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市场营销课件 第四章市场营销管理 4 1市场营销概论 4 2市场营销研究 4 3市场营销产品策略 4 4市场营销价格策略 4 5市场营销促进策略 4 6市场营销渠道策略 市场营销课件 一个名叫芭比的摩登玩偶 从1959年面世以来 以不可思议的影响力风靡全球 她彻底颠覆了玩具的历史 像魔术一般被赋予生命 步步生莲地走进150多个国家 她被列入心理学 社会学等多门学科的研究范畴 以及时尚界的必谈对象 成为一个可以进行多重解析的文化符号 她还被放在 美国时光锦囊 里 与其他标志着20世纪对美国具有重要影响力的物品 一并保存至未来 成为美国的文化象征 她创下了年销售额48亿美元 平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话 成为20世纪最具价值的品牌之一 市场营销课件 一 时尚营销 犹太人曾说 只做和女人 小孩有关的生意 因为把握好女人和孩子的心理 便能够获取超高的附加价值 露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋 二 升位营销 品牌历史即时代历史 50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶 更重要的是芭比品牌始终在不断升位 与时俱进 从而获得强劲的生命力 以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变 在保守的上世纪50年代 芭比留着一头金色的波浪卷发 当好莱坞的崛起 明星的魅力凸显 芭比娃娃摇身一变 幻化成了各路女星 在鼓励女人上班的60年代 芭比娃娃 穿上了行政套装 挎起了公文包 在体育赛事日益风靡的70年代 芭比娃娃有了可弯曲的手腕 肘 并且有了脚关节 开始穿着运动装 参加体操 马术 芭蕾舞 当人类登上月球时 芭比娃娃就穿上了太空服 进入网络时代 芭比娃娃也开始给朋友发 伊妹儿 到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪 她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了 市场营销课件 市场营销课件 三 差异化营销 入乡随俗 作为跨国企业 芭比同样面临本土化问题 于是芭比开始改变自己的形象 根据不同国家 不同民族的生活习惯和地域文化的不同 企业又推出了黑人芭比 拉丁芭比 中国芭比等 四 公益营销 国际品牌的国际职责 品牌如人 具有品格 作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度 50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动 五 目录营销 品牌价值最大化 芭比娃娃的产品是多元化的 运用 线式策划 的原理与方法 芭比娃娃延伸出手饰 手表 家具等众多芭比用品 同时还开发出芭比爸爸乔治 芭比妈妈格丽特 芭比宠物等家族产品 为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族 企业推出了 芭比时尚 杂志 人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询 还有时尚专家的专业推荐 指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装 家具 鞋 随着后续产品和附加产品的不断推出 消费者由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者 市场营销课件 市场营销课件 第一节市场营销概论 一 市场营销学的产生和发展 1 形成阶段 19世纪末到20世纪初 随着垄断资本主义的出现 以及 科学管理 的实施 企业的生产效率大大提高 生产能力大大增强 一些产品的销售遇到了困难 为了解决产品的销售问题 一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要 开始研究销售的技巧 研究各种推销方法 2 应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束 是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段 在1929年至1933年 资本主义国家爆发了严重的经济危机 生产过剩 产品大量积压 因而 企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题 市场营销学也因此从课堂走向了社会实践 并初步形成体系 市场营销课件 一 市场营销学的产生和发展 3 变革阶段 20世纪50年代后 随着第三次科技革命的发展 劳动生产率空前提高 社会产品数量剧增 花色品种不断翻新 市场供过于求的矛盾进一步激化 