白酒营销活动策划

白酒营销活动策划白酒营销活动策划 被策划委托方 哈尔滨某白酒企业 策划机构名称 哈尔滨某营销企划公司 策划人姓名 策划完成时间 2011 年 10 月 15 日 策划实用时间段 2012 年 6 月 2012 年 12 月 一 策划目的 2011 年 在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下 哈尔滨某国营白酒企业 其市场节节失守 经销商普遍信心不足的情况下 如何重新焕发品牌活力 逆 势而上 再现昨日辉煌 随着中秋节 国庆节的临近 诸多白酒厂家正在竭尽心智 紧锣密鼓地围 绕节日促销忙碌着 中秋 国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段 谁都希望 一进入白酒旺季的门槛就能 技 压群雄 笑傲江湖 因为第一 战争 能否 打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败 如中秋节乃中华民族的 传统节日 居家团聚 一起赏月吃月饼是节日之快事 寓意也非凡深刻 对白 酒企业来说 如何挖掘节日促销卖点 围绕 家人共集庭院赏月吃饼的温馨 幸福氛围 展开思路自然是首当其冲 另外 对很多奔波在外的人说 中秋佳 节可谓是思乡情节缠绕心间 但是明月的光辉不分界限 每一个人都能感受到 它的抚慰 正如祖国对她人民的关怀 不会因远隔重洋而忽略 国庆节正值春 华秋实 气候宜人的时节 可谓是举国欢庆 全民同乐 近几年受假日经济的 影响 国庆旅游 结婚 购物 送礼浪潮更是长盛不衰 企业应结合自身资源 状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位 同时考虑能否围 绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念 2 当前营销环境分析 2011 年初 泛太开始和该白酒生产企业正式合作 合作开始 项目组首先 进行深入的企业内部诊断和外部市场调研 发现低价格产品占销售额的大部分 企业利润微薄 经销商信心严重不足 部分业务人员对市场前景缺乏把握 市 场上串货乱价现象 品牌形象老化 消费者感受 喝该白酒有点落伍了 产品 线混乱 产品种类竟多达 100 多种 该白酒需要全面 系统的启动 是一个非常庞大的系统工程 但是之所以 出现以上种种问题 根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心 以消费 者为导向的市场经营运作机制 如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革 品牌的建立更是需要系统规划 从长计议 但是市场不等人 竞争品牌在步步 紧逼 市场份额在下降 经销队伍信心在下降 市场迫切需要启动 客户迫切 需要新的局面 1 同类白酒市场状况 金六福 企业应打好概念营销这张牌 在大多数情况下 消费者购买 产品并不仅仅是为了购买产品本身 更多的是产品所能够给消费者带来的核心 利益和它所能给消费者带来的期望 因此 在与消费者进行沟通交流过程中 这就需要我们去炒作一个概念 创造一种时尚 引领一种潮流 金六福 好日子要喝金六福酒 喝金六福酒 运气就是这么好 难道过上好日 子就得喝金六福酒 当然不是 但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对 现有美好生活的赞美深深地融入酒中 着实打了一个漂亮的概念牌 浏阳河 一位伟人 一条名河 一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌 内涵和文化个性 浏阳河的文化价值在于名人 名歌 名河 事实上名人 精神才是品牌文化价值的核心 名歌 名河只是名人精神文化的载体 蕴旭日 东升 酿五粮新贵 浏阳河酒 冠军的酒 利用刘璇 熊倪 龚智超 杨霞 等这些体育名将来代言 突出个性与品位 水井坊 将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合 很轻 易的在高端白酒品牌中脱颖而出 并且与商务消费文化非常吻合 所以很快就 得到了市场的认可 迅速成为高端市场的一颗刺眼明星 创造了一个白酒业的 品牌神话 金士力 倡导 现代白酒 新概念 金士力 在酒界一亮相 就一反 业界贴牌成风的潮流 据悉 金士力集团已在国酒之都 赤水河畔茅台镇斥资 1 38 亿元打造生产酿造基地 成为仅次于茅台的第二大酿酒企业 水乃酒之 源 酒乃水之魂 