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高级市场营销答案第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%评分标准：每个划线部分1分，共2分。2请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%评分标准：每个划线部分1分，共6分。第三题：市场调研、分析与预测（12分）1. 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）参考答案：第一周存销比=20001600=1.25 第二周存销比=26002100=1.24 第三周存销比=28002500=1.12 12月月存销比=1900（1600+2100+2500+2500）=0.22评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。2. 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）参考答案：社会库存总量=190010%=19000万支 12月第四周户均库存量=190005000=3.8万支/户评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。第四题：货源组织与货源投放（8分）1. 请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50%评分标准：每个划线部分1分，共4分。2. 请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=1212100%=100% 第四周A品牌的订足面=3609000100%=4%评分标准：每个划线部分1分，共4分。第五题：市场调研、分析与预测（12分）1. 参考答案： 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）A品牌社会存销比：200/480=0.42（1分） ，高动销、高价格，社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。（1分） B品牌社会存销比：250/400=0.63（1分），低动销、高价格，动销与价格相悖，数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。（1分） C品牌社会存销比：190/270=0.70（1分），低动销、低价格，社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。（1分）2. 参考答案： C品牌的公司销售占比：460/(550+350+460)=460/1360=33.82%（每个划线部分1分，共2分） C品牌的社会销售占比：270/(480+400+270)=270/1150=23.28%（每个划线部分1分，共2分） 可以看出C品牌的公司销售占比高于社会的销售占比，两者不匹配。销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。C品牌的公司销售占比高于社会销售占比，说明公司对C品牌的市场真实需求的判断是错误的。（每个划线部分1分，共2分）第六题：货源组织与货源投放（8分）1 参考答案： A卷烟的采购目标侧重于：质量。（1分）B卷烟的采购目标侧重于：交付。（1分）2 参考答案： C卷烟属于关键类品牌卷烟（1分），其应该采取的采购策略是：关注采购的总成本而不是价格；密切联系供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。（每个划线部分1分，共2分）D卷烟属于杠杆类品牌卷烟（1分），其应该采取的采购策略是：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。（每个划线部分1分，共2分）第七题：市场调研、分析与预测（12分）1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）参考答案：（1）绝对值判断的方法。（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。2. 请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）参考答案：A品牌属于高动销、高价格；B品牌属于低动销、低价格；C品牌属于动销与价格相悖。评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。第八题：货源组织与货源投放（8分）1. 请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。(4分)参考答案： A品牌的上柜率=320012000100%26.67%A品牌的重需率=1200（980+1200+1000）100%37.74%评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分)参考答案：零售客户老李的订足率=2030100%66.67%A品牌的订足面=100012000100%8.33%评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。第九题：市场调研、分析与预测（12分）1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；问题3：不符合相互独立要求；问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；问题5：不符合完全穷尽要求。评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）参考答案：采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。第十题：货源组织与货源投放（8分）1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分）参考答案：采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。评分标准：每个划线部分正确得1分，共3