原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学 显然不能适应新形势的需求 许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望 从而 使市场营销学发生了一次变革 企业的经营观点从 以生产为中心 转为 以消费者为中心 4 发展阶段 进入本世纪70年代 市场营销学更紧密地结合经济学 哲学 心理学 社会学 数学及统计学学科 而成为一门综合性的边缘应用科学 并且出现了许多分支 例如 消费心理学 工业企业市场营销学 商业企业市场营销学等 现在 市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用 第一节市场营销概论 市场营销课件 第一节市场营销概论 二 市场营销观念 市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法 是组织和谋划企业的营销管理活动的指导思想 1 生产观念 生产导向 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一 这种观念产生于20世纪20年代前 企业经营哲学不是从消费者需求出发 而是从企业生产出发 其主要表现是 我生产什么 就卖什么 生产观念认为 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以扩展市场 市场营销课件 第一节市场营销概论 二 市场营销观念 2 产品观念它也是一种较早的企业经营观念 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致力于生产高值产品 并不断加以改进 它产生于市场产品供不应求的 卖方市场 形势下 最容易滋生产品观念的场合 莫过于当企业发明一项新产品时 此时 企业最容易导致 市场营销近视 即不适当地把注意力放在产品上 而不是放在市场需要上 在市场营销管理中缺乏远见 只看到自己的产品质量好 看不到市场需求在变化 致使企业经营陷入困境 市场营销课件 案例 美国st钟表公司的营销策略美国st钟表公司自1869年创立到20世纪50年代 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品 并通过由著名珠宝商店 大百货公司等构成的市场营销网络分销产品 1958年之前 公司销售额始终呈上升趋势 但此后其销售额和市场占有率开始下降 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化 这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣 而趋于购买那些经济 方便 新颖的手表 而且 许多制造商迎合消费者需要 已经开始生产低档产品 并通过廉价商店 超级市场等大众分销渠道积极推销 从而夺得了st钟表公司的大部分市场份额 st钟表公司竟没有注意到市场形势的变化 依然迷恋于生产精美的传统样式手表 仍旧借助传统渠道销售 认为自己的产品质量好 顾客必然会找上门 结果 致使企业经营遭受重大挫折 第一节市场营销概论 市场营销课件 第一节市场营销概论 二 市场营销观念 3 推销观念 销售导向 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前 是为许多企业所采用的另一种观念 表现为 我卖什么 顾客就买什么 它认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果听其自然的话 消费者一般不会足量购买某一企业的产品 因此 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务 市场营销课件 第一节市场营销概论 二 市场营销观念 4 市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的 即 顾客需要什么 就生产什么 市场营销观念认为实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 市场营销课件 第一节市场营销概论 案例2日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 市场营销课件 案例3美国的迪斯尼乐园 欢乐如同空气一般无所不在 它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现 使各种肤色的成年人产生忘年之爱 因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标 它的产品不是米老鼠 唐老鸭 而是快乐 人们来到这里是享受欢乐的 公园提供的全是欢乐 公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂 游人无论向谁提出问题 谁都必须用 迪斯尼礼节 