房地产营销模式研究(上)

世联顾问营销实践世联顾问营销实践 一一 咨询咨询 实施实施 之之 实施篇实施篇 一 目的一 目的 1 展示世联顾问总部外区域的营销力和销售实践案例 2 推广后期产品线 营销驻场顾问和代理 拓展客户 二 宣传册重点二 宣传册重点 1 区域重心 以北京 上海 全国案例为主 弱化深圳地区 因北京 上海等地缺乏实 践案例卖给客户 2 突出重点 营销顾问和代理的成功实践经验 突出售卖力和营销力 3 在此基础上 突出世联和企业共同成长的方方面面 如前期的价值挖掘等能力 对企 业战略选择的判断能力 比如 创造产品力 创造区域价值 致力于企业未来卓越成长 未来战略 中国一流的专业销售流程 如某个豪宅项目突出的豪宅接待流程 三 整体规划三 整体规划 形式 共 15 20 个主要案例 其它大量的服务案例清单 主要案例以顾问部驻场或代理的在售项目为主顾问部驻场或代理的在售项目为主 如果缺乏可以以部分区域代理部项目及较如果缺乏可以以部分区域代理部项目及较 为成功的前期项目代替为成功的前期项目代替 其它大量服务案例清单作附件 以充实整体的数量 这些案例不 必一定是参与销售的案例 版面 3 4 页 1 个主要案例 大小为 16K 其它服务案例作 1 页清单 2 四 案例规划四 案例规划 具体可参考附件 圣地亚哥的版述 原则 1 按解决问题的模式归纳案例 2 一个案例突出围绕几个关键的价值点 比如 前期区域价值挖掘 后期销售队伍的建 设 3 突出关键词 项目核心问题 世联在不同阶段解决了什么问题 市场成果 4 用少而精 表述清楚 煽情的大字 不建议采用大量小字体描述 五 责任人和时间限制五 责任人和时间限制 规划时间 7 个月 至 2007 年 12 月 31 日止 负责人 宋总 推广 具体执行人 各地知识管理部执行 归口至深圳知识管理部负责统一归纳和调整 集团 对外关系部配合微调排版和印刷 区域案例分布和任务分配 北京及环渤海 沈阳大连等区域 6 8 个主案例 其它服务项目清单 负责人 韩靖 负责人 韩靖 上海及长三角等区域 6 8 个主案例 其它服务项目清单 负责人 韩晓红 负责人 韩晓红 珠三角 中部地区 5 6 个主要案例 其它服务项目清单 负责人 陈明峰 负责人 陈明峰 三地案例统筹及归纳 负责人 陈明峰 负责人 陈明峰 3 目目 录录 按案例解决的问题及营销模式分类 按案例解决的问题及营销模式分类 第一类 解决陌生区域的大盘营销和价值提升问题第一类 解决陌生区域的大盘营销和价值提升问题 关键点 关键点 陌生区大盘 首先立足区域远景价值及开发商品牌及开发理念宣传 即首先需要 营造对未来的信心 陌生区域 区域价值需要通过整合宣传 重建或重新定义 前期企业品牌提升项目品牌 后期项目提升企业品牌 陌生区域大盘 需要建立特色鲜明的 与成熟区域差异化的生活方式与价值标准 以与成熟区域竞争 往往缺乏自然客户 因此启动立势 即对整个市场甚至行业形成影响力至关重要 首期造势充分重视发展商的潜在客户网 案例一 北京及周边地区 天津万科假日风景案例一 北京及周边地区 天津万科假日风景 全国性品牌开发商陌生区大盘全国性品牌开发商陌生区大盘 案例二 福建及周边地区 厦门建发圣地亚哥案例二 福建及周边地区 厦门建发圣地亚哥 区域性品牌开发商陌生区大盘区域性品牌开发商陌生区大盘 第二类 解决豪宅挑战价格高点及全面提升企业品牌的营销问题第二类 解决豪宅挑战价格高点及全面提升企业品牌的营销问题 关键点关键点 豪宅营销的内在价值为 打造特定的别墅 豪宅生活体验 导演一类空间 引 导第一代或第二代富人寻找他们身份提升后应有的生活方式 豪宅营销重视四个关键词 欲望 Desire 稀缺 Rare 时尚 Fashion 身份 Status 其中欲望是人性的弱点 它产生了其它三个关键词并导致人产 生了非理性的精神需求 豪宅营销占位特征为 要做当期老大 棕榈泉国际公寓 相同招数不能 用第二次 如锋尚国际 此前所享 皆属平常 香密湖一号 区域质素的优良决定豪宅项目在区域宣传上的营销方向 区域价值越陌生 越需 要大力宣传区域 区域价值越成熟 越被市场认同 则营销重心越可向产品甚至 产品细节方向延展 案例一 上海及周边地区 佘山银湖别墅案例一 上海及周边地区 佘山银湖别墅 偏远郊区 非主流发展方向豪宅偏远郊区 非主流发展方向豪宅 案例二 福建及周边地区 厦门国贸蓝海案例二 福建及周边地区 厦门国贸蓝海 城市核心区资源性豪宅城市核心区资源性豪宅 案例三 北京及周边地区 棕榈泉国际公寓案例三 北京及周边地区 棕榈泉国际公寓 非城市豪宅认同区域资源性豪宅非城市豪宅认同区域资源性豪宅 案例四 北京及周边地区 天津犀地案例四 北京及周边地区 天津犀地 城市核心区豪宅中途介入服务城市核心区豪宅中途介入服务 4 第三类 解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题第三类 