国际标准化与本土化翻译文章

国际标准化与本土化 50 年的研究 从系统文献分析的理论框架 摘要摘要 当企业想要进入国外市场进行国外经营 为了取得成功 公司面临着找到标准化和调整 营销策略以适应当地环境之间最佳平衡的巨大挑战 在这方面的贡献 我们目前主要的结果是 国际营销标准化 适应性领域系统的文献分析 基于我们的研究成果 我们提出了理论框架和形 势战略相匹配的观点 以这一框架为基础 提供理论依据和实证检验建议 提高在特定情况下 国际产品标准化 适应性的战略成绩 我们认为高水准的国际产品标准化是可能提高外国产品利 润 而所有可供选择的战略 比如说 高跨国家的同质性需求 高潜力跨国家的经济规模 高成本产品的创新 高国外需求的价格弹性 较少管理人员的知觉错误 高质量的战 略执行 借助现在高速发展的科技知识并且引进一种新的理论框架 我们的论文有知名的学者 和国际市场营销以及国际商务领域有重大影响力的管理大师文献支持 关键词关键词 本土化 全球化 国际营销战略 文献综述 定位 标准化 理论框架 1 1 引言引言 近几十年来不断增长的国际化商务已经成为一种趋势 然而 这是否是国 际化的迹象亦或是区域化的另一种表现 还是有争议的 此外 从长期来看不 确定的是 这种情况是收敛还是发散 尤其是在社会和经济领域 是一个未来 更现实的情况 鉴于这些开放性问题 国际公司面临的找到标准化和规范调整 营销策略以适应当地环境之间最佳平衡的巨大挑比以往任何时候更大 尤其是 为了取得成功在跨越国界的营销战略调整 在近 50 年来国际市场营销和国际商务研究中 关于解决这个问题的文章已 经出版了超过了 300 多篇 通常 标准化 适应性问题被认为是国际营销研究的 一个典型领域 然而 我们可以表明 这些文章有 24 的是关于国际营销标准 化 适应性 但并没有在营销期刊上出版 却出版在商业 管理期刊上 这表明 企业国际营销的标准化 适应性 包括他们的产品 定价 分销和沟通策略 对 于研究国际商务的学者来说也一直是一个核心问题 特别是 国际营销标准化 适应性问题是至关重要的超过了国际化战略与结构 和它们主要影响的跨国公 司母公司与子公司关系 此外 国际化过程中 企业不仅仅要找到正确的方法 走向全球化 区域化以及和自身商业活动有关的本地化 也不得不转换他们的 营销策略水平进程 虽然国际营销标准化 适应性这个课题在过去 50 年已经被广泛的研究 但 是现有这一领域的文学评论和荟萃分析严重质疑这些珍贵的成就 在他们的文 献分析中 Theodosiou and Leonidou 总结出 国际营销标准化 适应性的研究 就是 不显著的 矛盾的特征 在某种程度上 混乱的结果归因于不恰当的概 念化以及不充分的研究设计和薄弱的分析技术 特别是 Theodosiou 和 Leonidou 以及 Birnik 和鲍曼 指出有关的变量和它们之间的关系往往没有充 分涵盖以前的研究设计 现有的研究主要是描述性的 不会导致理论基础的建 立 然而 以往 300 篇文章中只有一小部分这一领域的文学评论和荟萃分析调 查 不提供关于未来的研究框架理论基础的详细建议 因此 目前的目标贡献 是双重的 首先 我们将呈现自己在国际营销标准化 适应性这一领域的文献分析的主 要结果 我们的分析扩展以往的荟萃分析调查覆盖了超过 300 篇文章以及严格 评估现有研究基于具体的方法和理论依据 这样做 我们将侧重于定量分析 辅以定性调查 其次 根据我们的调查结果 提出一个侧重于国际产品标准化 适应性战略 的理论框架 我们的框架集成了规范的理论思考和形势战略适合 因此 该框 架将为给定的情形提供理论基础和实证检验 增强国际产品标准化 适应性策略 2 2 文献分析文献分析 2 12 1 分析的范围分析的范围 我们的文献分析 对所有 66 个英文营销期刊和 77 个英语商业 管理期刊所 涉及的 harzing 期刊质量列表进行了系统的研究 我们没有限制搜索特定的出 版日期 而是包括所有相关的文章 不论他们的出版日期 我们的搜索参考日 期是 2009 年 12 月 31 日 在 EBSCOhost 商业资源的帮助下顺利展开搜索完整的 数据库 所有文章中不包括数据库像全部文本文件得到了硬拷贝 考虑到分析的便捷性 文章的标题 摘要必须包含至少有以下两个搜索条件 即至少包含第 1 组以及第 2 组的部分条件 1 标准化 适应性 差异化 本土化 专业化 变化 2 国际化 