回答 决不能说 不知道 因此游人们一次又一次地重返这里 享受欢乐 并愿付出代价 反观我国的一些娱乐城 民俗村 世界风光城等 那单调的节目 毫无表情的解说 爱理不理的面孔 使人只感到寒意 哪有欢乐可言 由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性 第一节市场营销概论 市场营销课件 第一节市场营销概论 市场营销观念与推销观念的比较 市场营销课件 第一节市场营销概论 二 市场营销观念 5 社会市场营销观念它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 因为市场营销观念回避了消费者需要 消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时 要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润 消费者的需要和满足社会利益 市场营销课件 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 推销观念 没有不成功的产品 只有不成功的推销 市场营销观念 生产观念 福特 我们的车有多种颜色 它们都是黑色 产品观念 新飞 新飞广告做得好 不如新飞冰箱好 社会营销观念 让我们做得更好 PHILIPS祝中国早日腾飞 市场营销课件 第二节市场营销研究 一 市场的概念 市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐步形成的 商品是用来交换的劳动产品 在社会经济活动中 交换产生的前题是生产的社会分工 有了分工 就出现了交换的需要 也就相继出现了交换的场所 市场 这就是最初的市场概念 含义 1 市场是商品交换的场所 形成市场的基本交换条件是 时间 地点 买卖双方 可供交易的商品 买卖双方可接受的交易条件 2 市场是一种经济关系 参与市场交易活动的当事人包括生产者 消费者和中间商 他们都带有体现个人或团体利益和明确动机 各有自己不同的交换目的 因而 都有各自不同的经济利益 通过市场体现出来 市场营销课件 第二节市场营销研究 二 市场的构成要素市场 购买者 购买力 购买欲望三 市场营销环境政治环境经济环境社会环境技术环境竞争环境 市场营销课件 第二节市场营销研究 四 消费行为研究1 消费品购买行为消费需求 是消费者对某种商品或劳务的欲望或需要 它是最终产生购买行为的起点 购买动机 是推动人进行各种活动的愿望和理想 影响购买动机的因素经济因素 社会因素 心理因素购买动机的种类感情动机 理智动机 惠顾动机 消费需求 购买动机 购买行为 市场营销课件 第二节市场营销研究 购买行为何时购买何处购买如何购买由谁购买2 工业品购买行为理智型购买购买数量大 次数少购买决策复杂购买有特定要求租赁式购买 市场营销课件 五 市场细分与目标市场的选择 第二节市场营销研究 1 市场细分化的概念 就是根据消费者需求的差异性 把整个市场划分为若干个消费群体 并在此基础上确定企业目标市场 2 消费品市场细分的依据 地理 国家 地区 城市或农村 人口分布及密度 气候等 心理 生活方式 个性 兴趣爱好 购买动机 品牌忠诚度等 人口 年龄 性别 民族 职业 宗教 风俗习惯 教育程度 家庭结构等 经济 个人收入 家庭平均收入等 市场营销课件 3 工业品市场细分的依据 地理环境 地区 气候 资源 自然环境 企业地理位置 布局 交通 用户状况 行业 规模 企业性质 购买能力 用户要求 购买目的 商品用途 质量要求 功能需求 价格需求 交易方式 供货时间 使用频率 购买特点 追求利益重点 购买批量 购买周期 付款方式 采购制度 第二节市场营销研究 市场营销课件 4 目标市场的选择 企业必须按照外部环境和自身条件 决定和选择对自己适合有利的目标市场 无差异市场策略所谓无差异市场营销策略 就是将整个市场视作一个整体 不考虑消费者对某种产品需求的差别 它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处 企业设计一种产品 施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者 它凭借单一的产品 统一的包装 价格 品牌 广泛的销售渠道和大规模的广告宣传 树立该产品长期稳定的市场形象 第二节市场营销研究 市场营销课件 例 可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子 面对世界各地的消费者 可口可乐都保持同一的口味 包装 优点 最大的优点在于成本的经济性 单一的产品降低了生产 存货和运输的成本 统一的广告促销节约了市场开发费用 缺点 无法满足消费者各种不同的需要 面对市场的频繁变化显得缺乏弹性 第二节市场营销研究 市场营销课件 差异性市场策略是指企业把整体市场划分为若干个细分市场 然后针对每一个细分市场的特点和要求 设计出不同的产品 采用不同的市场营销组合 分别满足各个细分市场需要 第二节市场营销研究 