在急功近利的当今社会 在动不动就称 王 称 帝 的白 酒行业 金士力不为眼前利益所动 坚定走质量路线 显然是从要把做酒当成 长线来考虑的 依托天士力集团强大的现代化科研力量 利用国际领先的超临 界萃取技术 从十余种天然植物中提取出无色无味的营养液用以调配基酒 不 仅把传统白酒对人体肝脏 肠胃的伤害降低至 趋零标准 而且又催化了酒汁 的老熟 酱香 浓香 天然植物香融为一体又相得益彰 可以说 这在目前的 白酒界是相当超前的 更为重要的是 现代白酒倡导的是一种健康新生活运动 即称谓 3 1 生活模式 俗话说 饭后百步走 活到九十九 而饭后一杯 金士力酒 则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动 具有与 百步 的 异曲同工之妙 每日的三餐是人体的基础保障 每日的一杯金士力酒则是生命 质量的提高 因此 饮用绿色 健康的金士力酒正符合了现在 健康第一 的 生活时尚 公务 商务活动中的宴请也区别于以往的 不醉不归 而是更加顾 及了消费者的身体健康 总之 对于白酒的市场 产品实体的竞争是根本性的 许多白酒企业 在包装上下功夫 方瓶 圆瓶 瓷瓶 陶瓶 蒙砂瓶等等 有些厂家搞买断品 牌经营方式这都只是一种极浅层次的竞争 产品的部分竞争最终是文化的竞争 随着消费者品位和生活质量的不断提高 白酒企业一定要融入中国深厚的文化 底蕴 地道和时尚的有机统一 在酒家庭中 各类酒有着不同的特征 因此 在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求 白酒 策划要整体开发 任务是做出丰厚的内涵来 果酒策划要增其雅致 去其但欲 任务是做出高雅的氛围来 啤酒则应先具备白酒丰厚 然后高档者可替果酒之 雅 低档者可以比豪饮之俗 另外像黄酒之类 应该把口味需求白酒产业的生 产商无一例外地 拼年头 说传统 谈文化 高档白酒的性质就象是艺术品 除了需要深厚的精神内涵之外 还需外表形式的艺术化等等 2 白酒市场前景 及预算 随着白酒行业生产结构的调整 现在 白酒行业内已出现如下趋势 一是 白酒总量在减少 花色品种在增多 二是中价位酒在减少 低价位和高价位酒 在增多 三是传统酒或单香型酒在减少 功能酒或复合香型酒在增多 四是原 酒流通量在减少 委托代加工 异地贴标的酒在增加 五是高度酒在减少 中 低度酒在增多 六是国有酒企业在减少 民营酒企业在增多 企业之间的产品 同质化 同级化 现象非常严重 外部市场的竞争也非常激烈 洋白酒的 关税在2005年将从65 下调到10 这将会使洋白酒的价格竞争力大增 洋白酒 很快会夺走我国年轻一代的消费者 中国白酒的消费可能只会留下年长者的青 睐 并望 洋 兴叹 白酒如伤肝伤胃的 天然属性 已经人所共知 巨额宣传费用更让消费者 感觉到 喝的是广告 低门槛高费用所导致的贴牌生产 天价低质也不再是业 内的秘密 面对如此严竣险恶的市场环境 有人惊 有人叹 更有人问 明 日白酒 该怎样走 事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变 白 酒已经进入文化消费时代 业界认为 保障供给 强化商品力 扩张 企业力 重筑通路 加强促销 的主题变迁 表明中国白酒业正向整合营 销发展 白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张 白酒行业处于危境之中 早已是不争的事实 现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上 一是期望国家 出台相关政策 以刺激白酒行业重现活力 二是在销售上打出 文化牌 品 位牌 拯救销售颓势 从消费因素来看 一是中国 无酒不成宴 大多场合非白酒不可 另一 方面 白酒缺乏有力的替代品 即使在夏季 北方人婚宴上仍是白酒 招待贵 宾也要以白酒开场 另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌 好的更好 差的 出局 从而促进白酒业发展 国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影 响 重税 日益激烈的市场竞争 层出不穷的白酒新品牌 不断流失的经销商 资源 不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验 据市场报的调查 经常购买白酒的消费者占50 9 偶然购买白酒的占 39 4 即有90 3 的男性消费者在购买白酒 说明酒类消费中白酒消费仍为 主力市场 在对白酒消费动机的调查结果统计中 