雀巢咖啡调研报告

1 / 48雀巢咖啡调研报告雀巢咖啡：以文化为渗透剂进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌” 。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。速溶咖啡一单需要打破常规的新生意自从 1938 年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事-打破常规。 70 年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达 7 年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一2 / 48件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡” ，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡” 。也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。这也是 80 年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。一切从音乐开始1990 年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。3 / 48伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人 Maggie 浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间” ，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养，而音乐是最好的营销方式。 ”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。此前，何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司，在雀巢工作了14 年。从 80 年代起，雀巢的音乐营销从未停止过，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式” 。从 2016 年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整，新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。4 / 48来自 80%市占率的潜在危机生产原料本地化是雀巢在全球取得成功经营的因素之一。从 20 世纪 90 年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳定的采购商。渠道销售方面也受益于 XX 年和可口可乐公司建立起来的一项协议。协议规定，由可口可乐公司担负雀巢公司茶饮料及即饮咖啡业务的品牌建设和分销工作。雀巢咖啡在中国的市场占有率也因此迅速达到了 80%。 “这样的市场占有率很容易让人产生一种安全感，但是这种安全感很有可能转瞬即逝。 ”何文龙说。全球多个国家工作的经验使他养成了亲自跑市场的习惯， “了解市场就是了解消费者。在我的事业生涯中，中国的市场最特别，所以，要想推动咖啡生意，就必须首先推动咖啡文化的发展，这也是雀巢公司的责任。 ”调任大中华区咖啡及饮品业务单位总监后，何文龙每次听完汇报都会提出几个问题：“你所谓的咖啡文化是怎样的？为什么中国消费者年平均消量只有2-3 杯，其阻碍因素是什么？现在年轻人都很少看电视了，雀巢该用什么方式和年轻消费者沟通？”他就是用这些最基本的问题不断提醒自己和同事，时时保持对消费者的洞察力。5 / 482016 年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。其实，雀巢在进入中国后的头 10 年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从 2000 年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大 1+2 型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。XX年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡” 。何文龙说：“咖啡进入中国，本身就是一个典型的商业成功案例。 ”2016 年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的 20 年中，第一次尝试开发二、三线市场。 与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。北京星光天地 5 层的奈斯派索店里，考究的店内装潢令品饮咖啡仿佛成为一种艺术享受。这是雀巢在中国开设的第一家高端体验店，店名是雀巢和意式浓咖啡两个词的组合。据介绍，奈斯派索在全球的选6 / 48址标准都是择邻而居，永远开在路易威登和香奈尔的旁边。上个世纪末，雀巢的速溶咖啡的启蒙，完成了中国广大消费者对咖啡的认知。现在，凭借奈斯派索，雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。何文龙说：“咖啡正在走向细分，这也说明中国消费者的口味正在发生变化。今后还将推出更专业的咖啡。 ”他希望，再过 30-50 年，中国的咖啡消量能实现每人每天一杯的梦想。 