跨国公司 全球化 区域化 出口 我们选择了第 1 组搜索条件 考虑到各种适应性的同义词用于营销和业务 管理文献 即 差异 定制 定位 专业 我们选择了第 2 组搜索条件确保只 有那些文章包含了跨国界的标准化 适应性 此外 我们使用通配符星号 包括美式英语和英式英语拼写 例如 standardization 和 standardisation 以及单数名词 复数名词 动词 形容词 和分词 例 如 mnc 和 mncs 以及 internationalize international 和 internationalized 最后一步 我们研究了所有文章摘要产生的结果 确保分析文章是国际营 销标准化 适应性的问题 通过使用这个搜索算法 我们最后收到来自 52 个期 刊的 330 篇文章 其中 250 76 篇文章出版在营销期刊上 80 24 篇文 章被出版在商务 管理期刊上 我们的文献分析表明 这 330 篇文章中超过 40 的已经在过去七年出版 2 22 2 框架分析框架分析 评估现有关于国际营销标准化 适应性的文章 我们必须确定这些文章对个 领域研究知识的提高能走多远有多少贡献 因此 如图 1 所示 它首先必须是 调查是否这个研究用于研究设计 能够解决至少一个这个领域的主要研究目标 问题 由于不同的研究目标 问题需要不同的研究设计 评估一个研究的关键 研 究设计 不同的研究目的 问题 指出分析研究结果 1 这些研究旨在描述如何 见问题 1 或解释为什么 参见研究问题 1b 公司标准化 适应性在一定程度上需要由经理作出的调查的实际战略决策 根据影响这些决定的情境因素 用于区分积极的 规范化理论 这种逻辑是 建立在权变方法上的 假设管理者制定决策取决于公司的形势 因此 本决定 有关的情境因素和他们对经理人战略决策的实际影响必须考虑 以了解如何以 及为什么特定的标准化 适应性的决定被公司采用 2 这些研究试图提供建议企业标准化 适应性 见研究问题 2a 和 或地 这些建议 见问题 2b 需要确定性能增强的适度性和公司国际营销战略的标准 化 适应性之间的具体情况 原因是如果它和企业 内部和外部 战略追求相适 应 企业的战略绩效提高就会很快 因此 关键的问题不是如果 而是何种情 况下特定的国际营销标准化 适应有可能提高企业 金融和非金融 性能 源自 策略和组织文学 适应性这一概念已成功地转移到国际市场研究方面 根据不 同的程度的特异性和存在一个标准变量 通常 性能 适应性模型的概念可 以被分为六种不同的方式 作为适度 互动变量 调解 干预变量 齿廓 偏差 遵守变量 匹配 预定义变量匹配 共变 内部一致性变量 完 形 内部一致性之间的变量 在我们的分析中 我们将调查现有关于国际营 销标准化 适应性的研究是否恰当运用了适合性概念 当提供理论决策建议给管 理者 如上所述 我们的框架 3 将服务于提供理论基础建议的管理人员 接下来 我们将以此概述那些我们系统的文献分析的主要结果 图 1 有关 2a 和 2b 框的 研究问题 我们分析认为 不仅要审查现有的研究调查 研究领域 而且要探 究他们怎样实施实验的 研究方法 以及调查结果是什么 研究结果 这样 做 我们侧重于定量分析 辅以定性调查 我们的分析结构如下 如何提供文章分析建议 为了提高性能公司在何种情况下及何种程度必须 实施标准化 适应性跨国家营销 研究的问题在图 1 的 2a 分析文章理论上给的建议 在特定情况下和特定的程度 为了提高性能 公司为什么必须实施标准化 适应性跨国家营销 研究问题在图 1 的 2b 2 32 3 分析结果分析结果 2 3 1 分析文章提供的建议 总之 330 篇文章中的 274 83 篇试图给出建议为了提高性能公司在何 种情况下及何种程度必须实施标准化 适应性跨国家营销 这 274 篇文章中 78 的 建议根据他们的实证研究结果 即 他们试图确定现有的战略模式实践在过去 似乎 已经被证明是成功的 15 的文章遵循定性研究及 63 的定量研究方法 其余 274 篇文章中的 22 是一个概念的性质 他们的目标是 希望从逻辑思考 获得战略 然而 正如我们将随后表明 274 篇文章中的 94 不提供他们的理论 建议 相反 大多数文章的建议是根据 logical intuitive 思维 如果基于数 据挖掘的概念 或实证研究 数据挖掘缺点为 例如任意性 溯及力 与时空 不稳定 关于研究设计 只有 274 篇文章中的 