市场营销学要点

1 一 名词解释 市场 买者与买者进行商品交换的场所 市场 购买者 购买力 购买动机 市场营销 AMA 是对思想 产品及劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施过程 从而产生满足个人和组织目标的交换 菲利普 科特勒 是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种 社会过程和管理过程 市场营销调研 是个人或组织针对某项特定的市场营销决策 有组织 有计划地开展与实施的 搜集 整理与分析市场营销信息的活动过程 目标市场营销 企业识别各个不同的购买者群体的差别 根据市场规模与发展潜力 认真分析 竞争状况有选择的确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场 发挥自己的资源优势满足 其全部或部分的需求 市场细分 根据消费者的期望与需求把一个整体的市场 划分成若干个具有共同特征的 的子 市场的过程 产品整体概念 商品交换活动中 企业作为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形 因素的总和 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式 产品生命周期 是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的全过程 分销渠道 是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中 取得这种产品或服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 促销 是指企业向目标顾客宣传其产品的优点 说服顾客购买其产品的市场营销活动 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触 洽谈 宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动 过程 它是一种古老的 普遍的但又是最基本的销售方式 一 认识市场营销 何为市场营销 市场 购买者 购买力 购买动机 2 市场营销的几个核心概念 现实需求 有需求并通过购买或消费来满足需求 潜在需求 目前尚未实现 但在将来能够实 现的需求 二 市场营销学的形成 市场营销学于 20 世纪初创建于美国 第二讲 企业市场观念 一 市场营销观念的类别分析 1 生产观念 Production Concept 1 产生的年代及背景 客观基础 大约在 19 世纪末 20 世纪初 资本主义世界开始 进入帝国主义阶段 市场状况 卖方市场 Seller Market 2 概念 其基本指导思想是 认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品 企业不是 根据市场需求而是根据自身已有的条件 决定生产产品的品种 把增加产量 降低成本作为企 业一切活动的中心 以此扩大销售 取得利润的一种经营指导思想 3 特点 三不主义 注重自身条件 而不注重市场需求 注重生产 不注重销售 注 重产品数量 不注重产品质量 我生产什么就销售什么 2 产品观念 Product Concept 1 年代和背景 比前稍后或同一时期 市场上的竞争者增多 劣质产品不好销 卖方 市场 Seller Market 2 概念 酒香不怕巷子深 3 销售观念 Selling Concept 销售导向 推销观念 1 年代和背景 一战和二战之间 卖方市场 向 买方市场 过渡的阶段 2 我生产什么我销售什么 4 营销观念 Marketing Concept 1 年代和背景 第二次世界大战后 典型的卖方市场 Buyer market 2 概念 3 特点 分析消费需要 确定目标市场 采取营销措施满足市场需求 2 5 社会营销观念 Societal Marketing Concept 1 年代和背景 80 90 年代 西方的一些有远见的企业提出 社会市场营销观念 2 概念 3 评论 它是对市场营销观念的补充和修正 是营销观念的进一步延伸 纵观上述 5 种市场营销观念 可将它们分成两大类 一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念 包括生产观念 产品观念和推销观念 一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念 包括营销观念 社会营销观念 二 观念选择 有两方面因素所决定的 企业本性 市场环境压力 一 企业本性 1 营利性 三大基本原则 1 低投入 2 高收益 3 低机会成本 2 安全性 1 人身安全 2 财产安全 3 经营安全 二 市场环境压力 一是法律健全程度 二是市场商品供求状况 三 顾客让渡价值和顾客满意 一 顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 二 顾客总价值 1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值 三 顾客总成本 1 货币成本 2 时间成本 3 精神成本 4 体力成本 第三讲 市场营销环境 一 市场营销环境的含义及特点 含义 