市场营销方案的策划与实施ppt课件.ppt

营销方案的策划与实施 王保炬山东省邮政培训中心 1 课程介绍 1 课程类型 方法导向型课程2 课程目标 掌握主要步骤的分析方法 掌握营销方案的主要内容 2 营销方案策划是指运用营销资源 达成营销目标的各种方法 营销方案 创意 实现计划 什么是营销方案策划 3 瞬间灵感 不要放过任何奇思妙想 创新 产品创新渠道创新 模仿借鉴 业内模仿改进业外触类旁通 好的创意是成功的一半 4 搜集环境信息 寻找市场机会 研究营销策略 明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场 明确客户需求 制定行动计划 明确实施细节 选择合适方法 制定营销目标 编制营销方案 高效组织实施 5 1 搜集环境信息 寻找市场机会 6 1 搜集环境信息 寻找市场机会 1 1宏观环境人口 经济状况 社会文化 政治环境 自然环境 7 1 搜集环境信息 寻找市场机会 1 何种人口因素将影响到您的市场 如何影响 例如出生率 年龄层结构 老人人口数 地区人口数变动等等 2 何种经济因素影响到您的市场 如何影响 例如生活水平 失业率 通货膨胀 利率 汇率 资本投资增减等 3 何种社会因素将影响到您的市场 例如家庭主妇的角色 外食化 个性化 教育水准 家庭收入分析等等 4 何种政府法规将影响到您的市场 如何影响 例如政府订定 公平交易法 专利法 商标法 加入WTO后的规则等 5 何种自然环境因素将影响到您的市场 如何影响 产品必须合乎环保的要求 如绿色营销等 8 1 搜集环境信息 寻找市场机会 1 2微观环境 竞争者信息 主要竞争者 竞争者的市场占有率 销售额 目标市场 市场策略 未来的目标等 客户信息 分布情况 集团客户组织机构和决策程序等基本情况 主要客户的经营动态等 9 1 搜集环境信息 寻找市场机会 1 4市场机会的寻找 红海战略 在现有企业市场中展开技术或成本竞争 10 1 搜集环境信息 寻找市场机会 1 4市场机会的寻找 蓝海战略 不局限已有产业边界 甚至要打破边界条件开辟全新的市场 11 搜集环境信息 寻找市场机会 研究营销策略 明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场 明确客户需求 制定行动计划 明确实施细节 选择合适方法 制定营销目标 编制营销方案 高效组织实施 12 2 认真分析市场 明确客户需求 2 1市场分析思路 市场规模 市场目前在寿命周期中所处的阶段 市场培育 市场成长 市场饱和 市场衰退 市场进入和退出的难易难度 与邮政的连通点 13 2 认真分析市场 明确客户需求 2 2客户需求分析 定义客户需求 指通过买卖双方的长期沟通 对客户购买产品的欲望 用途 功能 款式进行逐渐发掘 将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程 14 2 认真分析市场 明确客户需求 2 2客户需求分析 可让渡的顾客价值理论 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值总顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准 15 2 认真分析市场 明确客户需求 2 2客户需求分析公众客户需求分析 客户有哪些潜在需求 客户有哪些未被满足的需求 客户对现有产品或服务有什么意见 16 2 认真分析市场 明确客户需求 2 2客户需求分析集团客户需求分析 客户面临环境的变化 客户经营政策的调整 客户的优势劣势 客户 三流 中存在的问题 17 搜集环境信息 寻找市场机会 研究营销策略 明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场 明确客户需求 制定行动计划 明确实施细节 选择合适方法 制定营销目标 编制营销方案 高效组织实施 18 3 选择合适方法 制定营销目标 3 1营销的目标和特征3 2制定营销目标的常用方法 19 3 选择合适方法 制定营销目标 1 营销的目标 提升产品销量或业务收入 提高市场占有率 品牌形象的宣传 竞争对手的促销跟进 节假日例行营销 