32 12 篇关注了形势策略的适应 概念 这的确令人十分惊讶 随着适应性概念的运用 对依赖战略和形势匹配 的企业绩效策略必需考虑 然而 只有 32 篇文章明确考虑了相关变量组及他们 之间的关系 这是在特定情况下识别性能提升策略必需要考虑的 如图 1 所示 这 32 篇文章中有 15 篇文章以适度的节制概念为模型 12 篇文章研究调解 2 篇文章研究匹配 1 篇文章研究齿廓偏差 1 篇参照和 1 篇同时依赖四种不同模 型适应性的文章 表 1 总结了这 32 篇依赖适应性文章的主要研究结果 从表 1 可以看出 许多研究以依赖适应性为基础 最终产生了有价值的结 果 例如 Roth 实证支持了如果有跨国家不同的文化和社会经济的市场条件适 应国外品牌形象的重要性 Katsikeas 等人采取了类似的做法 表明企业需要 规范跨越国界营销策略 例如 海关通关条件 风俗习惯 环境和消费者特点 跨国界的同质性 然而 其他学者对这些调查结果提出了挑战 例如 Evans Mavondo 和 Bridson 指出适应遥远的外国文化市场营销策略对公司业绩 有负面影响 我们将证明在 2 3 2 中 这些不一致的主要原因可能是绝大部分 的研究没有系统和全面的假设这一事实 此外 许多研究涉及了不同的分析策 略要素和绩效方面的定义 因此 正如已经指出的那样以往的研究在某种程度 上结果是零碎的和 甚至是矛盾的 除了这 32 篇文章中的弱点 剩下的 242 篇 文章的建议不依赖匹配概念而是建立在三个有争议的假设上 首先 这些文章从某种程度上提供建议不考虑具体情况 国际营销标准化 适应性应用作出的假设是一个策略的性能结果是独立的情境 然而 正如已经 表明同样的策略可能会导致某种高表现和另一种低的表现 其次 那些文章给 出的建议没有具体的调查 金融或非金融 国际营销标准化 适应性能成果中那 些完全有效的市场 实际他们的战略已经被证明非常成功 然而 O Connor 表明 公司可以继续存在多年 然而 部分 策略还是不够优越 第三 这些 文章提供的建议考虑到各自的情况和国际营销标准化 适应性 但是具体的国际 营销标准化 适应性无视公司管理人员的合理限制 性能相关及形势战略的匹配 换句话说 这些研究分析 只有那些特定情境因素 管理者必须考虑特定的方 式提高性能战略决策 研究问题 1 在图 1a 因此 本研究认为公司管理人员 应该经常考虑所有与业绩相关的准确情境因素 然而 管理者的权限被限定在 合理的范围内 建议是在假设的基础上所描述 因此应谨慎看待 Table 1 适合的基本概念研究发现 Jain 1989 n a Cavusgil and Zou 1994 如果企业想让自己的产品和传播思想适应开国外市场 他们需要 高度的国际竞争力 Shoham and Albaum n sig Roth 1995 企业需要让他们的产品品牌形象适应 如果有高度的 跨国际差异化在一下方面 文化权力差距 文化个性 国家社会经济条件 市场经济条件 Shoham 1996 如果公司想要他们一系列的产品线 价格 分销渠道 适应国外市场 他们需要 高度使用规划工具 Lemak and Arunthanes 1997 n a Stewart 1997 n sig Lages 2000 n a O Donnell and Jeong 2000 公司需要规范跨本国地区的市场战略 在以下情形 高科技工业产品 若是跨国界的 长期营销经验 Pae Samiee and Tai 2002 公司需要规范跨本国地区的广告 在以下情形 国外 消费者熟悉的品牌 Tai and Pae 2002 公司需要规范跨本国地区的广告 在以下情形 国外 消费者熟悉的品牌 耐用的产品 Zou and Cavusgil 2002 如果企业想要规范产品 价格 跨国界的传播 需要 长期的国际经验 O Cass and Julian 2003a n sig O Cass and Julian 2003b 在以下情况 企业需要使他们的营销战略和国外适应 小规模公司 独特的产品特性 政治法律及产业特性 跨国际的高度差异化 Florin and Ogbuehi 适度节制 n a 2004 Subramaniam and Hewett 2004 总部和国外子公司需要高度合作 在他们的产品设计 标准化 适应性方面 Lages and Montgomery 2005 在以下情况 