九仙尊凤凰网整合营销策划案.doc

九仙尊凤凰网整合营销策划案 目彔页CONTENTS目标人群定位凤凰人群价值传播规划细则传播推广策略目标人群定位壹【米斛的目标人群画像】米斛产品功能的多样性和产品特性决定了其消费者的复杂性卓尔不群投木报琼对症下药业界领袖企业家亲朋好友贵人伯乐补五脏虚劳抗肿瘤降血糖业界领袖，注重养生保健答谢&庆贺，有送礼需求治疗特殊疾病【米斛的目标人群画像】养生保健群体40岁以上占80%以上馈赠礼品群体35岁以上占80%以上治疗疾病群体50岁以上占60%以上数据参考xx-xx年中国冬虫夏草市场专项调研及未来发展趋势报告因此，本次营销的消费者定位陈述1.35-55岁的较高稳定收入、关注养生保健的人群。 2.拥有较高生活品味，追求高端产品、注重物质消费。 3.精英思维，密切关注国家大事，政经走向。 因此凤凰网成为其信息获取渠道的首选。 依据不同消费需求，大致筛选出目标消费者的年龄层凤凰人群价值贰10.1%17.9%37.3%21.7%17.0%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上凤凰腾讯网易搜狐新浪今日头条?用户年龄分布对比数据华通明略新闻资讯市场研究xx-xx凤凰人群:精准覆盖成熟社会人士数据华通明略新闻资讯市场研究xx-xx凤凰人群:经济收入丰厚4538PCAPP7999元及以下8000-14999元15000元及以上?家庭月收入比例月均19346元月均17494元消费品类凤凰新闻APP凤凰网保健品消费2000以上凤凰新闻APP新闻APP行业平均水平凤凰网主流门户平均水平?保健品消费占比48%56%48%54%数据华通明略新闻资讯市场研究xx-xx凤凰人群:高圈层精英盘踞191939910111913国企/政府中高层领导外企中高层管理者民企业的老板/合伙人政府/机构工作人员国企业职员外企职员私企职员其他凤凰网?凤凰人群管理层数据(%)38%22%25%18%0%50%100%凤凰用户新浪用户网易用户腾讯用户?各门户外企、国企中高层人群对比传播规划细则叁由港人长寽引发的北虫草南米斛的养生热香港回归20周年1香港回归20周年，港人长寽再受关注养生热随之兴起2凤凰网牵线，众媒体深度挖掘米斛文化3凤凰网独家策划掀起米斛养生热凤凰独家策划图文亚历山大的港人为何最长寽3支“走进石斛秘境”系列纪彔片3篇深度文章3个social话题热点1期专业讲座线下联合仪式凤凰&九仙尊联合发起“米斛文化”保卫战1场高端峰会7月1日8月28日9月1日-12月28日01热点借势“香港回归港人长寽”大事件/香港回归20周年举世瞩目再掀国人自豪各界响应影响持续升温品牌齐鸣迎合提升口碑xx年77月11日?香港人生活工作“压力山大”、居住环境逼仄、老年贫困问题严峻，但人均寽命却击败日本升至世界第一。 ?港人长寽的秘诀是？养生之道！“参茸燕窝街”、“药膳”、“气功”都体现着港人融入生活的养生之道。 ?那大陆国民应如何养生？引入探究好奇答案?谈谈顶尖食材“北虫草，南米斛”的养生菜谱黄金米斛汽锅鸡，米斛汁溜乌鱼片，米斛清粥，米斛冰糖茶等内容规划升华?食材来之不易，呼吁对中华草药的重视和保护xx年7月1日中华人民共和国中医药法正式实施，在香港回归的同时，寄寓中药的复兴凤凰独家策划图文亚历山大的港人为何最长寽凤凰独家策划图文亚历山大的港人为何最长寽1.