广告策划思路与格式课件.ppt

广告策划思路与格式 1 封面 文案名称 可以有付标题策划人委托单位策划时间 2 目录 反映策划过程与思路要求 思路清晰有页码要求自动生成 3 前言 内容 1 策划任务的由来 为什么要策划 2 简述策划背景3 策划目标4 策划指导思想与策划思路5 执行方案后预期达到的水平 4 背景分析部分 一般包括四方面的内容 1 企业经营情况分析 2 产品分析 3 市场分析 同类产品 竞争对手 4 目标消费者研究 5 企业资源分析 市场分析 市场分析 产品的市场经营状况 集中在广告主题 广告方式 手段等方面 竞争对手的广告策略及广告方案 同品类产品特点 价格 广告诉求点 广告内容 广告传播方式等相关信息 目标顾客分析 1 目标顾客特性 2 顾客需求 兴趣 购买动机 3 顾客对产品因以为傲的方面 4 获取信息渠道 目标顾客分析 广告是针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体 活动控制在范围多大内 哪些人是促销的主要目标 哪些人是促销的次要目标 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果 目标顾客的消费习惯 特征 敏感点是什么等 具体为 1 目标顾客特征与消费行为分析2 目标顾客对本产品刺激的敏感点 顾客兴趣 3 目标顾客获取本产品的相关信息途径 产品分析 1 产品市场寿命周期 2 产品的品质与功能 3 产品特点 4 产品比较优势 5 产品的价格 6 产品文化 产品分析结论 1 卖点 比较优势 诉求点 2 产品市场生命周期 产品所处于的销售阶段 3 其他相关因素 企业经营情况分析 1 该企业给消费大众的印象 2 该企业的竞争优势与劣势 3 该产品在公司里的地位 4 该企业在同业中的地位 企业经营战略 企业资源分析 重点在企业的 自然属性 比较优势 亮点 如规模 技术工艺 获奖情况 质量等等 要特性不要共性 精神文化属性 品牌文化 企业文化 管理特性营销能力等方面资源情况 问题点 撰写时应根据产品分析的结果 说明广告产品自身所具备的特点和优点 再根据市场分析的情况 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 并指出消费者的爱好和偏向 如果有可能 也可提出广告产品的改进或开发建议 5 广告目标 总体目标 广告要达到什么目的如增加销量如提升产品形象提升品牌形象提升企业形象具体目标 具体要让目标顾客知晓率达到多少具体要让目标顾客好感率达到多少具体要让目标顾客指名购买率达到多少 6 广告对象或广告诉求部分 广告对象 就是目标顾客 广告诉求 目标顾客最关心 引以为荣的方面 7 广告地区或诉求地区部分 应确定广告目标区域 并说明选择此特定分布地区的理由 8 广告战略或广告重点部分 一般应根据产品定位和市场研究结果 阐明广告策略的重点 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 用什么方法改变消费者的使用习惯 使消费者选购和使用广告产品 用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 用什么方法使消费者形成新的购买习惯 9 广告策略部分 要详细说明广告实施的具体方法 撰文者应把所涉及的媒体计划清晰 完整而又简短地设计出来 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定 也可另行制定媒体策划书 至少应清楚地叙述所使用的媒体 使用该媒体的目的 媒体策略 媒体计划 如果选用多种媒体 则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明 10 广告表现 创意方案要求具体 可操作包括静态广告创意和动态广告创意 11 广告预算及分配部分 要根据广告策略的内容 详细列出媒体选用情况及所需费用 每次刊播的价格 最好能制成表格 列出调研 设计 制作等费用 也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍 撰写广告策划书的要求 撰写广告策划书一般要求简短 避免冗长 要简要 概述 分类 删除一切多余的文字 尽量避免再三再四地重复相同概念 力求简练 易读 易懂 在每一部分中要说明所使用资料的来源 使计划书增加可信度 一般说来 广告策划书不要超过二万字 如果篇幅过长 可将图表及有关说明材料用附录的办法解决 在