服务营销组合中的特殊问题与对策解析

四川大学学报 哲学社会科学版1996年第4期 服务营销组合中的特殊问题与对策 王雅梅 服务 Service和有形产品一样 都能为消费者提供某种利益 但服务又有别于有形 产品 各类服务尽管存在着许多不同之处 但它们都有几个共同的重要特点 这就是 服务的无形性 不可分性 品质差异性和容易消失性 服务的这几个特点给服务营销 者带来了一些特殊问题 并要求服务营销者采取特殊的服务对策 一 服务营销组合中的特殊问题 服务营销组合中的特殊问题存在于产品 定价 促销和渠道四个方面 从产品方面来看 存在的问题主要有 11供需问题 也许服务业中最麻烦的问题就是供需问题 因为它们不是密切配合 的 如公园 度假村 游乐场等在节假日时顾客很多 服务人员忙个不停 服务设施超 负荷运转 而在平时 顾客相对较少 服务设施多处于闲置状态 服务人员没有多少事 可做 对有形商品 如汽车 电视机 毛巾 衣服等等 企业可将多余的产品暂时存放 起来 待需求增加时再卖出去 然而 服务业却不可能这样 如果一个旅游地的旅馆房 间在旅游淡季时不能被全部利用 本来可以得到的收益就永远失去了 旅馆不能把未 被使用的房间留到以后需求大于供应时的高峰季节再加倍使用 正由于服务是无形 的 服务难以实现大批量生产 21设想和办法的保护问题 服务业中第二个产品方面的问题是服务企业没有法 律上的有效途径保护其新的设想与办法 对有形商品来讲 新发明可申请专利权以得 到法律的保护 世界各国的专利法都规定了专利权的有效期 但服务创新 包括各种 新的设想和办法 都不能用证书予以证明 从而也就不能取得专利权 对服务创新的 唯一法律保护就是进行商标注册 然而其结果却是一种新的服务设想和办法可能轻 易地被竞争对手所模仿 当美国联邦捷运公司 Federal Express开始实行通宵邮递时就遇到了这样的问题 在几个月内 许多服务企业都开 始了各种各样的服务来与之竞争 31质量问题 品质差异性是劳动密集程度较高的服务业所特有的问题 有形产 品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所要求的质量水平 实现标准化 而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响 这使得服务的 质量控制十分困难 在劳动密集程度较高的服务部门 提供服务的每个人 其操作或 表演受到不同情绪和心理压力的影响而有所不同 在需求很强的时候 可能会出现对 顾客照顾不周的情况 如在中午用餐的高峰时间 一个匆匆忙忙的侍者可能会上错顾 客的菜 或者忘记告诉厨师顾客对午餐的特殊要求 许多乘火车外出旅行的人可能都 有这样的体会 在硬座车厢 当乘客过多时 车厢 内拥挤不堪 开水供应 清洁卫生等问题非常突出 乘客的抱怨也很多 正由于此 服务营销者不能确保服务质量是始终如一的 41顾客的参与问题 与服务产品有关的最后一个问题是顾客要参与服务的生产 过程 从而会影响服务交易的进行 例如 一个顾客若没有按银行的规定正确地填写 取款单 又和银行出纳员发生了争执 就会使服务停下来 并耽误其他顾客的时间 顾 客可能在消费过程中或过程一结束时就提出自己的意见和感受 一个顾客的发型会 随着该顾客向发型设计师表达自己愿望的能力的不同而不一样 同样 一个顾客所得 到的服务会因其他顾客的在场或不在场而受到很大的影响 例如 其他顾客的在场可 能在一个饭店里引起更大声的喧闹或是在一家银行里的较长时间的等候 其他顾客 