解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题 关键 关键 此类营销关键是把控营销节奏和方向 营销节奏一般为 前期预设一段较长时间 以渗透式营销逐步消除不利心理影响 持续转移市场关注点 积累潜在关注客户 开盘期则以爆发式的营销节奏 一举奠定市场地位 客户聚集效应最大程度减低 决策障碍 立足优势认知 由发展商内部开始 建立充足信心 早期营销方向不应直接立足推销产品 立足企业的社会责任感 内部管理和企业 文化 社区的建设过程等软性宣传更易消除对立感 打动人心 大盘的后期则可 不断丰富和完善社区形象和价值 持续提升品牌 案例一 东北及周边地区 沈阳东方俪城案例一 东北及周边地区 沈阳东方俪城 低收入区域 监狱背景的不利化解低收入区域 监狱背景的不利化解 案例二 华北及周边地区 檀香湾海景国际公寓案例二 华北及周边地区 檀香湾海景国际公寓 4040 年办公产权改住宅的销售年办公产权改住宅的销售 第四类 中途界入服务 解决前期销售不畅问题 整合形象 引进系第四类 中途界入服务 解决前期销售不畅问题 整合形象 引进系 统的营销模式 全面扭转项目形象与销售状况 统的营销模式 全面扭转项目形象与销售状况 关键点 关键点 诊断问题至为关键 通过全面的市场梳理 找出目前存在的问题 如现场 配合不足 宣传方向有误 推动力不足等 找出对客户真正有效的价值 以及与客户交流的合适方式 诊断问题后 不应马上介入解决细小问题 而应制定系统的营销战略和策 略 是完全更改项目形象 部分更改 或完全立足新一批产品的营销拉动 前期尾盘销售 新的形象占位 营销节奏 主题是什么 如何利用以往资 源 如何改进和配合战略 在明确方向的基础上 往往由于存在的营销历史问题或发展商自身组织问 题的延续 项目所需要更强有力的实施推动力和质量跟进保证 包括营销 推广更新 现场包装更新 销售队伍重建等 案例一 北京及周边地区 峰尚国际案例一 北京及周边地区 峰尚国际 案例二 上海及周边地区 杭州萧山新白马公寓案例二 上海及周边地区 杭州萧山新白马公寓 案例三 北京及周边地区 北京奥林匹克花园案例三 北京及周边地区 北京奥林匹克花园 5 第五类 通过前期规划阶段全面价值挖掘和后期营销造势解决高成本第五类 通过前期规划阶段全面价值挖掘和后期营销造势解决高成本 地价问题 同时亦可化解一些对宗地周边不利因素的影响 地价问题 同时亦可化解一些对宗地周边不利因素的影响 关键点 关键点 高成本地价需要通过两个阶段共同化解 规划阶段和营销阶段价值最大化 规划阶段的价值最大化应立足于三个层面 城市价值最大化 区域价值最大化 产品价值最大化 高成本地价项目往往更需要立足未来 在看到城市和区域未来价值的情况下定位 规划产品 确定功能配比 定位规划阶段需要探讨四种化解高地价的可行性 高端定位创造价值 全面超越 当地水平或更新城市意向的规划和产品设计水平创造价值 容积率最大化 甚至 用 偷面积 方式 创造价值 全部或部分产品功能转换创造价值 营销阶段往往通过高端占位 重新制定城市的营销游戏规则 全面更新城市营销 水平的方式 同时需结合系统的形象推广 超越性的现场包装和销售服务水平 创造最大化营销价值 案例一 上海及周边地区 合肥金地国际城案例一 上海及周边地区 合肥金地国际城 案例二 北京及周边地区 西山美庐案例二 北京及周边地区 西山美庐 传世人文大宅传世人文大宅 第六类 应对宏观调控和激烈竞争 无特殊区域和自然优势项目 如第六类 应对宏观调控和激烈竞争 无特殊区域和自然优势项目 如 何抓住社会发展的趋势 通过前期独特定位解决问题 何抓住社会发展的趋势 通过前期独特定位解决问题 关键点 关键点 正面应对主销期上海房地产市场的调控期问题 前期以适应社会潮流 适合区域 价值的独特定位创造价值 立足上升阶层营销问题 抓住社会演变的大机会 M 型社会即中产分裂的趋势 选择服务上升阶层 全 面满足上升阶段人群的生活需求 立足上升阶层的定位下 以清淅的开发模式打造适合本类客户的完美住区 主力 户型 60 120 平方米 社区规划幼儿园 学校 商业街 多功能会所等全面生活配 套 结合轨道交通 且价格上不作领跑者 案例一 上海及周边地区 九亭绿庭尚城案例一 上海及周边地区 九亭绿庭尚城 第七类 解决远离城市并偏离城市发展方向的渡假区中 且项目前期第七类 解决远离城市并偏离城市发展方向的渡假区中 且项目前期 无经营历史沉淀下来的客户群 以及充分的资源展示情况下的渡假项无经营历史沉淀下来的客户群 以及充分的资源展示情况下的渡假项 目销售问题 目销售问题 关键点 关键点 通过整合区域原来零散的整体旅游价值 形成 马山计划 营造区域渡假价值 并易在消费者中传达 早期通过软性宣传当地的渡假生活方式化解对区域的抗拒感 如王受之签名售书 微风吹过圣芭芭拉 宣传类似圣芭芭拉的生活方式和居住心情 开盘前后立势 立足高端小众参与 且能通过影响城市知名度的强势营销活动对 