文化的香味雀巢咖啡的文化经营之道1938 年，雀巢公司把雀巢咖啡世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的 100%速溶咖啡产品，正式推向市场。在此产品推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们不得不忍受费力费时肥钱的痛苦。比如，如果想在家里饮用咖啡，就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐。而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯，但咖啡馆的制作方式也同样烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。7 / 48价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应受到欢迎，但出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推广 5 年之久，仍然没有多少人愿意买。雀巢公司在长期的调查研究之后发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细节差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分。而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲遭受毁灭性打击。1939 年雀巢的利润立即从 38 年的 2000 万猛跌至600 万美圆。但雀巢必须生存下去，他们决定做一个重大转变，既然咖啡有固有的传统文化，那么就把速溶咖啡也做成一种文化，一种更厉害的文化。怎么做，他们把眼光盯到了对世界文化潮流影响最大的美国人身上。8 / 48几轮谈判过后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带，战场上烽火连天，是没有为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌子上的雀巢咖啡。时间久了，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始一股影响整个世界。战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国军人或退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回美国，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。此后，美国实用主义和雀巢速溶咖啡联系到了一起，带来了一种世界流行时尚，连亚洲一些国家也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢终于把生意做成文化，结果是大获其利。今天，雀巢9 / 48速溶咖啡已经行销 101 个国际，全世界每天要喝掉 3 亿多杯雀巢咖啡。雀巢咖啡：紧跟时代 音乐变调 定位变向近日，花儿乐队在北京工人体育场 MIX 酒吧举办“花儿花季王朝秋收大典”庆功记者会。在消费者的印象里，雀巢的品牌感觉是温馨的“味道好极了” 。但是，渐渐地你会发现雀巢好象有点儿不一样了：在雀巢的电视广告、户外广告等各类宣传片中，似乎颜色变鲜艳了、内容越来越动感了、模特越来越年轻了?然后有一天，当花儿乐队几个穿着嬉皮肥大的白衣黑裤的大男孩突然端着雀巢红色的杯子，闻着浓香在你眼前高跳大唱“喜唰唰”或者“OPEN UP”的时候，你恍然大悟，原来你办公桌上泡出的雀巢咖啡感觉好像真的是不一样了。精彩点评“味道好极了”强调了饮料的味道和品质，但是随着中国饮料市场选择品种的丰富以及消费市场的成熟，味道和品质已经成为基本的要求，这要求饮料产品提供更丰富的附10 / 48加价值，满足消费者的精神需求。经过对中国饮料消费市场的调查后，在原有的品牌基础上，雀巢开始了年轻化的酝酿，将目标消费群体从原来的 18 岁至 35 岁重新调整为18 岁至 25 岁。因为这个阶段年龄的人是消费咖啡的主要群体，且比较容易接受新事物，当然也是容易形成生活习惯的一个年龄阶段。从 2001 年开始，雀巢开始了从销售饮料向销售情感的转变，从“味道好极了”到“精彩每一天”再到现在的“一天好开始” ，雀巢小心地把握着自己的“移情”脚步，而其年轻化最主要的道具就是音乐。“雀巢咖啡”市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方使“雀巢咖啡”成为消费者日常生活的一部分。在市场活动中， “雀巢咖啡”力求从积极和现代生活的众多方面与消费者接触。作为年轻人文化中的血脉音乐是雀巢咖啡品牌基因的一部分：多年来， “雀巢咖11 / 48啡”通过与流行的本地音乐家合作演绎翻唱雀巢咖啡广为流传的歌曲“Open Up”，保持了品牌在年轻消费者心目中的新鲜感和流行性。 “雀巢咖啡”在互联网方面也有出色表现：消费者可以在“雀巢咖啡”的网站开心浏览，那里提供了以娱乐方式展现出来的信息资讯；或在玩流行的线上游戏时赢取雀巢咖啡积分。 “雀巢咖啡”拥有一群通过各种活动培育出来的忠实的前卫拥簇者，如：最近与时尚的杂志合作专为白领设计的体验“一杯咖啡，一本刊”休闲方式的活动。同时， “雀巢咖啡”还通过在高校展现无处不在的“雀巢咖啡”形象以及多种校园竞赛和活动力求保持其品牌在大学生心目中的形象。雀巢公司简介 美国雀巢饮料公司具有亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美 20 多个州，并在加拿大、巴西和12 / 48墨西哥也已闻名。