或者说适当的顾客的不在场 可能会减少一个酒吧或舞厅的娱乐气氛 所以 服务通 常要求销售者和购买者都要积极地参与到服务活动中来 从定价方面来看 服务的无形性有时会引起定价问题 以成本为基础的定价方法 常用于有形产品 但却很难用于服务 因为与服务相联系的一些成本是难以确定的 尤 其是当几种服务在同一时间由同一机构提供的时候 例如 在一家银行 管理部门发 现 要将各项实际成本分摊到支票帐户 储蓄帐户和金融市场帐户是困难的 因为 是 同一个职员同时处理这三种帐户 比起有形商品来 有关服务的价格信息 消费者更不容易得到 就大多数有形商 品来看 零售商店常常拥有许多种类不同的商品和竞争品 提供了一个便于消费者进 行价格比较的机会 而许多服务的销售渠道仅提供一种服务 如理发 快餐等 消费者 得走几个不同的地方 才能获得有关竞争价格的信息 从促销方面来看 由于服务是无形的 它们不可能总是处于已准备好被展出或运 送的状态 对有形商品 消费者在逛商店看到货架上的商品时 常常激起购买欲望并 会决定购买 对服务 提供者没有什么东西存放在货架上面 复杂的有形商品可以被 展示出来 但复杂的服务只能被措描出来 由于服务本身往往不能被形象化 所以对 复杂的服务的描述就受到很大的限制 由于服务的差异性 拥有许多渠道的大型服务企业可能要冒达不到所允诺的质 量标准这个风险 因为始终一致的操作是难以保证的 美国假日酒店的 no surprises 广告活动 声称在他们的酒店里 顾客不会发现什么惊奇的事情 其目的就是 为了保证始终一致的服务质量 但在实际中 要想使其众多的渠道都达到完全一样是 很难做到的 在许多情况下 服务广告可能对顾客没有什么影响 因为所宣传的服务 在顾客看 来是具有某种风险性的 当顾客基于某个广告而购买某种洗发剂或肥皂时不会有什 么问题 但是当他们把自己的衣服交洗衣店去洗或让理发师理发时 可能会要求得到 更多的保证 医生 律师 美容师服务的风险性甚至更大 促销的另一个问题是 小型的 独立的服务企业常常不能负担其费用 经营有形 商品的小商店 可以从国内外生产企业那里获得广告津贴 但是这种被称为 合作广告 的促销 服务行业是很少享受得到的 服务促销和有形商品促销的最后一个重要区别就是服务销售人员的极端重要性 在许多服务企业 其销售人员如医生 银行出纳员 美容师 饭店服务员 汽车修理 工等 就是服务的提供者 服务企业的声誉主要建立在他们的服务态度和技术水平上 一些顾客往往就是因为某个服务人员而选择某个服务部门的 例如 许多有名的老 中医就以其热情周到的态度 和独到精湛的医术吸引了众多的患者千里迢迢慕名而去 因此 如何吸引和留住 优秀的服务人员常常成为服务业的一个重要问题 从分销方面来看 因为许多服务的进行 顾客必须在场 其分销和有形商品的分销 不一样 一个生产者可以在一个遥远的地方生产出有形商品 然后运到世界各地的零 售商店销售 由于服务是无形的 它们通常都不能被运输 再加上服务的生产和消费 的不可分性 服务部门一般是直接提供服务 用不着那种有批发商和零售商参加的分 销渠道 这就使得服务业中短的分销渠道很普遍 二 处理特殊问题的对策 针对服务营销组合中存在的特殊问题 我们可采取以下对策 11产品策略 如前面我们所谈到的 在服务业中供需常常难以配合 有时需求大量存在 如周末 晚上在一些有名的火锅店 茶楼 有时需求太少 如旅游地在旅游淡季期间 电影院在 上午的时间 对此 服务企业可以运用一些特殊措施促使供需协调 如在需求旺盛期 间 雇用一些额外的全日制或非全日制的雇员 