企业的战略管理

1 1 企业管理产生的背景企业管理产生的背景 企业管理是社会化大生产发展的客观要求和必然产物 是由人们在从事交换过程中的共 同劳动所引起的 在社会生产发展的一定阶段 一切规模较大的共同劳动 都或多或少 地需要进行指挥 以协调个人的活动 通过对整个劳动过程的监督和调节 使单个劳动 服从生产总体的要求 以保证整个劳动过程按人们预定的目的正常进行 尤其是在科学 技术高度发达 产品日新月异 市场瞬息万变的现代社会中 企业管理就显得愈益重要 一 企业之间的竞争已经到了达到异常激烈的程度 二 企业的管理技术 管理手段具有了比较高的层次 三 企业的分工更加细化 企业对外界的依赖更加明显 四 企业自身的发展已经到了一定的规模 五 管理人才职业化 企企业业管管理理的的发发展展阶阶段段 企企业业管管理理的的发发展展大大体体经经历历了了 3 个个阶阶段段 18 世世纪纪末末 19 世世纪纪末末的的传传统统管管理理阶阶段段 这一阶段出现了管理职能同体力劳动的分离 管理工作由资本家个人执行 其特 点是一切凭个人经验办事 20 世世纪纪 20 40 年年代代的的科科学学管管理理阶阶段段 这一阶段出现了资本家同管理人员的分离 管理人员总结管理经验 使之系统化并 加以发展 逐步形成了一套科学管理理论 20 世世纪纪 50 年年代代以以后后的的现现代代管管理理阶阶段段 这一阶段的特点是 从经济的定性概念发展为定量分析 采用数理决策方法 并在 各项管理中广泛采用电子计算机进行控制 编编辑辑本本段段演演变变 企业管理的演变是指企业在发展过程中的管理方法和手段的变化必经的过程 通常 演变由三个阶段构成 经验管理阶段 科学管理阶段 文化管理阶段 2 2 企业管理的含义及过程企业管理的含义及过程 有狭义和广义之分 狭义 指为了实现企业生存和发展的目的 对战略的制定过程和实施过程所进行的管 理 广义 指企业家对经营战略方案的制定过程和实施过程所进行的管理 即从战略的 高度 运用决策与计划 组织与指挥 控制与激励等职能 对解决关系企业长远生存和不 断发展的全局性重大问题所进行的管理 战略管理是 企业管理过程中的重要环节一般包括 9 个步骤 1 确定组织当前的宗旨 目标和战略 2 分析环境 3 发现机会和威胁 Opportunity threat 4 分析组织的资源 5 识别优势和劣势 Strength weakness 6 重新评价组织的宗旨和目标 7 制定战略 8 实施战略 9 评价结果 战略管理 主要是指战略制定和战略实施的过程 一般说来 战略管理包含四个关 键要素 战略分析 了解组织所处的环境和相对竞争地位 战略选择 战 略制定 评价和选择 战略实施 采取措施发挥战略作用 战略评价和调整 检验战略的有效性 1 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展 的关键因素 并确定在战略选择步骤中的具体影响因素 战略分析包括三个主要方面 其一 确定企业的使命和目标 它们是企业战略制定和评估的依据 其二 外 部环境分析 战略分析要了解企业所处的环境 包括宏观 微观环境 正在发生哪些变化 这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁 其三 内部条件分析 战略分析 还要了解企业自身所处的相对地位 具有哪些资源以及战略能力 还需要了解与企业有关 的利益和相关者的利益期望 在战略制定 评价和实施过程中 这些利益相关者会有哪些 反应 这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约 2 战略分析阶段明确了 企 业目前状况 战略选择阶段所要回答的问题是 企业走向何处 首先需要制定战略 选择方案 在制定战略过程中 当然是可供选择的方案越多越好 企业可以从对企业整体 目标的保障 对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度 考虑 选择自上而下的方法 自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案 第 二步是评估战略备选方案 评估备选方案通常使用两个标准 一是考虑选择的战略是否发 挥了企业的优势 克服劣势 是否利用了机会 将威胁削弱到最低程度 二是考虑选择的 战略能否被企业利益相关者所接受 需要指出的是 实际上并不存在最佳的选择标准 管 理层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择 此外 对战略的评 估最终还要落实到战略收益 风险和可行性分析的财务指标上 第三步是选择战略 3企业战略的层次企业战略的层次 常企业的战略可以分为三个层次 企业总体战略 经营单位策略 职能战略 1 总体战略又称为公司战略 它是企业战略中最高层次的策略 