广告策划案例

化妆品广告策划书 一 我国化妆品产业的现状 随着我国人民生活水平的提高 人们对化妆品的需求也不断增加 在 20 世纪 80 年代 前 我国化妆品生产厂家只有 50 多家 最高年销售额不足 5 亿元 1990 年 全国化妆品 销售总额也仅为 40 亿元 近年来 随着经济的迅速发展 化妆品产业获得了迅猛的发展 2000 年底 全国化妆品行业的生产企业达 3000 余家 销售总额达 217 亿元 改革开放 20 多年来 我国化妆品市场销售额平均以每年 23 8 的速度增长 最高的年份达 41 增长 速度远远高于国民经济的平均增长速度 由此可见 化妆品是一个潜力巨大的产业 正是因为发展前景诱人 化妆品市场的竞争也十分激烈 尤其是在我国入世后 中外 企业竞争日趋白热化 根据入世协议 入世后 我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战 外国化妆品进入我国的成本将会降低 外国高档化妆品具有更强的竞争力 一些中低档化 妆品也将进入我国市场 中档化妆品将成为竞争的焦点 这将对以生产中低档化妆品为主 的国内企业构成很大威胁 此外 入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私 营批发公司 二 国产化妆品的国际竞争力分析 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地 并且进军国际市场 就必须正确认识自己与外国企业的差距 知已知彼 找到适合自己的发展道路 从而在竞 争中取胜 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大 国产化妆品多集中在中低档水平上 多数产品品质不高 品牌知名度低 缺乏国际竞争力 从总体上分析 国产化妆品的主要劣势是 1 规模小 质量难以保证 化妆品生产属于简单加工行业 一般只需一些搅拌反应器皿 灌装设施加化验手段就 可完成 目前的化妆品生产企业中 许多是 10 人以下的小厂 虽然化妆品的生产相对简 单 但对质量却有很高的技术要求 一些小厂由于资金少 技术落后 虽解决了生产问题 但产品质量很差 对皮肤的伤害大 有的根本达不到国家的卫生检疫标准 此外 在经营 机制上缺乏现代化的管理体制 不能为聚集人才创造必要的条件 当企业形成一定规模时 这些缺陷便成为制约企业发展的 瓶颈 2 品牌知名度低 目前 我国的化妆品生产企业中 合资企业和外商独资企业有 400 多家 占全部化妆 品生产企业总数的 14 但这 14 的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导 地位 这一方面是因为国外化妆品品质好 科技含量高 品牌知名度高 而我国的许多化 妆品生产企业赋税和人员负担重 资金匮乏 在科研和宣传上的投入都相当低 从而严重 影响了产品质量的提高 新产品的开发和企业知名度的提升 另一方面 外国化妆品生产 企业一般都有几十年甚至上百年的历史 企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验 而国 内的企业一般只有几年或十几年的历史 与外国同行相比 在经验和企业文化沉淀上都存 在着很大的差距 即便是一些有影响力的国内品牌 同国外的知名品牌比较起来 在科技 创新 国际知名度等方面也逊色许多 虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距 但国内化妆品生产企业对国 内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解 同时 还可凭借国内市场上廉价的原材 料和劳动力等 在产品的成本等方面占有一定的优势 1 成本价格 国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略 目前 在中外化妆品 生产企业的竞争格局中 外国企业主要占据了高档化妆品市场 而国内企业多集中在中低 档化妆品市场上 外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍 主要 是以其优良的品质赢得市场 而目前国内品牌有能力与其竞争的很少 但国内高档化妆品 的主要消费者是大中城市的高收人人群 这部分人约占城市人口的 1 市场容量相对较 校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平 在城市和农村都有广阔的 消费市常但这方面的优势 将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱 此外 随着 关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后 外国企业 的生产成本 各项 进入费用 等将会降低 价格也必然会有所下降 另外 还会有大量 的外国中档化妆品闯入我国市场 中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点 2 消费者偏好 国内的一些老民族品牌 如美加净 郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有 一个稳定的消费人群 这部分消费者以中等收入的中老年居多 他们对民族名牌有很强的 偏好 其人数约占城市人口的 2 5 这种消费偏好上的优势在一段时间内 具有其他外 国品牌无法比拟的优越性 此外 由于中外消费者在皮肤特点上的差异 外国化妆品生产 企业进入我国市场要有一个适应期 这一适应期虽然很短暂 但却为国内企业赢得了宝贵 的应战准备时间 三 我们的市场战略目标 我国已经入世 国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内 的化妆品生产企业应采取积极的对策 迎接挑战 1 进行正确的市场定位 目前 中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品 一些外国化妆品生产企业在品牌 特征的塑造上 多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌 产品价位比较高 远 远高于我国工薪阶层的消费水平 国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场 而且由于其自身资金 技术等条件的限制 也必须作出这样的选择 一旦国际竞争力提高 了 再大举向其它市场发展 2 注重品牌宣传 广告宣传是提高企业知名度 树立企业形象 打造产品品牌的重要手段 目前 国内 企业由于资金匮乏 在广告宣传上的投入很少 从而影响了产品知名度的提高 致使市场 销售不畅 最终导致企业效益不佳 很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品 数倍甚至数十倍 并非全在于技术含量和附加值高 广告投入在其中占了很大的比例 在 化妆品产业 广告引导时尚 尤其是在化妆品品质差别细微的情况下 广告宣传已成为企 业间竞争成败的关键 国内化妆品企业应该提高品牌意识 吸收国外企业的先进经验 建 设良好的企业文化 扩大企业知名度 形成以品质为基础的品牌优势 3 提高科技水平 化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地 最终还是要在产品的品质上 战胜对方 提高产品质量的关键是增加产品的科技含量 只有采用先进的科学技术 才能 赢得市场竞争的制高点 国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业 致使 产品的科技含量低 缺乏持续的竞争力 科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国 际竞争力提高的 瓶颈 我国入世后 国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置 上 为企业竞争打好坚实的基础 4 转变经营观念 在化妆品观念的营销方面 国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外 