如欧美国家的邮政局 在每年圣诞节 期间 就特别繁忙 因此都要雇用许多临时人员 还有就是增加一些额外的设施 如邮 局增设临时邮筒 旅馆 医院增加临时铺位 饭馆增加临时座位或是通过采用先进的 设备提高服务效率 如在银行业电脑的普及就使顾客存取款的时间大大缩短 在非需 求高峰期间 可采取一些措施引导和刺激顾客享受服务 如对现有雇员实行不同的工 作时间制 增加促销广告以及实行上门服务和价格优惠等 当然 有时即使采取了价 格优惠等促销措施 但需求并没有增加多少 例如在工作日 公园降低门票和娱乐项 目的价格 但对于要上班 上学的人来讲 就没有多大意义 因为他们没有时间 在平 时 服务业应注意全面培训自己的雇员 使之能适应多种工作并不断提高工作效率 像剧院 饭店 航空公司 轮船公司 旅行社等则可通过实行预订制的办法来平衡顾 客需求 因为服务不能得到专利权保护 最先拥有新构思的公司 必须进行商标注册 并迅 速地实施 以吸引尽可能多的顾客 建立起自己的品牌忠诚性 1982年 为了纪念鲁迅 先生诞生一百周年 浙江绍兴市政府参照有关历史资料 在鲁迅纪念馆附近建了一家 咸亨酒店 该酒店古朴庄重 以经营名扬四海的绍兴加饭酒 以及鲁迅笔下的孔乙己 爱吃的茴香豆和阿Q 头上戴过的乌毡帽等商品 吸引了众多中外游客 他们去参观鲁迅纪念馆时 都乐意 光顾咸亨酒店 一个强大的机构组织形象也有助于保护一种服务的特色 美国迪奥 特航空公司 Delta Airlines就做了大量的广告和促销活动 在广大公众面前牢固地树立了一个优质服务 的形象 致使许多顾客只愿意和它打交道 为解决质量控制问题 服务企业可以尝试用整体化的服务来代替个体化的服务 从而使服务实现 工业化 例如 一个旅游机构可提供一整套安排好的假期旅游服务 到人们喜欢去的风景区旅游 像 九寨沟 黄龙 七日游 峨眉山 乐山 三日游 新加坡 马来西亚 泰国 半月游等 而不是单独为每个游客提供一次独一无二的旅游 为了保证雇员接 待工作的一致性 服务企业可以制定一些相应的服务规则 并且严格培训服务人员 如美国一家名叫瑞得 罗伯斯特 Red Lobster的饭店就为其侍者和女服务员准备了服务手册 并严格地训练他们 使他们愉 快地去遵守这个手册 有名的麦当劳快餐店几乎在美 国可以设立分店的地方都设了点 但其产品质量 服务 清洁卫生都一个样 顾 客走进麦当劳快餐店 立刻会感到餐厅里一尘不染 服务人员衣着整洁 态度和善 在几 分钟内就可以吃到美味可口的汉堡包 麦当劳经营分店的人员 必须先到伊利诺斯州 的麦当劳汉堡包大学培训10天 获得 汉堡士 学位 才能营业 所有麦当劳快餐店都 严格执行规定的质量 服务和卫生标准 当然 当许多服务企业通过各种方法创造出一致的质量水平的时候 他们可能会 冒变得缺少人情味或削弱工作的主动性的风险 也许正由于此 一些服务企业宁愿采 用差异化和不完全的规范化以更好地满足各个顾客的需要 许多服务行业的无形的 个人的特性 又为具有创造性的营销者提供了许多机会 使之能为各种不同的顾客 提供不同的服务 例如 妇女的发型通常是按顾客的特殊要求来做的 在市场竞争日 益激烈的今天 许多小型的服务企业所以兴旺发达 主要原因是能灵活机动地满足消 费者的需要 对顾客的管理应包括让他们认识到 滥用一项服务 可能影响整个服务的顺利进 行 耽误服务人员的时间 并引起其他顾客的不满 当顾客消费某种服务的时候 他们 可能需要一些如何行动才恰当的指导 有时这可以通过一些提示来达到 如在许多医 院的病房里贴着 禁止吸烟 保持安静 