它需要根据企业目标 选择企业可以竟争的领域 合理配置企业经营时所必需的资源 使各项经营业务互相协调互相支持 2 经营单位战略 也称事业部战略 或者是分公司战略 这个层次的战略和主要内容是针对不断变化的外部环境 在各自经营的领域里有效地竞争 它要在企业总体战略的制约下 指导和管理具体经营单位的计划与行动 3 职能战略 是企业内主要职能部门的战略计划 根据这些职能行动计划 职能部门的管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施企业 总体战略中的责任和要求 职能战略包括市场营销战略 产品研发战略 生产战略 财务战略 人力资源战略等等 总体战略 经营单位战略与职能战略间的关系 4企业总体战略及主要解决问题企业总体战略及主要解决问题 企业总体战略又称为经营战略 是指为实现企业总体目标 对企业未来发展方向作出的长 期性和总体性战略 它是统筹各项分战略的全局性指导纲领 是企业最高管理层指导和控 制企业的一切行为的最高行动纲领 企业总体战略的内容要包括 1 经营范围的选择 2 为经营范围服务的特异优势 3 战略推移和可能的时间策略 4 追求的目标结果 主要涉及以下一些问题 如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源 为了实现企业目标 还需要获得哪些外部资源以及如何使用 为了实现既定的战略目标 需要对组织结构做哪些调整 如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题 如 何进行企业文化管理 以保证企业战略的成功实施等等 战略管理解决的问题 我们在哪里 现状 我们要去哪里 目标 我们怎么去 路径 我们怎样对去的过程进行统筹管理 我们如何不断优化路径 战略协助发展中迷茫的企业确 立方向 统一认识 驱除无谓的争论 把各种矛盾统一在发展的大思路里 把各种措施编织在大 格局中 形成一个大的发展规划 用规划来指导资源配置 来约束各种行动 来形成行动的优先 顺序 一句话 战略就是对未来发展的一种设计 一条符合逻辑的道路选择 为了这个选择 企业 必须用超出正常资源配置的强度和执行力度来赌博 5企业发展战略类型企业发展战略类型 一一 低低成成本本战战略略 它是指企业在提供相同的产品或服务时 通过在内部加强成本控制 在研究 开发 生产 销售 服务和广告等领域内把成本降低到最低限度 使成本或费用明显低于行业平均水平 或主要竞争对手 从而赢得更高的市场占有率或更高的利润 成为行业中的成本领先者的 一种竞争战略 根据企业获取成本优势的方法不同 把低成本战略概括为如下几种主要类型 1 简化产品型低成本战略 就是使产品简单化 即将产品或服务中添加的花样全部 取消 2 改进设计型低成本战略 3 材料节约型低成本战略 4 人工费用降低型低成本战略 5 生产创新及自动化型低成本战略 二二 差差异异化化战战略略 差异化战略又称别具一格战略 是将公司提供的产品或服务差异化 形成一些在全产 业范围中具有独特性的东西 实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 技术 特点 外观特点 客户服务 经销网络及其他方面的独特性 1 产品差异化战略 产品差异化的主要因素有 特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理 性 式样和设计 2 服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货 安装 顾客培训 咨询服务等因素 3 人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征 胜任 礼貌 可信 可靠 反应敏 捷 善于交流 4 形象差异化战略 三三 品品牌牌战战略略 就是公司将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润与价值的企业经营战略 品牌战略是市 场经济中竞争的产物 战略的本质是塑造出企业的核心专长 1 1 单一品牌战略单一品牌战略 就是一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形 分为两种情况 一 一牌一品 指一个品牌下只有一种产品的品牌战略 实施一牌一品战略的最大好处 是有利于树立产品的专业化形象 例如金嗓子即采用一牌一品战略 其行销市场多年 依 然是最专业的润喉产品之一 二 一牌多品 即一个品牌下有多种产品的品牌战略 如海尔 其冰箱 彩电 空调 电脑 手机 医药等均使用同一品牌 佳能公司也是一样 2 2 副副品品牌牌战战略略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌 