森马营销策略分析

1 武武 汉汉 科科 技技 大大 学学 城城 市市 学学 院院 实实 验验 报报 告告 课程名称课程名称 市场营销市场营销 题题 目目 新产品策划报告新产品策划报告 院院 系系 经济与管理学部经济与管理学部 专专 业业 工商管理工商管理 学学 号号 201010168134 姓姓 名名 张君臣张君臣 指导教师指导教师 熊晓远熊晓远 2012 年年 11 月月 26 日日 2 前言前言 关系营销的核心是保持顾客 为顾客提供高度满意的产品和服务 在与顾客保持长期 关系的基础上开展营销目标 研究表明 争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的 5 倍 德国的媒体集团 贝塔斯曼 在上海总部以 贝塔斯曼书友会 的形式开展网络营销 和传统营销并行的销售活动 在开始的阶段 贝塔斯曼书友会 将工作放在发展新会员上 有一定的效果 但后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额 而老顾客 的减少却使销售量有较大幅度的降低 小天鹅 公司通过大量的市场调研 得出一组营销 数据 即 1 25 8 1 也就是 1 个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务 他 她 会影 响周围其他 25 位顾客 因为这比广告或宣传更具有客观 公正的特点 同时 其中 8 个人 会产生购买欲望 1 个新顾客会产生购买行为 这就是顾客的市场辐射效应 根据以上案例 我们可以得出一个结论 要想企业能拥有源源不断的更多利益就要在新老 顾客上做文章 会员制度应该更加细化 分级 依顾客入会时间的长短定制不同的服务及 优惠 会员等级越高享受的服务就越好 针对高级会员还有特别优惠 这样既起到吸引新 顾客又留住老顾客的双重效果 会员制的实施无论对企业还是客户来说 都是双赢的选择 对于客户而言 不但可以享受 到比其他消费更为优惠的价格 而且在服务等方面可以得到特别对待 而对于企业来说 因 为会员得到了更多的实惠 从而增加了持续消费 使企业可以拥有更多的固定客户群体 会员制是好模式 但是关键在于执行 一个会员体系的有效性和成功性跟会员卡定位 会 员卡增值服务的设置 会员互动平台构建 会员卡的延伸性 会员卡的核心力 会员卡的 销售通路 会员活动的执行等等息息相关 一 企业背景一 企业背景 森马 国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌 森马集团有限公司 以 创大众服饰名 牌 为发展宗旨 积极推行特许经营发展模式 休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十 九个省 市 自治区 形成了完整的市场网络格局 集团公司现有休闲装 semir 及童装 balabala 等两个知名服装品牌 森马集团有限公司于 1996 年 12 月 18 日创立于浙江省温 州市 是一家以虚拟经营模式为特色 以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团 森马 品牌采用迎头定位策略 现已享誉中国 一举摘取了 中国驰名商标 中国名牌 国家免 检产品 三大桂冠 是中国消费者最喜爱的品牌 森马集团相继被授予温州市活力和谐企业 全国模范劳动关系和谐企业等殊荣 连续 8 年列中国民营 500 强 和中国服装行业销售 利润 双百强 跻身中国纺织服装行业竞争力 10 强 和中国大企业集团竞争力 100 强 成为中国成长百强企业 同时为实现可持续发展 森马集团在 三五规划 中明确提出了打 造 百年企业 百年品牌 的战略目标 并在温州 上海建设现代化工业园和物流中心 着 重从产品研发 供应链管理 终端渠道建设和信息化建设等方面全力提升 继续深化推进 品牌延伸战略 实现品牌价值向 运动休闲 商务休闲 等领域延伸 把森马打造成为 中国年轻市场极具竞争力的领袖品牌 走出国门 扬威国际市场 3 二 战略规划二 战略规划 进入 21 世纪 休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势 除了 传统的 大众休闲 品牌外 市场上还出现了以 马克华菲 为代表的定位趋于高端的本土时 尚休闲品牌 此外 一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列 体 