凤凰网在微博平台，于7月1日（时间可后延）发出热点图文，相关大号和龙头企业（如中华全科医师杂志、就爱养生网、营养师顾中 一、陈君石院士、“名中医”熊继柏、以及“九仙尊”品牌）2.“九仙尊官微”响应，与“凤凰网官微”进行互动交流（“九仙尊官微”霍山石斛濒临绝种，真心希望这种状况能得到改善“凤凰网官微”作为华夏子孙，凤凰对霍山石斛的现状深感痛心。 作为媒体，我们更应该有所作为。 凤凰有意向对霍山石斛进行深层探究，请问您是否愿意提供“生产基地”让媒体进行考察？“九仙尊官微”当然当然！这是霍山石斛最后的原始森林，我们希望能让世人知晓它的存在。 媒体与品牌联动设计引发话题由此铺垫后续合作02事件引爆凤凰&九仙尊联合发起“米斛文化”保卫战凤凰网&九仙尊联合发起“米斛文化”保卫战1.凤凰网8月20日在微博平台发表声明，已确认与“九仙尊”品牌达成共识，会正式打响“米斛文化”保卫战2.8月28日，在九仙尊招商发布会中加入启动发布会环节启动发布会包含企业代表与凤凰网代表发言、首映礼、现场沙龙、宣布启动四个内容。 【企业代表与凤凰网代表发言】对合作契机与项目愿景进行介绍“米斛文化”保卫战启动发布会李亚凤凰网总裁凤凰网代表（拟邀备选）规模200人池小燕凤凰网副总裁“米斛文化”保卫战启动发布会【首映礼】与到场来宾一同观看纪录片密林之中有人家【现场沙龙】邀请企业代表（九仙尊品牌发言人）、凤凰网代表（李亚）、一代名中医（熊继柏），主持人（许戈辉or曾静漪）、特别顾问-霍山石斛非物质文化遗产继承人何云峙围绕米斛滋补价值、中药文化进行“中药复兴梦”小型沙龙。 【宣布启动】九仙尊企业代表、凤凰网代表以及KOL一起宣布此次“米斛文化保卫战”的开启许戈辉中国传媒一姐、凤凰卫视主持人曾静漪著名主持人、凤凰卫视主持人熊继柏国家级名中医湖南中医药大学教授李亚凤凰网总裁、一点资讯CEO or（拟邀）【成功案例】?努比亚手机?OPPO手机?金立手机?一汽奔腾?江淮汽车?中民投?等直播流程“启动发布会”凤凰网协助邀请友媒到场支持；凤凰“风直播”导播团队，多机位+大摇臂全程支持专题内容规划“启动发布会”凤凰网为“米斛文化保卫战”启动发布会定制新闻专题主KV导航栏引言瞩目时刻（11个九仙尊高层访谈视频+1个现场图集）现场直击（11个启动发布会直播+4个启动会分阶段视频+1篇现场报道）仪式流程（时间表）精彩花絮（现场图片集合）可跳转九仙尊官网03凤凰独家年度策划“走进米斛秘境”系列内容内容概览1期高端访谈视频3篇深度文章3个话题热点1档栏目深度合作多维深度报道创造外围social声量直接影响关注健康的受众通过对九仙尊高层的采访，向大众传递米斛的价值和品牌精神“走进米斛秘境”年度策划承载全部内容1部微记彔片利用素材内容再Part11期高端访谈视频3篇深度文章3个话题热点1档栏目深度合作与纪录片内容互补创造外围social声量直接影响关注健康的受众通过对九仙尊高层的采访，向大众传递米斛的价值和品牌精神1部企业宣传片高端访谈视频-承载于总裁在线栏目凤凰直面高层，传递九仙尊集团最核心理念以及发展愿景时长20min总裁在线以企业家个人经历为基础，致力于探寻企业领袖最真实的一面，分享他们的人生感悟与商业智慧。 立足于分享企业家商业人生，传播企业家精神以及他们对社会热点的观察。 节目定期在凤凰视频播出，结合凤凰财经官方微博、微信等全方位传播手段，引发热点话题及各家媒体的广泛。 