培训类策划书

1 一 调研背景和目的一 调研背景和目的 生命科学技术不断取得突破性进展的今天 生命科学技术不断取得突破性进展的今天 健康产业健康产业 是除是除 信息产业信息产业 之外 被联合国工业规划署所认定的之外 被联合国工业规划署所认定的 21 世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业 而保世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业 而保 健品行业作为健康产业的重要组成 正在世界范围内迅速健品行业作为健康产业的重要组成 正在世界范围内迅速 发展起来 在我国 保健品行业同样是极具潜力的行业之发展起来 在我国 保健品行业同样是极具潜力的行业之 一 有着极为广阔的发展空间 这不仅源于我国传统保健一 有着极为广阔的发展空间 这不仅源于我国传统保健 思想的影响 更多的是因为我国稳步增长的经济使得广大思想的影响 更多的是因为我国稳步增长的经济使得广大 民众的生活水平不断提高 带来了对保健食品不断增长的民众的生活水平不断提高 带来了对保健食品不断增长的 市场需求 市场需求 我国保健品市场潜力大 发展迅速 产品质量不断提我国保健品市场潜力大 发展迅速 产品质量不断提 高 新产品不断涌现 在成千上万的保健品中 蜂蜜及蜂高 新产品不断涌现 在成千上万的保健品中 蜂蜜及蜂 产品经过市场检验一直是人们所喜爱的产品之一 它历史产品经过市场检验一直是人们所喜爱的产品之一 它历史 悠久 自古以来就被人们视为美容养生的圣品 因此市场悠久 自古以来就被人们视为美容养生的圣品 因此市场 上做蜂产品的公司越来越多 竞争越来越激烈 想要在此上做蜂产品的公司越来越多 竞争越来越激烈 想要在此 行业中占有一定的市场份额愈加困难 而对消费者行为 行业中占有一定的市场份额愈加困难 而对消费者行为 顾客满意度 品牌调研 形象调研 战略调研和市场细分顾客满意度 品牌调研 形象调研 战略调研和市场细分 调研等的研究显得愈加重要 调研等的研究显得愈加重要 调研的目的调研的目的 清晰目标消费群定位 深入分析消费者需求和喜好 清晰目标消费群定位 深入分析消费者需求和喜好 为下一步营销策划工作提供科学的决策依据 为下一步营销策划工作提供科学的决策依据 2 二 本次调研重点二 本次调研重点 谁参加培训类教育 谁参加培训类教育 谁参加培训类教育 谁参加培训类教育 目标人群定位研究 如何才能打动她们 如何才能打动她们 消费者U A研究 怎样做到有效沟通 怎样做到有效沟通 消费者媒介习惯研究 3 三 三 研究设计和内容研究设计和内容 1 研究思路研究思路 解决的问题解决的问题 研究模型研究模型 研究内容研究内容 谁谁谁谁 目标人群定位研究目标人群定位研究 消费者消费者U A研究研究 消费者媒介习惯研究消费者媒介习惯研究 说什么说什么说什么说什么怎么说怎么说怎么说怎么说 谁参加培训教育 谁参加培训教育 实际的与我们设想的是否一致 实际的与我们设想的是否一致 目标人群喜欢听什么 目标人群喜欢听什么 我们目前的定位传播他们是否喜欢 我们目前的定位传播他们是否喜欢 目标人群喜欢什么产品 目标人群喜欢什么产品 我们的产品是否能打动她们 我们的产品是否能打动她们 目标人群信息获取渠道 他们的媒目标人群信息获取渠道 他们的媒 体习惯是什么 体习惯是什么 我们的传播途径与他们的习惯是否我们的传播途径与他们的习惯是否 相吻合 相吻合 4 2 调研总体设计 调研总体设计 调研目的调研目的 5 5岁以上的消岁以上的消 费者 费者 在过去在过去1 1年内年内 有参加过培训有参加过培训 类教育的人类教育的人 参加过培训或参加过培训或 正在参加培训正在参加培训 的人的人 流动街访流动街访 消费者座谈会消费者座谈会 谁 谁 谁 谁 说什么 说什么 说什么 说什么 怎么说 怎么说 怎么说 怎么说 调研对象调研对象调研方法调研方法样本设计样本设计 随机样本量 随机样本量 300300份份 其中消费过猫哆哩产品的不少 于100人 如不够将进行样本追加 参加过或正在参加培参加过或正在参加培 训的消费者训的消费者 3 3组 组 潜在消费组潜在消费组 1 1组 组 5 四 具体调研内容 流动街访四 具体调研内容 流动街访 1 调研目的 调研目的 目标消费人群定位 重点了解目标人群统计特征 目标消费人群定位 重点了解目标人群统计特征 2 调研主要内容 调研主要内容 1 1 目标消费人群基本特征 目标消费人群基本特征 年龄年龄 生活方式 生活方式 爱好学习爱好学习 注重提高自身素质注重提高自身素质 其他特征如 职业 爱好 工作需要等其他特征如 职业 爱好 工作需要等 2 2 目标消费人群的产品消费习惯和态度目标消费人群的产品消费习惯和态度 U A 品牌认知 品牌认知 A 是否知道某培训机构 是否知道某培训机构 B 对某培训机构的好感度有多高 对某培训机构的好感度有多高 C 对某培训机构的印象如何 对某培训机构的印象如何 培训习惯培训习惯 在哪里培训 培训的频率 培训的种类 在哪里培训 培训的频率 培训的种类 培训的渠道是否相同 培训的渠道是否相同 培训感受 具体是培训什么 培训时的感觉 培训前培训感受 具体是培训什么 培训时的感觉 培训前 后的心情 后的心情 3 目标消费人群的媒体习惯 目标消费人群的媒体习惯 了解培训机构的信息渠道 