育品牌也开始积极开拓 运动休闲 领域 国内休闲装市场的巨大容量 不仅使越来越多的 国内厂商杀入休闲装市场 众多的国外品牌也想从中分得一杯羹 同样的 森马也不再仅仅局限于中国市场 森马认为结合现今的发展模式及趋向 加 快与国际接轨 加入全球化市场体系已经刻不容缓 温州森马企业有限公司近年积极参与 各种国际性经济组织活动 更是将其付诸于实践 温州森马企业在面对新形势下的服装业 时 其做法是 立足民族文化 发展区域品牌 壮大企业自身 森马企业以虚拟经营模式 进行市场运作 重点突出品牌经营的特性 以民族特色文化为主线 贯穿产品研发 企业 理念 营销战略等方面 项目计划方案 积分返利将公司的会员卡作为积分返利实物 让顾客有更丰富的选择商品的机 会 以此增加会员顾客的消费积极性 商品积分设置部分的贵价商品为一定积分 当顾客消费时 满一定额度得到得 到一定积分 用积分可以自由换购商品 双倍积分设置某一日为特惠日 最好避开周末和节假日 从而提高当日的销售 额 同时给予顾客一个满足心理 双重反馈刺激会员顾客消费 会员顾客在我们规定时间之内积满一定积分 可 获得更丰富返利 指定商品折扣每个月设置部分商品为特定折扣品 持有会员卡可以折上折的优惠价 格 节日及会员生日节日或会员生日可以享有更多的折扣 或者会收到由本公司送出的精 美礼品 4 幸运抽奖每个月的固定一天设为抽奖日 抽取所有会员中的 20 名 赠送一份纪 念礼品 和下一个月的特有折扣 电话号码积分当会员消费时发现忘记带会员卡 可凭办理会员卡时的电话号码打折 消费并累计积分 宏观环境分析宏观环境分析 目前会员泛滥 没有吸引力关键存在以下问题 目前会员泛滥 没有吸引力关键存在以下问题 1 会员概念不清 定位不对 运作水平低 2 会员活动没有核心和竞争力 3 会员卡携带不方便 使用率低 会员营销的优点 会员营销的优点 培养消费者的品牌忠诚度 加强营销竞争 不易被竞争者察 会员营销的缺点 会员营销的缺点 回报一般较低 成本费用较高 效果难以预 消费者分析消费者分析 现森马服饰消费者的年龄的大致是 16 25 岁 目标人群 高中 大学生和初涉职场新 人 月收入 1000 2000 元 爱好 上网 打电子游戏 吉他 足球 现消费者的消费习惯 休闲娱乐地点 泡酒吧 桌面游戏吧 网游游戏 书吧 清吧 娱乐方式 烤吧 聚会 聊天 CS 漫画书 杂志 参考资料 关注话题 花儿朵朵 选秀 彩妆 就业 演唱会 接触媒体习惯 关注热门网站 淘宝网 腾讯网 猫扑 MSN 等 喜欢使用娱乐工具 QQ YY MP3 喜欢阅读杂志 潮流生活 时尚报 等 需求点会员说法 最重要还是物美价廉 希望能买到物美价廉的物品 物美价廉才是硬道理 在网上购物要的就是物美价廉 淘到物美价 廉商品 物美价廉才是真的好 淘到个性精期望多出精品店铺 5 个性和精品的东西多些 有太多街边都能买到的 这在淘宝上很占地方品 能规范市场开发精品区 保证质量 多一些新奇特产品的供应和推荐淘到更多新 奇商品希望有更多新奇的商品 流行的东西更新更快一些 物品更多一些 有时候点来点去就那么几样 淘到流行时 尚东西 专题再多再新再快些 像时尚杂志一样具有观赏性 可以愉悦身心 在廉价消费商品的同时 更能保证所购商品的质量 太少特价商品 能不能多一些促销活动 特价商品不够多 淘到廉价商 品 我几次通过淘宝买了较为低价的服装后 老发现问题 有设置性价比最高的商品区 省的我自己挑淘到高性价 比商品和线下比 希望产品好 价格也优惠 1 消费者需求的时尚性 2 消费者需求的多样性 3 消费者需求的独特性 4 消费者需求的质量高 竞争者分析竞争者分析 森马的主要竞争对手是佐丹奴 美特斯邦威 以纯 在此同类产品中佐丹奴的价格最 贵 但其服装设计的比较成熟 以纯的价格适中 产品质量比较适中 美特斯邦威的女装 质量较好 森马凭借着开拓进取 不断创新的拼搏精神 创造了无数优异的成绩 森马由默默无闻而 发展成为浙江省著名商标 浙江省知名商号 并跻身全国服装行业 双百强 中国成长百 强企业 已连续六年荣膺 中国民营企业 500 强 称号 当选中国服装协会休闲装委员会副 主任单位 森马产品先后被认定为温州市名牌产品 浙江省名牌产品 国家休闲服饰最高 等级一等品 此外 童装 balabala 品牌荣获 2004 年中国最受欢迎的十大童装品牌 浙江 名牌产品 等称号 在不久的将来 森马集团必将成为国内乃至国际极具竞争力的知名品牌 S S 细分市场细分市场 当服装业还在为日趋激烈的价格战烦恼时 森马则在温州一隅开始引领休闲服产业 当不少企业跟风转入休闲服时 