奇声音响营销策划

1 奇声音响营销计划奇声音响营销计划 2010MBA 2 班 王燚晗 一 前言一 前言 音乐是消费者的一种心理需求 随着生活水平的提高 人们不仅对音乐的 要求提高 对音质的要求也会提高 因此音响将成为家庭中重要的家用电器 据统计 我国每百户家庭的拥有率 彩电是 180 影碟机是 90 而音响只 有 46 音响的市场潜力非常大 小音响 大市场 道出了音响产品为企业带来的丰厚利润 对于一名普 通的发烧友来说 花费几万购置一套自己的 宝贝音响 并不罕见 然而 面 临产品同质化日趋严重的今天 国内外知名音响企业越来越明白这样一个道理 质量是魄 营销是形 除了产品的品牌和品质 要想在市场中占有一席之 地 营销 杀手锏 必不可少 二 营销计划概述二 营销计划概述 奇声音响作为国内市场上的知名企业 目前在市场上占有一定的份额 想 通 过对企业市场营销环境的调研分析 制定一份切合企业发展实际的营销计划 1 年度销售目标 9000 万元 利润目标为 1800 万元 比上年增加 10 2 增加经销商网点 20 个 3 产品在国内市场上广泛扩大知名度和美誉度 提升市场占有率 2 4 营销预算达到 500 万元 占计划销售额的 5 6 比上年提高 20 要达到这个目标 需要改进服务 提高服务的灵活性 在定价 加强广告 和促销上做出努力 三 市场调研三 市场调研 目前市场上音响分为两极 一种是专业音响企业生产的中高档音响 单套 价格一般都在 10000 元以上 这一类音响专业性高 消费者较少 另一种是由 非专业企业生产的音响 有一定知名度的电子企业生产的 3000 元以下的中低价 位音响和一些中小型音响企业生产的一千或几百元一套的低档音响 这一类音 响的音质不尽如人意 对消费者也缺乏吸引力 要普及音响 就要在产品的专 业水准与价格的大众化之间找到平衡点 经过市场调查 中高收入的工薪阶层 是音响最主要的潜在消费者 而单套价格在 3000 8000 元的音响最受工薪阶层 2 欢迎 奇声音响可以主攻普及型中高档市场 产品的价格在 2000 10000 元之 间 1 消费者分析 潜在消费者中 男性消费者数量为 58 6 女性消费者数量为 41 4 男性 的潜在消费者比女性高出 17 2 26 30 岁年龄段的预购消费者最多 而 随着年龄的增加 预购消费者人数呈逐渐下降趋势 从上图可以看出 在预购 音响消费者中 21 35 的年轻人是购买音响的主力军 因此 奇声音响的营销 策划将主要围绕这个年龄段的年轻人展开 2 竞争状况 目前中国市场上主要有爱浪 惠威 先锋 天龙 湖山 奇声 步步高 索尼 尊宝 博士 丽声 山水等数十个国内外品牌的音响 竞争较为激烈 有定位于高端路线 追求专业音效的 也有走大众路线 高性价比 综合性强 的 0 20 40 60 80 预购音响消费者 58 6 41 4 11 91721 7 16 5 10 98 45 64 3 3 11 6 男性 女性 16 20岁 21 25岁 26 30岁 31 35岁 36 40岁 41 45岁 46 50岁 51 55岁 56 60岁 61 65岁 0 5 10 15 市场占有率 市场占有率 7 1 7 5 8 4 5 2 8 2 10 14 6 6 4 2 9 3 12 7 1 爱 浪 惠 威 先 锋 天 龙 奇 声 步 步 索 尼 尊 宝 博 士 丽 声 山 水 其 它 3 奇声音响的市场占有率目前处于平均水平 要想进一步提高市场占有率 扩大市场份额 需要进行准确的市场定位 提升技术水平 增强品牌效应 3 市场细分 细分市场 以一 二级城市为主 三 四级城市为辅 由一 二级城市 带动三 四级城市 以中心城市带动周边城市 通过对市场的细分发现在广州 深圳 上海 北京 成都 重庆这些一 二线城市音响的拥有率和欲购率较高 因而可以将宣传销售的重点放在这些城 市上 四 四 SWOTSWOT 分析分析 优势 1 延续原有品牌形象 获得品牌支持 