田七品牌整合传播案

1,田七整合品牌传播及市场推广,2,一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？,唯有如此，才能清晰思路，坚定信心，才能有步骤、有目的地进行田七品牌的整合与梳理。,在进入田七品牌整合传播之前，必须先问答几个田七牙膏目前在市场上急迫的问题：,3,一、为什么老市场投入加大，市场渗透率却相反有收缩的趋势？,原因分析： 渠道结构不合理； 品牌形象老化； 包装大杂烩（买点及卖点均不突出）； 消费群体的消费形态变化； 竞争加剧。,4,二、为什么随着新市场的开拓，不走货的现象越来越严重？,原因分析： 知名度低； 品牌联想不符合； 买点及卖点均不突出； 包装大杂烩、跟风。,5,选择多渠道进行市场开拓； 对现有产品进行广告支持。,常规解决办法：,风险： 广告无买点与卖点，与两面针、中华等相比，广告投入费用至少是其三倍以上方能见效果； 包装不支持消费者消费形态的变化。,6,消费群体分类：,时代趋势及社会潮流的把握者，具有相当强势的个人主张与判断力，意见领袖，占消费群体的2。,不敢冒险，但在有人带动的情况下能迅速的跟进，成为时尚的领先者，是另一种意见领袖，占14。,在潮流形成之前感知到潮流，成为潮流推动的最大群体。占35。,先知先觉者,先知后觉者,后知先觉者,后知后觉者,不知不觉者,保守，只有当潮流成为传统后，方才弃以前的传统而取替代的传统，占14。,在潮流形成之后，方才采取行动，以图不落伍，占35。,7,35岁以上； 城市低收入者； 农村消费者； 传统，不随潮流随大流； 受广告影响小，不喜欢尝试新产品，但对使用的满意产品忠诚度高。,田七既有消费群体特征：,8,结论：,田七既有消费群体属于部份后知后觉者及大部份不知不觉者，田七过往的成功得益于产品时代自然形成的传统。田七消费群体特征既是田七老市场成功的原因，也是新市场难以开拓的所在。,9,我们的解决办法：,细分产品，实现产品的经营组合，丰富产品形象；整改包装，以新视角新产品来提升品牌形象；划分田七产品类别，以美白（里外白）、药物（经典）、除渍三大类别来统合田七产品。,10,以新产品来对新市场之省级市场进行主打开拓，同期辅助提升现有产品对地县级的铺货率及走货率；,新产品 新市场,新产品,省级市场,现有产品,地县级市场,主推,走量,丰富,带动,11,以新产品来活化老市场形象，同时提升老市场的产品渗透率。,新产品 老市场,新产品,省级市场,现有产品,地县级市场,活化,渗透,丰富,带动,12,新产品 新形象,田七里外白系列牙膏（三款：含氟、含钙、清新口气） 传播核心：里外都美白，大声笑出来。 两个类别： 1、在美白领域建立新类别，里外都美白，实现与同类产品之间的产品差异性。 2、在消费者体验领域建立新类别，大声笑，在消费者心中划出了一块独属于田七的类别。,13,清新口气型,14,含氟型,15,含钙型,16,田七药物系列牙膏（两款：症状及牙病） 传播核心：养护牙根，让牙齿更年轻。 视角形象：老字号，新经典。,17,18,19,田七除渍系列牙膏（两款：普通及超强） 传播核心：去除牙渍，更有面子。 传播手段：特殊终端，药店，吸烟室。,20,21,22,田七品牌整合与传播,23,整合传播原则,完全服务于品牌定位和战略规划,“用一个声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的连续性和统一性，促使田七品牌整体形象和消费者心理感受的一致性,立体的传播方式，激活目标人群的购买欲望，达成购买行动,24,品牌形象的形成,25,品牌形象如何提升田七的专业感，和时代感？,产品如何从品牌繁多的包装陈旧的牙膏变成专业牙膏系列产品？,商誉如何借助社会舆论，提升田七的品牌价值？,顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？,视觉如何增加田七品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？,通路如何使田七的核心价值在通路上被良好地呈现出来？,由一个品种繁多、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的牙膏品牌,我们的挑战,26,拓展品牌发展空间，提升奥奇丽相关产品，进入品牌延伸（品牌延伸阶段）,通过田七各单品占领各自的细分市场（品牌占位阶段）,通过细分市场的快速成长，进行产品组合。（品牌家族阶段）,田七里外白、田七经典药物、田七除渍,逐步烘托奥奇丽,实现品牌转移,一口好牙，一生欢笑,田七品牌成长阶段性规划,27,田七里外白牙膏整合传播,28,传播策略,概念传播、类别传播，采用闪电战术，传播手段必须多面，强调超强整合。直诉功能，迅速支撑并过渡建立大笑类别。突出终端体验。