企业需要将价格和国外市场适应 公共 政策制定的出口援助 具体国家的要求 长期的国际 经验 Calantone Kim Schmidt and Cavusgil 2006 以下情况 企业需要将他们的产品与国外市场相适应 高度依赖出口 高程度的国际实体产品行业 高度差 异的跨国界商业环境 Dow 2006 以下情况 企业需要将他们的产品与国外市场相适应 相比外国竞争者有较高的成本和质量要素投入 长距 离运输到外国 此外 公司必须使他们的广告 品牌 销售力量与外国市场适应 在以下情况 高强度的外 国竞争 长距离运输到外国 Javalgi et al 2006 n a Katsikeas et al 2006 下列情况 企业需要规范跨国际的营销策略 相似的 跨国家监管条件 习俗和传统 消费者特性 产品生 命周期阶段和竞争强度水平 高技术的强度和速度 Lim Acito and Rusetski 2006 下列情况 企业需要规范跨国际的营销策略 跨国家 消费者高相似性口味和喜好 没有外贸条例 高潜力 的营销经济规模 现有的全球竞争者 外国子公司的 专业贡献者 广泛地理 狭窄的职责 温和的自主性 高度依赖总部 相互高度依存的子公司 Xu et al 2006 企业在国际领域要规范自己的营销策略 他们需要有 全球组织结构 全球管理流程 Ko Kim Taylor Kim and Kang 2007 企业在国际领域要规范自己的广告策略 跨国家的消 费者细分 Chung 2008 n sig Evans et al 2008 企业需要规范跨国界的营销策略 不论是跨国文化还 是企业距离 Grewal Chandrashekaran and Dwyer 2008 下列情况 企业需要规范跨国界的营销策略 低依赖 国外的作业环境 高动态国外作业环境 下列情况 企业需要规范跨地区的价格策略 高跨国 家的相似性环境 此外 跨国家的标准化的定价需要 Sousa and Bradley 2008 长期的国际经验 Chung 2009 在以下情况 公司需要有规范的产品和价格 经济和 文化市场环境的高跨国家相似性 Hultman et al 2009 以下情况 公司要规范跨国际的产品 分销渠道和传 播策略 成本领先策略 高程度的跨国协调的营销活 动 大量的国外市场运作 产品同质性高 大型公司 的规模 Schilke et al 2009 公司有自己的产品以适应外国国家在以下情况 高度 跨国家经济和社会文化环境的差异性 高跨国家市场 基础设施的差异 产品生命周期阶段 出口风险市场 的经验 Sousa and Lengler 2009 企业必须让他们的产品和国外市场适应在以下情况 高度跨国家的心理距离 相比之下 跨国际的企业定 价和分销渠道必须标准化 在研究领域 274 篇文章中 65 分析企业国际产品策略 43 分析国际定价 策略 42 分析国际分销策略 77 分析国际传播的策略 8 分析国际营销进程 对 274 篇文章研究发现具有相对异构性 8 的文章一般推荐国际标准化 14 个 一般建议国际适应性 68 的文章得出结论 公司必须根据具体情况作出决定 然而 如上所示 从某种程度上说 后者零星甚至是矛盾的 具体影响的情境 因素说法不确定 其余 10 的文章不能提供有关国际营销标准化 适应性具体的 建议 当前最重要的情境贡献概述是由 Birnik 和 Bowman 提出的 表 2 总结了 先前研究分析主要的情境因素 战略的元素和绩效变量 鉴于以往研究确定方法的弱点 未来荟萃分析领域中在计算交叉研究的影 响大小时将控制这些缺点 否则 最近试图在这方面揭示荟萃分析不能达到特 定情境建议 第三部分 我们将介绍以往的研究领域一个框架 目的是克服确 定方法的弱点 Table 2 情境因素分析战略要素分析分析性能变量 相关环境因素 跨国家经济 的相似性 社会 文化 政 治 法律 物理 技术环境 产品战略 主要产品策略产 品名称 产品定位 产品功 能 产品特性 产品设计 风 格 产品质量 产品品牌 产品包装 产品标记 产品 财务业绩 外国利润 国外 销售 国外市场的份额 国 外销售 市场份额增长 销售 回报 投资回报 资产报酬 服务 产品保修 项目 模型 产品线 率 现金流量 市场相关因素 国外市场规 模 跨国家相似的营销基础 设施 基础设施分配和广告 媒体的可用性 定价策略 一般定价策略 定价方法 批发零售价格 价格盈利率 