2 强大的原有销售网络的支持 3 技术领先 性价比高 劣势 1 企业实力不算最强 一定程度上影响品牌推广力度 2 与同档次音响相比 价格仍不具竞争力 机会 1 同类产品市场 仍然缺少真正物美价廉的产品 2 音响市场 大部份音响品牌的地位尚未固定 消费者没有形成完全的忠 诚度 3 音响市场消费整体呈上升势头 市场潜力巨大 威胁 0 10 20 30 40 50 60 拥有53 647 352 536 835 834 337 155 729 832 6 2928 427 726 725 224 424 4 预购 56 56 797 47 178 14 44 310 94 876 35 14 96 5 广州深圳上海成都厦门杭州南京北京武汉大连重庆青岛郑州西安 哈尔 滨 沈阳天津 4 1 市面上同类产品渐趋增多 2 国外音响品牌的中档产品低价化策略 五 品牌定位五 品牌定位 音响不能像彩电 空调那样普及 其第一个原因就是操作复杂 使用起来 有诸多讲究 甚至摆放的位置稍微挪动一下效果都不一样 由于识别音响对消 费者的专业要求相对其他产品要高 因此使普通的消费者望而却步 消费者更 多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高低 所以树立起良好的品牌至 关重要 奇声音响致力于良好的品牌建设 以世界领先的数字技术和现代化大工业 生产工艺 专业为消费者提供高性价比的影音享受 打造优秀的民族品牌打造优秀的民族品牌 产品产品 高标准 严要求 技术 含量高 品牌广品牌广 告告 语语 完美音 质 世 界之音 销售网络销售网络 涵盖一 二级市场 的强大的 覆盖能力 数量众多 布点广泛 技术技术 世界领 先的数 字原音 技术 营销理营销理 念念 建立品 牌价值 塑造品 牌文化 通过技术创新开发出物超所值的产品 同时明确企业品牌内涵及其价值对 客户的承诺 品牌附加值等因素等 一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素 确定品牌文化范围 确定品牌文化个性 确定品牌文化价值 确定客户群体 确定客户价值评估 提升客户关系 六 营销策略六 营销策略 5 加强品牌建设为立足之本 几乎所有商品市场的竞争 最终走向都将是品 牌的竞争 专业音响产品也不例外 投放广告是进行品牌建设和品牌宣传的一 种方法 但是 大家比较容易忽略的 也是对长远品牌建设有特别成效的一个 做法就是 积极参与国内外重大活动 尤其是具备一定实力的企业 一定要善 于抓住历史机遇 参与重大活动 比如类似 2008 年成功举办的北京奥运会 2010 年广州的亚运会 上海世博会 将要举行的深圳大运会 各省市的艺术文 化节之类的 这些活动很多 作为专业音响企业 只要有一线机会 只要能够 争取到其中的三个五个 都应该积极参与 因为通过参与这些重大活动 既可 以提升自己的品牌 树立企业长远的品牌形象 而且还可以通过参与这些建设 实践 切实提高自己的产品技术和质量水平 建立起自己的核心竞争力 而这 些 不是简单地做做广告就能达到的 1 品牌形象策划 连锁专卖 网络广泛 形象规范 识别明显 使其与竞争对手区别 做到 差异化 采用 先入为主 的概念宣传策略 将 原音 这一最能体现音响效果特 征的概念奇声化 抢先 独占 这一概念 以达到树立行业领先技术标准 提 高企业权威性的宣传目的 数字原音的提法 使奇声音响紧跟时代潮流 具时尚感 以此概念对奇声原有有关品牌 产品的技术概念 如未来音响 数字音响 新音响等 进行统合 以免信息传播要素的芜杂 技术支持 总称 数字原音技术 从数字均衡器到数字声场处理等全过程数字处理技术 多种高保真解码系统 5 1 声道保证原音真实再现 精典品质的扬声器 避免放大过程中的音响失真 2 销售人员管理 每位新员工上岗前都要接受完善的技术与服务培训 每一位经过严格专业 培训的销售人员都要主动担当起帮助顾客从了解产品 