还 应采取其它有特色的营销方式 如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与 一些专业美容院的场地 网络 技术三大资源进行嫁接 打造出品牌 产品与服务一体化 的营销模式 企业为美容院 打工 美容院则利用企业的优势来服务大众 以达到双赢 四 媒介策略 一 广告目标 1 使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体 并保持较高的接触频次 2 扩大 诗雪 百慕 和 碧妮 的品牌的知名度与美誉度 3 树立北美化妆品公司品牌形象 巩固市场份额 二 广告市场 全国 三 广告目标群 五 媒介目标 1 在目标群和潜在的目标中迅速建立 诗雪 百慕 和 碧妮 的系列产品亲和 力与知名度 2 推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透 3 通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度 二 随着 互联网产业的飞速发展 中国网民数量爆炸式增长 据 cnnic 最新统计数据 国内网民数 量已达到 3370 万人 其中 45 岁以下的网民比例高达 67 8 非常符合我们各系列产品的 目标消费群 再加上网络广告费用的低廉 不失为物美价廉的载体 所以建议客户在适当 时机选择网络媒体的投放 六 招商广告媒体选择 中国之翼 东方航空 南方航空 首都机场集萃 中国科学美容 世界妇女博览 中国化妆品 健康与美容 美容化妆造型 七 品牌广告媒体选择 女性大世界 好主妇 中国妇女 中国女性 靓丽活肤志 新娘 八 媒体排期 媒体名称 规格 mm 刊例价格 时间 合计 3 月 4 月 5 月 中国之翼 60000 1 期 1 期 1 期 东方航空 40000 1 期 1 期 1 期 南方航空 55000 1 期 1 期 1 期 首都机场集萃 210 285 50000 1 期 1 期 1 期 中国化妆品 1 期 1 期 1 期 世界妇女博览 215 285 35000 1 期 1 期 1 期 中国科学美容 210 280 1 期 1 期 1 期 美容化妆造型 1 期 1 期 1 期 健康与美容 1 期 1 期 1 期 女性大世界 2 期 2 期 2 期 好主妇 210 280 50000 1 期 1 期 1 期 中国妇女 205 280 48000 1 期 1 期 1 期 新娘 214 285 70000 1 期 1 期 1 期 靓丽活肤志 1 期 1 期 1 期 中国女性 1 期 1 期 1 期 康师傅广告策划书康师傅广告策划书 随着人们生活节奏的不断加快 人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印 因为方 便面给大家提供了很大的便利 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分 提起 方便面 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌 康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓 的 康师傅 塑造了一个可爱的动画人物图样 以讲究健康美味的美食专家的形象在中国 市场建造了 康师傅 食品王国 大学生是方便面的重要消费群体 我们通过对产品市场 的综合调查分析 以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套 营销策略方案 一 市场分析销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体 就我们学校而言 学校周一到周五实行封闭式管理 学生的活动范围基本都是在校园里 我们食堂条件单一 且吃饭时间集中 同学们在厌倦 了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面 1 自我剖析和销售比较 康师傅方便面品质精良 汤料香浓 碗装面和袋装面一应俱全 更重要的是它有一个 康师傅 的名字 顶新国际集团董事长魏应交曾说 许多人认为 康师傅 的老板姓 康 其实不是 康 意为我们要为消费者提供健康营养的食品 师傅 在华人中有亲切 责任感 专业成就的印象 这个名字有亲和力 用 康师傅 这个品牌反映了我们的责任 心 康师傅是国内最大的方便面品牌 根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知 很多人在买方便面时首选是康师傅 购买原因 一是因为品牌效应 二是因为好吃 而校 园外全国近期内的市场调查是这样的数据 冠军 康师傅的市场综合占有率保持在 34 以上 亚军 统一 第三位 华龙 第四 位 日清 第五位 农心 第六位 福满多 第七位 华丰 第八位 今麦郎 第九位 好劲道 第十位 公仔 虽然 统一 今麦郎 白象 好劲道 等品牌也因为味道和价格差距等特点在 校园内市场中各领风骚 但 康师傅 这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市 场的半壁江山 2 消费者分析 学生一般都离不开方便面 而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢 根据我们的 调查得知 懒 很多同学忙于学习 懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多 会选择吃 方便面 穷 学生本身属于消费群体 吃方便面省钱 整天用电脑的人 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件 这部分人对着电 脑就不愿意离开 很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食 形单只影 不喜欢单独去食堂吃饭的人 会选择方便面 真的很喜欢吃方便面的人 既然这些人会更多的选择方便面 那我们怎么样才能更抓住这些人的注意 让他们在 买方便面时更多的购买方便面呢 3 竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知 学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜 选择 好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档 那相对与因为价格便宜而选择以上 这几款方便面的情况 那基本都把价位定格在中高档的统一 今麦郎 康师傅这几个品牌 竞争是相当激烈的 康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗 滑溜 味香 品牌大 包装 好看 价格适中 且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析 调查 后知道 中国人最喜欢的面条口味是牛肉味 第二 第三是排骨和鸡肉口味 第四才是海 鲜口味 确定牛肉味后 经过不断改进 请上万人试吃 才终于生产出适合大众口味的产 品 所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的 再看统一和今麦郎 它们面 和料也很具特色 销售紧跟我们之后 那么 我们的最大特色在什么地方呢 而我们又怎 么让这些强化特点促进康师傅的销售呢 二 广告策略 根据我们多番的讨论 我们最终确定把康师傅品牌信誉度高 品牌形象亲切和 好吃 看得见 这几点强化突出 既然这是一个老的知名品牌 我们的广告策略重点不用放在更 大的品牌宣传上 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的 亲切感 在品牌上加入人文关怀的因素 让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感 觉 就可以强化它的品牌效应 而强调它的好吃 我们就可以在网络上做突出康师傅方便 面十分好吃这点特色的 FLASH 广告 