涵盖企业的系列产品 同时 又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌 以突出产品的个性形象 我们依然以海尔为例 海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标 但是为了区分 彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的 领航系列 变频冰箱 白马王子系 列 彩晶系列 电脑冰箱 数码王子系列 和 太空王子系列 机械冰箱 超 节能系列 金统帅系列 等等 所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15 种副 品牌 在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法 这样有效的划分了不同产品的 功能和特点 使得每组商品的特点各显其彰 同时也弥补了单一品牌过于简单 不生动 的缺点 3 3 多品牌战略多品牌战略 是指一个企业发展到一定程度后 利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多 个知名品牌的战略计划 并且多个品牌相互独立 而又存在一定的关联 而不是毫不相干 相互脱离的 采用多品牌战略的代表非 宝洁 莫属了 宝洁的原则是 如果某一个种类的市场还 有空间 最好那些 其他品牌 也是宝洁公司的产品 因此宝洁的 多品牌战略 让它 在各产业中拥有极高的市场占有率 举例来说 在美国市场上 宝洁有8 种洗衣粉 品牌 6 种肥皂品牌 4 种洗发精品牌和 3 种牙膏品牌 每种品牌的特征描述都不一 样 以洗发水为例 我们所熟悉的有 飘柔 以柔顺为特长 潘婷 以全面营养吸 引公众 海飞丝 则具有良好的去屑功效 沙宣 强调的是亮泽 不同的消费者 在洗发水的货架上可以 自由选择 然而都没有脱离开宝洁公司的产品 4 4 背背书书品品牌牌战战略略 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出 飘柔 宝洁公司优质产品 背书品 牌依附于产品 贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中 背书品牌的管理通过在价值链的 各环节实施 确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现 6 6 业业务务战战略略及及主主要要问问题题 按企业经营战略业务内容分类 市场战略 财务战略 人力资源战略 组织战略 2 按企业经 营战略态势分类 发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 1 业务领域问题 即总体战略 通俗归纳为 做什么 不做什么 哪些是做的重点 哪些是次重点 2 业务竞争力问题 即业务战略 主要解决 什么时候做什么产品 产品针对什么 客户 以及通过什么竞争优势与对手竞争 的问题 3 战略实施问题 即职能战略 主要解决 如何支撑战略实施 的问题 对于第二 三类问题 企业不会面临业务选择 即多元化进入 的问题 因此对于外 部环境的分析 重点会放在行业发展趋势 市场竞争结构以及标杆研究三个方面 而不是 过多关注行业的吸引力 行业发展趋势分析主要是解决产品开发和规划的问题 鉴于某些 行业的定义很广 如软件 硬件行业 为提高分析的效率 可将行业按某种维度 例如功 能 型号等 进行细分 然后在每个细分领域寻找新的机会 以保证产品投入市场满足客 户需求的连贯性和持续性 最终实现业务的发展壮大 市场竞争结构以及标杆研究主要是 解决企业选择何种竞争优势并打造形成竞争优势 获得持续竞争力的问题 按照定位学派 的观点可以分为总成本领先和差异化优势两大类 7 7 企业基本竞争战略类型企业基本竞争战略类型 成成本本领领先先战战略略的的类类型型 成本领先战略也称为低成本战略 是指企业通过有效途径降低成本 使企业的 全部成本低于竞争对手的成本 甚至是在同行业中最低的成本 从而获取竞争优势的一 种战略 根据企业获取成本优势的方法不同 我们把成本领先战略概括为如下几种主要 类型 1 简化产品型成本领先战略 就是使产品简单化 即将产品或服务中添加的花 样全部取消 2 改进设计型成本领先战略 3 材料节约型成本领先战略 4 人工费用降低型成本领先战略 5 生产创新及自动化型成本领先战略 差差异异化化战战略略的的类类型型 所谓差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别 形成与众不同 的特点而采取的一种战略 这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性 企业要 突出自己产品与竞争对手之间的差异性 