电子商务与市场营销整本书的整理

第一章第一章 1 电子商务产生和发展过程概况 电子商务产生和发展过程概况 1 80 年代 年代 90 年代基于年代基于 EDI 的电子商务 的电子商务 2 90 年代以来基于因特网的电子商务年代以来基于因特网的电子商务 2 电子商务产生和发展的条件 电子商务产生和发展的条件 1 商务应用需求的增长 商务应用需求的增长 2 政府的支持与推动 政府的支持与推动 3 计算机的广泛应用 网络的普及以及网络服务的完善 计算机的广泛应用 网络的普及以及网络服务的完善 4 信用卡的普及与应用 信用卡的普及与应用 5 新新 的消费观念正在逐步形成 的消费观念正在逐步形成 6 社会诚信机制的建立社会诚信机制的建立 3 电子商务的特性 高效性电子商务的特性 高效性 结构性结构性 动态性社会性 本质特性 动态性社会性 本质特性 层次性层次性 4 电子商务与企业管理变革改变企业经营管理理念电子商务与企业管理变革改变企业经营管理理念 一 电子商务正在改变企业经营管理理念一 电子商务正在改变企业经营管理理念 第一 时空观念的转变 第一 时空观念的转变 第二 低成本扩张观念的变革 第二 低成本扩张观念的变革 第三 树立新的营销观念第三 树立新的营销观念 速度 信用 服务速度 信用 服务 第四 形成新的学习观念 第四 形成新的学习观念 二 电子商务对企业经营环境的影响二 电子商务对企业经营环境的影响 1 市场结构市场结构 1 电子商务改变了传统市场结构 缩短了生产厂家与最终用户之间供应链上的距离电子商务改变了传统市场结构 缩短了生产厂家与最终用户之间供应链上的距离 2 电子商务加剧了市场竞争 电子商务加剧了市场竞争 2 行业结构行业结构 1 商业企业地位的动摇商业企业地位的动摇 2 服务为主的新行业产生 如网络交易中心 电子商务咨询服务公司 电子商务服务为主的新行业产生 如网络交易中心 电子商务咨询服务公司 电子商务 应用软件开发公司 第三方支付公司等 应用软件开发公司 第三方支付公司等 三 电子商务正在影响企业的组织形式三 电子商务正在影响企业的组织形式 1 企业组织结构由垂直化向扁平化发展企业组织结构由垂直化向扁平化发展 2 虚拟企业的形成虚拟企业的形成 虚拟生产 虚拟销售 虚拟开发 虚拟管理等虚拟生产 虚拟销售 虚拟开发 虚拟管理等 四 电子商务正在改变着企业的经营过程四 电子商务正在改变着企业的经营过程 对营销的创新 互动性 趣味性 病毒式营销 体验式营销 例 王老吉 对营销的创新 互动性 趣味性 病毒式营销 体验式营销 例 王老吉 婚礼傲客 大堡礁网络营销婚礼傲客 大堡礁网络营销 对采购和库存的创新 与供应商协同 零库存对采购和库存的创新 与供应商协同 零库存 对生产过程的创新 柔性化 工作团队对生产过程的创新 柔性化 工作团队 对交付过程的创新 个性化 预先设计 反馈对交付过程的创新 个性化 预先设计 反馈 对售后服务的创新对售后服务的创新 第二章第二章 1 电子商务一般框架 电子商务一般框架 P24 图图 2 电子商务参与者电子商务参与者 企业是电子商务的最主要的推动者和收益者企业是电子商务的最主要的推动者和收益者 消费者作为经济活动的不可缺少的一环也必然要介入到电子商务的环境中消费者作为经济活动的不可缺少的一环也必然要介入到电子商务的环境中 政府作为现代经济生活的调控者 在电子商务环境中应该起重要的作用政府作为现代经济生活的调控者 在电子商务环境中应该起重要的作用 1 发挥在政策法规方面的主导作用发挥在政策法规方面的主导作用 2 政府应通过政府采购发挥电子商务的示范和拉动作用政府应通过政府采购发挥电子商务的示范和拉动作用 3 政府应发挥在信息基础设施和支撑环境建设方面的作用 政府应发挥在信息基础设施和支撑环境建设方面的作用 中介机构是指为完成一笔交易 在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体中介机构是指为完成一笔交易 在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体 1 电子交易市场 阿里巴巴 