价格折扣 销 售 信用条款 非财务绩效 目标成就 满 意度绩效 顾客满意度 顾 客保留 客户推荐 获取新 客户 国外消费者对公司 产 品的态度 外国消费者购买 意图 消费者相关因素 跨国家消 费者特性 行为的相似性 口味 偏好和使用模式 分销策略 主要分销策略分 销渠道 实物分销 类型 作 用 零售中间商销售网点 结 构 管理 作用 相关竞争因素 相似的跨国 家竞争结构 性质和竞争强 度 相关产品因素 产品类型 技术强度 产品生命周期阶 段 相关组织因素 原产国 所 有制性质 组织结构 公司 规模 国外销售 国外市场 的份额 相关管理因素 EPRG 方向 国际承诺 国际经验 营销 经验 形式化决策 集中决 策 增值活动的集中决策 一般战略进入 外国市场进 入模式 传播策略 主要传播策略广 告传播策略 创作 执行方式 信息 主题 媒体分配 销售 促进 公共关系 个人销售 广告 传播预算 Table 3 理论基础理论结果 Klippel and Boewadt 1974 认知一致性理论 公司需要规范 适应他们的广告策 取决 于跨国家的相似 不同文化社会因素以及 在重视具体产品属性的几个国家 Friedmann 1986 心理期望理论企业必须使他们的营销策略适应国外市场 按照心理期望产品的跨文化差异 Samiee and Roth 1992 利润最大化理论 没有跨国家的细分市场 企业必须使国外 市场适应他们的营销策略 为了歧视性定 价 提高客户忠诚度 Alden et al 1993 体液学说考虑到不和谐因素 公司必须规范自己跨 国家的幽默广告 Shoham and Albaum 1994 Shoham 1996 利润最大化理论 摩擦理论 企业必须使他们的营销策略与外国适应 因为价格歧视战略的收入最大化影响以及 国际适应大于成本的影响在经济规模 国 际标准化方面 为减少总部和国外分公司之间的摩擦 企 业必须使他们的营销策略适应外国市场 Alden Steenkamp and Batra 1999 符号学理论 公司要规范他们外国市场的品牌定位 全 球 外 本地 取决于跨国家的相似 不 同的口头 主题 与视觉符号消费文化 Littrell and Miller 2001 扩散理论 为了降低消费者对产品的复杂知觉 增加 消费者对产品知觉熟悉性和兼容性 企业 必须适应国外市场的创新产品 Bianchi and Arnold 2004 Bianchi and Ostale 2006 制度理论 为了进军国外市场 企业必须使国外适应 他们的零售策略 Callow and Schiffman 2004 沟通内容理论依赖国家情境文化取向 企业必须适应国 外的广告策略 Caruana and Abdilla 2005 心理语言学理论社 会语言学理论 当瞄准国外双语消费者 企业必须使他们 的广告讯息与消费者的母语 口语适应 Merrilees Getz and O Brien 2005 利益相关者理论为适应国外利益相关者的需求 公司需要 重建或重新定位自己的境外全球品牌 Merz He and Alden 2008 分类理论公司需要规范营销策略在物体功能 物体 符号标志分类 其余的需要混合策略 Shoham Brencic Virant and Ruvio 2008 制度理论公司部分规范和部分适应他们的营销过程 不管是在本国还是东道国 Cui and Yang 2009 一致性理论为增加外国消费者对广告的兴趣 企业必 须使外国适应他们的广告 Hultman et al 2009 制度理论占据国外市场必须考虑其制度环境 2 3 2 分析文章理论方面的建议 只有 5 的文章 17 出 330 目的是规范理论 为什么企业需要规范他们的 营销策略适应国外市场 在特定情况下和 或一个特定的程度 来提高性能 这 些文章不仅仅依靠简单思维 概念 数据挖掘 经验 的建议 而且 它们 包含了提升国际营销标准化 适性能演绎推导的规范理论 表 3 总结了这 17 篇 文章的主要结论 在这些结论中 我们不认同权变方法 以资源为基础的观点 或工业组织规范理论 因为他们的概念框架或学校的思想只强调一般内部或外 部环境对公司战略绩效的影响 因此 权变方法 以资源为基础的观点或工业 组织规范理论不允许一个演绎推导的假设就特定性能增强国际营销标准化与适 应策略 从表 3 可以看出 许多文章包含有关于提高国际营销标准化与适应性策略 