抗陌生区域 系列活动如鲁豫有约 圣芭芭拉格调品鉴会 游艇码头开航等活 动 案例一 上海及周边地区 无锡圣芭芭拉案例一 上海及周边地区 无锡圣芭芭拉 6 第八类 消灭滞销尾盘 或短期介入迅速解决营销问题 第八类 消灭滞销尾盘 或短期介入迅速解决营销问题 关键 关键 滞销尾盘 往往存在的问题一方面项目形象已固化 客户感知项目已经销售完毕 或价格已提升至一定程序产生销售压力 2 是能支出的推广费用有限 必须高效 利用 3 是原有营销和销售团队开始内部缺乏信心和推动力 解决方案往往包括 一 重新整合形象和推广力度 二 利用现场实景多安排营 销活动 通过老带新等优惠挖掘老客户 增加现场展示吸引区域人流三种方式 实现低成本营销 三 调整新队员或增强培训增加团队士气 短期快速介入解决营销问题 关键是明确短期目标 比如为保证开盘成功 是需 要增加储客量 还是需要关注危机处理 通过完善流程 反复排练等方式防止意 外 案例一 上海及周边地区 杭州香溢白金海岸案例一 上海及周边地区 杭州香溢白金海岸 案例二 中部及周边地区 长沙湘江北尚案例二 中部及周边地区 长沙湘江北尚 第九类 应对一线品牌竞争 从区域挑战者步入领导者的营销模式第九类 应对一线品牌竞争 从区域挑战者步入领导者的营销模式 关键 关键 如何应对本区域全国一线品牌发展商竞争 首先需要差异化占位 找到自身的固 有的核心竞争力或在产品阶段打造的核心竞争力 比如区位 规模或社区档次 产品优势 掌握适当的开盘时机 是立足先机 是等待市场空缺 或者可以等待竞争对手完 善了区域价值 且再无宣传亮点时 以超越性产品一举推出 引领区域 全方位提升开发商营销操作水平 明确如何能从区域挑战者步入领导者的营销模 式 以直接引入世联规范细致的营销和销售流程至胜 案例一 华中片区 湖北武汉融科天城案例一 华中片区 湖北武汉融科天城 7 第一类第一类 陌生区域的大盘营销和价值提升问题陌生区域的大盘营销和价值提升问题 重点示意案例包括 重点示意案例包括 1 1 天津万科假日风景天津万科假日风景 2 2 厦门建发圣地亚哥厦门建发圣地亚哥 共同点和不同条件下的战略与策略对比 共同点和不同条件下的战略与策略对比 共同点共同点 营销要解决的问题 基本模式 关注点和原理相同营销要解决的问题 基本模式 关注点和原理相同 1 大盘 首先立足发展商品牌实力和开发理念营销 区域价值的营销 即在城市发 展趋势和未来价值中看的项目的区域价值 其次才是社区和产品本身的营销 2 品牌企业 重视企业品牌溢价和客户资源的充分利用 3 陌生区域 应对策略要非常清淅 设法消除抗性 并增加吸引力 4 大盘 把控关键形象和解决关键问题 渗透结合爆破以增强冲击力的营销节奏 差异点差异点 因具体条件不同 某些方面方式不同因具体条件不同 某些方面方式不同 1 1 因品牌具体条件不同 利用方式不同因品牌具体条件不同 利用方式不同 因万科当时在天津并无客户群积累 因此万科立足 形象营销 跟着万科走 其中更 着力于万科的长项 产品 人居标准 而建发则依靠在本地强有力的客户资源 立足于 客户的 通道营销 2 2 区域可参照条件不同 区域价值定义方式不同区域可参照条件不同 区域价值定义方式不同 假日风景 联系区域法 所在区域未来能找到同类高形象区域 梅江作为参照 借此 标识区域价值 圣地亚哥 定义区域法 因为找不到可联系高价值区域 但它立足未来 城市化和发展趋势 一定是厦门的一部分 因此定义为 厦门西岸 3 3 因市场条件和发展商组织对区域价值认知情况不同 营销节奏不同 因市场条件和发展商组织对区域价值认知情况不同 营销节奏不同 万科具有丰富近郊开发经验 无论市场内外对其开发陌生区域的社区价值认同障碍较小 而天津市场大而区域竞争对手较多 因此采用多节点营销使其能保持长期突出影响力 而 建发之前无郊区大盘开发经验 客户及组织内均需要对区域价值达成共识 建立预见力 前瞻性和信心 因此前期采用了拉动式营销渗透 包括风暴拜访等 以给予内外部信心 而厦门市场不大 郊区开发处在起步阶段 竞争对手少 因此在开盘时采用爆破式营销 能一举奠定其市场影响力和唯一的郊区大盘形象 8 案例一 厦门圣地亚哥案例一 厦门圣地亚哥 厦门西岸 一生之城厦门西岸 一生之城 突破陌生区域限制的厦门突破陌生区域限制的厦门 20062006 年年 2007 2007 年明星楼盘年明星楼盘 适用于 本地优秀企业建立大盘开发模式及解决跨区域扩张的营销效率问适用于 本地优秀企业建立大盘开发模式及解决跨区域扩张的营销效率问 题题 解决问题模式解决问题模式 解决远郊大盘的发展占位和营销问题解决远郊大盘的发展占位和营销问题 一 一 项目情境项目情境 面对的基本困难和最大可能机会面对的基本困难和最大可能机会 困难 项目处在厦漳交界处漳州境内 地块及周边杂乱 心理感觉偏远 困难 项目处在厦漳交界处漳州境内 地块及周边杂乱 心理感觉偏远 机会 厦门向岛外外展大势下 本项目有强势发展商品牌 且宗地较为独立 