中国商品交易中心电子交易市场 阿里巴巴 中国商品交易中心 2 为商品所有权转移过程服务 银行 第三方支付 第三方物流 信用中心为商品所有权转移过程服务 银行 第三方支付 第三方物流 信用中心 3 提供软硬件服务 提供软硬件服务 IBM HP DELL 思科 思科 360 4 信息服务提供商 信息服务提供商 ISP IAP IPP ICP 电信 雅虎 数据库营销商 网络广告联 电信 雅虎 数据库营销商 网络广告联 盟盟 电子商务体系结构电子商务体系结构 3 电子商务体系结构电子商务体系结构 P30 图图 4 B2C 模式的优势 核心价值 模式的优势 核心价值 零售渠道的改变零售渠道的改变 在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的商品销售途径在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的商品销售途径 首先 对于产品制造商来说 他们可以抛弃传统的产品销售渠道 可以通过两种方式在网首先 对于产品制造商来说 他们可以抛弃传统的产品销售渠道 可以通过两种方式在网 上销售其产品与服务 能够有效地减少交易环节 大幅度降低交易成本 从而降低消费者上销售其产品与服务 能够有效地减少交易环节 大幅度降低交易成本 从而降低消费者 所得到的商品的价格 所得到的商品的价格 其次 尽管 电子商务对传统的销售方式带来了一定的冲击 但它不可能完全取代传统的其次 尽管 电子商务对传统的销售方式带来了一定的冲击 但它不可能完全取代传统的 销售方式销售方式 5 B2C 取得成功的条件取得成功的条件 形成规模效应形成规模效应 合适的产品 标准化程度高 价值适中 适合物流合适的产品 标准化程度高 价值适中 适合物流 开展强有力的营销运作开展强有力的营销运作 价格优势的体现价格优势的体现 良好的社会环境的支持 经济便利的上网条件 社会信用体系的建设 安全的网上支付良好的社会环境的支持 经济便利的上网条件 社会信用体系的建设 安全的网上支付 系统和物流配送体系 系统和物流配送体系 6 B2C 的主要分类的主要分类 1 网上商城 网上商城 消费者通过网上商店购买商品是电子商务的典型应用之一 消费者通过网上商店购买商品是电子商务的典型应用之一 网上商店模式以销售有形产品和无形商品为主 产品和服务的成交是在因特网上进行网上商店模式以销售有形产品和无形商品为主 产品和服务的成交是在因特网上进行 的 而实际产品和服务的交割大多仍然通过传统的方式 而不能够通过电脑的信息载体来的 而实际产品和服务的交割大多仍然通过传统的方式 而不能够通过电脑的信息载体来 实现 实现 主要存在以下两类企业主要存在以下两类企业 1 纯网络型零售企业纯网络型零售企业 亚马逊 当当亚马逊 当当 2 传统零售企业的传统零售企业的 触网触网 沃尔玛 李宁 西单商场沃尔玛 李宁 西单商场 2 在线出版和付费浏览 在线出版和付费浏览 在线出版指出版商通过在线出版指出版商通过 Internet 向消费者提供除传统出版物以外的电子出版物 消费向消费者提供除传统出版物以外的电子出版物 消费 者可以通过订阅来下载刊物的信息 付费浏览模式 者可以通过订阅来下载刊物的信息 付费浏览模式 the pay per view mode 指的是企业 指的是企业 通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式 如 通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式 如 CNKI 3 广告支持模式 广告支持模式 广告支持模式 广告支持模式 Advertising supported Mode 是指在线服务商免费向消费者或用户提 是指在线服务商免费向消费者或用户提 供信息在线服务 而营业活动全部靠广告收入来支持 供信息在线服务 而营业活动全部靠广告收入来支持 如 如 yahoo sohu 4 网上赠与模式 网上赠与模式 网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式 