目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有 15 天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到 60 天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 咖啡粉是 50 年前的产品类型，它以每年超过 10的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引 13-17 岁的青少年和 18-34 岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。雀巢咖啡品牌介绍13 / 48拥有 138 年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球 80 多个国家拥有 500 多家工厂，近 25 万名员工。XX 年雀巢公司的年销售额高达 910 亿瑞郎，同比增长了%。净利润也创下了历史最高纪录，达到 80 亿瑞士法郎。20846市场营销调研报告雀巢咖啡市场调查报告北京农学院经管学院市场营销专业李维 XX21011351二零一一年五月目录14 / 481.执行总结. 2研究内容 . 2雀巢咖啡调查报告研究内容 . 2研究的目的和要求 . 2雀巢咖啡调查报告研究目的 . 215 / 48雀巢咖啡调查报告研究要求 . 2研究的特色 . 2雀巢咖啡调查报告研究特色 . 32.调研相关背景 . 3调研的市场背景 .16 / 48. 3我国咖啡市场的概况 . 3雀巢咖啡在市场上的概况 . 3雀巢咖啡中国咖啡市场的领军者 . 4雀巢咖啡的主要竞争对手 . 4竞争对手小结 . 517 / 483研究方法于设计 . 5研究方法说明 . 5数据收集情况 . 5数据来源 . 5问卷设计 18 / 48. 54.研结果分析 . 6SPSS 图表分析 . 6图表分析 . 6主要调研结果 .19 / 48. 8雀巢咖啡的营销策略 . 85.主要研究结果 . 9雀巢的 SWOT 分析 .9研究的结论与建议 . 106.问卷 20 / 48. 121.执行总结研究内容雀巢咖啡调查报告研究内容本文通过雀巢咖啡在中国市场的调查问卷入手分析，同时总结雀巢咖啡在中国市场特点，透析雀巢咖啡在中国市场的情况，并有针对性的提出雀巢咖啡中国市场经营的策略，为雀巢咖啡在中国市场健康有序的发展提供参借鉴。研究的目的和要求雀巢咖啡调查报告研究目的目的：本论文通过对雀巢咖啡中国市场进行系统性分析和研究，针对雀巢咖啡中国市场提出有建设性的意见，为雀巢咖啡中国市场健康有序的发展具有参考价值。21 / 48雀巢咖啡调查报告研究要求要求：要求理论联系实际，论点明确，数据翔实、准确，具有可操作性。得出的结论正确可靠，提出的对策切实可行。研究的特色雀巢咖啡调查报告研究特色通过运用所学的市场营销专业理论知识，结合雀巢咖啡中国市场特点，中国传统以饮茶为主，作为后进入到中国市场的咖啡销售相对薄弱，缺少成熟专业的咖啡销售市场，中国地域广阔，不同人群需求不同，对于雀巢咖啡中国市场进行系统的分析，针对目前的状况，提出有针对性的建议，对于建立具有中国特色的咖啡产业具有借鉴与实用价值。2.调研相关背景调研的市场背景22 / 48我国咖啡市场的概况1 咖啡市场的总体情况咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。我国咖啡的引进试种已有 100 多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至 2016 年底全国咖啡种植面积约 49 万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达 48 万多亩，超过全国总面积的 98%。自 1998 年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30%的速度递增，远远超过 6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到 2020 年，中国咖啡市场总消费额将达到23 / 48500 亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。雀巢咖啡在市场上的概况雀巢咖啡中国咖啡市场的领军者2016 年雀巢咖啡市场占有率：%，雀巢进入中国速溶咖啡市场 20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。 “味道好极了”的咖啡形象深入人心。雀巢咖啡的主要竞争对手1麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。2. 捷荣24 / 48卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过 2,000 种量身订造的配方，服务多层面的消费群。3. UCC卖点：口味正宗浓厚UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。4. 伯朗25 / 48卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。5. 雅哈卖点：随行的咖啡馆雅哈咖啡于 XX 年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经 Full City 重烘焙与 Espresso 意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和 AROMA 的浓郁香气；调和来自北纬 40 度带的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。