市场营销环境 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 它们对企业的影响是企业所不能控制的 是外在力量 企业对市场营销环境只能适应 影响企业的环境因素很多 归纳起来 市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大 类 宏观环境 是指影响企业微观环境的巨大社会力量 微观环境 是指企业为顾客服务能力的各种参与者 特征 客观性 差异性 多变性 相关性 二 微观营销环境 1 企业本身 2 供应商 3 营销中间商 经销商 实体分配公司 储存 运输 营销服务机构 服务中间机构 银行 信用公司 保险公司和其他协助融资或保障货物购买和销售的风险公司 4 顾客 消费者市场 工业市场 中间商市场 政府和非盈利市场 国际市场等五大类 4 竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 形式竞争者 厂牌竞争者等四类 5 公众 融资公众 媒体公众 政府公众 公民团体公众 当地公众 一般公众 内部 公众等七类 三 宏观营销环境 一 人口环境 人口规模 人口结构 人口分布与流动 二 经济环境 三 自然环境 四 技术环境 五 政治法律环境 六 社会和文化环境 四 微观环境 总体行业情况 竞争环境与竞争对手 当前客户与潜在客户 分销渠道 供应商 第四讲消费者市场分析 市场的概念 一 科特勒的定义 市场是由一切具有特定需求或欲求 并且愿意和可能从事交换来 使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成 简捷地定义为 市场是有货币支付能力的 有购买欲望的顾客群体 市场 人口 购买力 购买欲望 三要素 二 市场分析的内容 3 5w1h 购买对象 What 购买组织 Who 购买目的 Why 购买方式 How 购买时机 W hen 购买地点 Where 三 消费者市场的概念和特点 一 消费者市场的概念 消费者市场是指个人或家庭为了满足生活消费而购买商品和服务的市场 也称消费品市 场 二 消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 发展性 情感性 可替代性 四 消费者市场的购买对象 消费品的分类 五 消费者市场的购买组织 消费者市场的购买者就是个人和家庭 1 家庭生命周期 家庭生命周期 7 阶段 六 消费者的购买目的 一 需要 动机 行为理论模式的分析 需要是行为发生的根本原因 动机是行为发生的直接原因 1 需要 需要的特性 主观性 周期性 可诱导性 发展性 2 动机 动机的概念 类别 特征 有关的动机理论 3 需要 动机 行为理论模式 二 马斯洛的需要层次论 生理 安全 社交 尊重 自我实现 七 消费者的购买决策过程 购买过程 5 阶段模式 确认问题 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为 1 确认问题 2 信息收集 信息来源 经验来源 私人来源 大众来源 商业来源 3 备选产品评估 4 购买决策 5 购后行为 八 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 第五讲 市场营销调研 市场营销调研 是个人或组织针对某项特定的市场营销决策 有组织 有计划地开展与实施 的搜集 整理与分析市场营销信息的活动过程 程序 1 确定调研目标 2 拟定调查方案 3 现场调查实施 4 数据整理分析 5 撰写研究报告 一手资料或原始资料 访问法 观察法 实验法 定性研究法 优缺点 信息资料准确可靠 针对性和有效性强 但是成本高 周期长 第二手资料 经过编排 加工处理的数据 称为二手数据 优缺点 经济 省时 缺乏针对性 可靠性 准确性 市场营销预测方法 定性预测 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见集中法 定量预测 时间序列分析预测法 回归分析预测法 第七讲 目标市场营销 目标市场营销 企业识别各个不同的购买者群体的差别 根据市场规模与发展潜力 认真分析 竞争状况有选择的确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场 发挥自己的资源优势满足 其全部或部分的需求 目标市场营销包括 3 个主要步骤 细分市场 选择目标市场 市场定位 三步曲 第一节 市场细分化 一 市场细分含义 市场细分 根据消费者的期望与需求把一个整体的市场 划分成若干个具有共同特征的的 子市场的过程 二 市场细分的作用 4 1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2 有利于发掘市场机会 开拓新市场 3 有 利于集中人力 物力投入目标市场 4 有利于企业提高经济效益 简而言之 有的放矢 火力集中不浪费 三 市场细分的依据 1 地理细分依据 具体因素有国别 城乡 气候 环境 交通运输等 2 人口细分依据 具体因素有年龄 性别 家庭生命周期阶段 家庭规模 收入 职业 宗教 教育水平等 3 心理细分依据 基本要素有性格 个人兴趣 偏好 购买动机 生方式等 4 行为细分依据 基本要素有购买时机 追求利益点 使用频率 忠诚度和使用者 情况等 第二节 目标市场选择 一目标市场模式选择 