它指的是企业借助于因特网全球广泛性网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式 它指的是企业借助于因特网全球广泛性 的优势 向互联网上的用户赠送软件产品 扩大知名度和市场份额 的优势 向互联网上的用户赠送软件产品 扩大知名度和市场份额 7 B2B 电子商务的最大价值在于促进企业供应链的集成电子商务的最大价值在于促进企业供应链的集成 8 B2B 运行模式分析运行模式分析 买方集中模式 买方集中 也可称之为集中销售 是指一个卖家与多个买家之间的交易模买方集中模式 买方集中 也可称之为集中销售 是指一个卖家与多个买家之间的交易模 式 其结构如图式 其结构如图 2 8 所示 卖方发布欲销售的产品信息 产品名称 规格 数量 交货期 所示 卖方发布欲销售的产品信息 产品名称 规格 数量 交货期 参考价格 参考价格 吸引买方前来认购 买方集中模式的特点 吸引买方前来认购 买方集中模式的特点 1 加快企业产品的销售过程加快企业产品的销售过程 2 降降 低销售成本 拓宽卖方渠道低销售成本 拓宽卖方渠道 3 对卖方有利而不利于买方 有以下两种模式 拍卖模式 集对卖方有利而不利于买方 有以下两种模式 拍卖模式 集 体竞价模式 图见体竞价模式 图见 P37 卖方集中模式 卖方集中 也称集中采购 类似于项目招标 即一个买家与多个卖家之间卖方集中模式 卖方集中 也称集中采购 类似于项目招标 即一个买家与多个卖家之间 的交易模式 其结构如图的交易模式 其结构如图 2 9 所示 买方发布需求信息 产品名称 规格 数量 交货期 所示 买方发布需求信息 产品名称 规格 数量 交货期 召集供应商前来报价 洽谈 交易 召集供应商前来报价 洽谈 交易 例 联想的统一采购 卖方集中模式的特点 例 联想的统一采购 卖方集中模式的特点 1 为为 买方提供更好的服务买方提供更好的服务 2 汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综合比价 绕过分销商和代汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综合比价 绕过分销商和代 理商 从而加速买方的业务开展 图见理商 从而加速买方的业务开展 图见 P37 中立的网上交易市场模式 中立的网上交易市场模式是指由买方 卖方之外的第三方投资中立的网上交易市场模式 中立的网上交易市场模式是指由买方 卖方之外的第三方投资 而自行建立起来的中立的网上交易市场 提供的买卖多方参与的竞价撮合模式 是一对多而自行建立起来的中立的网上交易市场 提供的买卖多方参与的竞价撮合模式 是一对多 卖方集中和多对一买方集中交易模式的综合 其结构如图所示 卖方集中和多对一买方集中交易模式的综合 其结构如图所示 图见 图见 P38 网上交易市场是一个由内向外 内外整合的供应价值链 与一般概念上的交易市场网上交易市场是一个由内向外 内外整合的供应价值链 与一般概念上的交易市场 不同 网上交易市场绝不意味着一堆厂商的简单排列 不同 网上交易市场绝不意味着一堆厂商的简单排列 网上交易市场的另一个显著特色就是其开放性与标准化 每一个成员只要借助于统网上交易市场的另一个显著特色就是其开放性与标准化 每一个成员只要借助于统 一的技术平台与交易标准就可以进入交易市场 一的技术平台与交易标准就可以进入交易市场 网上交易市场可提供撮合企业交易和供应链管理的功能 包括企业组织结构的设定 网上交易市场可提供撮合企业交易和供应链管理的功能 包括企业组织结构的设定 贸易伙伴管理 审购的审批流程 采购协议的管理 公司产品的目录和报价策略以贸易伙伴管理 审购的审批流程 采购协议的管理 公司产品的目录和报价策略以 及各种交易手段等 及各种交易手段等 第三章第三章 1 网络的分类网络的分类 按地理范围 局域网 按地理范围 局域网 LAN 城域网 城域网 MAN 广域网 广域网 WAN 个人局域网个人局域网 PAN 按网络所有权 公共网络 专用网络按网络所有权 公共网络 专用网络 增值网增值网 VPN 2 