主要有四种基本的途径 1 产品差异化战略 产品差异化的主要因素有 特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样和设计 2 服务差异化战略服务的差异化主要包括送货 安装 顾客培训 咨询服务等 因素 3 人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征 胜任 礼貌 可信 可靠 反应敏捷 善于交流 4 形象差异化战略 集集中中化化战战略略的的类类型型 集中化战略也称为聚焦战略 是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定 的购买者集团 产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略 这种战略的核心是瞄 准某个特定的用户群体 某种细分的产品线或某个细分市场 具体来说 集中化战略可 以分为产品线集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略 8企业外部环境和内部条件分析内容企业外部环境和内部条件分析内容 外部宏观环境分析 1 人口统计因素 年龄 性别 家庭生命周期 教育状况 收入水平和民族 2 经济环境因素 国内生产总值 GDP 生产 国民生产总值 GNP 收入 可支配收入 3 竞争环境因素 产品形式竞争 品牌 品类竞争 产品或服务 属类竞争 可替代品 预算竞争 争夺可支配部分 4 政治法律因素 去适应 5 社会文化影响因素 社会文化 价值观 6 科技因素 这些因素多半是企业无法控制的 外部微观环境分析 1 市场 存在需求的人或企业 购买力 购买行为 2 供应商 3 营销中间机构 内部环境因素分析 1 财务 负债系数 偿债能力 利润率 股东投资回报率 融资能力 2 人员 管理经验和专门知识 教育和培训水平 人员流动率 动机和态度 人员技能 创造性和企业家资质 管理层和工会的关系 领导技能 3 研究 开发及设计 预算 创新的成功 新产品创意率 设计的专门知识 技术的专门 知识 4 工程和生产 生产计划和控制系统 自动化程序 工厂厂龄和特征 灵活性 生产的单 位成本 采购和供应 5 营销 市场份额和地位 品牌名称 市场研究和信息系统 营销组合要素 预测和 计划系统 客户导向与员工态度 企业形象 一 社会环境一 社会环境 社会环境是指那些对企业经营管理活动没有直接作用而又能够经常对企业经营管理决策产 生潜在影响的一般环境因素 它主要包括与企业环境相联系的经济 科学技术 社会文化 政治以及自然环境等五个方面的因素 1 1 经济环境 经济环境 所谓经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件 经济特征 经济联系等客观因 素 1 宏观经济周期 2 人均收入 3 人口因素 4 价格因素 此外 国家的经济性质 经济体制等因素与企业经营管理有着密切的关系 2 2 科学技术环境 科学技术环境 科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术水平 技术政策 新产品研制与开发能力以 及技术发展的新动向等 一项新科学技术的发明或应用 可能又同时意味着 破旧立新 整个国家的研究开发经费总额 企业所在行业的研究开发支出 技术开发力量集中的程度 知识产权与专利保护 新产品开发状况 实验室技术向市场转移的最新发展趋势 信息与 自动化技术发展 可能带来的生产率提高等等 3 3 社会文化环境 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征 文化传统 价值观 宗教信仰 教育水平 社会结构 风俗习惯等情况 差异性 核心的价值观 亚文化 社会文化的变迁 生活方式的演变 人们期望的工资水平 消费者的活跃程度 家庭数量及其增长速度 人 口年龄的分布状况及其变动趋势 人口区域的迁移情况平均寿命的增长情况 出生率等等 4 4 政治环境 政治环境 政治环境是指一个国家或地区的政治制度 体制 路线方针政策 法律法规等方面 政府的政策广泛地影响着企业的经营行为 市场的法律系统 5 5 自然环境 自然环境 企业的自然环境主要是指企业所在地域的全部自然资源所组成的环境 它包括诸如钨矿 铁矿 煤矿 石油等矿藏资源以及地理与气候等自然条件 像空气 水 自然地界地貌 各种自然灾害等 沿海 沿边 内陆 岛屿和春夏秋冬因素 对于企业的经营活动有着极大的影响 二节二节 企业内部资源条件分析企业内部资源条件分析 企业内部条件分析包括 企业资源状况分析 企业利用其资源的能力分析 竞争优势分析 一 企业资源状况分析 1 企业资源分析内容 1 物质资源状况 2 人力资源状况 3 财务资源状况 4 技术资源状况 5 管理资源状况 