有32 3 的消费者购买白酒 用于请客 而购买白酒自用的消费者所占比例达46 2 两项合计所占比例为 78 5 仅有11 7 的消费者购买白酒是为了送礼 表明白酒消费具有目的明 确而且集中的特点 通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现 有22 5 的消 费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视 有25 4 的消费者更加注重白酒的纯 粮特点 只有8 1 的消费者在选择消费时没什么讲究 这说明人们对白酒消费 的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式 提升品牌 强调保健 体现文化应 成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素 调查结果显示 消费者在对白酒的质量进行评价时 最主要考虑的因素是 白酒的口感 选择者所占比例达49 9 其次是白酒的品牌及酒后反应 所占 比例分别为18 1 和12 6 此外 在对消费者品牌认知度的调查中发现 消 费者在选择某一品牌时 主要考虑因素选择口感的占47 5 同时白酒价格也 是不容忽视的因素 选择价格因素的消费者占20 7 品牌因素位居第三 所 占比例为17 5 在调查中发现 消费者对白酒价位的选择 有32 5 的消费者选择20 40 元的中档白酒 38 7 的消费者选择40 60元的白酒 而选择60元以上价位白 酒的消费者仅占18 9 这说明中档白酒的销量最大 并且其市场潜量也最大 此外 在对白酒包装的选择上 有40 9 的消费者选择精致美观的包装 有 23 6 的消费者要求包装要方便携带 还有22 1 的消费者认为白酒包装应该 上档次 在对消费者白酒购买地点的调查中 选择批发店和超市的消费者所占比例分别 为40 6 和21 2 主要是满足家庭消费 有18 4 的消费者选择在饭店购买 此外 针对目前各种形式的促销活动及手段 消费者更倾向于打折降价和赠予 礼品两种方式其所占比例分别为32 8 和28 2 在具体促销活动方面 选择 按购买量免费赠予和精美实用的小礼品的分别占30 2 和29 2 有奖销售的 占23 而在促销品的选择上 42 4 的消费者选择了实用的小礼品 喜欢有收 藏价值的消费者占22 8 3 白酒市场的发展趋势 根据以上各方面的信息综合反映的情况来看 目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点 1 名白酒继续走俏 随着人民生活水平的不断提高 高品质的名白酒已经成为人们追求的 目标 人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降 而对白酒的品质更为看重 2 地产酒销势趋旺 成为白酒消费主体 由于货源及价格因素 加上地域性的消费习惯 地产名酒必将成为白酒消费的重点 由于地产白酒在感情因素上占据优势 消费者购买时 受地域文化 家乡观念等因素的影响 地产白酒的销售趋势将继续趋旺 3 低度白酒销势看好 食品 医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导 不断向公众 宣传饮用高度白酒 非凡是过量饮酒的危害 导致消费者对白酒需求的降低 随着人们消 费观念的更新 以及消费者保健意识的逐步加强 其白酒消费正向低度酒转移 且呈逐步 上升的态势 4 白酒的 礼品角色 渐渐消退 白酒历来是人们走亲访友 礼尚往来的友谊载体 中高档 酒在礼品性消费中占有一定比重 但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵 便宜的又觉 得寒酸 故开始转向其他选择 同时 高档洋酒的出现 使以名酒为礼品的人有了更多的 选择余地 5 面对众多的白酒品牌充斥市场 消费者在选购时变得盲目和迷茫 许多人也渐渐地开始 只注重追逐一种品牌 而不在意产品本身能够提供给他们什么 因此 注重品牌经营是白 酒生产企业今后发展的战略重点 4 白酒市场机会及问题分析 SWOT 该白酒企业要在市场上迅速获得优势 可能将战线拉得很长 拿出大量的 财力物力 但我们认为最为适宜的营销策略就是采用 集中化 差异化 的 竞争策略 即针对竞争对手的薄弱环节和地区 集中力量 运用整合营销传播 使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累 真正做到 花小钱 办大事 使企业的战略目标得以顺利的实现 