搜索引擎的搜索引擎的 3 个种类 按其工作方式分 分别是 全文搜索引擎 个种类 按其工作方式分 分别是 全文搜索引擎 Full Text Search Engine baidu google 目录索引搜索引擎 目录索引搜索引擎 Search Index Directory yahoo sohu sina 元搜索引擎元搜索引擎 Meta Search Engine InfoSpace Dogpile 搜星 搜星 3 IP 地址地址 第一组数字第一组数字网络数网络数网络主机数网络主机数主机总数主机总数 A 类类1 127127163870642064770064 B 类类128 19116256645161048872096 C 类类192 2232064512254524386048 合计合计 2080894 3638028208 4 如何判断两个如何判断两个 IP 地址是否在同一网络中 地址是否在同一网络中 5 域名是怎样解析的域名是怎样解析的 DNS 中一个域名对应一个中一个域名对应一个 IP 地址 域名解析即域名和地址 域名解析即域名和 IP 地址之间的映射 包括正向解析地址之间的映射 包括正向解析 域名到 域名到 IP 地址 以及逆向解析 从地址 以及逆向解析 从 IP 地址到域名 地址到域名 这种映射是由一组名字服务器完成 这种映射是由一组名字服务器完成 的 的 正向域名解析的过程可概括为正向域名解析的过程可概括为 自右向左 逐层解析自右向左 逐层解析 6 URL 地址的格式为 协议 地址的格式为 协议 服务器主机名服务器主机名 域名域名 端口号 端口号 目录名 目录名 html 文文 件名例如 件名例如 http 192 168 91 25 80 gpeng test index htm 7 WEB 结构体系 结构体系 第一层第一层 浏览器第二层浏览器第二层 应用服务器应用服务器 中间层中间层 第三层第三层 数据库数据库 9 电子商务安全概述电子商务安全概述 1 保密性 电子商务系统应该对主要信息进行保护 阻止非法用户获取和理解原始数据 保密性 电子商务系统应该对主要信息进行保护 阻止非法用户获取和理解原始数据 解决方法 加密技术解决方法 加密技术 2 完整性 电子商务系统应该提供对数据进行完整性认证的手段 确保网络上的数据在 完整性 电子商务系统应该提供对数据进行完整性认证的手段 确保网络上的数据在 传输过程中没有被篡改 解决方法 数字摘要 消息摘要 传输过程中没有被篡改 解决方法 数字摘要 消息摘要 3 真实性 电子商务系统应该提供通讯双方进行身份鉴别的机制 真实性要求能对信 真实性 电子商务系统应该提供通讯双方进行身份鉴别的机制 真实性要求能对信 息 实体进行有效性 真实性鉴别 保证信息的来源是可信的 而不是由冒充者所发出的 息 实体进行有效性 真实性鉴别 保证信息的来源是可信的 而不是由冒充者所发出的 解决方法 身份认证 数字签名 数字证书解决方法 身份认证 数字签名 数字证书 CA 中心中心 4 可控性 电子商务系统需要控制不同的用户谁能够访问网络上的信息并且能够进行何 可控性 电子商务系统需要控制不同的用户谁能够访问网络上的信息并且能够进行何 种操作 并且电子商务系统应当能提供日志功能 记录重要用户的行为 种操作 并且电子商务系统应当能提供日志功能 记录重要用户的行为 解决方法 防火墙解决方法 防火墙 5 不可否认性 电子商务系统应能提供数据原发者和数据接收者不能抵赖自己曾做出的 不可否认性 电子商务系统应能提供数据原发者和数据接收者不能抵赖自己曾做出的 行为 也不能否认曾经接到对方的信息 这在交易系统中十分重要 包括源点不可否认 行为 也不能否认曾经接到对方的信息 这在交易系统中十分重要 包括源点不可否认 接受不可否认 回执不可否认 解决方法 数字签名接受不可否认 回执不可否认 解决方法 数字签名 6 信息的有效性 信息的有效性 电子商务系统能对硬件故障 软件故障 网络故障 黑客攻击以及计电子商务系统能对硬件故障 软件故障 网络故障 黑客攻击以及计 算机病毒等引起的系统失效和潜在威胁加以控制和预防 保证贸易数据在确定的时刻 