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购后过程顾客满意课件 第十四章购后过程 顾客满意与顾客忠诚 购后过程顾客满意课件 顾客满意部门现在在中国还不多见 顾客满意部的目标是跟踪顾客满意情况并协调企业的所有活动以保持或提高顾客满意水平 预计 顾客满意部门将很快在中国形成普及化局面 购后过程顾客满意课件 购买后冲突产品使用与闲弃产品与产品包装的处置购后评价不满意反应顾客满意 重复购买和顾客忠诚 购后过程顾客满意课件 购买后冲突 产品处置 购买 不采用 使用 评价 满意 抱怨行为 忠诚顾客 不再 中止 使用 品牌转换 增加使用 重复购买 消费者购后行为 购后过程顾客满意课件 购买后冲突 在相对较难下决心且具有长期影响的决定做出之后 消费者往往想知道自己是否做出了最佳选择 这种对购后的怀疑和焦虑就叫做购买后冲突 消费者产生购买后冲突的可能性及其激烈程度 是由以下因素决定的 忠诚度或决定不可改变的程度 决定对消费者的重要程度 在备选品中进行选择的难度 个体体验焦虑的倾向 购后过程顾客满意课件 购后冲突或不和谐之所以发生 是因为选择某一产品是以放弃对另外产品的选择或放弃其它产品所具有的诱人特点为代价的 这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望不一致 在名义型决策和大多数有限型决策中由于消费者不考虑被选产品不具有而其它产品具有的特色 因此这类决策不会产生购买后冲突 例如 某位消费者的激活域里有4个咖啡品牌 他认为这几个品重点除了价格外 其他属性都旗鼓相当 此时他会选择最便宜的品牌 购后过程顾客满意课件 消费者常用的减少购后冲突的方法有 1 增加对所购品牌的欲求感 2 减少对未选品牌的欲求感 3 降低购买决策的重要性 4 改变购买决策 在使用前退回商品 购后过程顾客满意课件 产品使用与闲弃 产品使用 指无论消费者是否产生购后冲突 都会积极的使用产品或使用产品中的大多数功能 产品闲弃指购买某种产品后将其搁置起来不用或对于产品的潜在用途仅有很有限的使用 如果消费将产品闲弃 消费者浪费了金钱 营销者也不大可能获得重复销售 而且营销者很难找到合适的补救措施和对消费有效的影响 因此 在这种情况下 促销的任务不是鼓励购买而是鼓励消费 购后过程顾客满意课件 11 4 1 6 2 1 2 6 2 3 7 2 2 4 1 8 0 1 1 1 重新加热食品解冻食品烧开水做饭烹调冷冻食品文字处理空白表格程序游戏记帐网络 微波炉 个人电脑 使用 微波炉和个人电脑的产品使用指数 购后过程顾客满意课件 产品与产品包装的处置 产品使用前 使用后及使用过程中均可能发生产品包装容器的处置 只有完全消费掉的产品如蛋卷冰淇淋才不涉及产品处置问题 每天有数百万公斤的包装被处理 用尽可能少的资源制造包装是企业界的一项责任 同时也有很大的经济利益 请同学们思考 你知道有哪些公司正在从事这方面的研究吗 他们是怎样做的 购后过程顾客满意课件 对包装处置更进一步的思考 产品本身的处置问题 对许多类别的产品而言 即使产品本身不再具有使用价值 其实物形态依然存在 一种产品迟早会不能以消费者满意的方式发挥作用 或不再具有消费者想要的象征意义 例如 不能再开的汽车是产品失去了功能价值 而被车主视为过时的汽车则不再具有消费者想要的象征功效 对某些特定消费者而言 无论出于何种原因 消费者一旦作出替换决定 他也同时要对原来的产品做出处置安排 购后过程顾客满意课件 产品处置与营销策略 影响处置决策的四个原因 1 由于物理空间和财务资源的限制 在取得替代产品之前必须处理掉原有的产品 2 消费者经常做出的卖出 交易或赠送二手产品的决策并导致一个庞大旧货市场的形成 从而降低市场对新产品的需求 当某个消费者不经过中间商将产品卖给另外一个消费者时 消费者对消费者的销售就发生了 3 一些消费者 就个体而言十分重视对环境有益的产品及营销 4 体现环境保护要求的处置既有利于整个社会也有利于作为社会成员的厂商 购后过程顾客满意课件 产品 保存 永久性处理 暂时性处理 服务于初使用途 服务于新用途 贮存 出租 借出 回收 扔掉 赠送 做交易 卖掉 被重新卖掉 被使用 直接卖给消费者 通过中间商出售 卖给中间商 产品处置的选择 购后过程顾客满意课件 购后评价 选择某种产品 品牌或零售店是因为人们认为它在总体上比其它备选对象更好 无论是基于何种原因选择某一产品或商店 消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望 期望水平相对于期望的实际感知低于最小欲求功效高于最小欲求功效更好满意满意与忠诚相同不满意满意更糟不满意不满意 购后过程顾客满意课件 功效包括两个层面 工具性层面象征性层面 随产品种类和消费群体的不同 对工具性功效与象征性功效重要性的认同度也有所不同 购后过程顾客满意课件 服装的五大功效 1 保护身体免受环境的伤害 工具性功效2 增强对异性的吸引 3 审美与感官的满足 4 地位标志 5 自我形象的延伸 另外值得探讨的一个问题是产品是否有情感性功效 它是以何种方式存在的 象征性功效 购后过程顾客满意课件 不满意反应 不满 采取行动 不采取行动 向商店或制造商投诉 不再购买该品牌或不再光顾该商店 向私人或政府机构投诉 采取法律行动 告诫亲友 较为不利的态度 购后过程顾客满意课件 对不满意的几种分析 由于不满意的消费者倾向于向其朋友和熟人表达内心的不满 因此会使厂商不仅失去这些不满的消费者 同时可能由于负面的口传效应而失去对其它消费者的推销 当某个消费者感到不满时 最好的结果是他仅向厂商而不向其他任何人表达他的不满 这会使厂商警醒于问题所在 