“大海”品牌整合策划纪实

大海大海 品牌整合策划纪实品牌整合策划纪实 中国营销传播网 2002 09 05 作者 曾朝晖 访问人数 2321 大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一 年产值 2 亿元 它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷 300 元创立 公司 成立之时 正值行业增长的黄金时期 企业得以迅速发展壮大 然 而近年来 行业竞争日益加剧 WTO 的加入更加快了中国市场的国 际化 加之新扩建的 120 亩大型现代化生产基地即将投入使用 目 前的生产压力将转变为营销压力 为此 大海一方面从可口可乐 雀巢 康师傅等国际公司引进大批人才 一方面决定借助外脑 深 入挖掘市场潜力 在几经选择之后 开始了和北京蔚蓝远景营销顾 问公司的全面合作 我们对客户合作的方式主要有三种 外科手术式的 诊断 住院治疗式的 短期项 目合作 以及顾问医师式的 品牌全程管理 考虑到这次合作属于第三种合作方式 我 们向大海高层主动提出 1 派遣一个专案小组 包括品牌 营销 广告 设计等专家 常驻天津 和企业人员 同甘苦 共进退 2 三分策划 七分执行 为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际 易于操 作 对方案先小规模市场试点 再全国市场推广 3 对企业决策层 中层营销干部 分公司经理 销售代表分别进行品牌战略 营销管 理体系 分公司规范化运作 专业销售 销售代表的一天模拟演习等培训 使公司上下对 方案做到深刻领会 全力支持 坚决执行 策划 从脚开始策划 从脚开始 我们对大海的策划是从脚开始的 通过对全国各分公司 经销商 超市 商场的全面走 访 对竞争品牌的明察暗访 以及文献查询 资料收集 小组座谈 消费者问卷调查等方 式获得大量材料后 肉类制品市场开始露出庐山真面目 我国是肉类生产大国 肉类总产量居世界第一 为 6000 万吨左右 因而肉类制品的原 材料供应充足 发展空间较大 目前全国肉类制品加工企业已达到 2000 多个 市场容量已 超过每年 500 亿元人民币 以双汇 雨润为代表的第一梯队 利用其品牌优势 以多品种产品 多层次价格细分 市场 占据了市场的主导地位 以金锣 希杰等为代表的第二梯队 紧随旗后 也有不俗 的表现 处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策 主要在当地商场 超市 集 市销售 由于通路短 所以利润较高 目 录 策划 从脚开始 品牌战略调整 品牌形象整合 化解营销穴道 1 化解营销穴道 2 化解营销穴道 3 打造广告力 由于进入门槛低 为数不少的手工作坊也纷纷上马 采取低价 超低价销售政策 利 用劣质品 仿冒品冲击市场 导致市场竞争异常激烈而又极不规范 严重地冲击着行业的 有序发展 虽然一些强势品牌已经涌现 但企业数量多 规模小 技术低 质量次 秩序乱仍是 当前肉类制品行业的总体写照 乱世出英雄 对大海而言 这既是挑战 也是机遇 对消费者调研的结果显示 消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素 其次是质 量 价格 口味等 肉类制品不同于一般的消费品 它是直接进口的食物 所以消费者对 它的质量和品质都有较高的要求 没有人会拿自己的生命去作试验 但消费者不可能所有 产品一一去尝试 他们判断的标准就是品牌 品牌即品质 品牌即承诺 中国加入 WTO 后 国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场 其中一些将以高起点 进入肉类制品行业 例如台湾三大食品集团包括统一 顶新及旺旺等 纷纷调整经营策略 将重心转往大陆市场 如果有一天它们挟品牌之雄风 进军肉类制品行业 那么 中国肉 类制品行业也许将重新排位 未雨绸缪 大海品牌的全面打造刻不容缓 未来五年 十年甚至更长的时间后 大海应该成为一个什么样的企业 经过周密慎重 的考虑 我们提出了这样的设想 1 完成核心产业的升级与扩张 打造品牌核心竞争力 产品升级与产品创新相结合 推动行业革命 战略联盟与规范营销相结合 推动营销领域革命 物流配送与电子商务相 结合 推动流通业的革命 2 增强科技含量 抬高行业准入门槛 实现同跨国公司 跨国科研机构的战略联合 3 探索农业产业化途径 取得国家农业政策支持 运用生物工程技术 延伸农产品深 加工产业链条 获取企业巨大利润增值 开辟第二战场开辟第二战场 品牌战略调整品牌战略调整 然而 回到现实 形势却不容乐观 甚至有些出乎我们意料 连天津本土的消费者 知道大海的也不多 这期间发生的一件小事 或许可以让我们以一斑窥全豹 那次出差回 津 从机场打车 我告诉司机去大海 怕他不知道 