确算机病毒等引起的系统失效和潜在威胁加以控制和预防 保证贸易数据在确定的时刻 确 定的地点是有效的 解决方法 防火墙 杀毒软件定的地点是有效的 解决方法 防火墙 杀毒软件 10 对称秘钥加密技术对称秘钥加密技术 11 非对称秘钥加解密非对称秘钥加解密 12 数字摘要的作用数字摘要的作用 数字摘要能验证信息完整性 不能提供发送者身份的识别 数字摘要能验证信息完整性 不能提供发送者身份的识别 13 数字签名 数字签名 Digital Signature 的原理 的原理 被发送文件用安全被发送文件用安全 Hash 编码法编码法 SHA Secure Hash Algorithm 编码加密产生 编码加密产生 128bit 的数字摘要 的数字摘要 发送方用自己的私用密钥对摘要再加密 这就形成了数字签名 发送方用自己的私用密钥对摘要再加密 这就形成了数字签名 将原文和加密的摘要同时传给对方 将原文和加密的摘要同时传给对方 对方用发送方的公共密钥对摘要解密 同时对收到的文件用对方用发送方的公共密钥对摘要解密 同时对收到的文件用 SHA 编码加密产生又一摘编码加密产生又一摘 要 要 将解密后的摘要和收到的文件在接收方重新加密产生的摘要相互对比 如两者一致 则将解密后的摘要和收到的文件在接收方重新加密产生的摘要相互对比 如两者一致 则 说明传送过程中信息没有被破坏或篡改过 否则不然 说明传送过程中信息没有被破坏或篡改过 否则不然 14 数字证书的主要作用数字证书的主要作用 1 数字证书可以解决网上交易双方身份真实性的问题 数字证书可以解决网上交易双方身份真实性的问题 2 数字证书是标识网络用户身份的一系列数字 作用类似于现实生活中的身份证 由公 数字证书是标识网络用户身份的一系列数字 作用类似于现实生活中的身份证 由公 正权威的第三方认证机构正权威的第三方认证机构 CA 签发 签发 3 可验证用户真实身份 可利用证书来交换公钥 实现数字签名 可用于控制对资源访 可验证用户真实身份 可利用证书来交换公钥 实现数字签名 可用于控制对资源访 问的权限 问的权限 4 具体应用领域 安全邮件 访问安全站点 电子合同 网上保险等 具体应用领域 安全邮件 访问安全站点 电子合同 网上保险等 15 CA 的主要职能 证书的发放 证书的检索 证书的撤销 证书的备份 有效保护证书的主要职能 证书的发放 证书的检索 证书的撤销 证书的备份 有效保护证书 和密码服务器的安全和密码服务器的安全 16 防火墙的准则防火墙的准则 一切未被允许的就是禁止的一切未被允许的就是禁止的 防火墙应封锁所有信息流 然后对希望提供的服务逐项开放 这种方法可以创造十防火墙应封锁所有信息流 然后对希望提供的服务逐项开放 这种方法可以创造十 分安全的环境 但用户使用的方便性 服务范围受到限制 分安全的环境 但用户使用的方便性 服务范围受到限制 一切未被禁止的就是允许的一切未被禁止的就是允许的 防火墙转发所有信息流 然后逐项屏蔽有害的服务 这种方法构成了更为灵活的应防火墙转发所有信息流 然后逐项屏蔽有害的服务 这种方法构成了更为灵活的应 用环境 可为用户提供更多的服务 但在日益增多的网络服务面前 网管人员的疲于奔命用环境 可为用户提供更多的服务 但在日益增多的网络服务面前 网管人员的疲于奔命 可能很难提供可靠的安全防护 可能很难提供可靠的安全防护 17 防火墙的种类防火墙的种类 1 分组过滤 分组过滤 Packet Filter 型防火墙 型防火墙 2 应用网关型防火墙应用网关型防火墙 3 代理服务型防火墙代理服务型防火墙 第四章第四章 1 支付系统的具体应用支付系统的具体应用 2 电子支付的参与方 电子支付的参与方 1 客户客户 2 商家商家 3 开户行开户行 4 收单行收单行 5 金融专用网络金融专用网络 6 支付网关支付网关 7 认认 证中心证中心 3 电子现金特征 匿名 节省交易费用 支付灵活方便 安全存储电子现金特征 匿名 节省交易费用 支付灵活方便 安全存储 支付过程无需银行直 支付过程无需银行直 接中介参与接中介参与 4 电子钱包本质 作用电子钱包本质 作用 本质上是一个装载电子货币的本质上