26 / 48目录1. 摘要?1调查对象?1调查详情?12. 咖啡市场的总体情况 ?2雀巢咖啡中国咖啡市场的领军者?2雀巢咖啡的主要竞争对手?33. 调查数据及分析 ?3调查数据及图表?3调研小结?8研究的结论与建议?927 / 484. 附录 ?11调查问卷 ?111.摘要调查对象：石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众调查详情：调查方式：问卷调查问卷数：50问卷发放：随机调查时间：2016 年 12 月 16 日-2016 年 12 月 18 日调查人员：宋瑾媛、王静28 / 48资料整理及分析：卢逸男、唐诗卓、崔杨杨2.咖啡市场的总体情况咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。我国咖啡的引进试种已有 100 多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至 2016 年底全国咖啡种植面积约 49 万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达 48 万多亩，超过全国总面积的 98%。自 1998 年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30%的速度递增，远远超过 6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到 2020 年，中国咖啡市场总消费额将达到29 / 48500 亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。雀巢咖啡中国咖啡市场的领军者2016 年雀巢咖啡市场占有率：%，雀巢进入中国速溶咖啡市场 20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。 “味道好极了”的咖啡形象深入人心。雀巢咖啡的主要竞争对手1麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。2. 伯朗卖点：品质高贵30 / 48伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。3.调查数据及分析调查数据及图表1.您的性别是？2.您的年龄是？3.您喝咖啡一般选择什么品牌？分析：从数据上看雀巢咖啡最大的竞争对手是星巴克和麦斯威尔4.您购买咖啡的原因是？31 / 48分析：根据调查数据显示超过半数的消费者购买咖啡是因为约会的需要，也有少部分人认为喝咖啡可以提神或喜欢咖啡的味道，只有极少数消费者认为喝咖啡可以放松。可以针对这种情况推出适合约会或休息的休闲吧等。5.您喝咖啡的频率是？分析：半数以上的消费者一年只喝几次咖啡，说明中国消费者对喝咖啡并不十分热衷，针对这种现状可以采取广告策略，并逐渐改变消费者的饮用习惯，扩大销量6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？分析：大部分消费者喜欢速溶和罐装咖啡，与雀巢的主流产品相吻合7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？分析：大部分消费者更偏向于口感好的咖啡，在产品研发32 / 48和推广方面可以着重于口感和品牌的塑造雀巢咖啡：以文化为渗透剂进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了品牌名称：雀巢咖啡品牌中文全称：雀巢咖啡品名分析：雀巢咖啡分为 100 多种下面就知名的七种一一做介绍：1 500 克袋装咖啡它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，33 / 48使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。净含量：500 克 一勺一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲 250杯! 配料：百分之百纯咖啡2.雀巢咖啡 700 克 1+2 咖啡由适量的雀巢 100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢 1+2 咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。3.雀巢 v 型咖啡雀巢咖啡规格：500g/罐4.雀巢 1200 克罐装 1+2 咖啡选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,34 / 48办公室,茶吧,休闲吧的理想选择5.雀巢瓶装咖啡雀巢公司在发明速溶咖啡 65 年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！6.雀巢伴侣树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司7.雀巢金牌咖啡提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!35 / 48品牌理念：活出敢性 紧握年青一代关键词: 感性标识语：活出敢性标识语解释：它是一种充满敢性的饮料，帮助人们提振敢性精神。 品牌传播主要媒介：网络，媒体广告经营模式：网络：出售产品，产品不仅包括本品牌产品，还包括相关一系列的产品。 针对雀巢品牌包装的开发，主要方向有一下说明：1.保护商品功能，即保护商品使用价值，这是包装的首要功能；2.