还特意问了句 大海你知道吗 他非 常肯定的说 当然知道 于是我放心地闭上眼休息 当司机说到了以后 我睁开眼 令我 目瞪口呆的是 面前竟是一片茫茫大海 司机把我拉到了塘沽海边 还说你不是要看大海 吗 这就是大海 那一刻 我没有笑出来 只感到心情陡然沉重 仿佛千斤压在肩上 此后 在和大海高层的深度访谈中 我们提出了一个观点 未来大海的品牌联想应该 是 看到海联想到大海 而不是一提到大海就想到海 但是 这种联想并非空中楼阁 它必须建立在品牌个性化表现的基础上 而且须假以 时日方可慢慢见效 通过分析竞争品牌 双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子 春 都的品牌形象载体是一只老虎 虎视眈眈地盯着消费者 让人不寒而栗 它们表现的是一 种王者之气 却无法给人以亲近之感 而且 经调查 谁的狮子 谁的老虎 相当一部分 人分不清 如果我们再来一个豹子 那肯定是步人后尘 乱上加乱 起跑线就输给了人家 而且 豹子和海之间不能产生任何联想 怎么办 不如另辟蹊径 开辟第二战场 实现 诺曼底登陆 事实证明 对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品 亲切的 温馨的 专业的形象 更受欢迎 更经得起时间考验 由此 大海品牌的核心价值定位于 亲切 温馨的美食专 家 为了找到最合适的形象载体 专案组列出了近百种动物 最后 大海的品牌形象载 体被定为海豚 当一只刚跃出水面 张着小嘴 身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候 得 到了客户的一致认可 营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹 太可爱了 事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试 在无提示的情况下 被访者中超过一半以上 的人由海豚联想到亲切 可爱 大海等词汇 其中还有一个小朋友 盯着我们手里的海豚 牵着妈妈的手不肯走 真让我们于心不忍 这更增强了我们的信心 在品牌与产品的路线选择上 我们结合企业除了肉类制品 还有 孝志 牌调料等产 品的实际情况 提出了一牌多品的思路 全力打造一个有影响力的品牌 将调料也归于大 海的旗下 共享大海品牌的 仙气 降低推广成本 这一思路具体分为三步走 第一个阶段 是品牌依附产品的阶段 在这一阶段 大海依靠火腿肠这一具体的产品 打响品牌的知名度 第二个阶段 是品牌脱离产品的阶段 品牌不再等于具体的某类产品 而赋予一种文 化和精神的内涵 在这一阶段 大海品牌不再等于火腿肠 它代表高品质 专业化 亲和 力 第三个阶段 是品牌带动产品的阶段 通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播 带动多元化产品的发展 重建血缘关系重建血缘关系 品牌形象整合品牌形象整合 如果把大海的几十种产品摆在一起 从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子 在 超市的陈列架上 它们给人的第一感觉便是杂乱无章 根本无法吸引顾客的眼球 更不用 说从众多的竞品中 跳 出来了 如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起 重建彼此之间的血缘关系 成了摆在我们面前的一道课题 建立充满个性的品牌识别系统 是重建产品之间血缘关系的捷径 大海原有的标志 给人的感觉象是乡镇企业 我们对标志进行了重新设计 新标志是 大海 两个字的艺术处理 海字的三点成了三朵小浪花 单纯 醒目 有力地传达了品 牌个性 为了统一传播风格 一些国际品牌都会有自己的风格化标识 比如诺基亚广告中的圆 弧设计 我们特意为大海设计了一条前进的波浪 寓意为长江后浪推前浪 大海的发展一 浪高一浪 作为传播风格 它与品牌形象载体海豚组合在一起使用 形成海豚跃出水面的 特定形象动作 这些充满个性的识别符号 通过持续一致的传播 将和大海品牌形成一对一的联想 许多年以后 人们看到海豚 看到波浪 看到海 就会联想到大海这个品牌 产品之间的血缘关系已经建立 但不同类别产品之间又如何区分呢 通过包装上主色 块颜色的变换就可以做到这一点 比如高温火腿肠系列 用红色作主色 绿色营养系列用 绿色作主色 不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分 几个月后 当我们再次走进超市时 在一串长长的同类产品中 我们远远地就看到了 大海醒目的包装 标志 波浪 还有那只可爱的如影相随的小海豚 点穴手法点穴手法 化解营销穴道化解营销穴道 有了好的品牌思路和品牌形象 还应有好的营销策略作支持 否则 品牌的大厦将如 同建造在松软的泥沙上 