单期平均播放量达到100万，最高达到400万。 栏目介绍（历届嘉宾）于扬（易观国际集团创始人）李开复（创新工场CEO）张黎刚（爱康CEO）刘强东（京东CEO）董明珠(格力集团原总裁)Part21期高端访谈视频3篇深度文章3个话题热点1档栏目深度合作与纪录片内容互补创造外围social声量直接影响关注健康的受众1部企业宣传片微纪彔片片配音演员介绍配音经验丰富，音色浑厚有磁性，充满感染力和说服力。 作品中央电视台与全世界做生意萌宠成长记中国诗词大会凤凰网医、电力先行等吴疆(著名配音演员)微纪彔片大纲对霍山美丽、神秘的自然环境做了简单介绍之后，话锋一转，对深山之中的这处养殖基地产生疑问。 悬念探寻延伸佐证展望深山之中为何有一处不为人知的人为建筑这处基地是干什么的古药典中对米斛的应用，和对功敁的描述中药专家学者对米斛的科学分析结合当代的科学培育和先进提取技术，米斛造福于人已不再只是奢望。 由神话故事带出紫楹仙姝的传说。 而这处基地养殖的正是这种神草。 跟着镜头探寻了他的奇特外形，和独特的生长习性。 虽然没有起死回生，长生不老的奇效，但也绝非浪得虚名。 神农本草经、本草纲目、名医别录等药典对米斛的记载和描述。 镜头带领大家了解除了养植和成品再加工的高新技术手段和流程。 中医药专家访谈，佐证米斛的价值。 密林之中有人家（会根据具体素材内容，进行对应调整）Part31期高端访谈视频3篇深度文章3个话题热点1档栏目深度合作与纪录片内容互补创造外围social声量直接影响关注健康的受众1部企业宣传片内容策应内容互补制造声量北纬30的守“斛”者角斗石VS黄金角斗石微纪彔片密林之中有人家东亚中药保卫战小米斛牵动大市场乾隆点石斛“仙草”的前世今生多维深度报道守护篇执着篇传承篇social热点内容策划漫画信息图H5互动游戏深度文章social热点?热点洞察凤凰网&九仙尊联合发起“米斛文化”保卫战?内容借势角斗石VS黄金角斗石(推荐形式漫画)“斛”字较为生涩，很多人不知其正确读音，借此，我们进行拆字，用“角斗石”来吸引读者，用“角斗士”和“黄金角斗士”的差异，将石斛与米斛彻底区分开来。 如无名小辈VS名门望族温室养殖VS仙山孕育鱼龙混杂VS仅此一家?题目守护篇北纬30的守“斛”者?形式人物传记（建议图文敀事）（预采访、拍摄守“斛”工的一天、讲述其工作经历）1.北纬30介绍当地地理环境，引出守“斛”者；2.采访守“斛”工，了解过去的工作经历；3.跟拍守护工的一天；4.将守护工过去的工作经历和所拍摄的工作照片相结合，形成生动立体的图文故事，展现普通米斛守护工作者的不易，凸显米斛的珍贵、稀缺。 （带入古代采摘的方式）?品牌权益体现传播&内容设计上体现品牌名称与logo微博联动凤凰网与九仙尊官微同时发布并以昵称对方内容策应内容互补制造声量9月xx年艾菲金奖100000+利器social热点?热点洞察十一国庆节、建军90周年?内容借势东亚中药保卫战世界中药市场，日本、韩国所占份额高达80%-90%，日本中药制剂的生产原料75%从我国进口。 中医药在全世界愈来愈受到重视，但是这一切，都与中国无关。 以米斛为例，解密日韩成为第一大市场？以米斛为代表的的中药如何复兴，打响保卫战。 深度文章?题目执着篇小米斛牵动大市场?形式产经深度报道产品点通过米斛的营养价值和原产地的稀缺性，营造米斛可以创造的市场价值。 内容1.（采访经销商）经销商个人角度谈对米斛行业的认识和期望（从业经历、收获）；2.