的纸条 21定价策略 服务企业可以采用多种不同方法来定价 如一个企业想用成本导向定价法 则可 以通过成本帐户将内部成本直接分摊到具体的服务项目中去 有些服务企业仅根据 竞争者的收费情况来制定自己的价格 有的企业则根据服务对顾客的价值来定价 对 不同时间或不同的顾客群收取不同的价格 如旅游地的旅馆 电话公司 营利医院 航空公司等 就是根据在一段时间内 服务对顾客的价值来定价的 旅游地的旅馆在 旅游高峰季节的收费比在旅游淡季时高 电话公司在白天的收费比在夜里贵 营利性 医院对房间的收费在平时收全价 而在周末则要少一些 因为在价格低于平常时 人 们更乐于购买 所以电影院常对儿童或老年观众给予票价优惠 航空公司采取特殊的 备用价格 以便卖出那些按正常价格不能卖出的机票 31促销策略 作为服务企业 可以利用那些与服务有关的商品来克服由服务的无形性引起的 一些困难 例如 服务企业可利用办公室的装修和设施来促进服务的销售 环境美化 工作者可以通过绘制图案甚至制作立体模型来表示其所完成的工作 在一家拥有高 大的大理石圆柱和身穿深色制服的职员的银行 顾客会产生一种安全感 美国著名影 星简 方达 Jane Fonda在其取名为 Workout 的健身房中就雇用体形健美的人当工作人员 经营着有 形商品 这些有形商品在服务广告中能被赋予特色 提供有关服务的形象化的线索 如我国旅游局为了适应我国旅游事业的发展 用甘肃武威出土的东汉文物珍品 天马和风神龙雀制定了中国旅游的图形标志 象征我国古色古香的旅游胜地 以吸引 游客 增加其旅游的兴趣 鼓励积极的对话交流在服务业中尤为重要 因为直接介绍说明有助于消费者在 进行高风险性的购买时感到更踏实 广告在购买后也是有用的 它能让消费者确信他 们的选择是正确的 人员推销也是服务促销中很重要的组成部分 人员推销是动员 说服顾客 按顾 客要求提供服务项目以及收集顾客对服务效果的直接意见等最有效的手段 因为销 售人员是服务企业中的关键人员 对他们的选择 培训 鼓励和监督就成为服务企业 一项重要的工作 为了加强与顾客的联系 推动经营业务的发展 近年来美国的许多企业纷纷运用 各种新 技术来改变传统的经销手法 比较典型的就是建立有关顾客资料的数据库 如 纽约大都会歌剧院就建立了一个数据库 储存了150万名歌剧迷的资料 运用电脑分析 各种类型顾客的特点 找出潜在的顾客来源 然后以直接邮寄或打电话联系售票 这 样 既可向顾客大力宣传 又可了解剧迷们的反映和购票情况 美国航空公司也建立 了一个 重要旅行者 的数据库 其中存有80万名旅客的资料 这部分人虽然占该公司 每年乘客总数的比例不到4 但他们每人每年乘坐该公司飞机平均约13次 对公司总 营业额的贡献在60 以上 因而美国航空公司每次举行宣传活动 总是把他们作为重 点对象 41分销策略 因为服务是不能被运输的 或者是顾客必须到服务地点去 或者是服务者必须上 顾客那里去 对消费者要上门来寻求的服务 如理发 美容 服装干洗 银行储蓄 汽 车修理等等 服务企业应选择方便顾客和顾客能够去的地点 方便 是顾客选择这类 服务的主要因素 在某些情况下 服务也可以通过分销渠道 运输 新技术使当今一 些服务的分销可以利用电子媒介来进行 例如 医生可以通过电脑信息网络对病人进 行会诊 提出治疗方案 服务业中联营情况的日益增多 克服了一些与服务分销有关的问题 因为许多服 务要求顾客在场 这类企业往往规模小 由当地拥有和经营 缺乏专业化管理 一些连 锁服务企业通过使服务的许多组成部分标准化和提供专业