组织管理水平 领导风格 企业文化 6 无形资产状况 企业商誉 品牌知名度 顾客忠诚度 2 资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的资源状况的区别 更主要的是着眼于对企业所要实现的战略目标进行分析 3 资源优势是企业为了实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特殊资源 这种资源是竞争对手所没有的 具有稀缺 难以模仿和被替代的特点 并能够 为企业带来较高的收益 企业资源优势具有相对性和时间性的特点 随着时间的推移以及竞争环境 的变化 资源的优势可能会衰退 消失 企业要保持资源优势必须进行不断投 入 以使其优势得以维护和创新 二 企业能力分析 1 能力是指企业将其资源进行组合 归集 整合形成产品和服务 以满足 顾客需要的一种技能 战略管理学家迈克尔 波特按照产品生产的价值形成和创造过程 价值链 把资源的开发和利用活动分成两大类 即基本活动和支持活动 基本活动包括 生产加工 成品储运 市场营销 售后服务 支持活动 采购管理 技术开发 人力资源管理 企业基础设施 2 企业能力分析的方法 1 纵向分析 目前与以往能力比 2 横向分析 与同产业企业或竞争对 手比 3 财务分析 运用财务比率分析某一时期情况 3 企业能力评价标准 在分析企业能力时 效率和效果是两个主要的标准 效果是关键性的衡量 指标 1 效率分 在成本竞争中 效率指标对企业特别重要影响企业经营活动的效率因素主 要包括 各种投入要素的成本 如原材料 劳动力等生产要素 生产率 即单位要素的产出 工艺设计水平 产能的利用程度 2 效果分析 影响企业经营活动的效果因素主要包括 所提供产品或服务是否符合用 户的要求 满足程度如何 所提供的售后服务是否是用户需要的 是否能给 企业带来增加的价值 能否一贯地提供满足用户需要的产品和服务 第三节第三节 企业文化分析企业文化分析 1 企业文化属于亚文化范畴 它是指为企业全体成员所共同接受的价值体系 包括思维方 式 行为习惯 心理预期与信念体系 它渗透于企业的各个职能活动当中 影响和决定了 能为企业全体人员所接受的行为规范 它使一个企业具有一系列区别于其他企业的企业特 征 2 企业文化的形成是一个过程 包括以下几个方面 1 企业历史 2 企业环境 3 企业用人 4 企业培训 5 企业奖惩 9 9 核心竞争力及特征核心竞争力及特征 核心竞争力的定义是 在一个组织内部经过整合了的知识和技能 尤其是关于怎样协调多 种生产技能和整合不同技术的知识和技能 从与产品或服务的关系角度来看 核心竞争力 实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能 或者知识和技能的集合体 核心 竞争力是一个企业 人才 国家或者参与竞争的个体 能够长期获得竞争优势的能力 是 企业所特有的 能够经得起时间考验的 具有延展性 并且是竞争对手难以模仿的技术或 能力 核心竞争力 又称 核心 竞争 能力 核心竞争优势 指的是组织具备的应对变革与激 烈的外部竞争 并且取胜于竞争对手的能力的集合 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势 获得稳 定超额利润的竞争力 是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力 是企业推 行内部管理性战略和外部交易性战略的结果 现代企业的核心竞争力是一个以知识 创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的 组合 是能够使企业 行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统 核心竞争力是一个企业 人才 国家或者参与竞争的个体 能够长期获得竞争优势的能力 是企业所特有的 能够经得起时间考验的 具有延展性 并且是竞争对手难以模仿的技术 或能力 核心竞争力 又称 核心 竞争 能力 核心竞争优势 指的是组织具备的应对变革与激 烈的外部竞争 并且取胜于竞争对手的能力的集合 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势 获得稳 定超额利润的竞争力 是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力 是企业推 行内部管理性战略和外部交易性战略的结果 现代企业的核心竞争力是一个以知识 创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的 组合 是能够使企业 行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统 核心