3 1营销目标的内容和特征 20 3 1营销目标的内容和特征 2 营销目标的特征 具体 可测量 可行 现实 具有时效性 3 选择合适方法 制定营销目标 21 3 选择合适方法 制定营销目标 3 2制定营销目标的常用方法 业务增长比例法 类比法 市场分析法 SWOT分析法 22 3 选择合适方法 制定营销目标 SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力 优势 Strengths 具备的能力 劣势 Weaknesses 缺乏的能力 23 3 选择合适方法 制定营销目标 SWOT分析法 机会 Opportunities 环境有利于企业发展 或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能 威胁 Threats 环境对企业的发展不利 或是使企业的活力与成长停滞 这些因素就是 威胁 24 搜集环境信息 寻找市场机会 研究营销策略 明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场 明确客户需求 制定行动计划 明确实施细节 选择合适方法 制定营销目标 编制营销方案 高效组织实施 25 4 研究营销策略 明确实现方式 4 1产品策略4 2价格策略4 3渠道策略4 4促销策略 26 1 整体产品 产品利益或服务 包装 品牌 特色 品质 式样 价格 安装 免费送货 维修 服务 保证 核心产品 形式产品 附加产品 4 研究营销策略 明确实现方式 27 4 研究营销策略 明确实现方式 2 邮政企业业务开发思路 以新业务 新的生产作业方式进入新市场 丰富现有业务的业务种类 邮件提速 增加售前售后服务 改进产品设计等 挖掘现有业务的新用途 现有业务进入以前忽视的市场 28 4 研究营销策略 明确实现方式 4 2价格策略 1 常见的定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 29 4 2价格策略 2 价格修订策略 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 4 研究营销策略 明确实现方式 30 4 2价格策略 3 邮政企业定价时应考虑的因素 定价目的 是为了赚钱还是为了丰富服务内容 打开市场 赢得客户好感 邮政企业原有业务或类似业务价格 客户承受能力 主要竞争对手价格 成本因素 4 研究营销策略 明确实现方式 31 4 2价格策略 4 邮政企业降价时应考虑的因素 降价原因 排挤竞争对手 争夺市场 产能过剩 维系大客户 是否会影响邮政企业 产品形象 竞争对手反应 预期效果 配套宣传 4 研究营销策略 明确实现方式 32 4 3渠道策略渠道 产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道 产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动 4 研究营销策略 明确实现方式 33 4 3渠道策略消费品分销渠道有五种基本模式 1 生产者 消费者 零级 2 生产者 零售商 消费者 一级 3 生产者 批发商 零销商 消费者 二级 4 生产者 代理商 零售商 消费者 二级 5 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 三级 4 研究营销策略 明确实现方式 34 4 3渠道策略 1 邮政企业渠道 自有营业局所和委代办点 11185电话 183网站 商函 客户经理人员 销售人员 临时设置的渠道 4 研究营销策略 明确实现方式 35 2 渠道调整应考虑的问题 如何对渠道进行管理控制 如何调动渠道成员积极性 如何避免渠道成员冲突 渠道的绩效评估 4 研究营销策略 明确实现方式 36 空军 广告促销 陆军 人员推销 海军 公关宣传 特种军 SP战术 15 10 25 50 50 15 25 10 工业品 消费品 集团购买 个人购买 4 4促销策略 4 研究营销策略 明确实现方式 37 促销策划应考虑的问题 方案性质 促销目标 提高知名度 促进订货 费用 产品性质 