森马又将战车导向品牌童装 并以迅雷不及掩耳之势 在 城市大街小巷占据有利位置 品牌门店遍地开花 如今 森马童装发展令人瞩目 市场占 有量全国第一 成人休闲装仅次于美特斯 邦威 列全国第二 依靠休闲装和童装两架马车 森马一跃进入本年度浙企百强榜 也是榜单中惟一主打童装 的民企 针对这两大细分市场 我们为公司会员划分以下几个等级 6 初级会员卡 初级会员卡 针对新顾客的服务特权 享受一般普通会员折扣服务 森马和巴拉巴拉不能 通用 亲子黄钻卡 亲子黄钻卡 主要针对有小孩的顾客 此卡可在森马及巴拉巴拉通用 享受更优惠的服务 消费满 500 元可享受免费全家福照 情侣黄钻卡情侣黄钻卡 除享受普通会员的优惠服务外 还可享受 买衣送礼 的活动 凡情侣来本 店购买一套情侣装均可获赠本公司特供的情侣挂饰或项链 黄钻贵族卡黄钻贵族卡 凭此卡可享受新品服装优先试穿以及节日服装促销折上折 可以通过 DIY 平 台定制属于自己的特色服装 贵族专属的 style 与众不同 T T 目标市场目标市场 森马目标消费群定位 森马目标消费群定位 目前森马拥有 活力 和 时尚 两条产品线 其产品的定位如下 1 活力产品线 针对于 16 22 岁的学生群体 适合在校园生活 集体活动 同学聚会 郊游等场景穿着 产品具有颜色丰富多彩 款式简洁明快 款式间的混搭性较强的特点 2 时尚产品线 针对于 18 25 岁都市化生活的职业人群 将穿着场合定位在逛街 购物 约会 派对等 休闲场景 服装款式变化多 颜色紧跟流行趋势 更注重通过服装表达个人态度 强调视 觉冲击力 16 28 岁活力时尚的年轻人群 倡导青春活力个性时尚的品牌形象 QQ 用户群 庞大 作为年轻人 上网都会登 QQ 游戏中都会有 QQ 服饰 与腾讯合作 开发其 QQ 服装 推出森马的新产品 如 QQ 斗地主 QQ 飞车 QQ 炫舞以及 C 和 都有巨大的 用户群 而这些游戏中 都脱离不了 服装 这些漂亮的衣服 总会是我们的眼前一亮 他们俘获了年轻人的心 与腾讯合作 就会不断增加产品类别 满足年轻人的个性化需求 会员的 DIY 平台为广大消费者提供了一次自主设计服装的机会 会员可以将自己设计的服 装装扮到扣扣头像中 穿出自己的独特风格 打造不一样的自己 走在潮流的前线 P P 产品定位产品定位 森马追求高品质 中价位森马追求高品质 中价位 森马品牌的目标消费群体为 16 28 岁的青春时尚一族 会员服务以系列化 丰富化 时尚化完全演绎 穿什么就是什么 的休闲新主张 休闲 时尚 快速是森马不变的追求 森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌 创大众服饰名牌 的森马的宗旨 我们追 求的是名牌产品 但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线 森马九年的快 速发展 充分证明了这条高品质 中价位的 大众名牌 路线是相当成功的 产品策略在会员服务制度上也可以更加潮 拥有一套别出新颖的会员优惠服务制度也可以 为企业带来更大的利益 7 总策略总策略 在最佳时机 用最合适的价格 对最合适的客户提供最佳的商品和服务 提升方法提升方法 提供增值服务 提升商品的购买价值 向客户推荐更多更好的商品 创造需求 使客户长期购买 会员激励 让利 VIP 折扣等 产品策略产品策略 森马的服饰主要是针对青少年的 所以为满足青少年这一代追求自我 追逐年轻时尚的感 觉 森马每季的新产品都是围绕着 潮 这一主题进行的 这一点从森马的广告语中就能 轻而易举的知晓 穿什么潮我看 穿什么是什么 时尚潮人帮 等等 无不彰显这年 轻一代的魅力四射 不仅如此 森马还聘请世界知名设计师 结合世界流行趋势 力求将 森马提升为一个既时尚有有品位的休闲服饰品牌 当代的潮人在追求优质服装品牌外还更 加注重优质新颖的服务 因此 潮 就是森马的品牌特色 这也将成为森马推陈出新的一 个主要领域 而且就我对 潮 的理解 我想 潮 并不局限于有性格的服装 我认为每 一年的流行因素或者是那些经久不衰的因素 都可以理解为 潮 那么一小点与别人的不 同之处或许就可以成为制胜的关键 所以在会员服务制度上也可以更加潮 拥有一套别出 新颖的会员优惠服务制度也可以为企业带来更大的利益 同时 我认为在 潮 的基础上 可以将森马会员划分一下特色级别 比如按入会时间长 短分类 可以初级会员 中级会员 高级会员 顶级会员等 按入会对象分类 可以有儿 童会员 情侣会员 亲子会员等 这样可以满足不同人群的需求 