营销系统和人体系统一样 也有很多穴道 如果穴道不通 整个 系统必然无法有序运行 专案组通过望 闻 问 切等诊断手法 找到了大海营销穴道 然后运用点穴手法把它们一一化解 穴道一 产品 穴道一 产品 大海的产品在生产质量上绝对是一流的 这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲 身体验 但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品 大海几年前就推出的 大海肠 非常成功 一度在市场上供不应求 但 大海肠 以 后 一直未推出很成功的后续产品 至今在大海的产品群中 大海肠 仍然占据着主导 份额 产品是有生命周期的 一旦 大海肠 有一天退出市场 将面临后继无人的境地 一个产品群就是一支球队 没有明星的球队是没有希望的 一个马拉多纳可以抵过千 军万马 但只有一个马拉多纳也是不够的 有一天马拉多纳退役 这个球队也会随之消失 在它原来的舞台 应该形成一个明星培育的机制 让明星在市场之手的指导下不断涌现 经我们综合分析 无污染绿色肉制品 三低一高 低脂肪 低盐 低糖 高蛋白 的 保健肉制品 西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势 因此 我们规划以此为 研发方向 加快新产品的更新换代 然而 大海以往的产品研发陷入了一个误区 我们称之为 智囊团法 几个人关在 屋子里 远离市场 不做包装测试 口味测试 价格测试 就匆忙将新产品推向市场 结 果往往是凶多吉少 我们发现 问题产生的根源既有客观上机构设置的原因 也有主观思路上的原因 在 管理构架的设置上 研发部门脱离于营销体系之外 人为地造成了研发与市场的脱节 于 是 我们对整个营销体系进行了重新设计 将研发部门置于营销总监的领导之下 与市场 销售 客户服务等部门协同作战 共同完成产品开发的艰巨任务 同时 要求研发人员贴近市场 彻底摒弃由内而外 反客为主的思维观念 认真研究 消费者的需求 并要求所有新产品都要作上市前测试 否则不能上市 仿冒产品一直困扰着大海 在河北 山东 天津 北京等重点市场 大海的 啃德鸡 香肠 八珍富贵肠 等产品比较畅销 一些手工作坊也纷纷推出自己的 啃德鸡香肠 八珍富贵肠 除了不显眼的标志不同外 图案 颜色几乎一样 它们利用大海现有 的通路 通过劣质原料降低成本 利用价格优势扰乱市场 对大海产品形成极大威胁 针对这种情况 专案组奔赴现场 提出了解决方案 首先 强化品牌识别 将宣传重点从原来的产品类别名 改变为大海的品牌名 因此 体现在新包装的设计上 大海的品牌名比产品类别名更为显眼 让消费者明白是大海的 啃德鸡香肠 八珍富贵肠 只有大海生产的才是高品质的 别的厂家生产的没有 保障 其次 对经销商进行约束 陈明利害 凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔 切断仿 冒产品的流通渠道 一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑 但长远来看 这些仿冒品牌与 大海相比 孰轻孰重 仔细一掂量便知 再次 运用法律武器 与工商部门合作开展打假 在上半年的一次打假中 就一举端 掉了两个仿冒窝点 有力地维护了产品声誉 穴道二 通路 穴道二 通路 大海产品的销售渠道主要是地 县级城市的批发市场 农贸市场 对于省级城市的战 略要地 超市 却没有有效占领 根据消费者调查 对于肉类制品 尤其是需要冷藏设 备的低温肉类制品 消费者对超市最为信赖 为此 我们推出 海纳百川 超市推广计划 将超市销售额在销售总额中的比例 逐年提高 并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口 同时 配备理货员常年巡视各超 市 使大海产品获得最佳陈列位置 较大陈列面积 并且定期在超市举办优惠 堆箱 赠 卖等活动 通过这些措施 超市的铺货率和销售额都有了较大的提升 在天津市还进行了 专卖店的试点 作为替补渠道树立形象权威 通路窜货被业内称为是营销的癌症 几乎所有的企业都有发生 却又没有很好的解决 办法 在大海的市场实战中 我们也有幸遇上了 窜货的是大海最大的一个经销商 以低 于大海规定的价格 蓄意向辖区外的周边地区低价倾销 使周边地区通路利润下降 经销 商积极性严重受挫 虽然对其进行了规劝和警告 但该经销商置之不理 在各分公司经理参加的反窜货会 议上 对如何处理大家意见不太一致 担心失去最大的经销商 会影响整体销售 经过我们界定 这次窜货被定性为 恶性窜货 危害巨大 必须立即坚决制止 如 果处理不好 市场价格将会陷入混乱 经销商也会对大海失去信心 长痛不如短痛 我们 提出了这样的处理意见 1 对该经销商立即停止发货 暂停其经销权 2 取消当年返利 3 