我们推广的目标市场是 XX 工学院南区 我们就要针对 这个环境特点选用最合适的广告策略 和使用尽可能少的广告费用 下面我们就进行一个更详细的说明吧 1 广告方式 首先 我们选用的媒体是广播 在下课 特别是吃饭 的时间 无论我们身处校园的 哪个角落都能听见广播 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的 小栏目 比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果 吃西红柿有美容作用 等 以增加其健康的良好形象 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这 个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式 FLASH 这个 FLASH 最主要是突出了康师傅的 美味 另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH 设计 大赛 其实这比赛就是一个很好的促销手段 因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为 了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝 我们比赛的奖品可以设为头奖 可以得到在康师傅公司打暑假工的机会 二奖设为做康师傅校园销售代表 优秀奖设为康 师傅方便面一箱和证书 再者 我们还有几种比较巧的策略 A 根据我们调查 买方便面的有 70 的人属于冲动型购买 在去超市之前不会计划好 要买什么品牌 我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切 可爱 康师傅 本人形象为画面的小的 POP 指示牌 突出易看 易取 易买 B 户外 我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点 就是摆放一把印有康 师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备 C 促销 中工南区的宿舍楼是没有电风扇的 我们针对悄然来临的夏季 从人文关怀 的角度出发 进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促 销活动 D 设临时售点 既然是懒人爱吃方便面 那就让懒人懒得更舒服吧 针对懒人这个消 费群体的特点 我们就让康师傅方便面变得更方便 我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的 销售点 这个销售点点可以是网页或者 FLASH 大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们 康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会 开通一个免费电话和一个销售网页 学生想 吃方便面了 一个电话打来或者一个信息打进来 面和水就一起送上门来 这样又进一步 扩大了康师傅方便面的销售 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师 傅的品牌 我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的 可以说它有一种王者风范 我们 可以从游戏上打广告 因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体 比如在一个现有的中原工 学院网络游戏的私服上 我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师 傅的王者风范的印象 就像网络上一个很流行的网络游戏 仙境传说 它里面的传送站 就直接叫孙燕姿 每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站 这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象 对于康师傅 我 们可以同样在游戏里这样做广告 就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关 系 又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的 当然 这些 手段如果要采取的话 只能我们小组的成员自发的去做 才能保证无成本 经过这样的广 告 其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息 我们借助了康师傅本身形象给人 的亲切温馨可爱的印象 在同学们的心里一点一滴地深入扩大 消费者就可以有了首选康 师傅的理由 2 广告定位 A 诉求点 品牌大 味道好 B 广告语 随时随地关爱你 康师傅方便面 3 广告表现 FLASH 脚本 POP 牌 三 广告总策划 1 广告目标 通过提高品牌形象扩大销售 希望 XX 工学院南区夏季销售量达到 3000 箱 如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8 元 那么 8 3000 24000 元 2 广告时间 A POP 广告 广播 网络的广告时间为 6 1 6 31 B 临时售点的户外广告为 6 到七月 C 促销时间为 6 1 6 31 之间的每周五下午 3 广告预算 POP 广告 100 元 广播 100 元 网络 含奖品 200 元 促销赠品 200 临时售点 150 月 2 300 户外 100 元 总费用 1000 预测波动价大概价位就在 1000 到 1200 之间 广告一 场景 街上 一个女生跟一个男生生气 对他不睬不理 男女衣饰看起来都表明他们已经走出社 会 工作小有成就了 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花 可爱的娃娃 漂亮的衣服 女的都不理 睬 最后男的想了想 画面字体 这样总行了吧 男的摇身一变 变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会 忍不住笑了 两人手牵手言归与好 画面字体 康师傅 我们共同的青春回忆 说明 因为这个是故事性的广告 镜头一般采用正面的镜头 每个镜头的时间差别也 不需要很大 配乐使用水木年华的校园歌曲 一生有你 这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分 当我们年少穷 忙的时候康 师傅曾伴我们走过 多年以后再回首 当初的穷酸回忆就是最美好的回忆 广告二 场景 舞台上 舞台帷幕拉起 康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上 画面字体 康师傅要变魔术拉 台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他 康师傅把筷子在空碗里一搅拌 出现一碗热腾腾香喷喷 画面让人食欲大振的康师傅 红烧牛肉面 底下观众 哇 再一搅拌 是一碗香菇炖鸡味的面 台下观众吞口水的声音 再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片 此时镜头已经 对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写 重点是突出每一种口味的面都是诱人 无比 然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着 康师傅乐呵呵地看着 大家吃得享受 画面字样 惊喜多多 满意多多 说明 镜头基本都是属于台上台下相互转换式 声音 在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声 后来在 康师傅要变魔术了 这一字样时是模 拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌 拉拉拉拉拉拉拉 下面的观众发出 