了解培训机构的信息渠道 最近接触的具体媒体名称 最近接触的具体媒体名称 平常媒体接触习惯 平常媒体接触习惯 6 五 具体调研内容 消费者座谈会五 具体调研内容 消费者座谈会 1 调研目的 调研目的 1 目标人群培训方式和心理需求的探索 找到与消费 目标人群培训方式和心理需求的探索 找到与消费 者可以心灵沟通的切入点 心理层面 者可以心灵沟通的切入点 心理层面 2 产品测试 找到培训与消费者需求的切入点 物质 产品测试 找到培训与消费者需求的切入点 物质 层面 层面 2 调研主要内容 调研主要内容 1 目标人群生活方式和心理需求的探索 目标人群生活方式和心理需求的探索 性格特征性格特征 注重提高自身能力 强调自我感受注重提高自身能力 强调自我感受 外向 外向 对产品的需求对产品的需求 爱好爱好 工作需求工作需求 培训动机培训动机 自身因素 自身因素 家人影响 家人影响 兴趣爱好兴趣爱好 7 六 具体执行方案六 具体执行方案 两种方案 两种方案 1 1 总体执行方案 总体执行方案 两种方案两种方案说明说明优点优点缺点缺点备注备注 方案一方案一 先定量再定性先定量再定性 先先流动街访 后后座谈会 先进行流动街访 再根 据访问结果确定定性 座谈会出席的目标消 费人群 目标人群非常明 确 项目时间较 长 最好的方案 可以先全面了 解市场状况 又可以深入细 致的研究消费 者的习惯和需 求 方案二方案二 定量和定性同时进行定量和定性同时进行 流动街访 座谈会 同时同时 流动街访与定性座谈 会同时进行 定性座 谈会的被访者主要根 据现有背景确定 项目时间较短座谈会被访 者选择比较 困难 能节省时间 8 2 具体执行方案 流动街访 具体执行方案 流动街访 I 1 调研方法 流动街访 调研方法 流动街访 2 调研城市 调研城市 3 调研对象 调研对象 年龄年龄 5 岁岁 在在 生活一年或以上生活一年或以上 在过去一年有参加过培训类教育的被访者在过去一年有参加过培训类教育的被访者 其他常规市调条件其他常规市调条件 4 样本量 样本量 300 份份 其中 最近一年参加过培训类教育的消费者不少于其中 最近一年参加过培训类教育的消费者不少于 100 份 份 如果不够 进行样本追加 如果不够 进行样本追加 具体配额表 随机样本 具体配额表 随机样本 配额设置原则 配额设置原则 保证样本随机性 尽量减少抽样带来的误差 保证样本随机性 尽量减少抽样带来的误差 在不同地点设置拦截点 如生活小区 超市 公园 写字楼 在不同地点设置拦截点 如生活小区 超市 公园 写字楼 学校附近等等 学校附近等等 不同日期和不同时间段进行拦截 节假日和工作日都能涉及不同日期和不同时间段进行拦截 节假日和工作日都能涉及 到 其目的全面了解消费者参加培训类教育的需求 操作方到 其目的全面了解消费者参加培训类教育的需求 操作方 式 让每一个被访者回忆过去一年参加过的培训机构 最终式 让每一个被访者回忆过去一年参加过的培训机构 最终 将所有消费者做为一个整体 全面了解消费者参加培训类教将所有消费者做为一个整体 全面了解消费者参加培训类教 育的需求育的需求 9 具体配额表具体配额表 年龄配额年龄配额分分3 3个阶段个阶段合计合计小学小学中学中学大学大学 3003005050100100150150 时间配额时间配额每个点分每个点分3 3个时间段访个时间段访 问问 合计合计周末周末周一至周三周一至周三周四和周五周四和周五 地点配额地点配额 廊坊廊坊市商业区市商业区 地点1 60103020 地点2 60 10 60 3020 地点3 60103020 地点4 60103020 地点5 60103020 合计合计 3003005050150150100100 具体执行方案 消费者座谈会具体执行方案 消费者座谈会 2 2 调研方法 调研方法 消费者座谈会消费者座谈会 调研城市 调研城市 调研对象 调研对象 1515岁以上消费者岁以上消费者 在在 生活一年或以上生活一年或以上 最近一年参加过培训类教育的消费者最近一年参加过培训类教育的消费者 其它常规条件 其它常规条件 10 七 项目预算七 项目预算 序序 号号 服务内容服务内容样本量样本量 单位单位单价单价合计合计 元元 1大纲和问卷的设计大纲和问卷的设计 600 定量问卷 1 份 座谈会 大纲 1 份 1份600 2数据收集数据收集 2 600 定量研究 流动街坊 300份6 1 800 QC 费用300份1 300 定性研究 消费者座谈会 包括 联络费 主持 费 礼金 管理费等 500 3数据处理和分析数据处理和分析 1 700 数据处理和分析 包括 程序编写 编码 录入 300份5 1 500 数据报告1份200200 4分析报告分析报告1份份300 300 5项目管理费项目管理费 100 11 合计合计5 300 八 项目时间安排 方案八 项目时间安排 方案I I 先定量后定性 先定量后定性 项目确认项目确认第1天 定量部分定量部分 定量问卷设计与确认第2 3天 项目准备第4天 项目执行第5 7天 QC和问卷补问 废卷补充第8天 问卷录入第9天 数据处理和数据报告阶段第10 12天 定性部分定性部分 座谈会人员的预约第10 11天 座谈会大纲设计与确认第12天 消费者座谈会执行第12 13天 座谈会笔录整理第14天 分析报告 分析报告 报告撰写第15 17天 报告提交第18天 12