方便储运功能，主要体现在方便储运，方便使用和方便销售；3.促进消费功能，主要表现在包装件的外观方面，造型和装潢是否符合新潮流将起主要作用；36 / 484.节约资源功能。从包装结构设计的原则上来说，应该应具备以下四条原则：5.科学性原则，即应用先进正确的设计方法，应用恰当合适的结构材料及加工工艺，使设计标准化、系列化和通用化，符合有关法规，产品适应批量机械化自动生产；6.可靠性原则，即包装结构设计应具有足够的强度、刚度和稳定性，在流通过程能承受住外界各种因素作用和影响；7.美观性原则，就是要包装结构设计达到造型和装潢设计中的美学要求，其中包括结构形态六要素和结构形式六法则。8.经济性原则，它是包装结构设计的重要原则，要求合理选择材料、减少原材料成本、降低原材料消耗，要求设计程序合理、提高工作效率、减低成本等。品牌受众：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡37 / 48的人群中 4150 岁占了 24%，2030 岁占了 18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为%，女性为%。受众分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。调研总结结论：优势和劣势1优势雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚丶个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传起到很好的作用。38 / 482.劣势正因为是年轻人，所以对独特的要求比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。可以讲雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调。雀巢咖啡包装调查报告调查时间：2016 年 4 月调查地点：欧尚超市调查人：?品牌介绍 ?。雀巢公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡” 。雀巢咖啡很快就在全球盛行39 / 48起来。今天，平均每秒钟就有 4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。?包装分析?大致的总体分类：罐包装、瓶装包装、软包装、盒包装、厅装包40 / 48装?按价格分类：饮料装36 元软包装2050 元瓶装1730 元礼盒包装90200 元? 包装风格温馨路线1+2 系列，特调41 / 48系列，纯品、伴侣，即饮系列，醇品，1+2 礼盒高雅路线尊贵系列，珍选礼盒，金牌礼盒，私家咖啡馆，云南礼盒?包装基本要求：防潮、防氧气、阻气、防高温雀巢咖啡包装之易拉罐装包装 1101 14 号 一，包装材料：铝1，铝在高温下也不会被氧化，由于铝在空气中外表会形成一种氧化膜，即三氧化二铝 Al2O3，这使得铝即使在上百度的铝制易拉罐的外表也有这种氧化膜，即使里面装有液42 / 48体，也不会像铁一样会上锈。,2，同时铝的相较小，同体积的铝质量比铁要小的多，手上的易拉罐么，当然是越轻便越好，谁也不希望拿着个几百克重的家伙逛街么?热传导率高。铝的热传导率仅次于金，锡，铜，适于冷冻食品包装表面性能好，易于印刷。 ,3，制铝工业已经相对发展成熟，通过电解铝可以高速大批生产，而且铝可塑性强，通过与不同的其他金属方便的改造成合金，铝的硬度、可塑性甚至记忆性都有很大的提高，可以说是用途极其广泛的廉价金属。 4，同时铝的回收很方便，利用铝也很好，发达国家资源使用率能到 120%，很大的原因就是再生铝的使用。二，包装结构： 外形为圆柱形，罐径小于罐高，罐身接缝采用粘接接缝。 成勾：便于罐身弯曲后锁边良好； 压平：形成罐身接缝；43 / 48膨胀圈：1，增加罐底的机械强度。2，保证密封性。 易开盖：又称滑片，只要将罐盖上的可滑动舌片向后推动即可开启。开启后易开部件与罐身相连，不会造成对环境的污染。同时制动棘轮可使滑片重新关闭，以保持原有的密封及强度。三，包装工艺：?铝质易拉罐在饮料包装容器中占有相当大的比重。随着饮料包装市场竞争的不断加剧，对众多制罐企业而言，如何在易拉罐生产中最大限度地减少板料厚度，减轻单罐质量，提高材料利用率，降低生产成本，是企业追求的重要目标。?工艺流程如下：卷料输送卷料润滑落料、拉伸罐体成形修边清洗/烘干堆垛卸涂底色烘干彩印底涂烘干内喷涂内烘干罐口润滑缩颈旋压缩颈。在工艺流程中，落料、拉伸、罐体成形、修边、缩径、旋压缩径翻边工序需要模具加工，其中以落料、拉伸和罐体成形工序与模具最为关键，其工艺水平及模具设计制造水平的高低，直接影响易拉罐的质量和生产成本。44 / 48? 罐体拉伸过程实际上是筒形件的拉伸过程，拉伸过程中，其材料的凸缘部分在压应力作用下易失稳，导致起皱，因此必须考虑设置防止起皱的压边装置。当材料通过凹模时，凹模圆角部分是一个过渡区，其变形较复杂，除了径向拉伸与切向压缩外，还受弯曲作用，因此凹模圆角选择尤为重要。材料通过凹模圆角后，处于拉伸状态，由于拉伸力来自凸模压力，是经过凸模圆角处传递的，凸模圆角处的材料变薄最严重，此处成为最易破裂的危险断面。?在铝易拉罐的生产中，降低成本的重要内容之一就是减少厚度，即要求易拉罐用铝带材的厚度更薄。数十年来，铝易拉罐的制造技术在不断改进，铝罐重量已经大为减轻。铝易拉罐盖轻量化进展也很明显。罐盖铝材的厚度由开始的下降到。据称在易拉罐用铝带生产方面领先的美国铝业公司将薄壁瞄向左右。四，技术创新：1，由于易拉罐的盖子被拉开后无法重新密封的弊端而又渐渐遭至冷落。为此，日本的几家公司开始把旋转式瓶盖武装到易拉罐上。这种新式易拉罐大小不等，与早先的产品相比，,易拉罐的下部没有太大变化，上部