品牌定位的十五种方法

文 胡建 编辑 Spiral 顶尖文案Topys 在产品高同质化和分化的时代 必须为企业的品牌在消费者的心目 中占据一个独特而有利的 位置 当消费者对该类产品或服务有所需求时 企业的品牌能够在 消费者的候选品牌类中跳 跃出来 一 比附定位法一 比附定位法 比附定位就是攀附名牌 比拟名牌来给自己的产品定位 希望借助 知名品牌的光辉来提升本 品牌的形象 比附定位通常采用以下三种方式来实施 1 第二主义 就是明确承认市场的第一品牌 自己只是第二 这 种策略会使人们对公司 产生一种谦虚诚恳的印象 相信公司所说是真实可靠的 这样较容 易使消费者记住这个通常 难以进入人们心智的序位 第二主义最著名的例子就是美国阿维斯 出租汽车公司 我们是第 二 我们要进一步努力 的定位 2 攀龙附凤 首先是承认市场中已卓有成就的品牌 本品牌虽自愧 弗如 但在某地区或在 某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱 平分 秋色 这以内蒙古的宁城 老窖的 宁城老窑 塞外茅台 定位为代表 3 俱乐部策略 公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二 名 便退而采用此策略 希望借助群体的声望和模糊数学的手法 打出会限制严格的俱乐部 式的高级团体牌子 强调 自己是这一高级群体的一员 从而借助俱乐部其他市场领先品牌的 光辉形象来抬高自己的地 位形象 这以美国克莱斯勒汽车公司为代表 他的定位为 美国三大 汽车之一 这种定位使 消费者感到克莱斯勒和第一 第二的GE 福特一样都是最好的汽车 生产商 二 利益定位二 利益定位 利益定位就是根据利益定位就是根据产产品或者所能品或者所能为为消消费费者提供的利益 解决者提供的利益 解决问题问题的的 程度来定位 由于消程度来定位 由于消费费者者 能能记记住的信息是有限的 往往只住的信息是有限的 往往只对对某一利益某一利益进进行行强强烈烈诉诉求 容易求 容易产产 生生较较深的印象 深的印象 这这以宝以宝洁洁 的的飘飘柔定位于柔定位于 柔柔顺顺 海 海飞丝飞丝定位于定位于 去去头头屑屑 潘婷是定位于 潘婷是定位于 护发护发 为为代表 代表 三 三 USP定位定位 USP定位策略的内容是在定位策略的内容是在对产对产品和目品和目标标消消费费者者进进行研究的基行研究的基础础上 上 寻寻找找产产品特点中最符合品特点中最符合 消消费费者需要的者需要的竞竞争争对对手所不具手所不具备备的最的最为为独特的部分 独特的部分 这这以美国以美国M M巧克力的巧克力的 只溶在口 只溶在口 不溶于手不溶于手 的定位和的定位和乐乐百氏百氏纯净纯净水的水的 27层净层净化化 是国内是国内USP定位的定位的 经经典之作 又如 巴黎欧典之作 又如 巴黎欧 莱雅 含法国孚日山莱雅 含法国孚日山SPA矿矿泉水 泉水 锁锁住水分 住水分 四 目四 目标标群体定位群体定位 该该定位直接以某定位直接以某类类消消费费群体群体为诉为诉求求对对象 突出象 突出产产品品专为该类专为该类消消费费群群 体服体服务务 来 来获获得目得目标标消消费费 群的群的认认同 把品牌与消同 把品牌与消费费者者结结合起来 有利于增合起来 有利于增进进消消费费者的者的归归属感属感 使其 使其产产生生 这这个品牌是个品牌是 为为我量身定做我量身定做 的感的感觉觉 如金利来的 如金利来的 男人的世界男人的世界 万宝路香烟的 万宝路香烟的 万宝路的男人万宝路的男人 哈斯 哈斯维衬维衬 衫的衫的 穿哈斯穿哈斯维维的男人的男人 美国征兵署的 美国征兵署的 成成为为一个全材一个全材 的定位 的定位 五 市五 市场场空白点定位空白点定位 市市场场空白点定位是指企空白点定位是指企业业通通过细过细分市分市场战场战略市略市场场上未被人重上未被人重视视或或 者者竞竞争争对对手手还还未来得及占未来得及占 领领的的细细分市分市场场 推出能有效 推出能有效满满足足这这一一细细分市分市场场需求的需求的产产品或者服品或者服务务 如西安 如西安杨杨森的森的 采采乐乐去去 头头屑特效屑特效药药 的定位和可口可的定位和可口可乐乐公司果汁品牌公司果汁品牌 酷儿酷儿 的定位 的定位 六 六 类别类别定位定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区 别 把自己的品牌定位于竞 争对手的对立面 这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位 这 以七喜的 七喜 非可乐 