服务营销教案6——服务促销策略[001]

课课堂教案堂教案 任任课课教教师师 授授课题课题目目 服务促销策略 授授课时间课时间 第6周星期 第2次课 授课时数 2 教学目教学目标标 了解服务产品与有形产品促销的差异 与与 掌握服务促销组合 教学要求教学要求 教学重点教学重点 服务促销组合 与与 教学教学难难点点 教教 学学 过过 程程 教学内容及教学设计 复习 服务渠道策略 进入新课 案例导入 某酒店的促某酒店的促销销活活动为动为什么会失什么会失败败 某酒店是一家特色料理店 厨师是从国外高薪聘请而来 格调 环境与菜品都较有档次 目标人群定位是市内高端消费人群 张伟担任酒店营销总监 全权负责酒店的运营事宜 根 据自己的从业经验 张伟罗列了 一下自己工作的两个重点 服务系统培训 通过自己 在餐饮界多年的人际关系 张伟请来了 一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系 统培训 他认为 要想提升并让顾客认 可酒店的档次 服务必须是一流的 销售开发 根据 以往经营酒店的营销经验 张伟组建了 销售部 招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓 并对 员工进行了系统的餐饮业务培训 为了烘托出酒店的开业氛围 吸引更多的客户 张伟采 取了开业前在普通社区安排巡街 凭宣传单领礼品和前15天消费满100送50的高额返券的 方式 并在前期市场预热时同步进行 宣传 同时在临街的窗户上贴上了 满100送50 的不干 胶通知 开业连续两周 天天爆满 门前一直都有客人排队等候 但好景不长 当促销活动结束 后 酒店营业额迅速下降 日营业额由原先的二十多万 下降到了九万元 而且大部分都是返券 消费 面对这种情况 张伟百思不得其解 为了缓和投资 者带来的压力并吸引客流 张伟一边 寻找解决方法 一边继续推出了持续10天的消费满100 返30的优惠活动 试图在先提升客流 后再寻找更好的解决方案 结果 酒店上座率持续下滑 来酒店消费的顾客几乎很 少有原定的高端目标群体 酒店 的定位与实际经营产生了严重脱档 第二次活动结束后 酒店陷入严重亏损境地 8月底 张伟 黯然离职 10月 酒店宣布关门 投资宣告失败 分析失分析失败败原因 原因 教学内容及教学教学内容及教学设计设计 酒店原定位是高端目酒店原定位是高端目标标群体 一开群体 一开业业就采取大折扣促就采取大折扣促销销 显显然是不合适的 然是不合适的 应该应该采用声望定价采用声望定价 法 把宣法 把宣传传的重点放在高薪名厨 服的重点放在高薪名厨 服务环务环境 服境 服务质务质量等量等 方面 案例中方面 案例中业绩业绩下滑下滑时时 继续继续采用采用 打折返券的做法更是打折返券的做法更是错错上加上加错错 一 服一 服务务促促销销概述概述 1 服服务务促促销销的含的含义义 服 服务务企企业业将将产产品或服品或服务务向目向目标顾标顾客客 进进行宣行宣传传 报报道和道和说说服 以引起他服 以引起他们们的的 注意和注意和兴兴趣 激起他趣 激起他们们的的购买购买欲 从而促使其欲 从而促使其购买购买的行的行 为为 引起注意引起注意 产产生生兴兴趣趣 激激发发欲望欲望 购买购买行行动动 2 服服务务促促销销目目标标 建立建立对该对该服服务产务产品及服品及服务务公司的公司的认认知及知及兴兴趣趣 见见麦当麦当劳劳 保 保险险广告 广告 使服使服务务内容和服内容和服务务公司本身与公司本身与竞竞争者争者产产生差异生差异 沟通并描述所提供服沟通并描述所提供服务务的种种利益的种种利益 建立并建立并维维持服持服务务公司的整体形象和信誉公司的整体形象和信誉 说说服服顾顾客客购买购买或使用或使用该项该项服服务务 3 服服务务促促销销与与产产品促品促销销的差异的差异 1 消 消费费者者对对两者促两者促销销的反的反应应的差异 服的差异 服务务本身特征造成本身特征造成 的 的 消消费费者者态态度 度 对对服服务务多凭主多凭主观观印象 印象 觉觉得服得服务务更个性化 更个性化 对对服服务较务较少少满满意意 购买过购买过程 程 购买购买服服务风险务风险更大 更易受他人影响更大 更易受他人影响 2 促 促销组销组合方式运用的差异合方式运用的差异 四个促四个促销组销组合在合在 消消费费品市品市场场 和和 服服务务市市场场 的不同排名的不同排名 二 服二 服务务促促销组销组合合 服服务务广告 人广告 人员员推推销销 公共关系 公共关系 销销售促售促进进 口碑 口碑传传播播 因因为为服服务务促促销组销组合与有形合与有形产产品品组组合用到的促合用到的促销销工具是相工具是相 同的 同的 这这部分内容部分内容请请同学自学完成 同学自学完成 教学内容及教学教学内容及教学设计设计 课课堂堂练习练习 请请学生学生课课堂上完成 下堂上完成 下课课上交 上交 案例分析案例分析p180 世界上最好的工作世界上最好的工作 参考答案 参考答案 1 采用的促采用的促销销手段 手段 广告 广告 电电影 影 电视电视 名人效 名人效应应 公共关系 宣公共关系 宣传报传报道 事件道 事件赞赞助 互助 互联联网网传传播 播 口碑口碑传传播 博客 播 博客 ben赠赠送的香送的香槟槟和和T恤 恤 2 公共关系手段最重要 公共关系手段最重要 互互联联网网传传播也功不可没 播也功不可没 3 有 有 体体现现在在夺夺人眼球的人眼球的创创意意 世界上最好的工作世界上最好的工作 利用互利用互联联网的网的优势优势 使宣 使宣传传覆盖面遍布全球 收到了几覆盖面遍布全球 收到了几 乎来自全部国家的申乎来自全部国家的申请请者的申者的申请请 许许多多 电视电视台也自台也自费费跟踪拍跟踪拍摄摄 帮它做免 帮它做免费费的宣的宣传传 全世界网 全世界网 民的目光也必将跟随民的目光也必将跟随优胜优胜者的博客者的博客继续继续 下去 一下去 一场场激激动动人心的真人秀才人心的真人秀才刚刚刚刚拉开帷幕 拉开帷幕 参考参