,29,里外白牙膏传播架构,第一阶段：7-8月份,第二阶段：9-10月份,第三阶段：10-12月份,大声笑活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新送镜子,促销活动,看谁运气好（大笑牙）以旧换新,大声笑活动看谁运气好（大笑牙）以旧换新,终端生动,POP/笑佛终端堆头哈哈镜/立牌产品特殊包装,POP/笑佛哈哈镜/立牌产品特殊包装,POP/笑佛哈哈镜/立牌产品特殊立牌包装,媒介组合,CF报纸网络广告,CF网络广告,CF网络广告,30,网络广告,媒介组合,帮助通路铺货，实现分销输出“里外美白”的功能和“大声笑”的精神利益诉求利用整合传播工具，把”大声笑“类别做深做透,传播任务,31,电视广告（魔镜篇）,32,魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。魔镜说：”你的牙齿很白”。,镜中靓女得意地把头左一偏，眼中露出得意的神情，继续展露洁白的牙齿。魔镜说：”这个样子不错”。,33,镜中靓女把头右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。魔镜说：”好看”。,镜中靓女把头微上偏。魔镜说：”很好看”。,34,靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。魔镜说：”呀，你牙齿里面太难看了。,镜中靓女把头微下偏。魔镜说：”又白又好看”。,35,PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：加速渗透）。牙齿上的斑渍一扫而落。旁：田七里外白牙膏独含PVP和植酸，使牙齿里外均能有效美白。,魔镜“啪”的一声，碎了。靓女难堪地露齿笑，画面虚化，出田七产品。旁：为何不试试田七里外白牙膏呢？,36,靓女开怀大笑。旁：田七里外白牙膏，里外都美白，大声笑出来。,奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen,37,报纸广告,38,里外白牙膏报广系列之鲨鱼篇,39,里外白牙膏报广系列之猩猩篇,40,里外白牙膏报广系列之蜥蜴篇,41,里外白牙膏报广系列之斑马篇,42,里外白牙膏报广系列之人物篇,43,网络广告,建议在地方网站上投入网络广告，形式为flash，可参照中华牙膏的网络flash广告来进行。,44,大笑牙活动,促销活动,以旧换新,45,镜子,46,曝光牙内秘密，激发产品需求,活动目的,活动内容,传播配合,活动形式,2002-6月7月,派发区产品展示POP及传单化妆镜使用示范,派发宣传,活动时间,引发消费者对牙内问题、及田七里外白牙膏的关注，激发对里外白牙膏的需求。,在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的使用方法。同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。每日限送500个。凡购田七产品者均有送。,送镜子活动,47,曝光牙内秘密（续）,48,比谁笑声大，比谁笑声长,活动目的,活动内容,传播配合,活动形式,2002/11-2002/12,立式POP宣传单页场景布置,开放参予,活动时间,增加消费者对田七里外白牙膏的关注度了解田七“牙膏里外都美白，大声笑出来”的产品利益,周末在大卖场门外广场上进行。鼓励消费者进行大笑展露。凡参与者均送镜子或一支里外白牙膏，表现良好者送半年牙膏用量。活动期间，里外白牙膏特价销售。,大声笑活动,49,比谁笑声大，比谁笑声长,50,这管牙膏皮值一元钱,活动目的,活动内容,传播配合,活动形式,2002/7-2002/10,终端POP及海报配合,优惠促销,活动时间,优惠促销，引生消费者重复购买,消费者凭已用完田七里外白牙膏皮，在重复购买田七里外白牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。,以旧换新活动,51,这管牙膏皮值一元钱,52,大笑牙活动,活动目的,活动内容,传播配合,活动形式,2002/7-2002/10,终端POP及海报配合,优惠促销,活动时间,优惠促销，引生消费者重复购买,与卖场联合进行。在收款处或之外进行。凡购买田七产品者均可参加。一次按中者，奖全年牙膏用量（6-8支）；二次按中者，奖半年用量；三次按中者，奖一支。,看谁运气好,53,大笑天下绘画比赛,活动目的,活动内容,传播配合,奖项建议,2003/1-2003/2,社区海报现场氛围,三等奖:全家全年田七牙膏免费提供二等奖:孩子5年的牙齿保健费用一等奖:笑笑牙玩具,孩子五年牙齿保健费用,活动时间,深入宣传，引发消费者对田七牙膏的亲密情感。,以社区宣传的方式，将比赛信息发送出去。选定一社区幼儿园进行绘画（笑脸）比赛对绘画作品进行评比。评比出第一第二第三奖金分别授予田七大声笑金奖田七大声笑银笑田七大声笑铜奖,参考活动,54,大笑游乐园接文比赛,活动目的,活动内容,传播配合,奖项建议,2003/3-2003/6,报纸包装终端POP海报,奖劢方法：一等奖1000名，获田七系列产品*支二等奖500名，获里外白牙膏*支。,活动时间,让消费者进一步了解田七里外白牙膏的功效进行与消费者的感情维系。,利用报纸举办本次竞赛，活动以*支牙膏作为奖品，凡参加者只须将田本里外白牙膏包装及接写题目，“我爱田七里外白牙膏是因为接写25个字。,55,海报,终端生动化,挂卡、形象架、立牌,56,哈哈镜,笑佛,见实物。