1 密集单一市场 2 有选择的专门化 3 产品专门化 4 市场专门化 5 完全市场覆盖 二 目标市场战略选择 1 无差异营销 企业在市场细分以后 发现市场有一定共性或不考虑其差异 把所有子 市场看作一个大的目标市场 提供单 产品或服务给整个市场 2 差异化营销 企业通过市场细分 决定为几个子市场提供产品或服务 以不同的产品 满足不同顾客群体的需要 3 集中性市场营销战略 企业对市场进行细分后 选择其中某一子市场 作为自己主攻 的市场 集中全部资源为某一特定顾客群体服务 在该子市场上谋求最大的市场占有率 目标 市场广泛 目标市场狭窄 目标市场战略 A 无差异营销 整个市场 B 差异化营销 营销组合 细分市场 C 集中性市场营销战略 营销组合 细分 D 微观营销 本地或个性化营销 三 应考虑的因素 1 企业的资源和能力 2 产品的同质性 3 市场同质性 4 产品所处生命周期阶段 市场定位 含义 是指企业针对 潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标客户心 目中的某种形象或某种个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 方法 定位是为了适应消费者心目中的某一特点地位而设计公司的产品和营销组合的行为 第八讲 产品策略 市场营销组合 是指企业针对选定的目标 市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的 经营目标 并取得最佳的经济效益 产品 地 点 价格 促销 简称 4Ps 产品策略是市场营 销的首要策略 第一节 产品整体概念 概念 商品交换活动中 企业作为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形因素的总 和 1 核心产品层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的 基本效用或益处 2 形式产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 主要表现在品质 特征 式样 商标 包装等方面 是核心利益的物质载体 3 期望产品 就是顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望 值 4 附加产品 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次 主要是帮助用 户更好地使用核心利益和服务 从产品的角 度定位 从竞争角度 定位 从目标消费 者角度定位 利益定位迎头定位强化定位 品质 价格 定位 避强定位领先定位 类别定位重新定位比附定位 5 5 潜在产品 是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要 是产品的一种增值服务 第二节 产品组合 一 产品组合涉及的主要概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式 1 宽度 也称产品广度 2 深度 3 长度 4 关联度 第九讲 市场价格策略 一 定价 最低价格 需求控制 产品定价受竞争者影响 最高价格 成本控制 二 定价步骤 1 确定定价目标 2 测定市场需求 3 估算产品需求 4 分析竞争状况 5 选择定价方法 6 确定最后定 价 三 定价的一般方法 定价方法主要有三种导向 成本导向 需求导向 竞争导向 成本导向定价法 1 成本加成定价法 2 售价加成定价法 3 保本定价法 4 目标利润定价法 四 企业定价策略 一 新产品的定价策略 1 取脂定价 高价 策略 在生命周期的最初阶段 把产品定价定的很高 优点 尽快收回投资并获利 为降价留有余地 市场需求发展不快 企业生产可从容应 付 对非价格敏感型消费者来说 高价不会影响销售 缺点 不利于开拓市场 吸引竞争者的加入使得高价好景不长 适用条件 无替代产品 技术未公开 独家生产 购买者属于非价格敏感型 需求无 弹性 高价能给人以高质量的感觉 企业生产能力有限 低价无法保证供应 单位产品成本的 提高不会抵消高价所带来的高额利润 2 低价 渗透 策略 企业把其创新产品的价格定得相对较低 以 吸引大量顾客 提高 市场占有率 优点 低价阻止竞争 提高市场占有率 建立信誉后再提价 也不会损失市场 低价维持 了顾客的利益 易于获得顾客好感 大批量生产可以降低成本 提高总利润 开拓市场快 缺点 企业负担重 适用范围 新技术不难竞争者易于加入 因购买力低 消费者属于价格敏感型 价格需 求弹性大 企业生产能力大 可薄利多销 即随着生产规模的增加而成本降低 总利润增加 3 君子定价策略 满意定价 中等价格 三 心理定价策略 四 价格折扣策略 五 地区定价策略 六 差别定价策略 第一节 促销及促销组合的含义 一 促销的含义 促销 是指企业向目标顾客宣传其产品的优点 说服顾客购买其产品的市场营销活动 二 促销方式 人员促销 非人员促销 广告 营业推广 公共关系 6 三 促销组合方式 1 人员推销 2 广告 3 营业推广 4 公共关系 四 人员促销 特点 销售针对性和有效性 密切买卖双方关系 信息传递的双向性 费用 支出较大 对人员要求高 方式 上门 柜台 会议推销接触客户 4 推销洽谈 5 排除异议 6 达成交易 7 善后服务 第十讲