒体直接委托,向广告主推销其时间和版面.优点,缺点六广告交易费用与方式(一)代理费制度1.媒体代理费u 固定比率:15% 媒体 广告公司u 协商制u 实费制2.加成费加成系数为85%(二)服务费制度1.构成:直接费用;间接费用;利润2.适用性 适用于广告主的核心要求不是媒体购买,而是创意,促销等工作的时侯; 适用于广告主的广告预算少,要求控制人力成本的时侯; 适用于广告主的工作内容是单一的,工作计划是短期的情况下.(三)成果回报制度广告公司可获取的报酬与广告主的经济效益直接挂钩.(四)三种方式混合的制度第五章 广告调查一 广告调查的作用(1)为广告决策提供充分有力的信息;(2)能为广告的创作设计提供依据;(3)为企业经营管理发挥参谋作用.二广告调查的具体内容(一)广告的市场调查1.广告环境调查;2.市场状况调查3.广告对象调查(二)广告媒体调查(三)广告主对广告公司的调查(四)广告信息与广告效果调查1.广告的事前调查2.广告执行调查3.广告事后调查三 广告调查的基本方法（特别是定性研究）(一) 第二手资料1.文献调查;2.信息服务机构;3.利用数据库从事营销(二)实际调查1.定量研究方法(1)调查法访问法u 人员访问调查;u 通讯调查;u 电话调查;u 网络调查.(2)观察法优点:所得资料较为客观和准确;缺点:只能观察到某种现象,不能说明原因.(3)实验法缺点:时间长,费用大;选择的实验市场不一定具有典型性.2.定性研究方法:通过非结构化的方式请消费者回答一系列问题,从而获得更多的关于消费者基本动机的信息.(1)焦点组采访(focus group interview):一种由受过专门训练的主持人主持的非正式的,不受限制的小组讨论.(2)投射技术(Projective Technique)向消费者提供一些含义模糊的材料,通过这些材料激发消费者潜意识中的感情和态度.u 图片法;漫画反应测试;画人测试;u 词汇联想测试;文句完成测验;u 属性归类投射技术可以有效的解决直接提问和定量研究中所无法测度的以下问题:I. 被试者对自己的需要和动机并不十分清楚,因而无法正确回答调研人员的问题;II. 非理性行为的影响;III. 社会不认可行为的影响;IV. 有些情感不能直接用语言表达;V. 出于礼貌的考虑四问卷设计应具备的条件和问题1.高质量的调查问卷应具备的条件u 问题全面,简单扼要;u 不涉及与调查问题无关的事项;u 便于回答;u 有适当的”过滤性”问题;u 便于评价,分析和综合说明2.问卷设计关键要解决的问题(1)慎重选择问题l 贴近主题;l 题量适当;l 便于回答-避免遗忘性问题、困窘性问题、断定性问题及假设性问题(2)合理地排列问题n 同类组合;n 先易后难;n 先封闭后开放(3)科学地表述问题A. 单一性;B. 中立性;C. 明确性;(4)合理设计问卷回答的方式l 全封闭式;l 半封闭半开放式;l 全开放式. 第六章 广告目标分析一 广告目标的功能1.沟通和协调的工具;2.为决策者提供一个恰当的判断标准;3.广告效果评价的依据.二广告目标与销售目标的关系不宜将销售目标等同于广告目标.u 在某些情况下,销售量或市场份额的大小确实是一个较好的可操作性广告目标;u 在大多数广告活动中,以销售作为广告的直接目标不可行,甚至是有误导作用的.1.广告仅仅是影响销售的众多因素之一;2.广告的作用通常要持续一个较长的时期,效果滞后;3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响.三 影响广告目标制定的因素1.企业的经营战略2.商品的供求状况和生命周期3.不同的市场模式与广告目标(1)完全垄断市场模式;(2)寡头垄断市场模式;(3)垄断竞争市场模式;(4)完全竞争市场模式四 广告目标确定方法DAGMAR原理1.涵义为可度量结果而确定广告目标（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）2.理论核心:认为广告目标根本不同于销售目标，广告目标是特指一个给定时期内针对受众所确定的一项“宣传任务”这种任务应是具体的，应该是可度量的，有起始点，确定的受众和期限3.制定广告目标的法 商品（Merchandise）：所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？ 市场（Market）：广告所要影响的是哪些人？ 动机（Motives）：消费者为什么购买或为什么不购买？其原因何在？ 信息（Messages）：广告所要传播的主要信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？ 媒体（Media）：怎样传播广告信息？ 测定（Measurement）：以什么准则和方法测定广告效果？4.确定具体目标p 促使新产品进入目标市场，提高市场占有率为目的；p 扩大经营，延长产品生命周期；保持销售水平；p 树立品牌和企业形象；p 支持人员销售；增进与经销商的关系；p 开拓新市场；p 消除不满，建立商业信誉；p 建立友谊，沟通感情；p 调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；第七章 广告运作理论一 广告定位理论（重点）七个理论的基本主张一USP理论(Unique Selling Proposition)1.产生背景20世纪50年代，“产品至上时代”由瑞夫斯(Reeves, R.)首先提出2.“独特销售主张”理论基本要点(1)销售点每一则广告必须向消费者说“一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益(2)独特性所强调的主张应是竞争对手做不到或无法提供的，并在说辞方面也是独一无二的(3)劝说力所强调的主张是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动和吸引消费者前来购买相应的产品2.理论评价u 具有一定的实用价值；u 片面或时时追求独特，广告内容变动较快，不利于塑造整体化的品牌形象3.改进“针对产品的事实”挖掘“品牌精髓”二.BI品牌形象(Brand Image)1.产生时间:20世纪60年代,奥格威2.理论要点(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标;(2)任何一个广告都是对品牌的长程投资.(3)随着产品的同质化,消费者选择产品时的理性越来越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.(4)广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求.3.理论评价n 突出广告的品牌塑造功效,提高了广告策划的高度.n 局限于品牌知名度三.