市场营销课件 优点 企业同时为多个细分市场服务 有较高的适应能力和应变能力 经营风险也得到分散和减少 由于针对消费者的特色开展营销 能够更好地满足市场深层次的需求 从而有利于市场的发掘 提高销售总量 缺点 目标市场多 经营品种多 管理复杂 成本大 还可能引起企业经营资源和注意力分散 顾此失彼 第二节市场营销研究 市场营销课件 第二节市场营销研究 密集型市场策略是指企业在多个细分市场中 选择一个或多个细分市场 实行专业化生产和销售 目的 在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率 市场营销课件 优点 企业可以集中有限的资源 扬长避短 充分发挥自己的优势 同时实行专业化生产 节省费用 遵循 与其四面出击 不如一点突破 的原则 缺点 由于目标市场比较单一和窄小 一旦市场情况发生突变 企业可能陷入困境 例 德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营 美国的惠普公司专攻高价的计算机市场 都是集中市场营销的成功范例 第二节市场营销研究 市场营销课件 第二节市场营销研究 六 市场营销组合企业选择目标市场之后 需要进一步考虑以何种营销组合策略来实现营销目标 市场营销组合是指企业根据目标市场的特点和需要 全面考虑企业的任务 目标和外部环境 对企业可控因素加以最佳的组合和应用 以实现企业的任务和目标 1960年 美国市场营销学家杰罗姆 麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合 产品策略 ProductStrategy 定价策略 PricingStrategy 分销策略 PlacingStrategy 促销策略 PromotioningStrategy 市场营销课件 跟踪练习 同一细分市场的顾客需求具有 A 绝对的共同性B 较多的共同性C 较少的共同性D 较多的差异性当市场上出现下列哪种情况时 客观上就出现了不同的细分市场 A 集群偏好B 同质偏好C 分散偏好D 需求偏好 差异的存在是市场细分的客观依据 A 产品B 价格C 需求偏好D 细分某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机 打桩机 起重机 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备 这是一种 策略 A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化 B A C B 单项选择题 市场营销课件 跟踪练习 就每一特定市场而言 最佳市场营销组合只能是 的结果 A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾采用无差异性营销战略的最大优点是 A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高同质性较高的产品 宜采用 A 产品专业化B 市场专业化C 无差异营销D 差异性营销市场细分化是根据 的差异对市场进行的划分 A 买方B 卖方C 产品D 中间商 A B C A 市场营销课件 无差异营销战略 A 具有成本的经济性B 不进行市场细分C 适宜于绝大多数产品D 只强调需求共性E 适用于小企业产品专业化意味着 A 企业只生产一种产品供应给各类顾客B 有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势C 可有效地分散经营风险D 可有效发挥大型企业的实力优势E 进行集中营销 ABD AB 市场营销课件 产品差异化营销以市场需求为导向 市场细分标准中的有些因素相对稳定 多数则处于动态变化中 通过市场细分化过程 细分出的每一个细分市场 对企业市场营销都具有重要的意义 同质性产品适合于采用集中性市场营销战略 企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上 市场差别化就越是容易实现 与产品市场生命周期阶段相适应 新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略 如果竞争对手已采用差异性营销战略 企业则应以无差异营销战略与其竞争 在同类产品市场上 同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性 市场营销课件 第三节市场营销产品策略 一 产品的概念 从现代市场营销的角度出发 一个完整产品的概念包括三层含义 1 产品核心 是指产品能向顾客提供的最基本的功能和利益 是构成产品最本质的部分 如手表的计时功能 电灯的照明功能 汽车的运输功能等等 2 产品形体 是指产品自身的外形实体 产品形态确定了产品的差异特征 包括 包装 品牌 质量 式样 特征形式 是呈现在市场上 可以为顾客所识别的 3 产品附加利益 顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和服务 