假设为基础的有价值的理论建议 例如 Alden Hoyer 和 Lee 以幽默的理论和 主张作为他们的解释基础 而且公司需要规范在国外的幽默广告 至少在特定 文化的幽默元素 Shoham 和 Albaum 建立他们关于企业必须使他们的营销策略 与外国适应 因为价格歧视战略的收入最大化影响以及国际适应大于成本的影 响在经济规模 国际标准化方面 Littrell 和 Miller 使用扩散理论表明 为 了降低消费者对产品的复杂知觉 增加消费者对产品知觉熟悉性和兼容性 企 业必须适应国外市场的创新产品 然而 只有极少数的文章提供有关假设增强 性能的策略 这是源于一个明确的演绎推导对性能的定义 即 利润 消费者 接受性 正面的消费者态度 与消费者购买意向 此外 这个理论的贡献没有 整合在特定情况下战略适应系统和全面提高策略概念 结果 大多数理论基础 的建议既不全面 也不针对具体情况 因此 就如已经指出的那样 仍旧需要 长远复杂的理论在国际营销标准化 适应性领域发展 3 3 理论框架和命题理论框架和命题 3 1 理论框架 大量的文章提供建议给管理者强烈反映以往国际营销标准化 适应性规定的 方向研究领域 然而 只有 12 的文章建议以形势策略匹配概念为依据 5 规 范理论不存在文章整合的概念和规范理论系统 特定情况下国际营销标准化 适 应性性能增强的推导假设 因此 如上所示 以往的研究结果就对管理人员实 践的启示有很大不同 针对以往研究确定的弱点 我们将介绍一个基本理论框架和情境战略结合 的概念 根据我们的框架 目标是提供基本理论和实证检验建议提高特定情境 下国际标准化 适应性能 我们的框架将重点放在公司国际产品策略 国际标准 化产品名称 产品功能 产品设计 产品质量 产品包装 其他的国际营销 策略元素 定价 分销 传播 以及国际营销进程不会被直接捕获 这样做的 原因是 公司产品构成企业中心市场供给 而定价 分销和传播代表支持这个 市场供给提供因素 此外 对国际标准化 适应性产品的决策最相关的费用 直 接关系到企业的财务绩效 我们基本理论框架的宗旨将定义性能与国外产品的 利润 图 2 强调我们研究的问题和研究设计的框架设计 如图 2 所示 我们打算理论推导产品利益加强和特定情境下企业标准化战 略的适合性 因此 需要整合推进现有工作的情境战略匹配 关于标准化 适应 性具体决策这些确定的情境因素需要公司考虑 用确定的方法增加他们国外产 品的利润 相反地 假设这些实际上影响管理者的战略决策情境因素不是我们 的目的 确定特定情境下国际产品标准化 适应产品利润增强策略 不同战略元素具 体影响功能 进行调查 pp p x qs c x qp 值得注意的是 不同元素产品利润功能是相互依存的 我们认为这个理由如下 1 1 qs 和 qp 之间存在正相关关系 即 产品畅销数量的增加 qs 导 致了生产的产品数量的增加 qp 这样的原因是 给计划的 qp 赋值为 t 1 主 要取决于预期的 qs 赋值为 t 1 反之 取决于当下的 qs 赋值 t 0 1 2 qp 和 c 之间存在负相关关系 即 生产的产品数量 qp 的增加导 致总成本每单位减少 c 这种影响的大小主要取决于通过批量生产 实现规 模经济的潜在成本节约 1 3 c 和 p 之间存在正相关关系 即 每单位总成本的增加 c 通常 会导致每单位 p 价格的增加 这是因为每单位的价格来自每单位成本加成 同时也考虑市场需求和竞争因素 1 4 最后 p 和 qs 之间存在负相关关系 即 每单位 p 价格的增加 通常会导致产品销售数量 qs 的减少 这种影响的大小取决于需求的价格弹 性 将 1 式及 1 1 1 4 联立 国际产品标准化 适应性考具体的战 略可以被视为加强国外产品利润 和所有可供选择的战略相比 如果它满足以 下两个要求 2 1 如果潜在增加的总成本与策略小于可能增加收入 国际产品标准化 适应性一个具体的策略导致增加国外产品利润 反之亦然 如果潜在减少总成 本与战略大于可能的收入减少 当然 最好的方案是既减少成本又增加收入的 战略 这样一个战略实际上存在 随后将显现出来 2 2 此外 国际产品标准化 适应性一个具体的战略导致增加国外产品利 润 如果它允许产品销售量相对增加大于可能相对减少的利润 反之亦然 如 果它允许相对增加的利润率大于可能相对减少的产品销售量 再次 最好的情 况是既增加利润又保证产品销售的数量 然而 