定位论(Positioning)(一)理论内涵1.提出背景:20世纪70年代,”生活导向”时代2.提出人:里斯, 屈特3.基本主张: 广告的目标是使某一品牌,公司或产品在消费者心目中占有一席之地. 应运用广告创造独有的位置; 广告应突出的是品牌的与众不同之处,而不完全是商品的利益信息; 广告应引导消费者的消费指向自己的品牌.4.关于定位的理解u 定位并不是要你对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客下工夫,也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中.u 定位是对公司的提供物和形象的策划行为,目的是使它在消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置.u 定位是企业营销战略与沟通战略的重要工具.(二)定位的原则和前提1.基本原则:定位并不是塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中占据有利的地位.2.定位的前提:了解消费者的思考模式消费者的五大思考模式:u 模式一:消费者只能接受有限的信息.u 模式二:消费者好简烦杂,消费者需要简单的信息.u 模式三:消费者缺乏安全感.u 模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变.u 模式五:消费者的想法容易失去焦点.3.普遍存在的定位问题(1)产品的重新定位;(2)定位与品牌延伸及市场开拓(三)定位战略的制定方法1. 确定竞争对手;2. 决定如何认识和评价竞争对手;3. 确定竞争对手的定位;4. 分析顾客;5. 选择适合本企业的定位;6. 对定位进行监测.(四)定位策略/方法1.比附定位2.属性或利益定位3.与竞争划定界限的定位4.市场空档定位5.质量/价格定位6.再定位四.CI论(Corporation Identity)1.理论要点:(1)强调广告的内容要保持统一性,广告应注重延续和积累效果,(2)广告应着眼于塑造公司整体形象,而不是某单一品牌的形象.2.CIS(corporate identity system)(1)涵义:将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给与企业有关的个人或团体,并使其对企业产生一致的认同感.(2)构成n 企业理念识别(MI)n 企业行为识别(BI)n 企业视觉识别(VI)五.品牌个性论(Brand Character)1.提出时间:20世纪80年代后期2.理论要点:(1)在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高层次;(2)为了实现更好的传播沟通效果,应将品牌人格化(3)塑造品牌个性应使之独具一格,令人心动.(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要.3.理论评价4.品牌个性论与定位论六.共鸣论(Resonance)1.共鸣论与ESP2.理论要点:(1)适合大众化的产品或服务;(2)关键是构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,建立目标对象的移情联想.(3)侧重的主题内容是:爱情,童年回忆,亲情等.七.ROI论(一)基本要点是:1.好的广告应具备三个基本特质u 关联性(Relevance)u 原创性(Originality)u 震撼性(Impact)2.达到R.O.I必须具体明确地解决以下五个基本问题l 广告的目的是什么?l 广告做给谁看?l 有什么竞争利益可以作为广告承诺?l 品牌有什么特别的个性?l 选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?(二)广告创意与ROI1.关联性(1)广告创意与商品之间的关联性;(2)广告创意与消费者之间的关联性;(3)广告创意与竞争品牌之间的关联性.2.原创性(1)向惯例挑战l 反传统;l 大胆承诺.(2)差异化表现(3)旧元素,新组合3.震撼性(1)事实的震动;(2)感情的震动.二 广告定义的前提与原则（重点 在案例分析中）三 两个广告传播理论（AIDMA理论内容）（一）广告传播原理1.广告信息传播属于大众传播.2.广告原理主要研究五个要素,即5W模式:广告主(Who),广告信息(Say What);广告媒体( Trough Which Channel);广告受众(To whom); 广告效果(With What Effect).（二）AIDMA理论1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序:Attention(注意)- Interest(兴趣)- Desire(欲望)- Memory(记忆)- Action(行动)2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散漏”的过程.3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.（三）CS理论1.扩散传播理论(Communication Spectra)与AIDMA理论关注的焦点不同,它关注的不是受众的接受反应,而是传播者的目标管理.2.理论认为: 广告信息传播如同”光谱”,呈扩散状. 一个新产品进入市场后,广告目标是分阶段循序渐进的.四IMC理论基础（“4c” 4个操作要点）IMC基本内涵1.IMC的提出2. Integrated Marketing Communication的概念3.IMC的理论基础:4C理论-Consumer-Cost-Convenience-Communication4.传播机理产品信息在消费者头脑中不断储存、回忆和加工处理-累积模式IMC的操作要点(一)管理品牌与消费者的关系奥美集团-360品牌管家1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位的传播工具创建消费者的品牌体验.2.步骤:信息收集-品牌检验-品牌写真-使用品牌写真-品牌检核(二)管理利害关系者1.利害关系者分类u 对企业拥有所有权的利害关系者;u 与企业在经济上有依赖关系的利害关系者;u 与企业在社会利益上有关系的利害关系者.2.利害关系者的利益要求(三)管理品牌传播的变与不变1.永恒的品牌核心价值与灵魂-金字塔顶端;2.不能随意变动的品牌风格和准则-金字塔中层;3.应产品,市场和消费者而变化的品牌传播和行动-底层(四)管理顾客数据库1.使用顾客数据库是实施IMC战略的基础2.顾客数据库的功能(1)市场预测和实时反应;(2)分析顾客