使其做出必要的改进 使负面的口传得到控制 另外抱怨通常对消费者也是有利的 很多企业发现 其抱怨获得圆满解决的消费者较那些从未遇到产品问题的消费者满意水平更高 不幸的是许多人在不满时通常不向厂商抱怨 那些抱怨的人比不抱怨的人有更高的教育水平 更多的收入 更强的自信和独立性 并且对商业系统更具信心 因此 如果厂商仅以抱怨作为信息反馈的来源 那他可能忽略了重要的市场部分所关切的问题 消费者对产品的抱怨通常是面向零售商而没有传达到制造商 一项调查发现 80 的抱怨都是投向零售商 只有不到10 的抱怨投向制造商 很多厂商试图通过建立和推广 消费者热线 来解决这一问题 购后过程顾客满意课件 不满意的消费者与营销策略 通过促销来创造合理的消费者期望 保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平 针对不满的一些营销案例 购后过程顾客满意课件 顾客满意 重复购买和顾客忠诚 在顾客日益精明和更具有价值意义以及众多品牌都令人满意的情况下 对很多营销者来说 创造满意顾客是必须的 但仅仅停留于这一水平仍是不够的 企业应以创造忠诚顾客或品牌忠诚型顾客为目标 在重复购买者中不仅有满意顾客也包括不满意顾客 由于找不到任何令人满意的其他选择 或者认为重新寻找的预期利益低于预期成本 这些消费者被动的成为了重复购买者 然而 他们会进行负面的口传 并且易受竞争对手的影响 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 购后过程顾客满意课件 品牌忠诚的界定 有倾向性的 即非随意性的 行为上的反应 即购买 长时间内对品牌的偏好 是某个决策单位的行动 涉及选择域中一个或多个品牌 是心理过程 做出决策 评价 的函数 购后过程顾客满意课件 创造忠诚顾客的原因 品牌忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱 他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌 他 她 们会用诸如 我信任这个牌子 我喜欢这个牌子 和 我信任这个厂家 等词句来描述他们的忠诚 品牌忠诚可能源于认同 即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面 这种类型的忠诚在象征性产品如啤酒 汽车购买上最为普遍 品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于顾客的预期或高于其他品牌能够达到的水平 这些不俗的功效表现与产品或厂商本身有关 或如早先提到的 与厂商对抱怨或顾客问题的反应方式有关 忠诚顾客在购买时不大考虑搜集额外信息 他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和抵制态度 忠诚的顾客即使因促销活动的吸引而购买了另外的品牌 他们通常在下次购买时又会选择原来喜爱的品牌 忠诚顾客对同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品更乐于接受 忠诚顾客极可能成为正面口传的来源 购后过程顾客满意课件 结论 忠诚顾客比单纯的重复购买者能为企业带来更多的利润 而重复购买者同样比偶尔性购买者更具有吸引力 购后过程顾客满意课件 重复购买者 忠诚顾客与营销战略 针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标 这些目标的步骤是 1 吸引使用该类产品的新顾客 2 争取竞争对手的顾客 3 鼓励现有顾客增加消费 4 鼓励现有顾客成为重复购买者 5 鼓励现有顾客成为忠诚购买者 购后过程顾客满意课件 前述每种目标的实现都需要制定不同的营销战略和营销组合 为体现前两个目标 营销者务必使潜在顾客相信 使用本企业产品比不使用该产品或使用竞争者产品能给顾客带来更大利益 如图的前四个阶段显示了这一点 在广告中许诺更多的好处 优惠券 免费试用等是此类策略的具体运用 尽管当前一些厂商仍把销售看作最后环节 但大多数厂商已开始认识到首次销售或保留住顾客的重要性 这一点对于非经常性购买也同样适用 此时不是重复销售 而是希望有积极因素或至少是中立的口传行为 后三个目标重点放在向现有顾客营销 这些目标的实现均以顾客满意为前提 正如图所示 厂商需要传递消费者所期望的价值 企业整体产品 竞争者整体产品 顾客决策过程 期望的较高价值 销售 感知到的价值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 购后过程顾客满意课件 转换 是指一个厂商的基本顾客群的变动 如果一个厂商的基本顾客群有100名顾客 每年有20名离开又有20名新顾客进入 那么该厂商的顾客转换率为20 现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率 为什么 购后过程顾客满意课件 因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客 而且新顾客的获胜性低于长期顾客 思考哪些营销手段旨在保留现有顾客 购后过程顾客满意课件 关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续不断的扩充和强化的交换关系 在很多方面 关系营销试图同顾客建立一种类似多年前邻居间的关系或乡村小店同客人之间的那种关系 在这些关系中 店主不仅是由于顾客关系 而是作为朋友和邻居认识每一位顾客 店主能预料到他们的需求 在顾客需要的时候提供帮助和