具备一定规机会 厦门向岛外外展大势下 本项目有强势发展商品牌 且宗地较为独立 具备一定规 模和自然资源 能匹配和抓住这种需求模和自然资源 能匹配和抓住这种需求 项目 厦漳界厦门岛 漳州 世联顾问住宅业务包世联顾问住宅业务包 本项目关键把控节点 本项目关键把控节点 1 整体定位与发展战略整体定位与发展战略 2 规划的市场评价与调整规划的市场评价与调整 3 项目物业发展建议项目物业发展建议 4 项目营销战略与策略项目营销战略与策略 5 规划跟进服务规划跟进服务 6 项目营销策略与执行项目营销策略与执行 7 开盘前开盘前营销营销推广及开盘推广及开盘 8 销售队销售队伍组伍组建建 9 持销期执行持销期执行 10 尾盘处理尾盘处理 9 二 项目立足于解决问题的战略分解二 项目立足于解决问题的战略分解 问题问题 1 1 延续区域原有粗放式 立足产业工人租住 延续区域原有粗放式 立足产业工人租住 的开发模式 无法实现项目价值最大化和快速销售的开发模式 无法实现项目价值最大化和快速销售 目标 而如果立足岛内市场则面临区域形象不佳 目标 而如果立足岛内市场则面临区域形象不佳 及本地强烈的及本地强烈的 岛民意识岛民意识 策略策略 1 1 立足城市发展下的区域重新定位 立足本 立足城市发展下的区域重新定位 立足本 地深入调研和全国视野下的全新客户定位 解决项地深入调研和全国视野下的全新客户定位 解决项 目价值实现和持续发展问题 目价值实现和持续发展问题 手段 1 全国郊区发展模式研究 郊区成功大盘模 式 消费者价值取向研究 看到项目未来价值 手段 2 本地深入调研和全方位消费者 专业访谈 坚定这一信心 手段 3 全国大盘开发视野和经验嫁接 选择正确 的大盘开发战略和产品组合 问问题题 2 2 营销战略方面 陌生大盘如何在前期 营销战略方面 陌生大盘如何在前期蓄蓄势 如何渗势 如何渗 透式的突破区域陌生障碍问题 透式的突破区域陌生障碍问题 策略策略 2 2 陌生区大盘 首先要解决对企业信心和开发理念问 陌生区大盘 首先要解决对企业信心和开发理念问 题 其次是区域价值的建立 最后才是产品本身 因此在前题 其次是区域价值的建立 最后才是产品本身 因此在前 期蓄势时抓住最有力的开发商品牌以及全新开发理念 期蓄势时抓住最有力的开发商品牌以及全新开发理念 手段 1 定义发展商开发理念 松散式社区 建立明晰的郊 区社区生活与城市住宅的价值体系差异 一生之城 手段 2 定义区域 厦门西岸 一生之城 建立与城市的 联系及与城区生活的差异化价值观 手段 3 风暴拜访 从建发集团及周边重点企业突破 引爆 市场 手段 4 建发钻石会 持续的客户管理 打造企业文化及 低成本营销 手段 5 外展场 看房车等设施给客户便利 消除看房障碍 问题问题 3 3 如何在开盘时一举立势 并有力推动现场 如何在开盘时一举立势 并有力推动现场 执行和服务水平 执行和服务水平 策略策略 3 3 借前期蓄势力量 通过开盘的爆发式营销 借前期蓄势力量 通过开盘的爆发式营销 一举立势 通过销售现场把控及销售组织专业化决一举立势 通过销售现场把控及销售组织专业化决 胜终端 胜终端 手段 1 开盘前集中投放媒体 厦门市报广 路牌 及广告牌等等 一夜倾城 手段 2 一生之城的优美实景展示 现场实景展示 营造郊区生活的松散感与充足社区空间感 手段 3 丰富的现场活动营销 营造了丰富的社区 人文特色和活力 手段 4 隆重开盘 销售团队培训 详细规划 把 控 3000 人的开盘现场管理 手段 5 共建合作规则 有力推动现场服务和执行 力 问题问题 4 4 如何通过项目成功开发 支持企业持续成长 如何通过项目成功开发 支持企业持续成长 策略策略 4 4 总结郊区大盘的开发模式 可以异地复制 总结郊区大盘的开发模式 可以异地复制 通过建立合作模式 解决跨区域扩张的营销效率问题通过建立合作模式 解决跨区域扩张的营销效率问题 通过双方多项目战略合作 支持企业走向全国化战略通过双方多项目战略合作 支持企业走向全国化战略 手段 1 总结郊区大盘的开发模式 可以异地复制 手段 2 通过建立合作模式 解决跨区域扩张的营销效率 问题 手段 3 在旧城改造 住宅前期 住宅后期等多方面 多 项目 多地区全面开展合作 支持企业战略性发展和全国 化步伐 10 三 营销节奏类型三 营销节奏类型 借势渗透及节点爆发型突破区域障碍借势渗透及节点爆发型突破区域障碍 以最强有力的企业品牌和客户资源为切入点 以以最强有力的企业品牌和客户资源为切入点 以 一生之城一生之城 的开发理念和的开发理念和 厦门厦门 西岸西岸 的区域标签为主打形象 以活动营销为主线的营销节奏和模式的区域标签为主打形象 以活动营销为主线的营销节奏和模式 20062006 年营销节点一览图年营销节点一览图 6 6月月7 7月月8 8月月 人居展人居展SM外展外展 场展示场展示 十大十大 期待期待 楼盘楼盘 4 4月月 首次风暴拜访首次风暴拜访 