为代表 七 档次定位七 档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次 如高 档 中档和低档 不同档 次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验 常见的是奢侈品 牌的定位策略 如劳力士 的 劳力士从未改变世界 只是把那留给戴它的人 江诗丹顿的 你 可以轻易的拥有时间 但 无法轻易的拥有江诗丹顿 和派克的 总统用的是派克 的定位 八 八 质质量量 价格定位价格定位 即结合对照质量和价格来定位 质量和价格通常是消费者最关注的 要素 而且往往是相互结 合起来综合考虑的 但不同的消费者侧重点不同 如某选购品的目 标市场是中等收入的理智 型的购买者 则可定位为 物有所值 的产品 作为与 高质高价 或 物美价廉 相对立的定位 这以戴尔电脑的 物超所值 实惠之选 和雕牌用 只选对的 不买贵 的 为代表 九 文化定位九 文化定位 将文化内涵融入品牌 形成文化上的品牌差异 这种文化定位不仅 可以大大提高品牌的品味 而且可以使品牌形象更加独具特色 酒业运用此定位较多 如珠江 云峰酒业推出的 小糊涂 仙 的 难得糊涂 的 糊涂文化 和金六福的 金六福 中国人的福酒 的 福运文化 的定 位 十 比十 比较较定位定位 比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位 也可 称为排挤竞争对手的定位 在该定位中 企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象 找出 其缺点或弱点 并用自己 的品牌进行对比 从而确立自己的地位 这以泰诺的 为了千千万万 不宜使用阿司匹林的人 们 请大家选用泰诺 为代表 十一 情感定位十一 情感定位 情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进 行定位 用恰当的情感唤起 消费者内心深处的认同和共鸣 适应和改变消费者的心理 浙江纳 爱斯的雕牌洗衣粉 利用 社会对下岗问题的关注而进行的 妈妈 我能帮您干活啦 的 下岗片 定位 真情流露引 起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣 使得 纳爱斯 和 雕牌 的品牌形象更加深 入人心 又如 山叶钢琴的 学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最 有名的广告语 它抓住 父母的心态 采用攻心策略 不讲钢琴的优点 而是从学钢琴有利 于孩子身心成长的角度 吸引孩子父母 十二 首席定位十二 首席定位 首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位 在某一方 面有独到的特色 企业在 广告宣传中使用 正宗的 第一家 市场占有率第一 销售量 第一 等口号 就是首席定 位策略的运用 这以百威啤酒的 全世界最大 最有名的美国啤酒 的首席定位为代表 十三 十三 经营经营理念定位理念定位 经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品 牌的定位诉求 体现企业的 内在本质 并用较确切的文字和语言描述出来 一个企业如果具有 正确的企业宗旨 良好的 精神面貌和经营哲学 那么 企业采用理念定位策略就容易树立起 令公众产生好感的企业形 象 籍此提高品牌的价值 特别是情感价值 提升品牌形象 这以T CL的 为顾客创造价 值 为员工创造机会 为社会创造效益 的经营理念定位为代表 随 着人文精神时代的到来 这种定位会越来越受到重视 十四 概念定位十四 概念定位 概念定位就是使产品 品牌在消费者心智中占据一个新的位置 形 成一个新的概念 甚至造 成一种思维定势 以获得消费者的认同 使其产生购买欲望 该类 产品可以是以前存在的 也可是新产品类 这以恒基伟业商务通的 手机 呼机 商务通一个 都不能少 的概念定位和 金远舰的 文曲星 电子词典的定位为代表 商务通成了PDA的代名 词 而文曲星业成了电 子词典的代名词 十五 自我表十五 自我表现现定位定位 自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象 宣扬独特个性 让品牌成为消费者表达个 人价值观与审美情趣 表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和 媒介 自我表现定位体现 了一种