便于会员服务管理 8 价格策略价格策略 森马会员可享受不一样的优惠服务 比如节日促销折上折 会员生日可享受六折 贵宾专 属产品价等 入会只需十元就可享受非一般的服务 森马的服装价格我想不用我多说大家 都觉得是在可以接受的范围内的 据去一些周边地区的森马专卖店观察得知 一般每一件 森马商品的价格都是在 100 300 元之间 总体上的定价是正确的 但是 我认为还是存在 着一定的缺陷的 那就是还没有很好地掌握价格调整手段 要积极预测价格变动后顾客 竞争者的反应 以便进行适当调整 提前做好应对准备 在美邦举办很多活动的同时 森 马虽经常采取频繁的打折活动 但是仍然降低了消费者对森马的好感 建立良好的客户关 系有利于售后市场调查 不同的会员设计的调查问卷也应该不一样 森马可以采取折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价 策略 产品组合定价策略等形式 促销策略促销策略 营销目标 提高品牌认知 拉新客 培养老客 优化营销 提高 ROI 营销分析 2 种手段 一种是品牌营销 一种是销售推广 鉴于森马目前的情况以及其平 台性质 个人觉得品牌在前期应该占大部分比例 主要是通过品牌带来新客户 然后通过 CRM 把新客户变成老客户 选择合适的方式做营销 最大化的提高 ROI 不要指望通过广 告来做品牌营销 平台商 品牌最大最有效的来源是口碑 其实网络营销 炒作是现在非 常好用并且 ROI 最高的 可以适当的做 9 品牌定位 酷运动如何在激烈的竞争中取胜 好乐买 乐淘等都在争夺市场份额 当然完 善类目营销以及价格战是必不可少的路 其实在品牌定位方面 可以打擦边球 但是主要 还是卖运动 广告词的话 尽量的容易理解 我前面写的 酷运动 你身边的运动装备库 或者是 酷运动 让运动成为一种态度 品牌定位的话 是我们不仅仅卖的是东西 更是 一种追求运动的态度 所以需要附加产品体现 比如杂志和爱好者俱乐部 最后说一下 酷运动给人的第一印象是有个酷字 可能有的人群并不是特别喜好甚至是抵触 在品牌宣 传的时候可以突出 酷运动 让每一个平凡人酷起来 just cool it 广告策略广告策略 通过商品广告 企业形象广告 公益广告等增加企业知名度 提高品牌优势 在此基础上 通过广告媒体 如报纸 杂志 电视 广播 因特网 邮寄 户外广告等 积极及时发布 优惠信息 建立起一连串的信息发布系统 以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活 动 刺激消费者消费 我想森马在这方面还是做得不够的 至少我还没有看到或听到过有 这种渠道 在不久的将来 森马或许会意识到这点 并努力拓宽推销渠道 吸引更多的消 费者 营业推广方式营业推广方式 对于消费者和中间商来说 森马可以采取不同的促销手段来刺激销售 对于消费者来说 可以采取赠送礼品 赠送代价劵等方式 这种促销手段大家应该都是习以为常了 比如说 新年促销中 满 200 赠送挂历一份 或者是在银泰消费满 200 减 100 或赠送抵价劵 120 等等 也可以在商场进行小场的展销会 若当场购买享受八折优惠等这种方式 我们很容 易发现现在的商家为促进销售量 利用可以利用的一切名目 进行优惠促销活动 我认为 森马可以借鉴这些活动的形式 但是也要注意适当 对于中间商可以采取购买折扣 资助 经销奖励等方式 促进中间商的进货量 从而使森马获得较多的利润 2010 年森马定位潮流品牌 紧跟年轻 潮人 特色 主打潮人文化 1 2010 暑期 森马携手迪士尼 华谊兄弟共同打造了一部魅力四射的校园青春电影系列 歌舞青春 并与迪士尼联合推出 歌舞青春 系列时尚潮流产品 通过 Disney 迪士尼 品牌的全球影响力为终端店铺进一步吸引更多消费者 也为 Semir 森马增加了产品核心竞 争力 2 2010 年 9 月 森马在上海正大广场举行盛大的 敢想 就有舞台 MV 发布会 敢想 就有舞台 是森马发起的青春梦想活动 在经历百万人票选 魔鬼式封闭训练及众多名人 精心打造之后 网络票选出的六位歌舞新秀梦想成真 担任 MV 主演 在舞台展示飞扬的 青春 3 2010 圣诞 森马在北京潮人集中地 798 举行盛大的 我的绝配 寻找你的 Perfect Match 主题之 Fast Dating 潮人派对 歌舞青春主演袁成杰 戚薇 皇甫圣华 牛 奶咖啡都出席了此派对活动 渠道策略渠道策略 15 30 岁的青年阶段 作为年轻的时尚服务消费群体 引发了众多商家的广告战 口水战 店