开始吸纳会员开始吸纳会员 首次建发众小区首次建发众小区 巡展纳会员巡展纳会员 8 8月月2727日始正式日始正式 认筹认筹 5 5月月 确定确定 厦门厦门 西岸一生之西岸一生之 城城 9 9月月1010月月 造城造城 出街出街 售楼处开发及售楼处开发及 算价 认筹量急算价 认筹量急 增增 公寓公开选房 公寓公开选房 三次提价 热销三次提价 热销 别墅开盘 别墅开盘 热卖热卖60套套 参加房车参加房车 展展 四 解决陌生区域的价值体系建立之营销示意四 解决陌生区域的价值体系建立之营销示意 市区外展场 市区外展场 SMSM 外展场展示及人居展 外展场展示及人居展 方便吸纳市区客流方便吸纳市区客流 户外广告户外广告 打造与厦门的联系及与城区不同的社区价值体系打造与厦门的联系及与城区不同的社区价值体系 看房车看房车 方便市区客户看房方便市区客户看房 建发钻石会建发钻石会 打造建发客户会打造建发客户会 多样的现场活动多样的现场活动 营销社区氛围及活力营销社区氛围及活力 11 四 成果 四 成果 项目成果 项目成果 一期于一期于 20062006 年年 9 9 月月 2323 日开盘 现场吸引了近日开盘 现场吸引了近 30003000 位客户 首推房号位客户 首推房号 511511 套 当日即套 当日即 100100 售罄 售罄 0606 年成交金额年成交金额 4 24 2 亿 公寓实际销售率达亿 公寓实际销售率达 85 66 85 66 联排别墅销售率达 联排别墅销售率达 91 55 91 55 通过一期的营销及引导 客户对项目的价值感知不断提高 通过一期的营销及引导 客户对项目的价值感知不断提高 项目二期于项目二期于 20072007 年年 7 7 月开盘 销售均价达月开盘 销售均价达 45004500 元元 平 当天销售率接近平 当天销售率接近 80 80 6 6月月7 7月月8 8月月4 4月月5 5月月9 9月月1010月月3 3月月 3000元元 m 4500元元 m 3500元元 m 发展商成果 建立高效率模式 为跨地域快速发展的企业的全国化战略 发展商成果 建立高效率模式 为跨地域快速发展的企业的全国化战略 世联成果 建议厦门地区影响力 建发在企业跨地域发展下与世联进行深入的战略性合作 世联成果 建议厦门地区影响力 建发在企业跨地域发展下与世联进行深入的战略性合作 2800元元 m 12 案例二 万科天津假日风景案例二 万科天津假日风景 洋房类产品典范洋房类产品典范 天津西部新城领袖级项目天津西部新城领袖级项目 适用于 全国性品牌企业实施大盘营销策略的问题适用于 全国性品牌企业实施大盘营销策略的问题 解决问题模式解决问题模式 远郊大盘如何经营客户的问题远郊大盘如何经营客户的问题 一 项目情境一 项目情境 面对的基本困难和最大可能机会面对的基本困难和最大可能机会 困难 规模大 区域陌生 居住价值不明确 困难 规模大 区域陌生 居住价值不明确 项目操作风险大项目操作风险大 机会 低密度大盘 产品 规划 建筑等方面出众的万科项目品牌中的精品机会 低密度大盘 产品 规划 建筑等方面出众的万科项目品牌中的精品 二 项目立足于解决问题的战略分解二 项目立足于解决问题的战略分解 项目总建筑面积项目总建筑面积 3030 万平方米 是万平方米 是 西部新城的第一个商品住宅项目西部新城的第一个商品住宅项目 西部新城位于天津外环之外 是西部新城位于天津外环之外 是 居住的陌生区居住的陌生区 西部新城的区域价值模糊西部新城的区域价值模糊 万科对项目期望较高万科对项目期望较高 问题问题 1 1 作为天津居住的陌生区 至少得告知客户 西部新城未来的价值是什么 作为天津居住的陌生区 至少得告知客户 西部新城未来的价值是什么 策略策略 1 1 界定区域价值 消除客户认知抗性 界定区域价值 消除客户认知抗性 手段 1 联系区域法 界定区域价值 西部淘 津 寻找下一个梅江 手段 2 举办假日风景西部淘 津 中秋客户联谊会等营销活动 扩大影响力 手段 3 举办西部新城发展论坛 增强客户信心 世联顾问住宅业务包世联顾问住宅业务包 本项目关键把控节点 本项目关键把控节点 1 整体定位与发展战略整体定位与发展战略 2 规划的市场评价与调整规划的市场评价与调整 3 项目物业发展建议项目物业发展建议 4 项目营销战略与策略项目营销战略与策略 5 规划跟进服务规划跟进服务 6 项目营销策略与执行项目营销策略与执行 7 开盘前开盘前营销营销推广及开盘推广及开盘 8 销售队销售队伍组伍组建建 9 持销期执行持销期执行 10 尾盘处理尾盘处理 13 问题问题 2 2 如何让客户认识公司的价值 如何让客户认识公司的价值 策略策略 2 2 企业品牌营销强势发力 建立话语霸权 树立领袖形象 企业品牌营销强势发力 建立话语霸权 树立领袖形象 手段 1 推广语立势 向西 跟着万科走 手段 2 广泛宣传企业品牌影响力 借万科地产招商地产联袂钜献暨 假日风景 