产品附加利益增强了产品的竞争能力 包括 安装 送货 保证 信贷 售后服务等 市场营销课件 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 例如 洗衣机 市场营销课件 案例欣赏 可乐口味的认知实验 美国德州贝勒医学院研究人员对67名受试者进行的实验发现 蒙上眼罩喝可口可乐与百事可乐时 全部的人都说百事可乐比较好喝 但在拿下眼罩 看到商标再喝的情况下 有75 的人选可口可乐 脑部扫描发现 受试者看到可口可乐的商标 脑部记忆的海马回与后侧前额叶皮质立刻变得非常活跃 百事可乐味道虽略胜一筹 却未能刺激这些部位 实验表明 消费者在做出判断时既依据饮料的口味 也依据对特定品牌可乐的记忆和形象 市场营销课件 二 产品生命周期理论 指某一工业产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间 第三节市场营销产品策略 成熟期 市场营销课件 产品生命周期个阶段的特征 市场营销课件 促销费用高低 高低价格 1 导入期营销策略 短 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 案例 英姿带和背背佳 老 中 青 少年 英姿带 目标市场 广告 背背佳 仅限中学生 一个大的组合家庭 充满青春活力 背景 1994年首创享誉大江南北 1997生产经营一年时间占领大部分市场 市场营销课件 2 成长期营销策略 快 积极采取必要的措施和手段 迅速扩大生产批量 加强广告宣传 建立产品形象 提高产品社会声誉 进一步开展市场细分 开拓新市场 创造新用户 扩大销路 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 3 成熟期的营销策略 活 进攻型策略 提高产品和服务质量防守型策略 优惠价格 提高服务质量撤退性策略 淘汰旧产品 开发新产品 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 4 衰退期的营销策略 维持或缩小策略延长寿命策略开发新产品策略 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 案例 产品功能的改良雨伞 遮阳灯 装饰运动鞋 正式用鞋电脑 多样性能 手机的多变款式 市场营销课件 将脑袋打开一毫米美国有一间生产牙膏的公司 产品优良 包装精美 深受广大消费者的喜爱 每年营业额蒸蒸日上 记录显示 前十年每年的营业增长率为10 20 令董事会雀跃万分 不过 业绩进入第十一年 第十二年及第十三年时 则停滞下来 每个月维持同样的数字 董事会对此三年业绩表现感到不满 便召开全国经理级高层会议 以商讨对策 会议中 有名年轻经理站起来 对董事会说 我手中有张纸 纸里有个建议 若您要使用我的建议 必须另付我5万元 总裁听了很生气说 我每个月都支付你薪水 另有分红 奖励 现在叫你来开会讨论 你还要另外要求5万元 是否过分 总裁先生 请别误会 若我的建议行不通 您可以将它丢弃 一分钱也不必付 年轻的经理解释说 好 总裁接过那张纸后 阅毕 马上签了一张5万元支票给那年轻经理 那张纸上只写了一句话 将现有的牙膏开口扩大1mm 总裁马上下令更换新的包装 试想 每天早上 每个消费者多用1mm的牙膏 每天牙膏的消费量将多出多少倍呢 这个决定 使该公司第十四年的营业额增加了32 点燃思考 一个小小的改变 往往会引起意料不到的效果 当我们面对新知识 新事物或新创意时 千万别将脑袋密封 置之于后 应该将脑袋打开1mm 接受新知识 新事物 也许一个新的创见 能让我们从中获得不少启示 从而改进业绩 改善生活 市场营销课件 三 新产品开发 一 新产品的概念和分类概念 是指在原理 结构 性能方面或几个方面具有新的改进和提高的产品 分类 按照新产品的新颖程度可将产品分 1 全新产品 它是指采用科学技术的新发明所生产的产品 它一般具有新原理 新结构 新技术 新材料等特征 2 换代新产品 它是指在原有产品的基础上部分采用新技术 新结构或新材料 使产品的功能 性能或经济指标有显著性提高的新产品 3 改进新产品 它是指对老产品在结构 材料 花色 品种等方面作出改进的产品 它是在原有产品基础上派生出来而形成的一种新产品 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 二 新产品开发方式1 独立开发方式 由本企业独立承担产品的全部开发工作 此方式一般适用于技术经济力量雄厚的大型企业 有的中 小型企也可用这种方式开发不太复杂的新产品 2 科技协作开发方式 由企业 高等院校或科研机构协作进行新产品的开发 这种方式应用十分广泛 可为绝大多数中小企业所采用 3 技术引进方式 通过引进国外技术 购买专利来开发新产品 这是使企业产品迅速赶上国际先进水平 进入国际市场的行之有效的捷径 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 