由于需求的价格弹性通常是负 面的 如图 1 4 所示 这种情况相当罕见 如图 2 所示 当寻找增加利润的适合情境战略 必须考虑国际产品标准化 适应性配合公司的策略和具体 内部和外部 情境适应 因此 关键的问题是 在这种情况下 一个高程度的国际产品标准化实现要求满足 2 1 和 2 2 在哪些情况国际产品标准化程度低 即高度国际产品的适应性 满足这些要求 在下面的部分 我们的目标是回答这个问题 国际产品标准化程度高的角度 而假设相反答案 真正持有国际产品标准化程度低 3 23 2 命题命题 满足要求 2 1 依赖于问题 国际产品标准化如何高程度的影响每单位总 单位成本 c 每单位价格 p 和产品销售数量 qs 至于 p 和 qs 体系而 言 这些情况下必须确定国际产品标准化程度高 导致增加了可实现的每单位 价格和 产品销售的数量 为实现每单位 p 价格与消费者直接愿意支付价格 wtp 联系 产品销售数量 qs 产品需求量 qd 有直接联系 这些情 况下肯定发现高程度的国际产品标准化导致 wtp 及 qd 增加 这种情况 如果具 有很高的跨国家市场同质性要求 相同或类似产品的国家 例如 由于低文化 之间的距离国家形象 跨国溢出效应 或国际法 命题命题 1 1 特定产品高 中 低 跨国家同质性要求和高 中 低 程度的 提高国外产品利润的国际产品标准化相适应 关于每单位总成本 c 必须加以区分 A 取决于产品生产数量变化的 每单位总成本和 B 固定单位生产成本的改变 A 根据 1 2 关系 产品生产数量 qp 的增加 导致减少每单位总成 本 c 这种影响的大小主要取决于通过批量生产实现规模经济的潜在成本节 约 高水平的批量生产可以实现产品的高度标准化 但潜在的大规模生产 经 济规模可以有很大的不同 如依靠不同种类的产品 生产集中度 类似的国外 市场操作 国外市场规模 总的来讲 具有高潜力的跨国家经济规模要求高度 的国际产品标准化 命题命题 2 2 特定产品高 中 低 潜在跨国家的经济规模和高 中 低 程 度的提高国际产品标准化利润相适应 二 给定一个固定的产品生产水平 qp 高程度的国际产品标准化的结 果减少了每单位总成本 c 这种影响的大小取决于成本密集 反之是高程度 的国际产品适应性 这 cost intensity 成本密集主要取决于产品的成本更改 反过来 尤其取决于复杂变化的产品和企业组织结构和生产设施 因此 高的 产品修改成本要求与高程度国际产品标准化相适应 命题命题 3 3 特定产品高 中 低 成本修改和高 中 低 程度的提高国际 产品标准化利润相适应 最后 满足条件 2 2 主要取决于需求价格弹性 如 1 4 中所描述的 关系 如果一个企业提供富有价格弹性的产品 例如 高强度的外国竞争 增加了一个小的单位价格 p 结果产生一个较大的产品数量出售 qs 减少 反之导致增加每单位 c 总成本 与此相反 下降一个小单位价格 p 导致 较大的产品销量 qs 数量增加 反过来 导致减少总单位成本 c 因此 特定产品国外价格弹性需求高的情况 公司应该尝试去提供价格相对低廉的产 品以增加收入和利润 如 1 3 中描述的关系 较低的价格要求成本较低 最 容易通过标准化批量生产实现 因此 特定产品国外价格需求弹性高要求国际 产品标准化程度高 命题命题 4 4 特定产品高 中 低 国外价格弹性需求和高 中 低 国际产 品标准化相适应 提高外国产品的利润 有趣的是 没有任何现有的研究考虑国际标准化 适应性这四个情境适应变 量的假设 与此相反 以往研究的情境变量分析 如表 2 所示 不直接影响国 际产品标准化 适应性和国外产品利润之间的关系 相反 他们可能影响四个理 论上衍生的情境变量 也可能影响管理者的实际战略决策 接下来 应当体现 1 跨国家市场环境和消费者偏好的相似性 2 国外市场规模 3 产品 类型 4 一些组织和管理的相关因素 1 跨国家市场环境和消费者喜好的相似性是国际产品标准化 适应性唯一 相关利益策略 如果导致高跨国家的同质性需求 反之 积极的影响国际产品 标准和国外产品利润之间的关系 例如 跨国家间的政治环境差异可以简单地 无关 如果他们不影响特定产品的需求以及类似的消费者偏好可以失效 如果 这些偏好没有转化类似的需求 例如 由不同法律限制的国家 如果有一个 间接 影响跨国家市场环境或消费者偏好的执行战略关系 这种效应将自动 捕获测量跨国家的同质性需求 2 如 