招行一卡通 签约仪式 宣传企业品牌价值 手段 3 实际行动不可少 举办假日风景万客会会员招募活动等营销活动 让客 户切实感受到大企业的不同之处 问题问题 3 3 如何让客户相信项目的价值 如何让客户相信项目的价值 策略策略 3 3 引入人居新标准 建立客户可感知的价值体系 引入人居新标准 建立客户可感知的价值体系 手段 1 举办假日风景产品说明会 手段 2 假日风景对位 人居欧三生活标准 手段 3 配合 人居欧三生活标准 建造实体样板间展示 手段 4 通过媒体连载关于健康住宅的文字报道 问题问题 4 4 如何最终实现项目价值 如何最终实现项目价值 策略策略 4 4 终端为王 高效销售力 保证项目持续热卖 终端为王 高效销售力 保证项目持续热卖 手段 1 扩大现房展示区面积 赢取客户美誉度与信任 完成销售实现 手段 2 有计划地创造销售节点 开盘 充分把握销售旺季 金九银十 手段 3 适时调整层差 改善不同层级产品的销售速度 手段 4 采用定额递减购房优惠策略 手段 5 专业培训 制度 激励政策提升销售力 14 三 营销节奏类型三 营销节奏类型 多频次小众推盘 制造节点高潮多频次小众推盘 制造节点高潮 客户区域认知抗性大 区域消化速度慢 采用多频次开盘 提升项目整体销售水平客户区域认知抗性大 区域消化速度慢 采用多频次开盘 提升项目整体销售水平 四 远郊大盘经营客户之营销示意四 远郊大盘经营客户之营销示意 定义区域价值 西部新城 下一个梅江 品牌营销 挖掘万科 招商地产的品牌影响力 引入居住新标准 举办产品说明会 人居欧三标准发布会等 赶在营销关键点前 打造好项目展示区 15 7 1610 18 10 举办示范区参观展示活动 五 成果 五 成果 万科天津假日风景是西部新城首个大规模住宅项目 世联万科天津假日风景是西部新城首个大规模住宅项目 世联 20052005 年年 5 5 月进场 经月进场 经 过一年多的奋战 圆满完成万科对于项目启动期综合要求 并带动该区域居住认知的提升过一年多的奋战 圆满完成万科对于项目启动期综合要求 并带动该区域居住认知的提升 与房地产市场的繁荣 作为标杆项目 假日风景在销售价格与消化速度方面都远远将竞争与房地产市场的繁荣 作为标杆项目 假日风景在销售价格与消化速度方面都远远将竞争 对手抛在身外 高于平台价值对手抛在身外 高于平台价值 10001000 元左右 消化速度元左右 消化速度 5050 套套 月 月 16 第二类 豪宅营销第二类 豪宅营销 挑战价格制高点 全面提升企业品牌挑战价格制高点 全面提升企业品牌 重点示意案例包括 重点示意案例包括 案例一 上海及周边地区 佘山银湖别墅案例一 上海及周边地区 佘山银湖别墅 偏远郊区 非主流发展方向豪宅偏远郊区 非主流发展方向豪宅 案例二 福建及周边地区 厦门国贸蓝海案例二 福建及周边地区 厦门国贸蓝海 城市核心区资源性豪宅城市核心区资源性豪宅 案例三 北京及周边地区 棕榈泉国际公寓案例三 北京及周边地区 棕榈泉国际公寓 非城市豪宅认同区域资源性豪宅非城市豪宅认同区域资源性豪宅 案例四 北京及周边地区 天津犀地案例四 北京及周边地区 天津犀地 城市核心区豪宅中途介入服务城市核心区豪宅中途介入服务 17 案例一 佘山银湖别墅案例一 佘山银湖别墅 成熟生活观成熟生活观 2006 年度地处佘山别墅区的销售冠军 适用于 陌生区域低密度项目在弱势市场中的营销突破 解决问题模式 打造特定的别墅生活价值体验 带动价格全面提升 困难困难 项目的泗泾镇 当时地块及周边杂乱 心理感觉偏远 与传统虹桥 西郊别墅区差距较大 佘山国家度假区内核心别墅价格对于外围项目形成压力 箱体上限已经确定 价格不占优 势 机会 机会 佘山片区外围的价值认知逐渐增强 别墅禁批政策带动地块价值稀缺性增加 世联顾问住宅业务包 本项目关键把控节点 1 整体定位与发展战略 2 规划的市场评价与调整 3 项目物业发展建议 4 项目营销战略与策略 5 规划跟进服务 6 项目营销策略与执行 7 开盘前营销推广及开盘 8 销售队伍组建 9 持销期执行 10 尾盘处理 1 尾盘处理 2 项目整体定位与发展战略 3 规划的市场评价与调整 4 项目物业发展建议 5 项目营销战略与策略 6 规划跟进服务 7 项目营销策略与执行 8 开盘前营销推广及开盘 9 销售队伍组建 10 持销期执行 11 尾盘处理 18 问题问题 1 1 如何解决客户对于陌生别墅区域的 如何解决客户对于陌生别墅区域的 价值认知 规避配套不足的问题价值认知 规避配套不足的问题 策略 挖掘区域价值 增加文化内涵策略 挖掘区域价值 增加文化内涵 深入挖掘佘山的历史积淀和上海人的佘 山情结 首次突出项目的区域文化价值 传递世代相传 温馨从容的别墅生活理 念 结合项目成熟环境优势 问题问题 2 2 如何解决客户上门量不足 有效客户 如何解决客户上门量不足 有效客户 积累不足的问题积累不足的问题 策略 针对项目特质 制定特色营销策略 