购买产品 到顾客家中 设计 安装产品所有环节的任务 并且 要求这些环节都尽量由一个人来完成 因为依照他的观点 这样才能得到顾客的更多认可 从卖出产品的那一刻起 奇声音响的售后服务体系将开始运作 要求售后 人员必须在接到问题的 24 小时内兑现其承诺 七 营销活动七 营销活动 6 1 宣传点 寻找大学生的灵感 地点 以专卖店为中心 目的 在专卖店为中心的地区以大学生为传播媒体掀起一个乐感体验的热 潮 从而扩大影响到社会和普通消费者 扩大产品认知度 提高品牌美誉度 可行性 以培养大学生的乐感 寻找大学生的灵感 把大学生从学习的重 压下解放出来 在音乐中找回自己为宣传点 对进入专卖店的大学生要进行优 选和限制 从而使进入专卖店的大学生 有一种自豪感和荣誉感 对每一个进 入专卖店的大学生都给予一份纪念性礼品 如打上奇声标记的图书作为小礼品 1 重点城市繁华区的横幅标语 2 专卖店布置渲染气氛 3 报纸的软文 可发大学生试听后自己写的作品 注 可由此文化公关活动引发另一文化公关活动 即组织大学生在试听后 写试听后感觉的作品 进行征文大赛 与当地报纸媒体配合 对优秀文章可在 报纸发表并给出一 二 三等奖的奖励 说明 此公关活动为文化公关 以大学生为主题 具有趣味性和文化性 与音乐联接具有高雅性和高档品味 而有利于品牌形象的塑造 有利于提高品 牌美誉度和产品认知度 而且易于操作 花费较少 2 宣传点 奇声把音乐送给你 地点 在所有销售重点市场 内容 联系一高档音乐厅 对所有在此时间段购买奇声音响的消费者免费 赠送该高档音乐厅演出票两张 可行性 把奇声音响与音乐厅的音乐相联系 从而显得高雅和品味 买音 响同时送音乐欣赏 具有很好的意义 而且音乐厅演出票两张 票价不是很高 对于企业花费也不是很多 而且是限时限量促销 所以易于操作 1 促销期的报纸 2 专卖店的促销单和标语 3 繁华区的路牌 灯箱 此促销为文化促销 文化味更浓 与音乐相联接 显得高雅 有品味 促 销的同时有利于品牌建设 把品牌始终与文化 音乐相联系 从而显出奇声高 档 高尚 随着这些演出服务团队参与更多的大型活动 在国际演出市场上 开创更 大的局面 7 3 2011 年奇声音响全国巡演 时间 2011 年 9 月 10 月 地点 国内主要城市的大商场 广州 深圳 上海 北京 南京 巡演安排 1 在巡演城市展开前期宣传 主要目的为制造人气 手段包括网络媒体 专业报纸 杂志等平面媒体 2 对巡演的主持人进行必要的培训达到调动现场气氛的目的 3 巡演具体安排于节假日举行 彼时商场内人流量较大 4 巡演现场进行奇声所有音响功能 型号 外砚 结构 技术说明 音效 的演示 5 为现场观众发放礼品 调动现场气氛 提高观众参与度 4 建立奇声音响俱乐部 1 建立的基础 连锁店完善的网络 覆盖地区广 自身的专业技术能力和及时把握世界最新影音动态的优势 音响发烧友对音响资讯沟通交流的迫切需求 2 对奇声形象推广及产品销售的利益点 口碑流传对音响的销售起重要作用 专业的音响制造商的形象推广 及时传播奇声最新的产品信息 拉动销售 完整的用户网络 有利于进行销售反馈及品牌检视 3 俱乐部宗旨倡导影音新生活 4 俱乐部成员的加入方式 买奇声影音产品自动成为俱乐部终身会员 影音爱好者填表及网上申请加入 5 俱乐部的活动内容 定期邮寄最新产品信息 提供专业技术资讯 提供影音专业咨询 调试等免费服务 不定期组织音响 音乐赏会 不定期组织音响发烧友的沟通交流 俱乐部成员优惠购买奇声产品 建立音响专业网站 以聊天室的方式提供交流场所 8 以幸运抽奖的方式 选取部分会员参加一年一度的海外旅游 6 俱乐部活动操作方式 以连锁店所在城市为单位 以连锁店为活动中心 不定期租用文化活动中心为影赏和交流的活动场所 八 营销预算和控制八 营销预算和控制 年度营销预算 500 万元 用于市场调研 30 万元 占营销预算总额的 6 用于重大活动的参与赞助 100 万元 占营销预算总额的 20