视该经销商表现决定是否选择新的经销商 该经销商自恃是大海最大的经销商 没想到会动真格 货一断 立即着急了 底下二 批商要不到货 找别的经销商去了 看着原来每天都有的利润一下子也全没了 该经销商 终于扛不住了 主动找到了公司 保证不再窜货 经过整顿 市场秩序明显好转 同时 为了预防今后再发生窜货事件 我们提出如下解决方案 1 分公司设立销售配送中心 对经销商实行统一的到岸价 送货上门 不再实行货运 补贴制度 因为只要进行货运补贴 就会产生价差 就存在窜货的可能 2 实行级差价格体系 构建级差利润分配结构 3 完善对经销商的返利和考核政策 不以销量作为唯一的考核指标 还包括对市场的 维护 广告宣传等 4 设立市场巡视员制度 加强管控 将窜货行为扼杀在萌芽状态 5 规范总经销商的市场行为 用制度制止跨区销售 在总经销合同中明确加入 禁止 跨区销售 的条款 在合同中明确级差价格体系及惩处措施 对发现有窜货行为的经销商 收集证据 决不手软 抓住典型 杀一儆百 对违规的经销商实行四级处罚 A 警告 B 停止广告支持 C 取消当年返利 D 取消经销权 6 实行 一夫一妻制 对经销商实行专营权政策 在同一区域只选择一家经销商 一夫多妻制很容易出现 阿庆嫂和沙奶奶打起来 的现象 穴道三 价格 穴道三 价格 与双汇 雨润等竞品相比 大海产品的市场价位属于中等偏低 在地 县级市场 这 样的价位很有竞争力 支撑起庞大的销量 但在省会大城市 这样的价位给人留下的是中 低档形象 点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略 开发中高价位产品以延伸产品线 以 中低价位产品求销量 以中高价位产品树形象 对通路价格 实行级差价格体系 构建级差利润分配结构 具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销 二级批发商 三级零售商 价格 分为 总经销价 出厂价 批发价 零售价 设置合理利润 为保障总经销的利润 大海要求总经销在各地按出厂价出货 而总经销的利润包含在 出厂价当中 大海在各种场合公布出厂价 对总经销的价格却严格保密 为保障二级批发商的利润 总经销对外出货实行四种价格 对二级批发商执行出厂价 对超市执行批发价 对团体消费者实行团体批发价 高于正常对商业单位的批发价 对 个人消费者实行零售价 这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市 团体和个人消费者 并以确保应得利润水平为前提 为保障超市利润 总经销和二批在对团体和个人消费者销售时 严格按照团体批发价 和零售价销售 实践证明 这些措施 有效地稳定了市场价格秩序 穴道四 促销和公关 穴道四 促销和公关 在我们对经销商的走访中 经销商对促销 公关活动表现出迫切的愿望 虽然大海也 做过一些促销活动 比如买火腿肠送 T 恤衫 送围裙等 在实践中收到了较好的效果 但 整体来看 缺乏计划性和连续性 我们提出 在不同的产品生命周期 采取不同的促销和公关方式 以达到促进产品销 售和提升品牌形象的目的 在上市期 将促销对象集中在通路 配合广告 最大限度地调动经销商的积极性 确 保铺市工作的顺利完成 因此我们推出了 开箱有礼 的活动 新产品刚上市坚决不搞大 规模的消费者促销活动 那样无异于自贬身价 在成长期 人员促销至关重要 对销售人员 引进合理的激励机制 我们调整了销售 人员的工资结构 降低基本工资 提高激励工资 此时 可以进行适当的消费者促销活动 但要找到合理的理由和概念 坚决避免直接减价或打折 在成熟期 促销 公关和广告等其它各类宣传手段相呼应 形成相乘累积效应 维持 品牌形象 尽量延长成熟期 讲究区域性策略 在总部统一部署下 不同地区根据当地实 际情况允许有调整 衰退期 产品自然淘汰 新产品跟进 做好三个做好三个 一一 打造广告力打造广告力 最好的品牌战略和营销策略 也要表现在具体的广告中 否则毫无意义 一般来说 广告做得好不好 可以用三个 一 来衡量 一句打动人心的广告词 一张单纯有力的平 面 一支 30 秒定江山 的广告片 因为这是消费者看得见摸得着的 厂房再漂亮 没有 消费者来参观 策略再好 消费者也不会知道 进行换位思考 把自己当作消费者 体验产品 于是从超市买来了一大堆的火腿肠 天天吃 吃得自己都差不多变成火腿肠了 动脑会议就在餐桌上召开 谁吃边谈边找感觉 谁谈得好 奖励一片火腿肠 品牌的口号应该遵循品牌的核心价值 并具备一定的文化内涵 因大海的品牌核心价 值是 亲切 温馨的美食专家 所以品牌的口号定为 享受生活 享受美味 而产品的口号应该是卖具体的产品 既表现美味 好吃的诉求点 又深入刻画人们享 受美食时的心理和神态 以小见大 显微见著 让我再多一张嘴 大海火腿肠的广 告口号于是应运而生 虽然客户对广告片的投入费用偏少 但本着对客户负责的态度 我们力