针对项目特质 制定特色营销 个性化看楼动线 发挥一期成熟环境优势 完善活动体系 大节点大活动 体现气势 活动设计充分重视客户需求 特色针对性活动 抓客户心理 打造纯正氛围 产品细节推进 问题问题 3 3 如何解决市场影响力不足 媒体宣 如何解决市场影响力不足 媒体宣 传费用不足的问题 传费用不足的问题 策略 渠道挖掘 通过品牌嫁接和业主资源策略 渠道挖掘 通过品牌嫁接和业主资源 持续挖掘打造低成本媒体投放下的销售奇迹持续挖掘打造低成本媒体投放下的销售奇迹 联动高端的奢侈品牌 名车 并知名的 配套资源嫁接等活动 在意向客户中形 成高品质的社区形象 精确制导意向客户 精细服务成交客户 通过老带新拉动销售提升 细节梳理 小步快跑 不断通过梳理客 户的活动提高客户预期 最终成为片区 内同类产品价格标竿 问题问题 3 3 如何在不增加成本的情况下 建立常 如何在不增加成本的情况下 建立常 销的影响力 销的影响力 策略 影响建立 通过业内口碑的传播 打造策略 影响建立 通过业内口碑的传播 打造 佘山片区豪宅中内最成熟的生活社区佘山片区豪宅中内最成熟的生活社区 通过会刊 户外等多种广告载体 形成适 宜居住的佘山旅游区别墅形象 揽略自住 客户 实时举办客户维系活动 揽据人气 为项 目后续推案累客进行铺垫 通过专业接待与展示 建立业内影响力 业内形成口碑效应 19 20062006 年营销节点一览图年营销节点一览图 6 6月月7 7月月8 8月月 5 285 28 第一第一 次开次开 盘盘 珠宝鉴珠宝鉴 赏及样赏及样 板房品板房品 鉴鉴 高尔高尔 夫活夫活 动动 4 4月月 金太金太 阳季教育阳季教育 活动活动 中银中银 大厦巡展大厦巡展 5 5月月 黄金黄金 周活周活 动动 9 9月月1010月月 9 199 19第二次第二次 开盘开盘 十月黄金周十月黄金周 酒会酒会 突出佘山文化内涵 通过精品活动营销 打造突出佘山文化内涵 通过精品活动营销 打造 成熟别墅居住社区成熟别墅居住社区 挖掘佘山的历史积淀和上海人的佘山情结 Vip 客户维护 秋意浓情美时节 大型中秋焰火晚会 20 亲子活动 抓住 小业主 心 成果 成果 从从 20042004 年进场前的处境艰难 项目均价年进场前的处境艰难 项目均价 1100011000 元元 平方米且滞销 到平方米且滞销 到 20072007 年的年的 5 5 月再次月再次 开盘销售率开盘销售率 95 95 价格上涨到 价格上涨到 2100021000 元元 平方米 成熟的别墅社区风情展现在上海的高端客平方米 成熟的别墅社区风情展现在上海的高端客 户面前 户面前 从一期到二期 提高的不仅是销售价格和速度 还有客户的满意度 从一期到二期 提高的不仅是销售价格和速度 还有客户的满意度 20042004年年 13400元元 m 21000元元 m 16700元元 m 14300元元 m 11000元元 m 05 3 605 3 6月月05 7 1205 7 12月月06 1 1206 1 12月月07 507 5月月 21 案例二 梦想改变生活案例二 梦想改变生活 国贸蓝海 湾居的梦想国贸蓝海 湾居的梦想 标志厦门未来最高生活品质标志厦门未来最高生活品质 适用于 如何从同类资源型楼盘中跳出竞争 实现价值最大化问题适用于 如何从同类资源型楼盘中跳出竞争 实现价值最大化问题 解决问题模式解决问题模式 解决新区第一个标杆项目的立势 通过项目实现解决新区第一个标杆项目的立势 通过项目实现 五缘五缘 湾湾 区域价值第一的市场影响力 厦门特色下的营销融合思路 发挥最大区域价值第一的市场影响力 厦门特色下的营销融合思路 发挥最大 功效 功效 一 一 项目情境项目情境 面对的基本困难和最大可能机会面对的基本困难和最大可能机会 困难 困难 如何将项目高度占有的资源 由此所形成的优雅 高尚的生活方式 以及真正的豪 宅价值传递给客户 如何创造和引导客户需求 机会 机会 可代言厦门的未来的资源 距离 可参与的海湾 品牌 运营商实力保证及内部资 源整合带来的地利优势 配套 无距离享受高品质的生活方式配套 演绎过去只能想象的 生活方式 世联顾问住宅业务包世联顾问住宅业务包 本项目关键把控节点 本项目关键把控节点 1 整体定位与发展战略整体定位与发展战略 2 规划的市场评价与调整规划的市场评价与调整 3 项目物业发展建议项目物业发展建议 4 项目营销战略与策略项目营销战略与策略 5 规划跟进服务规划跟进服务 6 项目营销策略与执行项目营销策略与执行 7 开盘前开盘前营销营销推广及开盘推广及开盘 8 销售队销售队伍组伍组建建 9 持销期执行持销期执行 10 尾盘处理尾盘处理 22 问题 真正的竞争要跳出与问题 真正的竞争要跳出与 城市一般豪宅城市一般豪宅 和和 伪豪宅伪豪宅 的竞争 才可能实现项目的核心的竞争 才可能实现项目的核心 目标目标 高价 高速高价 高速 那如何才能区分真豪宅和 那如何才能区分真豪宅和 伪豪宅伪豪宅 