三 新产品的开发方向1 多能化 即提高产品性能和增加产品的用途 2 微型化 即功能不变而体积缩小或重量减轻 功能增加 而体积或重量不变或稍有增加 微型化将导致一系列新技术 新工艺 新材料的发展 3 简化 即力争达到产品系列化 零部件通用化和标准化 4 节能化 使产品省电 省煤 省油 省水 节约蒸汽和煤气等 5 成套化 使产品门类齐全 相互配套 使用方便 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 四 新产品的开发策略1 补缺策略 就是企业回避那些生产厂家众多 竞争激烈 市场状况供过于求或供求平衡的产品诱惑 努力把注意力放在市场供应的空挡上 积极开发市场急需的短线缺门产品或其它企业末意识到的具有潜在需求的产品 2 创新策略 企业的产品开发立足于创新 不落俗套地走新路子 应用新技术 创造出富有特色的新产品 3 组合策略 企业可将现有的已经成熟的技术和产品加以重新组合 开发出别具一格的新产品 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 4 扩散策略 企业将已获得成功的产品为中心 开发出各种变型产品 系列产品 配套产品和延伸产品 满足消费者多样化的需要 5 仿制策略 企业在新产品开发上没有把握的情况下 是竞争的重要手段 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 五 新产品的开发程序 构想阶段 构想筛选 产品试制 小批试销 市场综合分析 市场检验 正式进入市场 市场营销课件 产品组合概念是指企业所经营的全部产品的结构方式 包括有多少条产品线 而每一条产品线又有多少产品品种 产品线概念是指在技术上和结构上密切相关 具有相同的使用功能 而规格型号不同的一系列产品 产品组合三要素产品组合的广度产品组合的深度产品组合的关联度 四 产品组合及其相关概念 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 广度 深度 P G的产品组合 02 04 2020 56 市场营销课件 产品组合决策 就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度 深度和关联度方面做出的决策 广度 深度 关联度 发展业务组合 四 产品组合决策 1 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 四 产品组合决策 2 第三节市场营销产品策略 1 多系列全面性策略 这种策略着眼于向任何顾客提供其所需的各种产品 2 市场专业性策略 这种策略是企业向某个市场提供所需的各种产品 3 产品专业性策略 企业专门生产某一类产品 并提供给各类顾客 4 有限产品系列专业性策略 企业集中于生产有限的或单一的产品系列 满足有限的或单一的市场需要 5 特殊产品专业性策略 企业根据自己的专长生产某些具有优越销路的特殊产品 这种策略由于产品的特殊性 往往遇到竞争威胁较小 市场营销课件 五 产品的商标策略1 商标的作用有助于宣传推销有利于扩大产品销售促使企业提高产品质量便于消费者的识别和监督2 商标的设计造型优美有特色简捷鲜明有独创性符合法律规定 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 3 商标策略采用统一商标策略采用个别商标策略不采用商标策略 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 六 产品的包装策略1 包装的作用保护商品便于使用促进销售提高产品身价 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 2 包装装潢的设计有艺术性质量要与商品的价值相一致包装结构设计要方便消费者要能够显示商品的特点和独特风格文字设计要直接回答消费者最关心的问题色彩 图案要符合消费者的心理需求并不与民族习惯 宗教信仰相抵触 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 3 包装策略类似包装策略关联性包装策略再使用包装策略附赠品包装策略多样性包装策略 第三节市场营销产品策略 市场营销课件 市场营销课件 第四节市场营销价格策略 一 影响价格的因素1 商品的成本生产成本销售成本储运成本商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分 在某种特定的情况下 产品的价格可能低于总成本 但最低不得低于变动成本 否则 连变动成本都收不回来 那么就应该停止生产 市场营销课件 2 商品供求关系 价格对需求量的影响影响需求量的因素是多种多样的 因而它是受多种因累变化影响的函数 其公式表示为 Qd F P I P1 P2 E W a Qd 需求量P 商品的价格I 收入P1 互代品价格 P2 互补品价格 E 顾客对未来供应情况的预测W 储蓄a 其它影响因素 