哇 的声音时 就只有一个声音 突出 哇 喊得特别惊奇欢喜 第一次再一搅拌 是变魔术式的以静来衬 突出吞口水的声音 剩下的镜头 选用一段符合表现的音乐 最后 惊喜多多 满意多多 有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出 第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象 第二个广告突出康师傅的美 味 广告策划书模式广告策划书模式 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美 要素齐备的封面 以给阅 读者以良好的第一印象 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单 可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度 也可以表示一种对策划结果负责的态度 目录 在广告策划书目录中 应该列举广告策划书各个部分的标题 必要时还应该将各个部 分的联系以简明的图表体现出来 一方面可以使策划文本显得正式 规范 另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容 前言 在前言中 应该概述广告策划的目的 进行过程 使用的主要方法 策划书的主要内 容 以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解 正文 第一部分 市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果 以为后续的广告策 略部分提供有说服力的依据 一 营销环境分析 1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 l 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 2 市场的政治 法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 3 市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3 市场概况 1 市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 2 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 3 市场构成的特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点 4 营销环境分析总结 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 重点问题 二 消费者分析 1 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2 现有消费者分析 1 现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 2 现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 3 现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3 潜在消费者 1 潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 2 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何 4 消费者分析的总结 1 现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 2 潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 3 目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求 三 产品分析 1 产品特征分析 1 产品的性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 2 产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 3 产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 4 产品的材质 产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何 5 生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 6 产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量 价格和形象相称 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 7 与同类产品的比较 在性能上有何优势 有何不足 在质量上有何优势 有何不足 在价格上有何优势 有何不足 在材质上有何优势 有何不足 在工艺上有何优势 有何不足 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足 2 产品生命周期分析 1 产品生命周期的主要标志 2 产品处于什么样的生命周期 3 企业对产品生命周期的认知 3 产品的品牌形象分析 1 企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 2 消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无间题 4 产品定位分析 1 产品的预期定位 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 2 消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题 3 产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果 产品定位在营销中是否有困难 5 产品分析的总结 1 产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 2 产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 3 产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 4 产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 1 企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2 企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3 企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五 企业与竞争对手的广告分析 1 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处 3 企业和竞争对手的产品定位策略 4 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何 有何合理之处 有何不合理之处 广告创意如何 有何优势 有何不足 6 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何 有何合理之处 有何不合理之处 广告发布的频率如何 有何优势 有何不足 7 广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何 8 总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容