了 了 解决方案 区隔和系统的成功造就了阶段的成功解决方案 区隔和系统的成功造就了阶段的成功 区隔观点一区隔观点一 从资源的占有率来看 本项目是具备豪宅的特征和条件的 面临的竞争是 城市贵价楼盘 和 伪 豪宅 它们模糊了我们了我们的视线 令竞争陷入了混乱的局面 区隔观点二区隔观点二 真正的豪宅是创造需求 给合适的人在合适的区域做合适的房子 目前 城市贵价楼盘 和 伪豪 宅 更多的是在迎合大众的口味 强调均好性 1 1 立势 建立项目高端形象 立势 建立项目高端形象 发挥企业品牌优势 借助路桥的地利优势 以强烈的区域展示 结合集中的户外广告策略 实 现区域高认知度 通过豪宅资源 配套无距离占有逐步实现项目豪宅与其他楼盘的区别 2 2 创造并引导生活方式 创造并引导生活方式 以项目湾区生活为基点 结合代表最高生活品质的配套 以与海相关的主题活动整合品牌地利 优势 实现湾区价值的传播 以参与性活动实现客未来生活的体验 以帆船为基点 逐步转变客户的需求习惯和生活品位 以泛展示概念 透支未来配套价值 为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图 3 3 面对未来竞争 面对未来竞争 以小众渠道为主要突破口 拓宽客户渠道 实现高上门量和高传播率 以前期部分参与竞争占位方式 解决前期客户演变时间差带来的影响 为后续高价作好铺垫 推广节奏 推售节奏的有效控制 建立保证体系 23 问题 如何依托项目 实现企业品牌的城市影响力 问题 如何依托项目 实现企业品牌的城市影响力 策略 实现梦想 将未来价值提前实现策略 实现梦想 将未来价值提前实现 三个活动节点 贯穿整个项目三个活动节点 贯穿整个项目 5 1 体验周 帆船 热气球 湿地公园让未来生活提前参与 5 月 24 日 帆船邀请赛 让厦门真正见证帆船生活的湾居价值 6 月 28 日 二次开盘 300 万帆船赠送业主 让梦想成为现实 问题 如何服务高端消费者 增加销售团队的前端价值 问题 如何服务高端消费者 增加销售团队的前端价值 策略 细节渗透 让项目营销超出期望策略 细节渗透 让项目营销超出期望 项目热销直接将区域价值提升到第一位 好的销售业绩来源于细节的把握 项目热销直接将区域价值提升到第一位 好的销售业绩来源于细节的把握 措施一 多渠道的客户摸底 分级 措施二 扎实的客户变化动态调整 措施三 强势营销下的门槛策略 措施四 风险前置和有序的危机处理意识 问题 如何有效宣传和推广项目价值 问题 如何有效宣传和推广项目价值 策略 竞争定位和推广高效原则策略 竞争定位和推广高效原则 新区 形成市场差异 没有参照条件下的合理定位 且高效的结合市场的传递渠道新区 形成市场差异 没有参照条件下的合理定位 且高效的结合市场的传递渠道 定位原则 定位原则 产品有价 梦想无价 天生的 豪宅 条件 区隔城市 贵价楼盘 项目将区域价值直接嫁接 推广高效原则 推广高效原则 背景性大型公益活动 建立市场形象 三 参与性体验活动 传递生活梦想 口碑传播 建立高效传播渠道 24 20072007 年营销节奏年营销节奏 小规模多频次开盘营造稀缺性 配合开盘节奏有小规模多频次开盘营造稀缺性 配合开盘节奏有 效安排营销活动效安排营销活动 1 2 楼开盘 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月0808年年1 1月月 4号楼开盘3号楼开盘 推售推售 节点节点 1 2号楼正式开盘入 市 通过开盘 建立 项目的高度 在开盘 初期即站在一个较高 的起点 为后期销售 做铺垫 实现销售 70 的目标 4号楼推出 处于项目销售 的高峰期 实 现项目整体价 值的提升 达成达成 目的目的 2 2月月 3 3月月4 4月月 3号楼为项目 高层户型收尾 阶段 别墅开盘 别墅推出将项 目提升至另一 种高度 拉升 项目整体形象 高度 对于参与性营销 建立梦想价值营销示意对于参与性营销 建立梦想价值营销示意 广告 户外等图片 5月24 港厦帆船 拉力赛主 办 4月20日推 广正式启 动 第一 版报广出 街 五一黄金体 验周活动 项目正式开 始蓄客 1 2 楼开 盘 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月 推售推售 节点节点 主要主要 活动活动 结点结点 5 5月月2626日日 3 4 楼开 盘 6 6月月2828日日 8月举行帆 船入港仪式 及帆船交接 仪式 6月28日帆 船赠送仪 式 开盘 日 25 参与性活动图片 开盘前一个周末 售楼处照片 成果 成果 一个月 两次开盘 实现一个月 两次开盘 实现 1313 亿销售额 只有亿销售额 只有 5 5 个销售代表 且合同在个销售代表 且合同在 1 1 个月内全面个月内全面 签订完毕 签订完毕 5 5 月月 2626 日 日 1 1 2 2 号楼开盘套 开盘售罄 实现市场同类产品最高