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 价格对供给量的影响Qs F P C E a Qs 供给量P 商品的价格C 商品的成本E 顾客对未来供应情况的预测a 其它影响因素 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 价格升降会影响到市场的供求数量 而供求数量的多少又会反过来影响价格的高低 其规律是商品供不应求时就会涨价 供过于求时就会降价 而且市场供求关系促使价格自发地围绕价值上下波动 供求关系对价格的影响 市场营销课件 第四节市场营销价格策略 某种商品供不应求时价格上升 但升到一定幅度时需求量就会减少 因而迫使价格下跌 当某种商品供过于求时 价格下跌 但跌到一定幅度时供应量又会减少而迫使价格回升 几经升降 终将回复到供求平衡时的价格 市场营销课件 价格需求弹性 Q P D 强弹性需求 Q P D 弱弹性需求 P1 P2 Q1 Q2 Q1 Q2 市场营销课件 价格弹性例题二战结束后 很多厂家由生产军工产品转向生产消费品和工业品 致使某消费品的价格从200元降到了180元 同时市场上的需求也从80件增加到160件 求此商品的价格弹性 并说明其经济意义 解 Ep Q Q P P 80 80 20 200 10答 此商品的价格弹性为10 经济意义 此商品的价格变动10 需求变动100 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 3 市场竞争完全竞争市场完全垄断市场垄断性竞争市场寡头垄断市场4 国家价格政策有意识地通过价格和价值的背离 来促进或限制某些产品的生产 流通和消费 以体现政策和计划的要求 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 1 以追求最大利润为目标 2 以取得一定的投资收益率为目标 3 以保持稳定的价格为目标 4 以保持或增加市场占有率为目标 5 以应付或防止竞争为目标 6 以保持良好的营销渠道为目标 二 企业的定价目标 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 三 定价方法成本加成法收支平衡法按质论价法需求定价法参照同行产品定价法边际贡献定价法 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 1 成本加成法 成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得到的产品价格 式中 P 单位产品价格C 单位产品成本r 成本利润率 优点是重视产品本身的价值 并简化了定价工作 缺点是忽略了市场需求 竞争等外部因素的影响 市场营销课件 2 收支平衡定价法 式中 P 单位产品价格F 固定成本Q 总产量v 单位产品变动成本该法确定的产品价格是最低价格 产品的实际价格应根据市场状况确定 但一般要高于或至少等于最低价格 这样企业才能保本 收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确定的价格 市场营销课件 3 按质论价法 按质论价就是对质量不同的同一类产品 制定不同的价格 也就是实行优质优价 劣质劣价 并拉开价格的档次 使用这种方法可以鼓励企业不断提高产品质量 4 需求定价法 需求定价法就是根据产品的市场需求强度而确定价格的一种方法 当市场需求强时取高价 市场需求弱时取低价 市场营销课件 5 参照同行产品定价法 此法就是根据市场上已有的类似产品状况 在比较分析的基础上制定价格的一种方法 如果本企业的产品在品质 服务和声誉处于优势时 采取高于竞争者的价格 否则 就采取低于竞争者的价格 这是一种既简单易行又比较实用的定价方法 6 边际贡献定价法 边际贡献定价法是在定价中只考虑变动成本的定价方法 在采用此法定价时 一般要求产品价格大于变动成本或至少等于变动成本 否则 企业应放弃这种产品的生产 采用边际贡献定价法定价 虽然企业仍有亏损 但只要边际贡献大于零 即价格大于变动成本 就会减少亏损 而且可以保住市场 因此 此法一般在市场竞争剧烈 产品供过于求的情况下采用 市场营销课件 四 定价策略 第四节市场营销价格策略 撇脂定价策略渗透定价策略奇数定价策略心理定价策略折扣和让价策略习惯定价策略差别定价策略价格保证策略 市场营销课件 1 撇脂定价策略 新产品在投放市场初期 有意识地采取偏高的价格 目的在于利用消费者的买贵心理在短期内获得高额利润 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 2 渗透定价策略 此策略是指新产品在上市初期以较低的价格销售 目的在于利用消费者的求新求廉心理搞市场渗透 此策略的优点是能够迅速打开市场 并能有效地排斥竞争者的介入 使本企业牢固地占领市场 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 市场营销课件 3 奇数定价策略 