运用于终端陈列，抢夺终端注目率并强化品牌核心价值。,运用于堆头，辅助堆头的达到应有的特殊效果。,57,挂卡,58,形象架,59,立牌,60,里外白牙膏海报一,61,里外白牙膏海报二,62,田七药物牙膏整合传播,63,传播策略,包装致胜。以经典的包装展示出药物牙膏第一品牌的表征。电视广告强力拉动。突出“养护牙根”的功效诉求，带出“让牙齿更年轻”的精神利益。,64,药物牙膏,第一阶段：7-8月份,第二阶段：9-10月份,第三阶段：10-12月份,65,网络广告,媒介组合,帮助通路铺货，实现分销输出“养护牙根”的功能和“让牙齿更年轻”的精神利益诉求利用整合传播工具，把”药物经典“做足,传播任务,66,电视广告（民风篇）,67,远景：透过DV镜头。青山绿水，田园风景音效：民族音乐起,镜头迅速推进，切换，中景：小镇，热闹的街市。,68,摇拍，近景：两卖艺人用口咬着绳头在拔河，围观人喝采。,特写牙齿用力拔河。,69,摇拍，近景一壮汉口含棍子的中间，两头担着两满桶水行走在街上。,摇拍，近景一姑娘用嘴咬着一块木板，木板上钉着一个簸箕，里面摆放一些小荷包等小饰物在街上售卖。,70,摇拍，近景一老太太坐在门口嚼黄豆，特写有力的咀嚼动作。音效：咀嚼的铿锵声。,特写，定焦一个漱口杯，杯里有一支牙刷和一支田七药物牙膏，,71,特效：田七变幻成精华素分子，飞入口腔中，在牙根上跳动，牙根变得更加饱满、红润、结实，牙齿也显得更加的健康。,特效田七药物牙膏外包装及内装展示。旁：田七药物牙膏，养护牙根，让牙齿更年轻,72,标版：奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen,73,候车亭广告,74,车体广告,75,护牙小手册,促销活动,以旧换新,76,护牙小方法,77,护齿知识普及,活动目的,活动内容,传播配合,活动好处,2002/07-2002/08,活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合田七的形象，让田七品牌深入人心。,活动时间,提醒消费者田七时刻在身边提供保护牙齿的小窍门,在大商场门口进行赠送。与商场配合，凡购牙膏者均有赠送。凡购田七产品均赠送。,电台电视台,赠送小方法活动,78,采风活动,活动目的,活动内容,传播配合,活动好处,2002/07-2002/08,结合旅游，把广西的民风融到田七药物牙膏里，突出药物牙膏的历史感。,活动时间,促进销售，以广西民风来活化田七药物牙膏的经典形象。,凡购田七产品者均可填写个人资料，参与田七采风抽奖活动。每次抽奖抽出三位幸运者，免费到广西采风。十位鼓励奖，奖全年牙膏用量（6-8支）。,报纸卖场,认识广西、接近广西,79,田七“爱牙宣传周”,活动目的,活动内容,传播配合,活动激励,2002-9,电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）,参加的消费者持任一品牌牙膏复合内管，可免费获换田七“药物牙膏”一支。,活动时间,借助9月20日全国爱牙日，帮助建立田七关怀、专业的牙膏品牌形象,与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委/牙医诊所等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集2003年爱牙纪念曲（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等,护牙周活动,80,这管牙膏皮值一元钱,活动目的,活动内容,传播配合,活动形式,2002/7-2002/10,终端POP及海报配合,优惠促销,活动时间,优惠促销，引生消费者重复购买,消费者凭已用完田七药物牙膏皮，在重复购买田七药物牙膏时可当一元钱使用。其它牙膏皮或当五角钱折价购买田七产品。,以旧换新活动,81,这管牙膏皮值一元钱,82,海报,终端生动化,83,产品特殊包装,84,产品特殊包装,85,86,海报,87,田七除渍牙膏传播活动建议,88,传播策略,开拓新终端及特殊的具针对性的传播方式。加强终端贴身促销，在促销品上，力求达到“买椟还珠”的效果。,89,除渍牙膏,90,网络广告,媒介组合,帮助通路铺货，实现分销输出“强力去渍”的功能和“更有面子”的精神利益诉求,传播任务,91,电视广告CF脚本,田七除渍牙膏30秒CF（重复篇）创意说明：通过简单功能诉求的重复，带出田七（渍无踪）除渍牙膏超强除渍的特性。,92,93,灯箱,94,以旧换新,促销活动,以促销礼品来对应产品能提供的价值，形成互动效应，同时，强调把礼品做成精品，以期达到“买椟还珠”的意外效果。,送镜子,95,镜子,96,曝光牙内秘密，激发产品需求,活动目的,活动内容,传播配合,活动形式,2002-6月7月,派发区产品展示POP及传单化妆镜使用示范,派发宣传,活动时间,引发消费者对牙内问题、及田七里外白牙膏的关注，激发对里外白牙膏的需求。,在田七大型卖场进行精致化妆镜的派发。并详细介绍化妆镜的使用方法。同时，此镜在消费者购买田七牙膏的同时可以作一元钱使用。每日限送50