Birnik 和 Bowman 所示 以往国际产品标准化 适应性研究在国外市 场规模 对绩效结果影响存在不一致 根据我们的利润理论框架 这并不奇怪 因为外国市场规模影响实际上不同 一方面 国外大市场要求国际产品标准化 程度高 如果潜在的跨国家的经济规模比较高 更何况如果跨国家的需求高度 同质 另一方面 高产品适应程度也可以有利于国外大市场 如果产品改造成 本和国际产品适应成本相对较低 所有的相比可能增加收入 所以如果更多的 跨国家需求高度异质性 因此 不是国外相关市场如何大的问题 给定情况 潜在跨国家的经济规模 产品成本修改影响跨国家的同质性需求 3 产品类型的相关利益 例如 消费与工业产品 商品与奢侈品 产品 与服务 国际产品标准化 适应性仅仅是一个间接的战略 显然要考虑如不同消 费品跨国家经济规模 产品成本修改和国外需求价格弹性 可以满足不同跨国 家同质性需求基本方面的直接变量 4 最后 组织和管理有关的因素并不都是和国际产品标准化 适应性策略 相联系 如原产地 eprg 取向 集中决策 当然 公司总部 例如 在美国公 司的管理者以种族中心主义为导向 或高的公司集中决策实际上可能倾向于产 品高度规范的国家 然而 如上述 这些情境因素不影响国际产品标准和国外 产品利润之间的关系 今后的实证研究依靠调查人员 在我们的理论框架中我们整合了两种观点 一个关于公司形势 另一个关于公司的策略 首先 我们要抓住管理者认为有 关 内部和外部 公司情况的切实能力 作为一个经理 知觉错误可能会导致 错误的战略决策 从而降低了外国产品的利润 在这方面 我们定义一个经理 的知觉错误会偏差他 她对客观现实主观感知 例如 有可能在案件中 经理人 认为跨国家特定产品同质性需求决定要挑选高的国际产品标准化战略 然而 如果跨国家的同质性要求实际上是相当低的 表明知觉错误的经理 追求的策 略可能证明是不成功 虽然经理的战略决策与他 她的情景知觉是一致的 因此 研究不检查调查人员可能的知觉错误 可能生产无效的或微不足道的结果 命题命题 5 5 企业管理知觉错误方面的有关情况 公司应该增强形势战略匹配 来增加利润生产 其次 对企业的战略 我们要考虑到分析质量战略的执行 例如 一个经 理视恰当的具体情况案件 会选择正确的战略 但是低效战略的实施会导致较 低的外国产品的利润 因此 研究不调查具体情况下的质量执行 可能会导致 无效或微不足道的结果 这个论点符合 Birnik 和 Bowman 的批判观点 命题命题 6 6 产品质量执行战略方面的追求对国际产品标准化 适应性增强产品 利润及形势战略匹配有积极的作用 图 3 中 我们提出一个研究框架是以考虑利润理论和形势战略匹配相结合 为基础 因为已经从理论上对所有变量和它们之间的关系进行了推导 它是必 不可少的凭经验测试的命题 特别是为以下原因 第一 它是测试何种程度上 四个情境的适应变量实际上可以解释外国产品利润的变动取决国际产品标准化 于程度 其次 它是非常重要调查的一部分 根据变量的相关性可以解释变异 变量和特定组合变量 第三 它要测试是否有差异细分行业和国家方面的相关 性 这可以帮助确定行业细分和国家形势战略匹配 并且给管理者提供有针对 性的建议 理想情况下 被测试命题以不同合适的模型为依据为了核实这个理论框架 因为我们使用国外产品利润作为标准变量 每个形势战略配合都可以作为蓝本 节制和齿廓偏差 此外 国际产品标准化程度被用于单独衡量产品名称 产品 功能 产品设计 产品质量和产品包装 考虑到多方面的国际产品策略 此外 以往研究中主要的情境因素分析也作为其他营销要素 国际定价 分销 传播 和营销进程 在测试命题时是应该考虑控制的变量 特别是 它必须调查在多 远的程度集中生产 国外市场类似运作以及国外市场规模影响命题 2 如上面 显示 如果命题被支持 它将有可能给管理人员提供理论和实证建议 这可以 帮助管理者知道他们必须考虑哪些情境因素 以及以何种方式 以便选择一个 特定的国际产品标准化方式加强企业对外产品利润 国际产品标准化 适应性决 策和公司整体国际化战略和结构有联系 主要是至关重要的大型跨国企业 我 们的研究框架对国际市场营销和国际商务学者和管理领域具有重要影响 4 4 结论结论 在本文中 我们已经提出了国际营销标准化 适应性系统文献分析的主要结 果 这样做时 我们把重点放在那些目的给管理者提供理论策略建议的文章 我们已经表明 这些没有文章整合