各促销方式特点 市场性质 市场阶段 4 研究营销策略 明确实现方式 38 4 4 1广告促销 电视广告 TVC 直邮广告 DM 报刊广告 软文广告 招贴广告 POP 电视广告 受众面大 影响力大 千人成本低报刊广告 到达率高 目标受众接触率高招贴广告 直接到达 反复到达直邮广告 信息量大 到达率高广播广告 受众稳定 覆盖率高网络广告 传播快 区域广 受众稳定 千人成本低 广播广告 网络广告 1 广告形态 4 研究营销策略 明确实现方式 39 4 研究营销策略 明确实现方式 2 广告策划应考虑的问题 广告目的 考虑接受群体的特征 消费心理 教育水平 年龄 充分利用邮政自有媒体 商函 夹报 局所悬挂条幅 网站广告 户外广告等 综合考虑使用大众媒体 宣传主题 宣传用语 宣传形象的一致性 40 4 研究营销策略 明确实现方式 4 4 2销售促进 1 销售促进 SP 的特征 目标是立即的销售 工具的多样性 有限定的时间和空间 41 4 研究营销策略 明确实现方式 2 常见的销售促进工具 赠品 样品 优惠券 现金折让 抽奖 光顾奖励 积分 42 4 研究营销策略 明确实现方式 4 4 3人员推销 1 人员推销的特征 信息双向沟通 便于收集信息 便于建立关系 43 4 研究营销策略 明确实现途径 2 推销策划应考虑的问题 制定 调整推销策略的目的 保持激励政策的连续性 支撑服务 统一规范推销用品 推销用语 销售词 折扣等 44 4 研究营销策略 明确实现方式 4 4 4公共关系 1 公共关系的特征 柔性宣传 机会稍纵即逝 提升形象 45 4 研究营销策略 明确实现方式 2 常见的公共关系工具 出版物 新闻 演说 公共服务活动 事件新闻发布会 讨论会 旅游 展览 竞赛和比赛 周年纪念 对体育和文化事业提供资助等 46 4 研究营销策略 明确实现方式 3 公共关系策划需考虑的问题 把握机会 挖掘内部资源 选择公关信息和载体 注意借力 47 搜集环境信息 寻找市场机会 研究营销策略 明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场 明确客户需求 制定行动计划 明确实施细节 选择合适方法 制定营销目标 编制营销方案 高效组织实施 48 5 制定行动计划 明确实施细节 行动计划的内容 行动安排 按照策略的安排需要哪些主要行动 职责范围 由谁 部门来做 开始日期 截止日期 费用预算 应考虑企业的承受能力 针对行动计划确定 每一笔支出都有明确的目的 应有一定的机动余地 49 搜集环境信息 寻找市场机会 研究营销策略 明确实现方式 营销方案策划的程序 认真分析市场 明确客户需求 制定行动计划 明确实施细节 选择合适方法 制定营销目标 编制营销方案 高效组织实施 50 6 编制营销方案 高效组织实施 6 1 1项目营销方案的书写 1 执行摘要 2 形势分析 3 营销目标 4 营销策略 产品 价格 促销 渠道 5 行动主体一览表 6 预算 51 6 编制营销方案 高效组织实施 6 1 2大客户方案的书写 给客户 1 描述当前的经济态势和客户的基本情况 提出客户遇到的问题或潜在的商机 2 邮政能力的推介 3 合作可行性分析 为对方带来的收益或商机 4 具体的合作项目内容或解决方案 服务方案 技术方案 系统方案 管理方案 5 相关合作成功的实例及效果 6 合作项目的实施计划 7 附件 52 6 编制营销方案 高效组织实施 6 1 2大客户方案的书写 给领导 1 该客户对邮政的重要性在于 2 我们的目的是取得 3 这将给邮政带来这样的收入和利润 4 成功的关键因素及需要的资源 5 我们的本年度目标 6 重要的业务活动 活动 说明 负责人 53 6 编制营销方案 高效组织实施 6 1 3新产品营销方案的书写 1 市场竞争态势分析 2 目标市场 3 产品策略 4 定价策略 5 渠道策略 6 促销策略 广告 营业推广 公共关系 推销 7 效益分析 8 支撑服务 54 6 编制营销方案 高效组织实施 6 1 4营业推广方案的书写 1 活动目的 2 活动对象 3 活动主题 降价 价格折扣 赠品 抽奖等 4 活动方式 确定有无合作伙伴和刺激程度 5 活动时间和地点 6 广告配合方式 7 前期准备 人员安排 物资准备 试