1 集中的策略 1 产品开发的集中 抓重点品种 树明星产品 整合产品线 砍掉滞销产品 将 100 多种产品缩 减到 10 20 种 2 目标市场的集中 将目标市场分为 A B C 三类市场 首先选择一个或二 三个 A 类城市 进行推广 运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点 建立样 板示范市场 3 传播与促销的集中 以整合营销传播为手段 以产品的核心价值和形象为整合点 使公关 促销 广告活动的力量有效集中 使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆 二 差异化策略 1 形象差异 塑造鲜明品牌形象 强化突出该白酒系列产品的形象识别 为此 我们重新 为该白酒设计了全新的标识 2 营销差异 经销商消费者平时难以获得白酒知识 而一般白酒生产企业在白酒知识服务 方面往往疏于耕耘 我们率先提出白酒知识营销 3 价格差异 针对不同品种的市场竞争情况 不同产品之间适当拉开价格差距 以不同的 价格策略进行销售 4 品牌传播差异 白酒在市场运作时 利用不同凡响的整合传播的方式 迅速建立了品牌知名 度 确立市场的领导地位 5 终端差异 业务人员终端促销粗放 不能深入了解消费者的心理和需求 因此难以更为 有效的开拓市场 我们通过加强对业务人员的培训教育 使之成为专家型销售 人员 6 销售管理差异 明确流程和规范 加强管理 强化企业对销售网络的控制力度 使经销商的 利益和公司的利益紧密结合起来 成为利益共同体 实现双赢的目的 3 营销方案 对白酒的营销策划 也不外乎从四个方面入手 一是产品实体 二是产品 形体 即产品视觉要素 三是产品概念 即产品内涵 四是产品外延 主要指 营销技巧和通道等方面 这四个方面称为整体产品的四部分 并越具备完整性 就越具有竞争力 比如啤酒 目前的竞争焦点是以产品实体为主 以产品外延 为辅超干啤 干爽型 8度啤酒 营养啤酒 暖啤等名堂都是产品实体的范畴 立意在于表现我不是普通啤酒 往往能赢得一些市场空间 产品外延上主动动 用了营销技巧 靠 点子 突击促销 任何一次促销 最根本的一点是要有促销卖点 而促销卖点的设计及促销 活动的开展往往与白酒品牌的价位 品牌包装的档次 品牌的知名度 品牌的 文化 品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系 先取决于商品 力 销售力 企业力的差别 进而分化出强者和弱者 强者的持续走强 取决 于其品牌是否有文化品位和魅力 泸州老窖董事长袁秀平认为 在国内白酒业 的变局中 白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上 在运用概念营销过程中 如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵 如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲 击力是进行产品传播推广的基础 其实 常用的促销方法也很多 但我们要做 好促销元素的有效组合 比如说广告的促销策略 孔府家酒曾以一句 孔府家 酒 让人想家 勾起了无数人的思家情怀 那长满青苔幽深小巷的 南方黑芝 麻糊 不由得使人想起自己的故乡 自己的家和亲人 适值中秋佳节 亲切感 人 扣动人心弦的广告词往往会打动远离家乡的游子的心 企业应以感性诉求 为出发点 紧紧围绕产品的营销概念来突出广告的主题 以此拉动消费 另外 企业可以考虑采用一些互动式的广告活动 如围绕营销概念进行对联征集活动 等 另外 公关策略也是提高企业产品的美誉度 影响公众行为 为企业塑造 良好形象 为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式 是企业 进行品牌推广的重要战略部署 中秋时节 家人团聚 而对那些独身一人者来 说 家的概念对他们更为醒目 更为温馨 更渴望有一个自己的家或是团聚 公关活动就要围绕这部分人去做 如到孤儿院 敬老院为孩子们和鳏寡老人们 送去我们的一片暖和 如通过评选城市 X 大文明外来打工青年 为那些风风 雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关怀 国庆节 从 部队官兵到政府工作人员 到无数的基层劳动者 到广大的学子 他们纷纷为 了大 家 的利益 舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会 默默无闻地