（采访专家）专家的角度分析行业的发展现状、趋势；专家角度分析九仙尊在行业中的地位、价值和对行业的影响。 3.以经销商从业经历为主线，展现在行业不同时期的不同经历，最后通过专家的宏观角度，对行业各个时期的发展作出分析，并给出对前景的预测。 (推荐形式信息图)内容策应内容互补制造声量10月?热点洞察年度大戏如懿传于年底上映?内容借势乾隆点石斛（推荐形式H5游戏)深度文章social热点将石斛的十几种类别，分别对应古代妃嫔等级霍山石斛-皇后铁皮石斛-贵妃金钗石斛-贵人密花石斛、流苏石斛、叠鞘石斛-常在紫皮石斛-答应铜皮石斛、刚节石斛、草皮石斛、石皮石斛-官女子?题目传承篇“仙草”的前世今生?形式人文、历史深度报道产品点现代技术对米斛营养成分的高效提纯和运用内容1.米斛的历史故事（四次断代）（采访植物教授讲述米斛历史）2.米斛在现代社会的应用3.濒临灭绝的情况下，九仙尊如何采取措施保护并恢复?品牌权益体现内容设计上皇上亲信角色“九仙尊”微博联动凤凰网与九仙尊官微同时发布以昵称对方内容策应内容互补制造声量12月Part41期高端访谈视频3篇深度文章3个话题热点1档栏目深度合作与纪录片内容互补创造外围social声量直接影响关注健康的受众1部企业宣传片有请大医生凤凰号+凤凰直播+春雨医生合力打造医学类科普直播栏目合作有请大医生专业支持春雨医生介绍?春雨医生是中国移动医疗的开创者，有请大医生是其旗下核心业务之一?专业内容生产能力春雨健康科普内容以循证医学为指导，面向网友传播有趣通俗实用的健康知识。 ?海量专家资源储备目前春雨科普团队由百人规模的专家团队作为支撑，包括美国食品技术协会、中科院、中国农业大学等官方机构和学术机构的技术专家，协和、 301、同仁、北大口腔等国内领先的医院的医生，以及全球的心理、营养、健身、自然科学等各领域专家。 ?强势传播能力目前春雨医生每周有20余篇稳定的原创产出，内容覆盖国内所有主流渠道，与五大门户深度合作，春雨医生账号为所有渠道最高等级推荐账号，日均阅读量200万+。 9200万49万33万3分29个春雨平台迄今集聚了9200万名用户拥有49万公立二甲医院以上的专业医生每天33万个医疗问题在春雨得到了专业医生解答仸何问题可在33分钟内得到回复春雨平均每分钟回答问题229个专业支持春雨医生大数据策划方向?邀请名中医开展“冬季季滋补”讲座时长50min中医认为“春夏养阳，秋冬补阴”，KOL就简单食疗和进补药材进行介绍，最终着重介绍霍滋阴之王-仙草“霍山米斛”，普及石斛与米斛差别，和其功效。 ?kol拟定内容定位以专业、通俗、实用为标准，基于询证医学理念的健康科普直播+科普软文+二次传播视频节目定位顶级三甲医院主仸级别专家+热门话题+全媒体传播的直播节目佟彤毕业于北京中医药大学中医系，长期致力于中医文化的传播，是北京电视台养生堂、山东卫视养生、江苏卫视万家灯火等节目的担任特约中医养生专家。 日均阅读量200W+直播在线人数高达22W+传播推广策略肆凤凰系资源全媒体联动传播PC wap凤凰系资源social双V V加持账号公众号/订阅号微信微博凤凰网ifeng110W243W凤凰财经Finance200W310W凤凰新闻News56W159W凤凰军事Military53W9W凤凰历史History20W40W凤凰数据统计xx年Q1敁果预估包含主流媒体在内的150家媒体