此策略是在制定产品价格时 往往在整数位的后面带有一个尾数 如标价九角九分要比标价1元在心理上易接受 此策略可对消费者产生定价准确 一丝不苛的心理信任效果 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 市场营销课件 4 心理价值定价策略 此策略是利用购买者 求名 心理 对那些能够显示人的身份 地位的名牌 名贵产品 规定比产品价值高得多的价倍 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 市场营销课件 5 折扣和让价策略 此策略是给予购买者一定的折扣和让价 鼓励其大量购买 旺季产品淡季购买 尽早付货款等 常用的有数量折扣 功能折扣现金折扣和季节折扣等形式 6 习惯定价策略 此策略是利用消费者非常熟悉的已经养成固定习惯的价格 这类商品不应轻易改变其价格 免得引起消费者反感 企业宁可在商品内容 包装 容量等方面进行调整 也不采用调价的方法 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 习惯定价 市场营销课件 7 差别定价策略 此策略是对同一种产品 根据不同地区或不同顾客或不同时间制定不同的价格 如制定季节差价 地区差价 批零差价等 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 市场营销课件 8 价格保证策略 此策略是卖方向买方保证当商品的价格低落时 卖方按照买方购买时的价格退还或补贴跌落部分的差额 此策略对中间商和用户是一种有效的保证 使他们安心进货而不用顾虑进货损失 第四节市场营销价格策略 市场营销课件 第五节市场营销促进策略 基本含义 企业为了激发顾客的购买欲望 影响他们的消费行为和消费结构 进而扩大产品销售进行的一系列信息联系 促销的手段是多种多样的 主要有广告 人员推销 营业推广 公共关系和销售技术服务等 因此 如何有计划地选择和运用各种促销手段 扩大产品销售量 这是促销策略研究的主要内容 市场营销课件 市场营销课件 一 广告 广告 顾名思议 就是广而告之 它是企业借助于广告告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动 一 广告的作用1 传递信息 沟通产需 2 刺激需求 促进销售 3 介绍知识 指导消费 4 改善服务 促进竞争 5 丰富人民的文化生活 第五节市场营销促进策略 市场营销课件 二 广告的种类 1 根据广告的内容划分 介绍性广告 揭示性广告 说服性广告 分类广告和比较性广告 2 根据广告的目的划分 商业广告和企业广告 3 根据广告所使用的媒介划分 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 路牌广告等 第五节市场营销促进策略 市场营销课件 三 广告媒介 1 视听媒介2 印刷媒介3 户外媒介 四 广告媒介选择1 广告媒介所能达到的范围一定要与所要求的广告信息传递范围相适应 2 广告媒介所能表达内容的方式要与企业的要求相适应 3 广告信息保留的时间和能否重复使用要与企业的要求相一致 4 广告媒介的费用要与企业的支付能力相一致 第五节市场营销促进策略 市场营销课件 二 人员推销 一 人员推销的作用1 携带资料 增进了解 2 排除障碍 促成交易 3 提供服务 促进销售 4 了解市场 反馈信息 5 兼任市场调查和预测工作 二 人员推销策略1 按地区分类组织人员推销策略 2 按产品分类组织人员推销策略 3 按顾客类型组织人员推销策略 4 综合式组织人员推销策略 市场营销课件 三 营业推广 营业推广是指刺激顾客强烈反应 促进产生短期购买行为的各种促销方式 它具有集中性 突出性的持点 一 营业推广的方式1 对消费者的推广方式主要有 赠送样品 附赠品包装 赊销或分期付款 专题商品陈列 展销会 现场表演 操作示范 发放宣传资料 组织文体活动等 2 对中间商的推广形式主要有 购货折扣 广告折扣 推销奖金 代培技术人员 交易会 订货会 运费津贴等 3 对推销人员的激励形式主要有 奖金 推销有奖竞赛 记功 授予光荣称号 提职称 长工资等 二 营业推广的作用1 见效快 收益大 2 费用少 效果大 3 调动推销人员的积极性 努力开拓市场 市场营销课件 四 公共关系 所谓公共关系 就是指企业为获得公众信赖 加深顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动 公共关系的对象主要包括顾客 舆论界 各有关机构 协作单位 竞争者和本企业职工等 通过建立公共关系 企业可以树立良好的声誉 改善企业的社会形象 调动职工的干劲 辅助实现企业的目标 市场营销课件 一 公共关系的活动方式 1 赞助和支持各项社会公益活动 扩大本企业的社会影响 2 广泛听取和处理公众对本企业的意见和批评 消除顾客的不满清绪 取得顾客谅解 3 建立与消费者 社会团体 政府机构 银行 商业等的密切联系 争取他们的支持和帮助 4 积极参加各种社会活动 通过举办新闻发布会 展销会 看